Oportunidades EUA Casa & Decoração

O Mercado de Casa & Decoração
americano e oportunidades
para as PMEs portuguesas:
Concorrência e Procura
Primeiro volume: Relatório
Redigido pela Marq Consulting Group e pela CH Academy
A pedido da Associação Empresarial de Portugal (AEP)
Financiado pela União Europeia (EU) e pelo Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional (FEDER)
Autores: Dr Laura J White and Alex Murray, Marq Consulting Group
Redação: Julie Peterson, Marq Consulting Group e Carlos Lacerda, CH Academy
Outubro 2016

• 3
O Mercado de Casa & Decoração americano e oportunidades
para as PMEs portuguesas: Concorrência e Procura
Índice
Sumário Executivo 7
Acrónimos 11
Índice de figuras 13
Índice de tabelas 17
Secção 1: Introdução 19
1.1 Partes envolvidas 19
1.2 Enfoque do estudo 19
1.3 Metedologia do Estudo 22
1.4 Subsectores e categorias de produtos 23
1.5 Conclusão 24
Secção 2: Concorrência Interna (EUA) 25
2.1 Introdução 25
2.2. Principais países exportadores para os EUA 25
2.3 Concorrência no mercado Americano de
Casa&Decoração 28
2.3a Colchas 28
2.3b Roupa de casa 32
2.3c Cortinas 36
2.3d Utensílios domésticos de ferro 40
2.3e Facas 47
2.3f Louça de porcelana 51
2.4 Conclusão 54
Secção 3: Concorrência Externa 59

4 • USA NEXT CHALLENGE
3.1 Introdução 59
3.2. Principais concorrentes 59
3.3 Concorrentes mundiais 62
3.3a Colchas 62
3.3c Cortinas 64
3.3e Facas 65
3.3f Louça de porcelana 66
3.4 Concorrentes Europeus 67
3.4a Colchas 68
3.4c Cortinas 69
3.4e Facas 71
3.4f Louça de Porcelana 72
3.5 Conclusão 73
Secção 4: Disposições Legais e Regulamentares 77
4.1 Introdução 77
4.2 Embalagem e rotulagem 77
4.3 Requesitos especiais 81
4.4 Tarifas 83
4.5 Canais e estrutura de distribuição 85
4.6 Efeitos da Legislação 95
4.7 Conclusão 97
Secção 5: Uma perspectiva privilegiada
do mercado dos EUA 99
5.1 Introdução 99
5.2 Procura Americana de Casa & Decoração 99
5.2a Procura de colchas 100
5.2b Procura de roupa de casa 103
5.2c Procura de cortinas 112
5.2d Procura de utensílios domésticos de ferro 115
5.2e Procura de facas 120

• 5
5.2f Procura de louça de porcelana 123
5.3 Tendências que afectam a procura
e oferta americana 129
5.3a Materiais 129
5.3b Luxo com orçamento 133
5.3c Casas de banho 136
5.3d Histórias de origem 138
5.4. Compreender como a concorrência
responde às tendências 143
5.5 Conclusão 148
Secção 6: Conclusão 151
6.1 Introdução 151
6.2 Forças e desafios das PME portuguesas 154
6.2a Desafios 155
6.2b Forças 162
Referências 171

• 7
Sumário
Executivo
Este estudo foi elaborado pelo Marq Consulting Group e pela CH
Academy no âmbito do projecto “Next Challenge USA”, tendo sido
promovido pela Associação Empresarial de Portugal (AEP) – Câmara
de Comércio e Indústria. O projecto foi financiado pela União
Europeia (UE) através do ‘Fonds Européen de Développement
Regional’ ou, em português, o Fundo Europeu de Desenvolvimento
Regional (FEDER), como parte do programa Compete 2020. O
estudo está divido em dois volumes. Este volume – o primeiro
– contém o corpo principal do relatório, sendo que o segundo
volume incluí todos os anexos produzidos como material de apoio.
O projecto ‘Next Challenge USA’, bem como o estudo a seguir
apresentado, tem como principal objecto fazer um balanço sobre
as oportunidades de internacionalização e apoiar o crescimento das
exportações de cerca de 150 Pequenas e Médias Empresas (PMEs)
portuguesas, através da facilitação do comércio com os Estados
Unidos (EUA).
A secção 1 serve como introdução ao relatório, às partes envolvidas,
e à definição de objectivos, ao mesmo tempo que fornece uma
visão geral do enquadramento da economia Portuguesa. A
competitividade do comércio português é um dos pontos de
destaque – classificado como 38º num ranking com mais de 190
países (World Economic Forum, 2015) - bem como o impacto que
o sector de Casa & Decoração tem nas exportações portuguesas,
no Produto Interno Bruto (PIB), e na recuperação económica.
Com base em análises multivariadas, o estudo analisa a forma
como o crescimento e ao acesso ao mercado americano pode
afectar o desenvolvimento e crescimento das exportações em seis
subsectores: colchas, roupa de casa, cortinas, produtos domésticos
em ferro, facas e louças de porcelana.
A secção 2 analisa a concorrência das importações nos EUA, os
principais países exportadores e o volume de importações, usando
estas variáveis para projectar potenciais oportunidades para as
empresas portuguesas que pretendam exportar para o mercado
americano. As oportunidades de desenvolvimento e crescimento
de exportações foram positivas para todos os subsectores – ainda

que produtos que tenham como base as
denominadas commodities (matérias-primas),
como por exemplo algodão ou ferro/aço, estejam
sujeitos à volatibilidade global dos preços. Os
mercados que demonstram uma maior taxa de
crescimento para PMEs são os das facas e louças
de porcelana. Até agora, Portugal tem sido (e
em alguns casos continua a ser), um país top
ten no que diz respeito às exportações para os
EUA de colchas, roupas de casa (linho), e louça
de porcelana, apesar de a competitividade
portuguesa ter vindo a diminuir nos últimos anos.
O desafio está em inverter esta tendência. Um
dos potenciais programas que poderão contribuir
para a competitividade portuguesa no mercado
americano é o TTIP (Transatlantic Trade and
Investment Partnership), apesar de que com a
vitória do republicano Trump, este cenário pareça
cada vez mais incerto. O mercado americano
é dominado por países exportadores Asiáticos,
nomeadamente a China, mas ainda assim, as
importações na área do Casa & Decoração no
que diz respeito a produtos têxteis, metálicos e
cerâmicos, continua a crescer, demonstrando
uma clara oportunidade e necessidade de
produtos mais diferenciados. Os principais
concorrentes de Portugal no mercado americano
de Casa & Decoração são: o Bangladesh, o Canadá,
a Estónia, Índia, Indonésia, o Japão, a Holanda,
Nicarágua, Noruega, Paquistão, Sérvia, Espanha,
Sri Lanka, Suíça e o Reino Unido.
A seção 3 apresenta uma análise global da
concorrência (por sector) estabelecendo paralelos
entre os concorrentes mundiais e europeus, com o
desempenho comercial de Portugal no mercado
mundial. Esta seção tenta encontrar parâmetros
de comparação objetivos sobre a competitividade
e as performances das exportações portuguesas
dos sectores considerados no Estudo, quando
comparados em termos mundiais e europeus,
e analisar até que ponto estas comparações
sustentam e avaliam as oportunidades dos
produtos portugueses no mercado dos EUA.
Globalmente, os principais concorrentes de
Portugal são o Bangladesh (especificamente
no que diz respeito a roupa de casa e louças de
porcelana), o Paquistão, a Tailândia, e os Estados
Unidos. Tanto a nível global como Europeu,
Portugal é considerado um país competitivo no
que diz respeito à exportação de roupa de casa.
No que diz respeito a estratégias a adoptar, há
que haver consistência no volume exportador,
é necessário construir de relações com os
fornecedores, e criar de uma história de marketing
que evidencie as características únicas portuguesas
bem como a qualidade dos seus produtos.
As ‘Disposições Legais e Regulamentares’ são
abordados na secção 4. Esta secção incluí uma
série de conselhos e informação cujo objectivo
é evitar que as PMEs incorram em erros
dispendiosos, tais como o insucesso de cumprir
com as regulamentações para o ‘packaging’,
‘labeling’, entre outros. Há ainda uma série de
certificações voluntárias que podem beneficiar
os produtores, especialmente no que diz respeito
aos serviços ligados ao comércio (design de
interiores, hoteis, restaurantes, hospitalidade,
entre outros). O volume um dispõe ainda do
intervalo de tarifas para cada categoria de
produto, sendo que o volume dois contêm
informações mais detalhadas de cada um dos
produtos. A secção mais importante para as PMEs
é, no entanto, a secção 4.5 – Estrutura e canais
de distribuição - que oferece cinco conselhos
para as PMEs que procurem internacionalizar-se
para o mercado americano. Esta secção contém
ainda uma visão geral da legislação, incluindo
o Consumer Product Safety Improvement Act
(CPSIA), o Federal Hazardous Substances Act
(FHSA), e o African Growth and Opportunity Act
(AGOA). É vital que as PMEs percebam bem o
funcionamento dos mecanismos legais que
abrangam as exportações de forma a preparar-se
e a evitar incorrer em gastos adicionais.
A secção 5 introduz uma ‘perspectiva priveligiada’
de como competir efizcamente no mercado
americano de Casa & Decoração. Para além das
análises de procura/oferta realizadas para cada
subsector, o relatório avalia ainda outros subsectores
e categorias de produtos onde as PMEs podem
ser competitivas. Os resultados, naturalmente,
evidenciam subsectores e categorias de produtos
onde a procura por importações é superior à oferta
doméstica, e vice-versa. À excepção dos produtos
de algodão (roupa de cama, cortinas e acessórios) e
utensílios de cobre, a procura americana por Casa
& Decoração está a aumentar consistentemente.
Esta secção destaca ainda a importância da
capacidade das PME para reconhecer e preparar-
se para responder às tendências futuras, que são
descritas na Secção 5.3. A prontidão das exportações
das PME será primordial na sua capacidade de
responder às tendências e de estabelecer relações
com os fornecedores dos EUA. Esta prontidão
pode ser conseguida de diversas maneiras, desde
dropshipping a trabalhar com grandes cadeias dos
EUA, passando pelo e-commerce do-it-yourself
de sites como o Etsy. O relatório ajuda as PME a
ganharem uma vantagem competitiva ao perfilar

• 9
variadas empresas americanas de Casa & Decoração,
associações comerciais, feiras e publicações.
A Seção 6 conclui este relatório com um resumo
de sector-por-sector e produto-por-produto da
concorrência, oferta / procura, e avaliações de
oportunidades. Embora as taxas de importação
dos EUA tenham diminuído em 2015 em todas
as indústrias e o crescimento do comércio
para 2016 tenha desacelerado, o relatório
encontra excelentes oportunidades para as PME
portuguesas em todos os subsectores avaliados
no relatório. Embora as roupas de casa, as
cortinas e os utensílios domésticos de ferro sejam
mercados mais desafiadores devido à produção
doméstica e à competitividade dos preços nos
EUA, o mercado de Casa & Decoração dos EUA
está amplamente aberto a produtos estrangeiros.
Particularmente aqueles que são competitivos
em termos de preço e serviços prestados, e que
contem uma história com a qual o consumidor
se identifique e possa integrar o seu estilo de
vida. O relatório conclui discutindo os desafios
e os pontos fortes das PMEs no mercado dos
EUA e operacionalizando um modelo para o
desenvolvimento sustentável das exportações.

