Inovação (marketing estratégico)

207 visualizações

Publicada em

livro marketing estratégico e posicionamento competitivo

Publicada em: Marketing
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
207
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
1
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Inovação (marketing estratégico)

  1. 1. Cap. 13 – Competindo com inovação SUCESSO E O FRACASSO DOS NOVOS PRODUTOS Dinossauros- são produtos que não acompanharam as mudanças do mercado e as exigências dos clientes, “ devia estar num museu”;  Flamingos- são produtos esteticamente atrativos porém muito difíceis de vender, pois os seus custos de produção são muito elevados;  Avestruzes- são produtos que não observam o futuro, isto é, eles satisfazem as necessidades atuais do mercado, mas como não conseguem acompanhar as mudanças não estão preparados para responder às necessidades do futuro;  Pérolas- é um produto que tem sempre valor, uma vez que, está sempre a fazer a inteligência de mercado e, como tal consegue responder às exigências dos clientes. Porque será que os novos produtos fracassam? Ao analisar os fracassos podemos arranjar soluções para empresa, para que, esses mesmos não se realizem. Existem seis categorias de produtos fracassados:  A melhor ratoeira que ninguém quer – é a “clássica inovação”, que é baseada em tecnologia que os clientes não percebem ou não estão preparados para comprar.  O produto “ eu também”, que vai de encontro a uma muralha competitiva - são as empresas que não conseguem competir com os líderes de mercado ou com os pontos fortes da concorrência.  Um concorrente ágil - muitas vezes as inovações podem fracassar, pois pode existir um concorrente que imita um produto de outra empresa e, assim o inovador (quem realmente inovou) dificilmente conseguirá qualquer retorno a longo prazo.  A ignorância em relação ao ambiente de negócios ou ao ambiente de mercado - Esta situação acontece quando uma empresa inovadora deixa de estudar o mercado, bem como as exigências do cliente e do ambiente externo (mudanças socioeconómicas, tecnológicas, politicas ou legais), o que resultará em menores vendas logo após o lançamento do produto. Existem dois conceitos- invenção e inovação, que precisam de ser distinguidos, para que percebamos melhor que a inovação necessita de ser planeada. A invenção é algo que não pode ser planeado, pois não se pode prever quando aquela irá ocorrer, ao contrário da inovação, já que quando se faz uma nova descoberta científica ou se concebe uma ideia de um novo produto, o planeamento e o desenho da estratégia são pontos fundamentais para o seu sucesso. No processo de planeamento as empresas têm de decidir quais os novos tipos de produtos que serão desenvolvidos.
  2. 2. Existem seis tipos de inovação de produtos:  Inovação por redução de custos: proporcionam um desempenho idêntico à oferta atual mas a um custo inferior, como por exemplo o Iphone 5C que tem um desempenho idêntico ao 5 e ao 5S mas com um preço mais baixo.  Inovação por reposicionamento: são produtos atuais dirigidos a novos segmentos de clientes. Um exemplo é a Coca-Cola Light.  Inovação por melhoria: são reformulações de produtos atuais, nas quais, essas inovações realçaram um valor percebido pelo cliente e substituem os produtos nos quais se baseavam, como por exemplo os fabricantes de carros estão sempre a melhorar os produtos desenvolvendo novos atributos.  Inovação por adição: juntam-se às atuais linhas novos produtos que complementam a oferta da empresa.  Inovação através de novas linhas de produto: criação de uma nova linha de produtos. Produtos totalmente novos: são produtos que criam um mercado novo, por exemplo, o Ipod da Apple. Após a análise do sucesso e fracasso dos novos produtos, bem como os tipos de inovação devemos utilizar o conhecimento obtido para compreender melhor o processo de desenvolvimento de novos produtos. Este apresenta seis tipos de estágio, sendo que a geração de ideias é o primeiro. Uma empresa para ter novos produtos precisa de ter novas ideias, isto é, fazer coisas novas e de modo diferente. As ideias são o início de todo o processo de inovação. Assim, a criatividade dos indivíduos e o método de gerar ideias que irão ser usadas para gerar novos produtos. A seleção de ideias é o segundo passo, e este ajuda a evitar prejuízos ao reduzir a possibilidade de aprovação das ideias más e elevar as probabilidades de desenvolvimento das boas. É feita uma seleção inicial em que a empresa elabora uma triagem e uma seleção formal mais rigorosa. No terceiro passo, a organização deve analisar o seu negócio, na medida em