Guía para trabajo final de RSE

1. Planeando una Campaña de
Cambio de Conductas
9 de Noviembre de 2016
Dra. Alicia de la Peña

2. Dra. Alicia de la Peña de León
Proyecto Final
En Saltillo las personas acostumbran salir a pasear con sus mascotas a
la Ruta Recreativa, y si bien muchos suelen ser limpios y ordenados,
otros fingen que sus perritos no hicieron nada y se siguen de largo,
dejando las calles sucias….
Para crear conciencia entre los dueños de mascotas y promover una
cultura de higiene y limpieza deberás diseñar una campaña creativa
utilizando medios Below the Line que llamen la atención y generen un
impacto positivo entre los ciudadanos.

3. Actividades a Realizar
1. Sondeo cualitativo para entender al Target, identificar
las normas sociales y los detonantes emocionales que
mueven a la audiencia a dejar sucias las calles de la
ciudad después de pasear a sus mascotas. Identificar
también creencias, actitudes y motivos.
2. Obtener insights para la campaña.
3. Elegir una empresa que pudiera lanzar una estrategia
de cambio social.
4. Planeación de la campaña.
5. Diseño de la campaña.
6. Elaboración de prototipos.
7. Presentación de la campaña.
Dra. Alicia de la Peña

4. Ejemplo: Identificación de Insights
Etnografía, Netnografía y Empatía 4
En un estudio con consumidoras mexicanas sobre productos desechables biodegradables
(platos, vasos, cucharas, tenedores, etc) se encontró que:
DICEN: Comprar productos biodegradables porque están ayudando al planeta
“Yo compro productos desechables biodegradables para no contaminar tanto”
“Hay unos de cartón como de caja de huevo pero están súper caros, pero no se rompen
cuando cortas el plato. Cuestan 27 pesos doce platos, están amplios”
HACEN: La compra de estos productos está limitada a las opciones en el anaquel y el
porcentaje en diferencia en precio con respecto a los desechables no biodegradables.
PIENSAN: Compran estos productos porque dan un mensaje a sus hijos (quienes están
siendo educados en la cultura ecológica y 3 R’s (Reusa, Recicla, Reduce); y también para
ser percibidas en un grupo de personas que ayudan al planeta (status).
SIENTEN: Las emociones expresadas son de realización o superioridad al ser diferentes al
resto de las personas que no piensan en el planeta cuando compran estos productos.
INSIGHT: Los atributos que buscan en los desechables: Resistencia, tamaño y precio.
“Una línea verde o un signo, para que sepan que me esmeré, que las demás sepan que
les estoy dando algo biodegradable, porque solo verlo así no se pero si es importante
que los demás sepan que es biodegradable”

5. Elementos del documento
1. Portada: nombre de la empresa, título del
proyecto, fecha
2. Índice
3. Resumen Ejecutivo
4. Análisis de la situación
5. Metodología de estudio cualitativo
6. Resultados del estudio
7. Objetivos de la campaña:
a. Qué quiero lograr
b. Cuándo lo quiero lograr
Dra. Alicia de la Peña

6. 8. Descripción del Target
a. Quiénes son
b. Cómo son
c. Dónde están
9. Insights
10. Mensaje principal de la campaña
11. Programa de la campaña
a. Técnicas específicas a utilizar
b. Materiales
12. Calendarización
13. Presupuesto
14. Evaluación final de la campaña
16. Anexos
Dra. Alicia de la Peña

7. Una buena campaña tiene frases
clave que motivan a actuar
• Descriptores simples que dan información o
responden preguntas de un consumidor.
• Resumen los beneficios que una marca o
campaña ofrece.
• Son el tópico principal de la campaña.
• Debe resonar con tu Target.
• Hazlo ver como algo fácil, divertido, popular.
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8. Ponte el cinturón de seguridad…
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9. Dra. Alicia de la Peña

10. Dra. Alicia de la Peña

11. Dra. Alicia de la Peña

12. Glosario
• Normas sociales: es un amplio grupo de normas
socialmente reconocidas, como la moda, la
tradición o las costumbres. Su incumplimiento no
implica una sanción institucionalizada, aunque sí
algún tipo de recriminación o reproche social.
• Insights: son los aspectos ocultos de la forma de
pensar, sentir o actuar de los consumidores que
generan oportunidades de nuevos productos,
estrategias y comunicación accionable para las
empresas. Son el resultado de una investigación.
Dra. Alicia de la Peña