• 11
Acrónimos
ACT Association for Contract Textiles
AEP Associação Empresarial de Portugal
AGOA African Growth and Opportunity Act
AICEP Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal
AMS Agricultural Marketing Service
B Billions
BdP Banco de Portugal
BIT Bilateral Investment Treaty
CBP US Customs and Border Protection
Comtrade United Nations’ Commodity Trade Statistics Database
CPSC Consumer Product Safety Commission
CPSIA Consumer Product Safety Improvement Act
DIY Do-It-Yourself
ERDF European Regional Development Fund
EU European Union
FDA Food and Drug Administration
FDI Foreign Direct Investment
FEDER Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional
FHSA Federal Hazardous Substances Act
FTA Free Trade Agreements
FTC Federal Trade Commission
GDP Gross Domestic Product
HS Harmonized (Tariff) System
IABFLO International Association of Bedding and Furniture Law Officials
IMF International Monetary Fund
K Thousand
Kilo Kilogram
M Millions
NAFTA North American Free Trade Agreement
NOP National Organic Program
OEC Observatory for Economic Complexity
SME Small and Medium-Sized Enterprise
TPP Trans-Pacific Partnership
TTIP Transatlantic Trade and Investment Partnership
US United States
USDA United States Department of Agriculture
WTO World Trade Organization

• 13
Índice de figuras
Figura 1.1 - Contribuições líquidas portuguesas
para o crescimento do PIB real em pontos per-
centuais (Banco de Portugal 2016)
Volume Um: 10
Figura 2.1 – 10 principais países exportadores de
colchas para os EUA (2014)
Volume Um: 16
Figura 2.2 – Valor total (em milhões) das colchas
importadas pelos EUA, discriminado por país
Volume Um: 17
Volume Dois:
Volume Dois:
Volume Dois:
Figura 2.6 - 10 principais países exportadores de
roupa de casa para os EUA (2014)
Volume Um: 19
Figura 2.7 - Valor total (em milhões) de roupa de
casa importada pelos EUA, discriminado por país
Volume Um: 19
Volume Dois:
Volume Dois:
Volume Dois:
Figura 2.11 - 10 principais países exportadores de
cortinas para os EUA (2014)
Volume Um: 22

Figura 2.12 - Valor total (em milhões) das cortinas
importadas pelo EUA, discriminado por país
Volume Um: 22
Volume Dois:
Volume Dois:
Volume Dois:
Figura 2.16 – Inconsistência das importações de
cortinas no Mercado americano (em milhões,
2011-2014)
Volume Um: 24
utensílios domésticos de ferro para os EUA (2014)
Volume Um: 25
Figura 2.18 – Valor total (em milhões) de utensílios
de ferro importados pelos EUA, discriminado por
país (2014)
Volume Um: 26
Volume Dois:
Volume Dois:
Volume Dois:
facas para os EUA (2014)
Volume Um: 30
Figura 2.23 – Valor total (em milhões) de facas im-
portadas pelos EUA, discrimado por país (2014)
Volume Um: 30
Volume Dois:
Volume Dois:
Volume Dois:
louça de porcelana para os EUA (2014)
Volume Um: 33
Figura 2.28 - Valor total (em milhões) da louça de
porcelana importada pelos EUA, discriminado
por país (2014)
Volume Um: 33

• 15
Volume Dois:
Volume Dois:
Volume Dois:
Figura 5.1 – Procura Americana por utensílios do-
mésticos de ferro (2004-2014)
Volume Um: 75

• 17
Índice de tabelas
Tabela 2.1 – Valor de mercado dos principais
concorrentes exportadores de Portugal no
sector de roupa de casa para os EUA
Volume Um: 21
Tabela 2.2 – Inconsistências entre os principais
países exportadores de utensílios de ferro para
o mercado americano (e Portugal) (2011-2014)
Volume Um: 27
Tabela 2.3 – Inconsistências entre Portugal
e outros países comparáveis em termos de
exportações de utensílios domésticos para o
mercado americano (2011-2014)
Volume Um: 28
Tabela 2.4 – Os concorrentes mais semelhantes
a Portugal no Mercado de facas norte-
americano
Volume Um: 31
Tabela 5.1 - Níveis de procura do Mercado
Americano por colchas de acordo com o tipo
de revestimento
Volume Um: 65
americano por roupa de casa (5 produtos mais
procurados) (2011-2014)
Volume Um: 67
Tabela 5.3 - Comparação entre produtos de
roupa de cama impressos e não impressos
Volume Um: 69
americano por cortinas (2011-2014)
Volume Um: 73
Tabela 5.5 - Procura americano por utensílios
domésticos de ferro (2011-2014)
Volume Um: 76
Tabela 5.6 - Procura Americana por utensílios
domésticos de alumínio e cobre (2011-2014)
Volume Um: 78

Tabela 5.7 - Procura Americana por facas (2011-
2014)
Volume Um: 79
Tabela 5.8 - Tabela 5.8 – Procura Americana por
Louça de porcelana (2011-2014)
Volume Um: 81
Tabela 5.9 - Procura Americana por louça
cerâmica (2011-2014)
Volume Um: 82

• 19
Secção 1:
Introdução
Em 2015, os diversos países espalhados pelo mundo continuaram
a sua recuperação ecónomica da severa crise global, que provocou
um declínio global dos fluxos de trocas comerciais. As previsões
para o crescimento do comércio global em 2016 continuam a ser
diminutas, cerca de 2%; a instabilidade política, flutuações cambiais
e o restrito acesso a crédito tanto pessoal como empresarial,
continuam a restringir o crescimento (WTO 2016; Banco de Portugal
2016). Há, no entanto, motivos para estar optimista; prevê-se que
os fluxos de troca melhorem significativamente entre 2017 e
2018, com um taxa de crescimento situado num intervalo de 3,5
a 3,8% (WTO 2016; Banco de Portugal 2016). Este relatório partilha
igualmente dessa visão optimista e da habilidade de Portugal para
aproveitar este crescimento das trocas mundiais no curto e médio-
prazo, aplicando estratégias sustentáveis de desenvolvimento de
exportações para o mercado americano.
1.1 Partes envolvidas
Este relatório oferece orientação no sentido de melhorar as
exportações portuguesas no sector de Casa & Decoração
e faz parte de um conjunto de cinco estudos de mercado
englobados no projecto ‘Next Challenge USA’. O projecto foi
promovido pela Associação Empresarial de Portugal (AEP) e
foi financiado pela União Europeia através do “Fonds Européen
de Développement Regional” (FEDER), em português, Fundo
Europeu de Desenvolvimento Regional. Parte do mais abragente
projecto Compete 2020, o ‘Next Challenge USA’ trabalha no
sentido de facilitar o acesso das 150 PMEs portuguesas ao mercado
americano. O projecto apoia ainda o papel que as PMEs podem
ter no desenvolvimento de mercados sustentáveis e está assente
numa série de relatórios, workshops e seminários organizados pela
consultora portuguesa, CH Academy, conjuntamente com o seu
parceiro americano, o Marq Consulting Group.
1.2 Enfoque do estudo
Este estudo reflecte sobre os principais problemas que afectam
o desenvolvimento de estratégias sustentadas de exportação. A
análise tem por base as origens históricas da economia portuguesa,
recuando até ao século 15, quando Portugal dominava as primeiras
trocas mercantis. As exportações portuguesas, nos diversos sectores,
continuaram a ser relevantes mas, em 2008, devido ao grande
impacto crise financeira, atingiram picos negativos dos quais
se encontram agora a recuperar. Mais especificamente, a crise
e os seus factores associados contribuiram para a necessidade
de Portugal recorrer a assistência financeira da UE e do Fundo
Monetário Internacional (FMI). Após uma série de reformas
bem sucedidas podemos agora afirmar que que: “A economia

portuguesa registou progressos significativos na correcção de uma
série de desequilíbrios macroeconómicos, tendo implementado
medidas de carácter estrutural em diversas áreas” (AICEP 2016i: 4). O
relatório aborda também exemplos destas conquistas, bem como
de desafios que se encontram ainda por ultrapassar.
Pintando um panorama económico geral do actual perfil comercial
de Portugal, as últimas projecções do Banco de Portugal (BdP)
indicaram um crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) entre
1,5 e 1,7% em 2016. Este crescimento está alicercado no aumento
da procura e nas exportações de bens e serviços portuguesas,
bem como na promoção turística (BdP 2016, ver figura 1.1 abaixo).
Existe, naturalmente, uma forte ligação entre o contínuo progresso
económico de Portugal e a expansão do seu mercado de
exportação. De acordo com o BdP (2016), o volume das exportações
em termos do PIB deverá continuar a recuperar nos próximos anos,
eo Banco Mundial (2016) espera que o PIB português aumente
para os níveis ante-crise de 2008 (Gráfico 1.1). As tendências a cinco
anos mostram um progresso constante desde que o PIB diminuiu
de 244,9 mil milhões de doláres em 2011 para 216,4 mil milhões em
2012 (Banco Mundial 2016).
Figura 1.1 - Contribuições líquidas portuguesas para o
crescimento do PIB real em pontos percentuais (Banco de
Portugal 2016)
O objectivo do Next Challenge USA é melhorar a competitividade
das exportações portuguesas, em particular através do crescimento
das PME, e este relatório analisa profundamente a concorrência
dos EUA, do mundo, da Europa e de Portugal. O World Economic
Forum’s Competitive Index classificou Portugal como a 38ª (entre
mais de 190 países) nação mais competitiva entre 2015 a 2016;
de 2014 a 2015, ficou em 36º lugar. Os concorrentes a nível de

• 21
exportação que mais se assemelham a Portugal, baseado numa
análise de tendências a cinco anos, são a República Checa, a Grécia,
a Polónia e o Reino Unido1
. Portugal supera de forma consistente a
Croácia, a Finlândia, a Irlanda, a Bélgica e o Luxemburgo; ultrapassa
ocasionalmente a Holanda, Malta e a Suécia, e é constantemente
ultrapassado pela Bulgária, Estónia, Letónia, Lituânia e Eslováquia
no que diz respeito às trocas comerciais mundiais (WTO 2015ii) 2
.
No entanto, a posição de Portugal no World Economic Forum’s
Competitive Index revela inconsistências, e este relatório aborda
especificamente as mesmas, explicando como estas têm
contribuído para o declínio global da competitividade portuguesa.
A posição de Portugal nos 50 principais países exportadores mais
competitivos tem sido bastante consistente e reflecte as flutuações
no PIB e os factores de recuperação pós-2008 apresentados acima.
Estes factores têm afectado positivamente as exportações nacionais.
As exportações portuguesas dentro do sector de Casa & Decoração
abrangem sectores mistos, como têxteis, metais, pedra e vidro. No
sector da decoração para casa, os têxteis e metais têm servido como
a espinha dorsal do comércio português durante décadas, sendo
competitivos quer em termosde qualidade material quer nos custos
de produção (Singh 2015). Também a pedra e o vidro português são
reverenciados globalmente – prova disso são as vendas em lojas de
luxo como a Harrods e as apresentações no Museu de Arte Moderna
de Nova York (AICEP 2016).
Analisando uma amostra das exportações portuguesas de Casa
& Decoração, tem havido um declínio anual médio de 0,8%, que
tem vindo a acontecer já desde o período ante-crise financeira3
. As
exportações portuguesas de produtos de decoração para outros
mercados, tiveram melhor desempenho do que as exportações
para os EUA, que diminuíram numa taxa média anual de quase
2%. As estratégias de exportação orientadas e sustentáveis para o
mercado dos EUA podem impulsionar a recuperação económica,
continuando a estabilizar a competitividade das exportações
portuguesas, bem como o PIB. Com as actuais previsões de
crescimento do comércio, Portugal tem oportunidades para as
exportações dos EUA regressarem aos níveis anteriores à crise,
embora os concorrentes tenham capitalizado o declínio das
exportações portuguesas para aumentarem a sua quota de
mercado nos EUA. Este relatório concentra-se no modo em como as
PME podem restaurar as exportações de Casa & Decoração para os
níveis anteriores a 2008 através de estratégias de desenvolvimento
de exportação sustentáveis a curto e longo prazo.
1 O relatório foi elaborado antes da negociação do “Brexit”, e a inclusão do Reino Unido entre
os concorrentes mais similares de Portugal está sujeita a estas alterações.
2 “Supera de forma consistente” é medido pela concorrência em todos os 4 ou 5 anos da
análise de tendências; “ultrapassa ocasionalmente” refere-se apenas a um período de 2 ou
menos anos.
3 O relatório analisou três sectores (têxteis, metais, pedra e vidro) e 7 subsectores dentro
destes 3 sectores entre 2006 e 2014.

1.3 Metodologia do Estudo
O relatório apresenta uma análise de mercado para as PME
portuguesas que procurem desenvolver uma estratégia de
exportação para o mercado de decoração de interiores nos EUA,
concentrando-se em cinco factores únicos que influenciam o
desenvolvimento de uma estratégia sustentável, incluindo:
»» Concorrência interna (EUA);
»» Concorrência ao nível das exportações (global e europeia);
»» Disposições Legais e Regulamentares;
»» Uma perspectiva privilegiada do mercado dos EUA;
»» Forças e desafios portugueses.
A análise destes factores produz uma avaliação da competitividade
das exportações portuguesas de decoração de interiores nos EUA,
o maior mercado de bens importados do mundo fora da União
Europeia (WTO 2015ii). A avaliação baseia-se em dados primários
e secundários e em métodos de investigação qualitativos e
quantitativos, nomeadamente:
»» entrevistas individuais com empresas dos EUA
»» questionários personalizados
»» pesquisa secundária
»» estudos de caso
»» análise comparativa e estatística
»» previsão e modelagem econométrica e modelagem
»» dados recolhidos e tratados da United Nations’ Commodity Trade
Statistics Database (Comtrade) pelo Observatory for Economic
Complexity (OEC) e as partes envolvidas no estudo.
Estes métodos foram seleccionados com base na sua adequação e
eficácia no tratamento das necessidades do relatório. Por exemplo,
a análise requer informações detalhadas, regionais e estaduais, de
importadores, distribuidores, retalhistas e associações comerciais de
Casa & Decoração americanas. As entrevistas são a fonte primária
mais apropriada para este tipo de análise; enquanto que, para a
análise da concorrência, são mais apropriadas análises estatísticas
e econométricas. Após a verificação cruzada das diversas fontes de
dados estatísticos – tais como a Organização Mundial de Comércio
(OMC), o FMI e o Banco Mundial - o relatório utiliza a Comtrade
como fonte primária.
O OEC, um projeto conduzido pelo Massachusetts Institute
of Technology’s Media Lab Macro Connections Group, fornece
ferramentas de colecção, limpeza, filtragem, classificação e
organização dos dados do Comtrade e, portanto, é a fonte de
dados secundária predominante no relatório. Exceto quando é
explicitamente citado, os dados referenciados no relatório são
da OEC (2014). Os dados de comércio global, regional e nacional
são compilados em grandes conjuntos de dados (big data) e é

• 23
necessário tempo para proceder ao seu processamento e filtragrem.
Por esta razão, os dados mais recentes do relatório, na maioria dos
casos, são de 2014. Os dados de 2016 ainda não estão disponíveis,
e os dados a partir de 2015, em alguns casos, ainda não foram
processados.4
Existe uma vasta discussão sobre os variados métodos de coleção
e análise de dados; os métodos empregados no relatório são
consistentemente considerados os mais apropriados entre
diferentes indústrias e indivíduos. Por exemplo, o relatório utiliza
entrevistas com executivos do sector norte-americano para
entender os desafios com que se deparam os exportadores
portuguese de Casa & Decoração. O método é projetado para se
adequar à natureza da investigação. Do mesmo modo, o relatório
visa minimizar os detalhes que não aumentam a clareza, um
exemplo disso é a avaliação dos dez principais concorrentes de
exportação de Portugal, ao invés dos vinte primeiros.
1.4 Subsectores e categorias de produtos
O relatório avalia o desenvolvimento das exportações e as
oportunidades de crescimento nos seguintes subsectores:
1. 1. Colchas
2. 2. Roupa de casa
3. 3. Cortinas
4. 4. Utensílios domésticos de ferro
5. 5. Facas
6. 6. Louça de porcelana.
Para este relatório, a “unidade de análise” está centrada no nível
do subsector - não na categoria do produto - para fornecer às PME
uma informação mais detalhada e a possibilidade de avaliação
das oportunidades de exportação. Se for caso disso, o relatório
utiliza o sector (têxteis, metais, pedra e vidro), pormenorizando
a categoria dos produtos. As categorias dos produtos fornecem
informações altamente detalhadas sobre os principais produtos de
exportação / importação dentro de cada subsector. Por exemplo,
dentro do subsector de utensílios domésticos de ferro, as categorias
de produtos incluem artigos de mesa / cozinha, peças de 1) aço
inoxidável, 2) ferro ou aço e 3) ferro ou aço esmaltado. Existe,
também, uma grande procura no mercado americano de utensílios
de aço inoxidável e, quando essa informação tem um impacto no
desenvolvimento das exportações das PME, o nível da categoria
do produto é analisado. Além disso, quando existem sub-sectores
comparáveis - como os electrodomésticos de alumínio ou de cobre
- o relatório procede à sua análise de forma a comparar e contrastar
a competitividade e as oportunidades para as PME.
4 A Comtrade disponibiliza dados a partir de 2015, que são utilizados em todo o relatório
quando é apropriado; no entanto, os seus dados não têm em conta as exportações
que são recusadas pela Alfândega e Proteção de Fronteiras dos EUA. Os dados da OEC,
contrariamente, têm em conta esses detalhes.

1.5 Conclusão
Esta seção introdutória cobriu o ‘quem’, o ‘quê’ e o ‘como’ deste
estudo de mercado sobre Casa & Decoração. O relatório é estruturado
através do cinco factores analíticos apresentados na Seção 1.3. O
primeiro fator (Seção 2: concorrência interna) fornece um retrato
detalhado da concorrência extensiva que as PME enfrentam no
mercado dos EUA. A Secção 3 examina os concorrentes mundiais
e europeus de Portugal, concentrando-se em cada subsector para
demonstrar como é que o acesso ao maior mercado de importação
mundial (EUA) pode afectar a competitividade comercial de
Portugal. Esta secção aborda também a forma como Portugal pode,
eventualmente, vir a superar os seus concorrentes europeus, tais
como a República Checa e a Espanha.
Na sequência da análise da concorrência, a Secção 4 transita para as
disposições e regulamentações legais - informações essenciais para
as PME em todas as fases do desenvolvimento das exportações.
O quarto factor analítico proporciona às PME portuguesas uma
perspectiva privilegiada do mercado dos EUA e é abordado na
Secção 5, onde é também abordada a importância das tendências
que muitas vezes são negligenciadas pelas empresas fora do
mercado dos EUA. O tema fulcral da seção é que o acesso ao
mercado americano pode apresentar diversos desafios e, nesse
sentido, as PME devem estar preparadas para adaptar e rever os
modelos de exportação existentes especificamente para os EUA. A
Secção 6 analisa as conclusões das análises da concorrência e da
oferta / procura das secções anteriores e utiliza estas informações
para adoptar uma abordagem sofisticada das análises custos-
benefícios, examinando as forças e os desafios das PME portuguesas
no mercado dos EUA. Esta seção oferece uma análise abrangente
da dinâmica do mercado de Casa & Decoração dos EUA,
juntamente com estratégias gerais e ferramentas específicas para
aumentar as exportações portuguesas para os EUA.

• 25
Secção 2
Concorrência Interna
(EUA)
2.1 Introdução
Os EUA, o maior país em termos de importação de bens e serviços
é, naturalmente, um mercado altamente competitivo. Assim, o
programa Compete 2020, o ‘Next Challenge USA’ e o presente
relatório têm um enfoque especifico na concorrência devido à
natureza dinâmica do mercado dos EUA. O mercado americano
tem a capacidade única de substituir facilmente os produtos
de um exportador, por outro, se os produtos não estiverem em
conformidade com as expectativas quer em termos de preço como
de qualidade. Esta seção perfila os concorrentes de importação de
decoração para o lar nos EUA.
De forma a determinar os principais concorrentes foi utilizada uma
análise de frequência. Em seguida, são analisados os concorrentes
em subsectores específicos (colchas, roupa de casa, cortinas,
utensílios de ferro, facas, louça de porcelana). Uma vez que o foco
está centrado na concorrência, a análise destaca os países que
Portugal tem potencial de superar (outcompete) no mercado
dos EUA. Com base nessas análises, a secção faz recomendações
preliminares para as PME portuguesas em subsectores específicos
baseados na concorrência de importação dos EUA. A seção tem
como objetivo fornecer um ‘apanhado’ da concorrência no mercado
de Casa & Decoração dos EUA de forma a começar o desenho de
um ‘quadro’ que perfile a concorrência e as oportunidades para as
PME portuguesas.
2.2. Principais países exportadores para os EUA
Esta seção apresenta os países mais competitivos no sector Casa &
Decoração que exportam para os EUA e aborda também o estado
geral da concorrência no mesmo mercado. A secção seguinte
reflecte o estado específico da concorrência de importação para
EUA nos seis subsectores considerados. O relatório inclui ainda os
oito principais países exportadores para os EUA (listados abaixo),
o ranking de Portugal e os concorrentes mais semelhantes/
importantes de Portugal nos EUA. Através de uma análise de
frequência dos subsectores que é apresentada na Seção 2.3 –
realizada entre 2011 e 2014 - o relatório conclui que os principais
países exportadores de decoração para casa nos EUA são:
»» China
»» México
»» Índia
»» Paquistão

»» Turquia
»» Outros países asiáticos
»» Tailândia
»» Itália.
Não é surpreendente ver a China no topo, particularmente porque
a maioria dos subsectores se enquadra no sector têxtil; a China,
como por esta altura as PME portuguesas já devem saber, é
altamente competitiva no sector têxtil. Nos outros sectores (metal,
pedra e vidro) a China é também altamente competitiva; há quem
diga que a China e porcelana são sinónimos. Um membro de uma
associação comercial entrevistado mencionou que mesmo os
fabricantes de porcelana e de mesas de vidro da alta qualidade,
têm dificuldades em competir com China. Isto explica-se pelas
baixas margens com que se trabalha no sector e com o facto de os
retalhistas nos EUA deterem o poder negocional sob os produtores,
uma vez que existe uma elavada concentração no mercado (a
Secção 4.55
irá cobrir esta temática) A China é capaz de produzir
de forma rentável vários produtos básicos de decoração para o lar
e, da mesma forma, não é surpreendente ver a Índia, o Paquistão,
a Turquia, outros países Asiáticos6
e a Tailândia como os principais
países exportadores de decoração para o mercado americano.
Os pontos em comum entre todos estes exportadores são os baixos
custos de produção, que incluem: materiais, mão-de-obra, imóveis
industriais e custos de manutenção. A Índia, o Paquistão e outros
países asiáticos são, muito provavelmente, e dentro dos países que
detêm um rendimento baixo-médio, os que têm menores custos
de produção; já a Turquia, a Tailândia e o México seguem-nos
dentro dos países que tem um rendimento médio-alto; a Itália, tal
como Portugal, é um país de rendimentos elevados (World Bank
2016i). A Itália é conhecida pelos seus produtos de decoração de
alta qualidade sendo que as suas condições competitivas são
semelhantes às de Portugal. A competitividade do México deve-se
à sua proximidade geográfica aos EUA e ao acordo de comércio
preferencial, o North American Free Trade Agreement (NAFTA).
Similarmente, os EUA têm um acordo de investimento bilateral
(BIT) com a Turquia, que promove as trocas bilaterais entre ambas
as nações.
Inicialmente, pode parecer que a competitividade no mercado
de importações de Casa & Decoração nos Estados Unidos está
associada a baixos custos de produção e importação e, a partir
disso, o relatório rapidamente estabelece o paralelo de que
a competitividade no mercado norte-americano está ligada
aos baixos custos de exportação. No entanto, esta constatação
não implica que as PME portuguesas terão dificuldade em ser
competitivas no mercado americano, especialmente se produzirem
5 Ver entrevista 5, apêndice 4.
6 Outros países Asiáticos diz respeito a um conglomerado de zonas de comércio livre,
“bunkers”, e várias nações asiáticas onde o local de exportação original não foi possível
determinar.

• 27
produtos de alta qualidade. Para tal, é necessário identificar o
mercado para os seus produtos em específico e segmentar os
fornecedores dos EUA adequadamente:
“Todos os produtores precisam de saber exactamente como se
encaixar no mercado. Tomemos o exemplo de um produtor de
alta qualidade, que opte por escolher a cadeia “Crate and Barrel’
para colocar os seus produtos, o melhor que tem a fazer é analisar
as operações da cadeia durante pelo menos duas temporadas
antes de tomar qualquer decisão. A última coisa que se deve fazer
é contactar um retalhista com a seguinte mensagem: eu não sei
exactamente o que vende, mas eu ofereço um produto óptimo”. 7
Dentro dos seis subsectores analisados entre 2011 e 2014, Portugal
foi um dos principais países exportadores para os EUA por dez
vezes (colchas 2011-2014, roupa de casa 2011-2014 e louça de
porcelana 2013-2014); fazendo da indústria de Casa & Decoração
a indústria mais competitiva de todas as analisadas no projecto
Next Challenge USA. Da análise, conclui-se ainda que existem dois
países bastantes similares, o Canadá e a França. O Canadá tem,
não só, como vantagem competitiva, a proximidade com aos EUA,
como ainda é integrante do acordo NAFTA. O Canadá foi um dos
principais países exportadores dos EUA em colchas (2011-2014),
cortinas (2011-2014) e utensílios de ferro (2011-2012). Portugal, com
os seus custos de produção mais baixos tem, provavelmente, uma
vantagem competitiva sobre França, que foi um dos principais países
exportadores para os EUA de artigos de ferro para uso doméstico
(2011-2014), de facas (2014 e 2012) e de louça de porcelana (2011-2014).
Adicionalmente, entre Portugal - um dos principais países
exportadores por dez ocasiões - e Itália - um dos principais países
exportadores por 12 vezes – apenas figura a Indonésia, que foi
um dos principais países exportadores onze vezes (cortinas: 2011
e 2013-2014, utensílios de ferro: 2011-2014, e louça de porcelana:
2011-2014). Isto é bem demonstrativo da relevância das exportações
portuguesas neste sector, apesar de se ter verificado um declínio
anual médio de 1,6% desde 2014. Os produtores portugueses de
Casa & Decoração tiveram também um melhor desempenho no
mercado dos EUA do que a Alemanha, que foi um dos principais
países exportadores por nove vezes (utensílios de ferro: 2013, facas:
2011-2014; e louça de porcelana: 2011-2014). Entre outros países que
Portugal foi também capaz de superar nesta indústria, entre 2011
e 2014, figuram: o Bangladesh, o Japão, o Egipto, a Coreia do Sul,
Espanha, Suíça, o Reino Unido, o Brasil, a Polónia e a Dinamarca.
Esta secção demonstrou que os países com baixos custos de
produção e que, consequentemente, são capazes de produzir
produtos de Casa & Decoração com preços altamente competitivos,
são mais propensos a serem os principais concorrentes no que diz
respeito a exportações para o mercado americano. Um dos factores
a reter é que a indústria portuguesa continua a beneficiar de baixos
impostos, de mão-de-obra barata, e de baixos custos de exportação
7 Entrevista 5, apêndice 4.

(transporte, tarifas, etc.) para os EUA. Existem ainda dois desafios
fundamentais para as PME. O primeiro será encontrar o seu nicho
no mercado dos EUA, e para o qual este relatório será fundamental.
Por exemplo, trabalhar como fabricante de uma pequena empresa
dos EUA, pode ser uma maneira para as PMEs portuguesas terem
acesso ao mercado americano. Uma das empresas contactadas,
a Fishs Eddy - uma empresa de decoração de casa de comércio
eletrônico de Nova York especializada em produtos de design
exclusivos, como louça de porcelana e roupa de casa - afirmou:
“Nós trabalhamos com produtores espalhados pelo mundo inteiro”.
O segundo desafio será assegurar que os produtos continuem
competitivos, estando o foco centrado no desenvolvimento
productivo, de forma a aumentar a produtividade portuguesa e
moldar os custos de produção (AICEP 2016i).
Além disso, à medida que Portugal continua a recuperar da crise de
2008, as medidas de austeridade para corrigir o défice orçamental
excessivo - impostas tanto pela Comissão Europeia como pelo FMI -
podem afectar as PME e a competitividade de Portugal no mercado
dos EUA (Comissão Europeia 2016). Por exemplo, as pressões
macroeconômicas podem eventualmente atrasar os aumentos
salariais, o que leva à diminuição dos custos de produção. Também
os benefícios de saúde podem vir a ser alvos de cortes, o que iria
influenciar a productividade da maioria dos trabalhadores. No
entanto, o mercado de decoração de interiores dos EUA continua a
crescer e oferecer às PME excelentes oportunidades para contribuir
para a continuação da recuperação económica de Portugal face a
tais desafios.
2.3 Concorrência do mercado Americano no sector Casa &
Decoração
Depois de perfilar os principais países exportadores de Casa &
Decoração nos Estados Unidos, esta seção explora os países que
dominam o mercado dos EUA para os seis subsectores de Casa
& Decoração em destaque, ao examinar as tendências de cinco
anos. Todos os subsectores foram seleccionados para análise
na sequência de uma avaliação do volume de exportações
portuguesas, da procura de importações dos EUA, da concorrência
das exportações e das importações, do valor do produto e de
factores industriais, tais como a transição de Portugal para meios
de produção mais evoluídos. A análise da concorrência dos EUA
começa no subsector das colchas. Sendo este seguido pelo
subsector de roupa de casa, de cortinas, de utensílios de ferro,
de facas e de louça de porcelana. Esta avaliação da concorrência
entre os diversos subsectores dos Estados Unidos fornece uma
base sólida para as posteriores recomendações que são feitas às
PME portuguesas sobre o desenvolvimento e crescimento das
exportações para o mercado dos EUA.
2.3a Colchas
Dos quase 1220 subsectores de produtos globais, as colchas são o
574º produto mais comercializado e o 973º produto mais complexo
(OEC 2014). Este subsector inclui cobertas, colchas, edredons e
mantas, mas não cobertores - um produto mais comercializado,

• 29
mas menos complexo. Os cobertores representaram um mercado
de importações de 958 milhões de dólares nos EUA em 2014; já o
mercado de colchas nos EUA, em contraste, totalizou um valor de
670 milhões de dólares. Os EUA são o principal importador para
ambos os subsectores, mas as colchas são o foco desta análise.
O relatório menciona os cobertores somente porque estes são
um subsector relacionado, onde é possível que haja, também,
oportunidades para as PMEs portuguesas. A Figura 2.1 mostra a
quota de mercado dos dez principais exportadores para os EUA
no que diz respeito ao total de colchas importadas em 2014. Já a
Figura 2.2 discrimina o valor do mercado total que cada um destes
países representa.. 8
Figura 2.1 – 10 principais países exportadores de colchas para
os EUA (2014)
Figura 2.2 – Valor total (em milhões) das colchas importadas
pelos EUA, discriminado por país
8 Os termos ‘valor de mercado’ e ‘quota de mercado’ são utilizados constantemente no
relatório. O valor de mercado é medido em dólares, e a quota de mercado em percentagem.
◼ China
◼ India
◼ Mexico
◼ Pakistan
◼ Portugal
◼ Nicaragua
◼ Italy
◼ Turkey
◼ Thailand
◼ Canada
◼ China
◼ India
◼ Mexico
◼ Pakistan
◼ Portugal
◼ Nicaragua
◼ Italy
◼ Turkey
◼ Thailand
◼ Canada

Em 2013, os valor total de importações de colchas dos EUA atingiu
720 milhões de doláres - o maior valor de todos os anos examinados.
A Figura 2.39
mostra os dez maiores exportadores para o mercado
americano. Portugal detém 2,7% do mercado, o que representa
um valor de 19,2 milhões de dólares. As mudanças mais notáveis
aconteceram entre 2013 e 2014, quando Portugal teve perdas de
mercado de cerca de 50 milhões de dólares - 31 milhões para a China,
9 milhões para a Turquia e 8 milhões para o Paquistão. As quotas de
mercado mantiveram-se estáveis, demonstrando que estas perdas
de valor não afectaram a concorrência no mesmo ano. As possíveis
razões que possam explicar esse declínio são: os custos voláteis das
commodities, as flutuações cambiais, a diminuição da produção,
a diminuição da procura norte-americana e o aumento dos custos
de exportação. Como um comprador destacou: “O mercado flutua
imenso. É natural que existam variações nos preços do algodão ... no
preço do petróleo ... o que justifica a flutuação dos preços.”10
Uma constatação rápida permite inferir que todas as perdas
se concentram na Ásia, o que pode indicar que os produtores
que obtiveram matérias-primas, como o algodão, de fontes
semelhantes, terão tido provavelmente menor lucro. Como forma
de prevenção, deviam ser aplicados aos referidos produtores,
medidas de anti-dumping e de subvenções, para evitar que os
países exportadores inundem o mercado dos EUA com produtos
com os quais se torna impossível de competer. Outras mudanças
dignas de registo foi que outros países Asiáticos e a Polónia
foram superados pela Tailândia e Nicarágua, que realizou um
impressionante ganho de mercado de 13 milhões de dólares.
Portugal não foi poupado aos efeitos da perda de 50 milhões de
valor total de mercado num um único ano (2012-2013), perdendo 1.8
milhões no ano seguinte (2013-2014).
O mercado de importação de colchas dos EUA em 2012 foi
avaliado em 701 milhões de doláres, e a Figura 2.4 destaca os
principais países exportadores em termos de quota de mercado.
O valor de mercado de Portugal foi de 16,6 milhões de dólares. De
2012 a 2013, houve ainda várias mudanças significativas. A China
ganhou 3% do mercado mundial para um domínio total de 60%;
o Paquistão ultrapassou o México e garantiu uma posição nos três
principais países exportadores para os EUA. Já os outros países foi
um dos principais concorrentes neste ano, e a Turquia e a Polónia
diminuiram em competitividade - não tanto quanto a Ucrânia, que
caiu dos dez maiores concorrentes.
Em 2011, o mercado americano de colchas importadas foi de
653 milhões de dólares, e Portugal - um dos principais países
exportadores dos EUA durante os quatro anos - acumulou um
valor de mercado de 18,3 milhões de dólares. A Figura 2.5 mostra
a quota de mercado de Portugal e dos outros principais países
exportadores. Algumas mudanças notáveis neste mercado de
2011 a 2013: o contínuo aumento da quota de mercado da China,
9 Consultar o Apêndice 1, no Volume Dois deste relatório, para todas os dados e figuras não
presentes no corpo do estudo.
10 Entrevista 7, Apêndice 4.

• 31
enquanto que todos os outros países exportadores - excepto Itália -
perderam quotas de mercado; e a Ucrânia, que superou El Salvador
para um garantir uma posição no top ten.
Portugal foi o maior exportador europeu de colchas para os EUA
e, em 2013, superou a Turquia, ganhando uma posição nos cinco
principais países exportadores, onde permaneceu desde então. A
capacidade de Portugal para para ultrapassar a Turquia resultou
mais da falta de competitividade da Turquia, do que propriamente
da maior capacidade competitiva de Portugal. Comparativamente,
de 2011 a 2014, Portugal foi o menos competitivo em 2012 (valor
de mercado de 16,6 milhões de dólares, quota de mercado de
2,4%); tendo sido o mais competitivo em 2013 (valor de mercado
de 19,2 milhões, quota de mercado de 2,7%) e 2011 (valor de
mercado de 18,3 milhões, quota de mercado de 2,8%). Para
que Portugal continue a ser competitivo, as estratégias devem
centrar-se no volume consistente das exportações; actualmente,
a competitividade de Portugal neste mercado está a diminuir a
uma taxa média anual de 1,3%, e, de 2014 a 2015, as exportações
de colchas de Portugal para os Estados Unidos diminuíram 7,3%
(Comtrade 2016).
A Comtrade (2016) revela que a China e a Índia continuam a
crescer no mercado de colchas importadas dos EUA; durante o
período de 2014 a 2015, as exportações chinesas aumentaram
6% e as indianas 22%. Os restantes países que completam o
top five (Nicarágua, Paquistão e Portugal) estão em declínio. O
impressionante crescimento da Nicarágua em 2014, 13 milhões de
dólares, demonstrou-se insustentável, já que as suas exportações
diminuíram a uma taxa de 75% em 2015; as exportações
portuguesas estão a diminuir a um ritmo ligeiramente mais rápido
(7,3%), quando comparado com o declínio de 6,6% do Paquistão
(Comtrade 2016). Examinando as exportações ante-crise 2008,
2007 foi o ano de pico para colchas portuguesas no mercado dos
EUA, com um valor de mercado de 28,5 milhões de dólares e 5%
de quota de mercado. Nessa altura a China detinha ‘apenas’ 53%
do mercado, mas desde os anos 2000 as exportações de colchas
portuguesas para o mercado americano têm vindo a diminuir.
Embora o relatório não defenda que estas tendências devem
desencorajar as PME portuguesas, estas têm de perceber de que a
construção de relações e o marketing de produto são fundamentais
para manter a competitividade no mercado dos EUA.
Em mercados onde Portugal já é um concorrente de topo, haverá
vantagens e desvantagens. Uma vantagem será o produto, origem
e reconhecimento de qualidade, e uma desvantagem será a
concorrência com produtores que estabeleceram já uma posição
firme no mercado dos EUA. Para equilibrar estes prós e contras,
as PME devem garantir, antes de mais, que têm um mercado-
alvo claro e alguma vantagem competitiva nos EUA. Vantagens
competitivas podem ser construídas sobre a qualidade do produto,
o preço, a disponibilidade, e o serviço, mas a sua capacidade de
entrar neste mercado estará altamente dependente da construção
de relações nos EUA, o que exigirá investimento. Outra consideração
é que a China ocupou anteriormente cerca de metade deste
mercado, e atualmente, exercem um domínio brutal. Se esta

tendência se mantiver, Portugal poderá diminuir ainda mais a sua
quota de mercado, particularmente se alguns países exportadores,
como a Índia, o Paquistão e a Nicarágua, conseguirem manter a sua
quota de mercado face à China.
As PME terão de realizar análises de custo-benefício adaptadas
à sua realidade, de forma a determinar o nível de investimento
alocado ao desenvolvimento de exportações para o mercado de
colchas dos EUA. Os principais custos prendem-se essencialmente
com custos variáveis do mercado. Estes custos, que afetam a
estabilidade do mercado de colchas importadas dos EUA, são: o
aumento da competitividade da China e da Índia; os preços voláteis
de commodities (algodão e petróleo); a procura flutuante dos
EUA; e custos de importação (quotas / tarifas de importação dos
EUA) bem como de produção. As Seções 3, 4 e 5 analisarão mais
detalhadamente estes mesmos fatores, realizando recomendações
específicas às PMES e ao desenvolvimento de exportações para o
mercado de colchas norte-americano.
2.3b Roupa de casa
Dos quase 1220 subsectores de produtos globais, os linhos
domésticos são o 184º produto mais comercializado e o 1087º mais
complexo (OEC 2014). Este subsector inclui produtos de linho para
camas, mesas, casas de banho, e cozinhas. A Figura 2.6 mostra a
quota de mercado dos dez principais países exportadores para os
EUA em 2014; sendo que a Figura 2.7 lista os valores de mercado
dos mesmos – num mercado que totaliza um valor de 4,66 mil
milhões de dólares.
Figura 2.6 - 10 principais países exportadores de roupa de casa
para os EUA (2014)
◼ China
◼ Pakistan
◼ India
◼ Turkey
◼ Portugal
◼ Bahrain
◼ Bangladesh
◼ Italy
◼ Mexico
◼ Colombia

• 33
Figura 2.7 - Valor total (em milhões) de roupa de casa
importada pelos EUA, discriminado por país
O mercado norte-americano de roupa de casa foi avaliado, em 2013,
em 4,46 mil milhões de dólares e a Figura 2.8 mostra a quota de
mercado dos dez principais países exportadores; Portugal - um dos
principais concorrentes dos durante os quatro anos analisadaos - tinha
um valor de mercado de 84,8 milhões de dólares; o que corresponde
ao melhor ano de Portugal no mercado de roupa de casa de linho
dos EUA – tanto em valor de mercado como quota, e uma diferença
de 4 milhões para o ano seguinte. Houve diversas mudanças notáveis
neste mercado entre 2013 e 2014. Por exemplo, o mercado mundial
aumentou em 20 milhões; se por um lado Portugal, o Bangladesh
e o México não conseguiram beneficar de tal aumento, por outro a
China, o Paquistão, a Índia, a Turquia e o Bahrein aproveitaram para
aumentar o seu valor. O Paquistão ultrapassou a Índia, cimentando o
segundo lugar entre os países exportadores; o Bahrein ultrapassou o
Bangladesh; enquanto que a Itália ultrapassou o México e a Colômbia
substituiu a Jordânia na décima posição. Globalmente, um ano
dinâmico para os exportadores.
Em 2012, o mercado norte-americano de roupa de casa foi avaliado
em 4,45 mil milhões de dólares - o menor valor dos quatro anos
analisados – mas o que representa uma diferença de apenas 10
milhões inferior face a 2013. Com 102 concorrentes listados, a
Figura 2.9 mostra a quota de mercado dos dez principais países
exportadores. Portugal garantiu um valor de mercado de 70
milhões, que representa também o menor valor registado durante
estes quatro anos. De 2012 a 2013, a China e o Paquistão obtiveram
ganhos significativos na sua quota de mercado (superior a 1%),
e a Turquia, México e Itália também aumentam o seu quinhão,
mas de forma menos representativa. A quota de mercado de
Portugal diminuiu, assim como a do Bangladesh, o que resultou
na ultrapassagem de Portugal sobre este último, o que permitiu
cimentar o quinto lugar da hierarquia - onde Portugal também
permaneceu em 2014. O Bahrein também diminiu a sua quota de
mercado (em 0,2%) o que motivou a sua queda para o oitavo lugar.
As quotas da Índia e da Jordânia permaneceram estáveis.
Em 2011, o mercado norte-americano de roupa de casa importada
atingiu o seu pico, com um valor de 4,76 mil milhões de dólares, e a
◼ China
◼ Pakistan
◼ India
◼ Turkey
◼ Portugal
◼ Bahrain
◼ Bangladesh
◼ Italy
◼ Mexico
◼ Colombia

Figura 2.10 demonstra como é que os valores de mercado superiores
afectaram as quotas de mercado dos principais países exportadores.
Portugal manteve a mesma quota de mercado em 2011 e em 2012,
apesar do seu valor de mercado ter sido, em 2011, 4 milhões superior
ao de 2012. Como outras mudanças notáveis registam-se: o aumento
do valor de mercado da China em 4% - 40 milhões de dólares- e
as perdas significativas da Índia - 7% o que equivale a 360 milhões
de dólares. O Paquistão e a Turquia obtiveram ganhos notáveis no
que diz respeito às suas quotas de mercado (superiores a 1%); tal
como o Bahrein, o México e a Itália, que também aumentaram a
sua quota, mas em valores mais reduzidos; a Jordânia ultrapassou
Israel e firmou um lugar no top ten. As quotas do Bangladesh e de
Portugal permaneceram estáveis, apesar de ambos os países terem
tido perdas significativas de valor de mercado – de 6 milhões e 4
milhõe, respectivamente. Quando comparamos 2011 com 2012,
havia no primeiro mais 6 concorrentes; também o valor total do
mercado teve uma queda de 310 milhões de doláres o que explica a
as acentuadas perdas de valores de mercado por partes dos diversos
países. A perda de Portugal foi de quase 6%, e para os produtores
que dependem significativamente do mercado americano, houve
sérias complicações financeiras.
Esta análise da concorrência demonstrou semelhanças com o
sector de colchas analisado na secção anterior – é um potencial
indicador da existência de tendências globais, não restritas às
esferas sectoriais, assunto que é aprofundado na Secção 3. Dentro
destas semelhanças destacam-se:
»» Em ambos os sectores, Portugal passou para a quinta posição em
2013, onde permaneceu;
»» Ambos os mercados atingiram o pico - em 2013 para colchas e
2011 para roupa de casa - e desde então não voltaram a recuperar
semelhantes valores;
»» A China, a Índia e o Paquistão são os três principais países
exportadores em ambos os mercados;
»» A Turquia e a Itália são concorrentes fortes em ambos;
»» Na lista dos dez principais países exportadores de ambos os
mercados, encontramos apenas dois países integrantes do NAFTA,
um por mercado, sendo que ambos se encontram em declínio de
competitividade;
»» De 2014 a 2015, o valor das importações de colchas nos EUA
cresceu 5,3%, tendo o valor das importações de roupa de casa
aumentado em 4,3%.
Como tal, as PME são susceptíveis de encontrar desafios
semelhantes no mercado de roupas de casa e no mercado de
colchas. Em primeiro lugar, as PME têm de competir no mercado
americano conjuntamente com os produtores portugueses já
estabelecidos no mesmo. Em segundo lugar, as PMEs necessitam
de vantagens competitivas para aceder ao mercado dos EUA,
que se têm de traduzir em valor adicionado para os fornecedores
americanos. Em terceiro lugar, as PME têm de localizar o seu
mercado-alvo no vasto mercado dos EUA, onde o PIB de um único
Estado é equivalente a um país europeu.

• 35
Estes fatores competitivos devem refletir decisões intencionais por
parte das PMEs de acordo com as suas metas, valores e modelos de
negócio, ou estas incorrerão no risco de se aproximar do mercado
americano de uma forma não sustentável no longo prazo. Numa
entrevista a um retalhista de e-commerce, que possuí um vasto
catálogo de produtos, bem como posts de recomendações decorativas
e ainda sugestões de decoração por divisão, o retalhista afirmou
que este modelo - construir vendas com base em sugestões de de
decoração e dicas - é também o que eles procuram nos produtores.
“O marketing e os meios sociais são muito importantes porque, na
maioria das vezes, fazemos transações via e-commerce e, assim, temos
isso em consideração quando tomamos decisões de compra.”11
Ao avaliar estes fatores competitivos, as PME devem reconhecer o
domínio Chinês, tanto no sector das colchas, como no da roupa de
casa, ainda que (por enquanto), a China não domine totalmente o
sector de roupa de casa. No entanto, a China, a Índia e o Paquistão
ocupam a maioria do mercado - uma ocupação média de 82%
entre os três para o sector das colchas e 77% para o sector de
roupa de casa. Nas colchas, a Índia e o Paquistão estão sendo a ser
ultrapassados pela China a um ritmo crescente, mas no que diz
respeito às roupas de casa - onde a China ainda não é a maioria – a
Índia e o Paquistão têm sido capazes de manter suas quotas de
mercado contra os ganhos relativamente mais lentos da China.
Com base nesta avaliação, é provável que as PME encontrem mais
oportunidades no sector de roupa de casa, sendo que este mercado
é, em média, cinco vezes maior em valor do que o das colchas.
Em contrapartida, a Tabela 2.1 examina os concorrentes mais
significativos de Portugal no mercado de roupa de casa americano.
O Bahrein e o Bangladesh têm, em diversos anos, superado
Portugal, mas o Quadro 2.1 revela que estes dois concorrentes estão
a diminuir rapidamente o seu valor subsector de roupa para a casa.
Tabela 2.1 – Valor de mercado dos principais concorrentes
exportadores de Portugal no sector de roupa de casa para os EUA
11 Entrevista 6, apêndice 4.
2011 Value 2012 Value 2013 Value 2014 Value
Average Annual
Growth Rate
Portugal $74.9M $70.6M $84.8M $80.7M 1.9%
Bahrain $81.4M $68.9M $57.3M $62.5M -6.4%
Bangladesh $86M $79.5M $69.8M $61.4M -8.1%
Italy $44.1M $46.2M $54.4M $54.3M 5.3%
Mexico $47.7M $56.7M $62.6M $53.5M 2.9%
Turkey $132M $147M $157M $171M 6.7%

Enquanto que a Itália e o México não constituem ameaças actuais
à competitividade portuguesa neste mercado, a taxa média
de crescimento anual da Itália é o dobro da de Portugal; a taxa
de crescimento do México é consideravelmente menor. Tanto
a Itália como o México têm valores de mercado 30% menores
quando comparados com Portugal e, se as taxas de crescimento
se mantiveram , não ultrapassarão Portugal num futuro próximo.
No entanto, isso pressupõe que as condições de mercado – tanto
as mercado norte-americano como o volume de exportações
portuguesas, italianas e mexicanas - permaneçam constantes. Um
factor que pode eventualmente vir a condicionar esta situação é
o Transatlantic Trade and Investment Partnership (TTIP) , que tem
potencial para aumentar a competitividade de Portugal nos têxteis
e baixar as tarifas de importação nos EUA (CEPR 2014).
Portugal poderia eventualmenter recuperar a sua posição nos
seis principais países exportadores de roupa de casa para os EUA,
ao ultrapassar a Turquia. A Turquia é o concorrente mais próximo
de Portugal em termos de classificação, mas o valor de mercado
português em 2014 foi inferior a 50% do da Turquia. A taxa média
anual de crescimento da Turquia é também mais de três vezes
superior à de Portugal. A Itália está mais perto de ultrapassar
Portugal, do que Portugal ultrapassar a Turquia, mas, novamente,
esta projeção está sujeita à estabilidade das condições do mercado.
Caso o TTIP fosse implementado, Portugal poderia vir eventualmente
a ter uma vantagem competitiva sobre a Turquia, sendo que a
eliminação das tarifas têxteis poderia alterar significativamente o
paradigma, tanto para Portugal como para a Itália (CEPR 2014).
2.3c Cortinas
O último subsector do sector têxtil, as cortinas, são o 519º produto
mais comercializado e o 812º produto mais complexo de quase 1220
subsectores de produtos globais (OEC 2014). As cortinas incluem
cortinados e reposteiros. A Figura 2.11 mostra a quota de mercado
dos dez maiores países exportadores para EUA neste mercado em
2014. Dos 1,14 mil milhões de dólares, a Figura 2.12 fornece o valor
de mercado de cada um dos principais países exportadores, em
comparação com os 0,23% de Portugal.
Figura 2.11 - 10 principais países exportadores de cortinas para
os EUA (2014)
◼ China
◼ Mexico
◼ Pakistan
◼ India
◼ Other Asia
◼ Turkey
◼ Canada
◼ Malaysia
◼ Egypt
◼ Indonesia
◼ Portugal

• 37
Figura 2.12 - Valor total (em milhões) das cortinas importadas
pelo EUA, discriminado por país
O valor de mercado das cortinas em 2013 foi o maior de todos os
quatro anos avaliado em 1,19 mil milhões de dólares - 50 milhões
de dólares a mais que em 2014 – e a Figura 2.13 oferece as quotas
de mercado dos dez maiores países exportadores para este ano.
A quota de mercado de 0,2% de Portugal equivalia a um valor
de 2,34 milhões de dólares. Apesar da contracção do mercado
em 2014, Portugal aumentou tanto a sua quota de mercado e
como o valor de mercado. Outras mudanças notáveis no mercado
estiveram relacionadas com o crescimento de todos os principais
concorrentes (México, Paquistão, Índia, Ásia, Turquia, Canadá,
Malásia, Egipto) – exceptuando a China, o Egipto e Indonésia – que
aumentaram as suas quotas de mercado durante esse ano. No
entanto, apenas o México, a Índia, a Turquia, o Canadá e a Malásia
conseguiram aumentar também o seu valor de mercado. O ganho
de valor de 5 milhões por parte do Canadá foi o mais significativo,
e a perda de mercado da China também foi substancial (3% ou 64
milhões). Dois terços da perda de mercado da China foram para o
México; o Egipto também sofreu perdas significativas de mercado
avaliadas em 12,6 milhões.
À semelhança das colchas, as perdas ao nível da produção
de commodities poderiam explicar o declínio da China e do
Paquistão, mas esse fator não explica o aumento de valor da Índia
- geograficamente semelhante - ou a perda significativa do Egipto.
Os preços do petróleo e os custos de envio podiam ter também
impactado as exportações; no entanto, a Malásia viu o seu valor
de mercado aumentar, enquanto que o seu vizinho próximo, a
Indonésia, teve uma perda de valor.
◼ China
◼ Mexico
◼ Pakistan
◼ India
◼ Other Asia
◼ Turkey
◼ Canada
◼ Malaysia
◼ Egypt
◼ Indonesia
◼ Portugal

É ainda de sublinhar que apesar do Canadá ter apenas aumentado a
sua quota de mercado em 0,5%, viu o seu valor de mercado aumentar
em 5 milhões, o que poderia indicar - como foi hipotetizado na Seção
2.3a - que beneficiou da de medidas anti-dumping12
e de direitos de
compensação impostos sob os produtos asiáticos.
Em 2012, a China apresentou uma acção de disputa contra os
EUA, junto à WTO, no que diz respeito aos direitos compensatórios
praticados pelos americanos contra países sem economia de
mercado, estando envolvidos uma série de produtos - incluindo
Casa & Decoração. De novo em 2013, a China (e vários outros
países) voltou a recorrer à WTO para ir contra os EUA, agora no que
diz respeito às metodologias anti-dumping, e à sua aplicação: as
medidas podem ser aplicadas mal haja suspeitas de tal ocorrência.
A WTO não resolveu nenhum dos litígios e, apesar de estar previsto
uma decisão ou actualização para Junho e Julho de 2016, não
houve mais progressos – pelo menos até à data da escrita. (WTO
2015; WTO 2015i).
Em 2012, o mercado de importação de cortinas dos EUA estava
avaliado em 1,03 mil milhões de dólares, o valor mais baixo de
todos os quatro anos. A Figura 2.14 mostra as quotas de mercado
dos principais países exportadores para os EUA, tendo Portugal
reinvidicado 0,14% (1,39 milhões) do mercado norte-americano.
De 2012 a 2013, algumas mudanças notáveis foram que a China
perdeu mais 2% de quota de mercado, mas ganhou 90 milhões em
valor de mercado; o Paquistão, a Índia e a Ásia também sofreram
pequenas perdas, ainda que tenham aumentado o seu valor. Parece
provável que estas perdas e ganhos aparentemente contraditórios
estejam relacionados com os direitos de compensação impostos
pelos EUA. As flutuações monetárias podem também explicar esta
situação, bem como o maior volume transacionado de algodão
de alta qualidade, em oposição ao algodão sintético, mais barato.
Além disso, há a possibilidade adicional de que estes países detêm
a mesma fonte de matérias-prima, podendo isto ter afectado os
custos de produção. A Turquia e o Egipto tiveram ganhos sólidos,
quer no que diz respeito à quota de mercado, como também ao
volume de mercado; o Egipto aumentou o seu valor de mercado
12 milhões, após uma perda de 12,6 milhões em 2013. O Canadá e
a Malásia realizaram pequenos ganhos, e a Indonésia superou a
Dinamarca, atingindo assim a décima posição.
Em 2011, o mercado de importação de cortinas foi avaliado num
total de 1.09 mil milhões de dólares, um valor mais elevado quando
comparado com o ano de 2012; a Figura 2.15 destaca as quotas de
mercado dos dez principais países exportadores para os EUA. O
valor de mercado de Portugal, à semelhança do valor global, foi
também foi superior. Em 2011, a quota de mercado portuguesa era
12 Dumping refere-se`à: “prática de tentar vender produtos nos Estados Unidos a preços mais
baixos do que aquele que os produtos internos conseguiriam sustentar” devido a subsídios
ou preços deflacionados artificialmente (CBP 2006i). Anti-dumping refere-se a uma política
comercial que impõe quotas de importação e direitos de compensação contra esses mesmos
produtos. Como o nome indica, os direitos de compensação são aplicados com a intenção
de compensar o impacto nas economias dos EUA (ou de outros países) para se ajustarem aos
efeitos do dumping e podem variar de um ponto percentual até mais de 500%.

• 39
de 0,25%, com um valor de mercado de 2.77 milhões, mas, em 2012,
as exportações portuguesas de cortinas para os EUA diminuíram
para metade. Portugal conseguiu recuperar parte deste valor em
2013, sendo que apesar disso, no ano de 2014, ainda não tinha
atingido o valor exportativo que detinha em 2011. Um detalhe
importante é que em 2011 houve o mercado estava numa situação
errática. Tomemos o exemplo do o México e dos outros países
asiáticos, que apesar de terem tido ganhos em termos de quota
de mercado, viram o seu valor diminuir; já o Paquistão, a Índia,
a Turquia e o Egipto tiveram perdas tanto de quota de mercado
como valor; em oposição o Canadá e a Dinamarca experimentaram
ganhos quer em termos de quota de mercado como de valor. As
perdas da Turquia e do Egito foram consideráveis, 11 milhões e 3
milhões, respectivamente. A quota do mercado chinês permaneceu
estável, mas o valor diminuiu em 45 milhões; para termos uma
ideia o mercado total só diminuiu 60 milhõe, tendo a China
representado a maioria das perdas do mercado. Novamente, é
difícil generalizar o mercado das cortinas, pois tanto os países da
NAFTA como os países europeus tiveram perdas e ganhos. A Malásia
até chegou a superar a Indonésia, mas na maoria casos, todos os
países asiáticos sofreram perdas neste ano.
Em geral, o mercado de cortinas demonstra mostra características
semelhantes aos outros mercados de têxteis (colchas e roupa de
casa). Tal como as colchas, as cortinas tiveram o seu pico em 2013,
seguindo-se 2011 como o mlehor ano. A China, o Paquistão e a Índia
são os principais concorrentes a nível geral, mas neste mercado
específico, o México é consistentemente classificado em segundo;
a Turquia é novamente uma força a ser reconhecida, tal como nos
outros subsectores. Ambos os países do NAFTA são os concorrentes
importantes, embora o mercado do Canadá seja apenas 10% do
valor de mercado do México.
O progresso de Portugal não tem sido tão forte no mercado de
cortinas como tinha sido nos dois últimos subsectores. Em 2011,
ficou em 12º na lista de maiores exportadores e em 2012, em 18º.
Em 2013, conseguiu subir o ranking e classificar-se como 15º, mas
regrediu de novo em 2014 para o 17º lugar. Este padrão flutuante
parece reflectir o mercado mundial; no entanto, há uma diferença
fundamental entre os três mercados têxteis de 2014 a 2015. A
nível de colchas, entre 2014 e 2015, o mercado americano cresceu
5,3%; o mercado de roupas de casa 4,3%; sendo que o de cortinas
aumentou o seu crescimento em 12,9% (Comtrade 2016). Apesar
desta taxa de crescimento superior à média, a Figura 2.16 revela que
a estabilidade no mercado de cortinas dos EUA é incomum.

Figura 2.16 – Inconsistência das importações de cortinas no
Mercado americano (em milhões, 2011-2014)
A China e o México foram propositadamente retirados da Figura
2.16 uma vez que os valores são muito maiores do que os dos outros
dez concorrentes, e assim iriam distorcer o efeito visual da figura.
No entanto estes concorrentes foram também afectados por este
mercado tumultoso. De 2011 a 2012, o valor de mercado da China
diminuiu 45 milhões, de 2012 para 2013, aumentou 89 milhões, e
de 2013 a 2014, diminuiu novamente 41 milhões. De 2011 a 2012, o
valor de mercado do México permaneceu o mesmo, de 2012 a 2013,
aumentou 27 milhões, e de 2013 a 2014, aumentou 19 milhões. A
Figura 2.16 demonstra que, de ano para ano, os valores de seis dos
dez países - com excepção de outros países Asiáticos, da Indonésia,
da Dinamarca e de Portugal - variaram consideravelmente. As
inconsistências deste mercado tornam o desenvolvimento das
exportações desafiador, particularmente para as PME que requerem
um crescimento lento e estável para gerir este desenvolvimento de
forma sustentáel.
As cortinas são o segundo subsector mais lucrativo dos três
sectores têxteis analisados neste relatório, mas é difícil identificar
concretamente as forças que moldam este mercado - desde as
cadeias de fornecimento até conflitos internacionais, questões de
produção, exportação, preço de matérias primas, há várias questões
fracturantes. Nesse sentido, o relatório aconselha que as PME
realizem análises de custo-benefício para determinar o seu nível
de investimento no mercado americano, sendo que as próximas
secções do relatório fornecem novas estratégias para as PME que
procuram crescer neste promissor mercado de cortinas- taxa de
crescimento anual de quase 13% em 2015.
2.3d Utensílios de ferro
O primeiro subsector do sector de metais, o de utensílios de ferro,
trata do 294º produto mais comercializado e o 731º produto mais
complexo de quase 1220 subsectores de produtos globais (OEC
2014). Os utensílios domésticos de ferro incluem, mas não estão
◼ 2011
◼ 2012
◼ 2013
◼ 2014

• 41
limitados a: panelas e panelas de ferro fundido e artigos de mesa
ou cozinha esmaltados. A Figura 2.17 mostra as quotas de mercado
dos dez maiores países exportadores para os EUA em 2014. Dos 1,14
mil milhões de dólares, a Figura 2.18 destaca o valor de mercado de
cada um dos países exportadores, em comparação com o valor de
0,15% de Portugal.
Figura 2.17 – 10 principais países exportadores de utensílios
domésticos de ferro para os EUA (2014)
Figura 2.18 – Valor total (em milhões) de utensílios de ferro
importados pelos EUA, discriminado por país (2014)
O mercado de importações de utensílios domésticos de ferro, em
2013, foi avaliado em 2,09 mil milhões de dólares, o maior valor
entre 2011 e 2014. A Figura 2.19 mostra as quotas de mercado dos
principais países exportadores para EUA neste ano, quando a
quota de mercado de Portugal era de 0,047% e o valor de mercado
situava-se nos 978 mil dólares. De 2013 a 2014, ocorreram algumas
mudanças a registar neste mercado, nomeadamente: uma queda
total do valor de mercado avaliada em 4%, tendo isto resultado
numa perda generalizada quer de quota de mercado, quer de
valor de mercado dos dez principais países exportadores, sendo a
única excpeção o México. A China perdeu 60 milhões; a Índia caiu
◼ China
◼ India
◼ Other Asia
◼ France
◼ Thailand
◼ Indonesia
◼ Mexico
◼ Italy
◼ South Korea
◼ Hong Kong
◼ Portugal
◼ China
◼ India
◼ Other Asia
◼ France
◼ Thailand
◼ Indonesia
◼ Mexico
◼ Italy
◼ South Korea
◼ Hong Kong
◼ Portugal

2 milhões, outros países Asiáticos 8 milhões; a França 2 milhões,
a Tailândia 13 milhões, a Indonésia 8 milhões, a Itália 6 milhões,
a Coreia do Sul 3 milhões e a Alemanha 2 milhões. Estas perdas
equivaleram um valor total de 104 milhões em um ano, enquanto
que o mercado ‘só’ perdeu 80 milhões, tendo os restantes
concorrentes aproveitado estas perdas do top ten.
O México aumentou seu valor de mercado em 6 milhões, o que
equivale a 20% do seu total de valor de mercado em 2013; Hong
Kong ganhou 5 milhões em valor de mercado, o que corresponde
a 45% do seu total de 2013. O mais impressionante foi o progresso
de Portugal – 2 milhões - que representa um aumento três vezes
maior do que o seu valor de mercado em 2013. Embora estes
ganhos possam parecer modestos no quando nos estamos a referir
a um mercado mundial de 2 mil milhões de dólares, o aumento
dos valores de mercado, bem como o das quotas, num ano em que
quase todos os principais países exportadores tiveram queda, gera
não só uma maior confiança dentro destes mesmos exportadores,
como também demonstra adaptabilidade ao mercado
(distribuidores, retalhistas e importadores) – um factor essencial
quando se procura estabelecer relações.Tal como um representate
de uma grande cadeia de hotéis referiu: “Tentamos manter boas
relações com uma série de fornecedores, ao mesmo tempo que
trabalhamos com os melhores na área ... Quando conduzimos
negócios, queremos que haja uma relação de parceria.“13
Em 2012, o mercado de utensílios domésticos de ferro foi mais
estável, tendo fixado o seu valor total em 1,96 mil milhões de
dólares, sendo que a Figura 2.20 fornece as quotas de mercado
dos principais exportadores para os EUA. Portugal detinha 0,04%
do mercado norte-americano, o que lhe rendeu 791 mil dólares.
A principal mudança ao longo deste ano foi o aumento do valor
total do mercado em 50 milhões, o que resultou em ganhos
diferenciados e perdas entre os principais concorrentes. A China,
a Índia, a França e a Itália beneficiaram de aumentos de quotas
de mercado e / ou de valores; Portugal aumentou o seu valor de
mercado em 25% apenas num ano (200 mil dólares). Os outros
países Asiáticos, a Tailândia, a Indonésia, o México e a Coreia do Sul
registaram perdas nas suas quotas de mercado e / ou valores. A
Alemanha teve um dos ganhos mais significativos durante o ano,
aumentando o valor mercado em 4,5 milhões o que corresponde
a 45% do seu mercado em 2012. O Canadá teve uma queda
aterradora, perdendo 7 milhões, metade do seu valor de mercado.
O mercado de 2011 mostrou uma estabilidade notável com um
valor total de 1,85 mil milhões de dólares, mas a Figura 2.21 revela
que os principais concorrentes experienciaram perdas e ganhos
numa escala muito menor quando comparada com os anos
anteriores. A maioria dos principais países exportadores teve
ganhos ao longo deste ano, incluindo a China, a Índia, outros
países Asiáticos, a Itália, a Coreia do Sul e a Tailândia, que ganhou
2 milhões em valor de mercado, enquanto perdeu 0,1% em
quota. A França teve perdas pouco significativas, já a Indonésia, o
13 Entrevista 7, Apêndice 4.

• 43
México e o Canadá tiveram perdas mais pesadas; no entanto, estas
mesmas perdas foram em média de 1,7 milhões divididos entre
estes quatro países exportadores, em comparação com a média de
14,5 milhões de perdas entre nove países em 2013 e 2014. Portugal
teve aumentos lentos e constantes, que culminaram – como já
foi analisado- em grandes ganhos a partir de 2013. Mais uma vez,
foi um ano estável para o mercado de importações americano de
utensílios domésticos de ferro.
Em suma, este mercado demonstrou algumas inconsistências nos
últimos anos, mesmo para os principais países exportadores, onde
os ganhos e as perdas reflectem normalmente as mudanças globais
do mercado. Com um declínio do mercado avaliado em 50 milhões
de dólares entre 2013 e 2014, os principais países exportadores
perderam 104 milhões - o dobro da perda total de mercado – uma
situação algo atípica. No entanto, o produto base nestes produtos (o
minério de ferro) é uma commodity, o que pode explicar prejuízos
significativos no valor de mercado, particularmente se o câmbio e as
outras commodities relacionadas com a produção, como o petróleo,
flutuarem no mesmo ano, agravando ainda mais a situação.
O quadro 2.2 pretende estabelecer - tendo em conta as
características imprevisíveis do mercado - se este mercado é
suficientemente estável para o desenvolvimento das exportações de
PMEs portuguesas, recorrendo a uma análise dos ganhos / perdas
liquídas ao longo de quatro anos de exportações de utensílios de
ferro para os EUA. Apesar das perdas em larga escala de todos os
países exportadores para EUA em 2013 (a excepção é o México),
quase todos os países exportadores dos EUA (passados e presentes)
tiveram ganhos líquidos. O aumento assustador do valor Chinês,
em 100 milhões de dólares entre 2011 e 2012 - embora significativo
- parece menos consequente se examinarmos a Tabela 2.2. O saldo
líquido italiano, de 0 dólares, é particularmente interessante mas, é
exclusivo entre os países que exportam volumes semelhantes ao da
Itália durante os quatro anos.

Tabela 2.2 – Inconsistências entre os principais países
exportadores de utensílios de ferro para o mercado americano
(e Portugal) (2011-2014)
A Tailândia e a Indonésia experienciaram ambas 13 milhões de
perdas líquidas; ambos os países exportam aproximadamente o
mesmo volume para os EUA; ambos estão no Sudeste Asiático e
não têm acordos de livre comércio (FTAs) ou tratados bilaterais
de investimento (BITs) com os EUA, o que significa que os seus
produtos não recebem tratamento tarifário preferencial. Portanto, é
expectável que países semelhantes do Sudeste Asiático, sem FTAs
ou BITs com os EUA, e que exportem volumes semelhantes para
os EUA, experienciassem perdas líquidas. Em média, os principais
exportadores dos EUA tiveram um ganho líquido de 12,4 milhões de
dólares, sendo que os principais exportadores europeus, incluindo
Portugal, tiveram um ganho líquido médio de 2,2 milhões.
A Tabela 2.3 faz uma análise mais detalhada de forma a melhor
aconselhar as PMEs que tencionem exportar utensílios domésticos
de ferro. Os países europeus sem FTAs ou BITs com os Estados
Unidos, e que tiveram uma performance similar a Portugal durante
estes quatro anos foram identificados; uma tarefa difícil, uma vez
2011-2012 2012-2013 2013-2014 Net Gains / Losses
China ↑ $100M ↑ $90M ↓ $60M ↑ $130M
India ↑ $12M ↑ $25M ↓ $2M ↑ $35M
Other Asia ↑ $4M ↑ $500K ↓ $3M ↑ $1.5M
France ↓ $.3M ↑ $6M ↓ $2M ↑ $3.7M
Thailand ↑ $2M ↓ $3M ↓ $12M ↓ $13M
Indonesia ↓ $2M ↓ $3M ↓ $8M ↓ $13M
Mexico ↑ $1M ↓ $2M ↑ $6M ↑ $5M
Canada ↓ $4M ↓ $7M ↓ $2M ↓ $13M
Italy ↑ $4M ↑ $2M ↓ $6M $0
South Korea ↑ $5M ↓ $300K ↓ $3M ↑ $1.7M
Germany ↑ $.5M ↑ $4.5M ↓ $2M ↑ $3M
Hong Kong ↑ $3M ↑ $300K ↑ $5M ↑ $8.3M
Portugal ↑ $17K ↑ $187K ↑ $2M ↑ $2.2M

• 45
que Portugal teve ganhos extraordinários em 2013, e porque os EUA
têm BITs com a Polónia, a República Checa e a Eslováquia – países
mais semelhantes a Portugal do que aqueles mencionados na
tabela. Nenhum exportador europeu sem um BIT teve uma taxa de
crescimento semelhante à de Portugal, o que torna particularmente
difícil descobrir os concorrentes que mais se assemelham a Portugal.
Apesar destas idiossincrasias, podem ser feitas generalizações sobre
a natureza do desenvolvimento das exportações das PMEs de países
europeus sem FTAs no mercado americano.
Tabela 2.3 – Inconsistências entre Portugal e outros países
comparáveis em termos de exportações de utensílios
domésticos para o mercado americano (2011-2014)
Portugal14
Belgium-Luxemburg15
Netherlands16
Serbia17
Spain18
Switzerland19
UK20
Quando comparamos Portugal com os restantes países
exportadores de utensílios de ferro para os EUA – pelo menos os
considerados mais semelhantes - a variação média líquida neste
14 Ranked 29th in 2011 and 2012, 30th for 2013, and 21st for 2014 as a US exporting country;
27th average four-year rank.
15 Ranked 18th in 2011, 2013, and 2014 and 15th in 2013 as a US exporting country; 17th
average four-year rank.
16 Ranked 36th in 2011, 40th in 2012, 32nd in 2013, and 30th in 2014 as a US exporting
country; 35th average four-year rank.
17 Ranked 32nd in 2011, 31st in 2012, 34th in 2013, and 36th in 2014 as a US exporting country;
33rd average four-year rank.
18 Ranked 19th in 2011 and 2013, 21st in 2012, and 24th in 2014 as a US exporting country; 21st
19 Ranked 26th in 2011, 2012, and 2013 and 35th in 2014 as a US exporting country; 28th
20 Ranked 23rd in 2011, 18th in 2012, 21st in 2013, and 22nd in 2014 as a US exporting country;
21st average four-year rank.
2011-2012 2012-2013 2013-2014 Net Gain /
Losses
↑ $17K ↑ $187K ↑ $2M ↑ $2.2M
↑ $470K ↑ $60K ↓ $280K ↓ $250K
↓ $37K ↑ $309K ↑ $492K ↑ $764K
↑ $131K ↓ $121K ↓ $155K ↓ $145K
↓ $210K ↑ $150K ↓ $560K ↓ $620K
↓ $126K ↑ $526K ↓ $1.1M ↓ $730K
↑ $2.2M ↓ $1.3M ↓ $340K ↑ $580K

mercado é positiva, com um ganho de 257 mil dólares. Ao examinar
as notas de rodapé da tabela 2.3 reparamos que alguns destes
países exportadores são mais semelhantes a Portugal em termos de
competitividade, como a Sérvia, a Espanha, a Suíça e o Reino Unido.
A Holanda pode também ser um bom caso de comparação com
Portugal; exportou volumes menores entre 2011 e 2013, crescendo
lentamente, e duplicou o seu valor de mercado em 2014. Enquanto
que o valor de mercado da Holanda diminuiu de 2011 para 2012, o
seu ritmo de crescimento é o mais semelhante ao de Portugal.
Analisando estes cinco países - Holanda, Sérvia, Espanha, Suíça e
Reino Unido - que são os mais comparáveis ao desempenho de
Portugal no mercado americano, dois dos cinco (Holanda e Reino
Unido) registaram ganhos líquidos. Sérvia, Espanha e Suíça sofreram
perdas líquidas; esta análise sugere que muitos dos concorrentes
mais similares a Portugal tiveram experiências negativas no
mercado americano. No entanto, a variação média líquida entre
os principais países exportadores europeus de utensílios de
ferro para os EUA, apresentados na Tabela 2.2, foi de 2,2 milhões.
Analiticamente, em termos de competitividade, Portugal situa-se
entre os países europeus da Tabela 2.2 (França, Itália e Alemanha)
e os cinco concorrentes europeus mais semelhantes da Tabela
2.3 (Holanda, Sérvia, Espanha, Suíça e Reino Unido), ainda que se
encontra mais próximo dos primeiros.
Isto sugere que este mercado é mais estável para as PME
portuguesas, desde que os exportadores portugueses continuem
a estabelecer-se e a crescer no mercado dos EUA. Adicionalmente,
de 2014 a 2015, o mercado de importações de utensílios de ferro
cresceu 11,6% (Comtrade 2016). Considerando estes dados, o
relatório argumenta que as PME que procurem ativamente o
desenvolvimento de exportações para este sector terão bons
resultado - o mercado está a crescer a uma taxa média anual entre
1,2% e 2,1% desde 2011. As PME podem beneficiar do progresso que
os produtores portugueses - independentemente da sua dimensão
- fizeram na introdução dos seus próprios produtos no mercado
americano, sendo que os utensílios de ferro portugueses são
cada vez mais competitivos. No entanto, em 2015, as exportações
portuguesas cairam para metade, tal como já tinha acontecido em
2014 (Comtrade 2016).
Esta queda no volume das exportações pode reflectir três
desenvolvimentos chave, incluindo: 1) as empresas portuguesas
foram afectadas pelo aumento dos preços das matérias-primas, da
produção ou dos preços de exportação; 2) a competitividade dos
produtos portugues diminiu em relação aos seus concorrentes, e/
ou 3) Portugal exporta produtos específicos nos quais a procura
diminiui. A Seção 3 investigará a primeira questão; a Secção 5
explorará a segunda e a terceira. Nesta conjuntura, o relatório
conclui que a maior parte do declínio das exportações ocorreu
nos artigos de mesa / cozinha de aço inoxidável, que é a categoria
de produtos mais procurada deste subsector nos EUA. A Seção 5
explorará isto mais detalhadamente, e ressalvará a importância de
fornecer produtos que tenham um nível suficiente de procura no
mercado americano.

• 47
2.3e Facas
As facas são o último subsector do metal analisado nesta seção, e
fora de quase 1220 subsectores globais do produto, são o 649º o
mais negociado e o 333º o produto o mais complexo (OEC 2014). O
subsector das facas contém facas para uso diverso, incluindo:
»» Facas de talho
»» Facas de caça
»» Facas de bolso
»» Facas como partes de conjuntos de talheres
»» Facas para uso manual.
A Figura 2.22 mostra a quota de mercado dos dez maiores países
exportadores para EUA num mercado que vale 584 milhões de
dólares, sendo que a Figura 2.23 dá valor de mercado dos países
exportadores, comparativamente à participação portuguesa de 0,23%.
Figura 2.22 – 10 principais países exportadores de facas para os
EUA (2014)
Figura 2.23 – Valor total (em milhões) de facas importadas
pelos EUA, discrimado por país (2014)
◼ China
◼ Germany
◼ Japan
◼ Other Asia
◼ Switzerland
◼ Brazil
◼ Mexico
◼ Spain
◼ Thailand
◼ France
◼ Portugal
◼ China
◼ Germany
◼ Japan
◼ Other Asia
◼ Switzerland
◼ Brazil
◼ Mexico
◼ Spain
◼ Thailand
◼ France
◼ Portugal

Em 2013, o mercado de facas norte-americano foi avaliado em 568
milhões de dólares; no conjunto de subsectores analisados, este
é o segundo menor. A Figura 2.24 fornece a quota de mercado
dos principais países exportadores norte-americanos para este
ano, quando quota de mercado de Portugal era de 0,18% e o valor
de mercado 1,04 milhões de dólares. De 2013 a 2014, algumas
mudanças notáveis neste mercado foram que a participação da
China aumentou 4% (quase 30 milhões de dólares); o valor do
Brasil aumentou quase 3,5 milhões, e o México, Espanha, Tailândia
e Portugal realizaram ganhos modestos. A França ultrapassou Hong
Kong, obtendo assim a décima posição – tendo Hong Kong perdido
meio milhão face ao ano anterior. A Suíça ganhou um valor de
mercado de 500 mil dólares sem, no entanto, ter tido alterações na
sua quota de mercado, já a Alemanha perdeu 2% ; o Japão perdeu
1% (4.5 milhões), e os outros países Asiáticos perderam 1% da sua
quota (aproximadamente 6 milhões).
O mercado de facas importadas dos EUA caiu, em 2012, para
508 milhõesde dólares - o menor valor de todos os quatro anos
analisados - e a Figura 2.25 demonstra como é que esta perda de 60
milhões afectou os principais exportadores. Apesar do declínio geral
do mercado, Portugal obteve melhores resultados em 2012 do que
2013, com uma quota de mercado de 0,27% e um valor de mercado
de 1,37 milhões de dólares. Outras mudanças a registar entre 2012 e
2013: a China, a Alemanha, o Japão, o México, a Espanha e a Tailândia
continuaram a crescer; apenas os outros países Asiáticos e a Suíça
tiveram perdas de quota de mercado e / ou valor de mercado. Hong
Kong e o Brasil abandonaram o pódio, dando lugar à França e ao
Paquistão. Globalmente, foi um ano positivo para a maioria dos
principais países exportadores, apesar do declínio do mercado.
Em 2011, o mercado de facas importadas dos EUA foi avaliado em
511 milhões; A Figura 2.26 mostra a quota de mercado dos principais
países exportadores, em comparação com a quota de 0,23% de
Portugal e o valor de mercado de 1,19 milhões de dólares - mais
semelhante ao seu desempenho em 2014 do que no ano anterior.
Algumas mudanças notáveis em 2011 e 2012 foram um declínio total
do mercado mundial; ganhos para a China, para os outros países
Asiáticos, para a Suíça e Paquistão, e perdas para a Alemanha, Japão
e Tailândia. O México permaneceu estável, mas superou a Espanha,
que perdeu 2,5 milhões e 30% do seu mercado em 2011. A França
regressou ao top ten depois de ultrapassar o Brasil.
O aspecto curioso do mercado de facas importadas dos EUA é sua
estabilidade; com um crescimento quase constante desde 2009,
os concorrentes lutam entre si para cimentar a sua posição. A
concorrência é dinâmica, mas o mercado está estável a nível global,
o que é lufada de ar fresco quando comparado com a análise
de mercados mais complexos e problemáticos, como as secções
anteriores. A China continua a ganhar quota de mercado, e com
58% em 2014, o domínio chinês deste mercado é provavelmente
inevitável. No entanto, a procura constante de facas da Alemanha,
Suíça, Espanha e França indica que existe mercado para as PME
portuguesas nos EUA.

• 49
A Tabela 2.4 detalha os concorrentes mais semelhantes a Portugal
no mercado de facas importadas dos EUA; os concorrentes sob
critérios de desempenho e competitividade das exportações entre
2011 e 2014, sendo que todos são países exportadores significativos
dos EUA (volume de exportação superior a 0,1%). Com excepção de
Hong Kong em 2013 e da Noruega em 2012, todos os concorrentes
permaneceram num intervelo de seis posições (quer superiores
ou inferiores a Portugal) durante os quatro anos. A Tabela 2.4
revela que, embora o ranking seja consistente e estes concorrentes
permanecam próximos uns dos outros, o valor de mercado
tem elevadas variações, o que torna, comparativamente, alguns
concorrentes uma maior ameaça. O cálculo da taxa de crescimento
anual média dos países exportadores ajuda a esclarecer quais
são os concorrentes que constituem uma maior ameaça para a
competitividade portuguesa no mercado de facas norte-americano.
Tabela 2.4 – Os concorrentes mais semelhantes a Portugal no
Mercado de facas norte-americano
Por exemplo, ao examinar os valores de mercado, a Noruega não
parece ser uma grande ameaça para a competitividade portuguesa,
mas a sua taxa média de crescimento anual (25%) indica o
contrário. As exportações de facas da Noruega para os EUA têm
aumentado constantemente, e em 2017, é estimado que o seu valor
posso atingir a meta de um milhão de dólares, o que constitui uma
ameaça imeadita para Portugal. Também Hong Kong tem crescido
na mesma proporção que a Noruega, com valores que ultrapassam
largamente Portugal; no entanto, e ao contrário da Noruega, o
crescimento de Hong Kong pode não ser sustentável. O aumento
de quase 5 milhões de 2012 em 2013 a subsequente diminuição
2,3 milhões em 2014, são provas da volatilidade do crescimento de
2011
Value
2012
Value
2013
Value
2014
Value
Average
Annual Growth
Portugal $1.19M $1.37M $1.04M $1.32M +2.6%
Canada $1.77M $770K $1.72M $1.56M -3.1%
Estonia $1.53M $1.41M $1.52M $1.97M +6.5%
Hong Kong $1.49M $1.6M $6.06M $3.76M +26%
India $629K $792K $906K $876K +8.6%
Indonesia $2.05M $1.6M $2.02M $2.01M -0.5%
Norway $294K $299K $549K $726K +25%
South Africa $877K $688K $484K $894K +0.5%

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