que mede a atratividade do mercado para a ideia proposta, não esquecendo a avaliação das suas competências internas para atender às necessidades do mercado, de modo a obter vantagem competitiva. O passo seguinte é o desenvolvimento do produto em que se converte o conceito de ideia em produto físico, um protótipo. Requer altos investimentos para que o protótipo atenda às expectativas dos consumidores. Este protótipo deve ser testado, tanto por testes funcionais e pelos consumidores. No quinto passo testa-se o mercado, ao seja, é feita uma venda experimental. O teste de mercado contribui para que a empresa avalie se o seu plano de marketing para o novo produto, ou seja, se ele funcionará e se realmente motivará a comprar. O sexto, e último passo é a comercialização do produto. É um passo importante mas frágil, em que muitas empresas falham, dado que um bom lançamento do produto é crucial para o seu sucesso.
  3. 3. Uma organização deve estar ciente de que uma característica crucial para o sucesso é a rapidez na inovação. Uma empresa que leve menos tempo a inovar, a desenvolver e comercializar um produto é mais competitiva do que outra mais lenta. Ter a capacidade de inovar rapidamente leva à liderança em inovação no mercado e ao sucesso. Uma inovação incremental torna o custo de desenvolvimento de novos produtos reduzido. BLOQUEIOS Existem vários bloqueios mentais que têm de ser evitados pelas empresas inovadoras, tais como: bloqueios percetuais; bloqueios culturais; bloqueios ambientais; bloqueios emocionais; bloqueios intelectuais e de expressão: Os novos produtos têm de superar as resistências quer dentro da empresa quer no mercado pois, para o sucesso da inovação, as organizações precisam de saber reconhecer os seus bloqueios e evitá-los.  Os bloqueios percetuais impedem que a empresa perceba o problema ou as informações necessárias para o resolver, pelo que a organização não o conseguirá solucionar de forma correta.  Os bloqueios culturais resultam da exposição a um dado conjunto de valores, por exemplo, a tradição pode impedir a mudança.  Os bloqueios ambientais são impostos pelo ambiente social e físico, em que podem existir barreiras, tais como, a falta de confiança, de cooperação e de organização.  Os bloqueios emocionais interferem com a capacidade de gerar e explorar ideias, o que dificulta a inovação.  Os bloqueios intelectuais e de expressão limitam as habilidades verbais e escritas, essenciais para a comunicação de ideias e para a resolução de problemas. Assim, estes bloqueios dentro de uma empresa afetam a inovação, visto que são as pessoas que criam ideias e inovam, determinando o sucesso ou fracasso dos seus novos produtos. Para além de as empresas terem de enfrentar as resistências dentro da organização, elas também têm de fazer face às barreiras do mercado, como por exemplo, a falta de compreensão das necessidades dos clientes, o facto de os clientes não estarem recetivos às mudanças e a instabilidade do setor. Temos de ter em conta que para inovar é necessário seguir três condições:  a proximidade com os clientes (conhecer bem os clientes e compreender as necessidades  comunicação com as várias áreas funcionais (fluxo de informação interno)  existência de uma equipa multifuncional (trabalho de equipa)
  4. 4. Existem várias alternativas de estruturas organizacionais para auxiliar os funcionários da empresa a evitar os departamentos rígidos e eles são: a abordagem funcional; uma força-tarefa; uma equipa de projeto apoiado por uma estrutura matricial; equipas de exploração de oportunidades; empresas derivadas ou spin-outs e desenvolvimento de exploração de dentro para fora: A abordagem funcional, que conta com pessoas de diferentes áreas da empresa, o que significa que as tarefas são realizadas pelos diversos departamentos e os indivíduos encontram-se para tomar decisões. Uma força tarefa consiste em vários indivíduos que são escolhidos pelos seus chefes ou que se oferecem para participar. Os membros da equipa reúnem-se frequentemente para trabalhar no projeto. Uma equipa de projeto apoiado por uma estrutura matricial é apropriada quando a procura pelo projeto é grande. Os membros da equipa comprometem-se com o projeto enquanto exercem as suas funções regulares, o que pode gerar indecisão. As equipas de exploração de oportunidades são, na sua maioria associadas a empresas muito pequenas e que não têm departamentos definidos. A equipa do projeto precisa de ter pessoas com diferentes competências. Esta opção é usada em grandes empresas para libertar as pessoas das suas pressões funcionais, de forma a concentrarem-se apenas no projeto. O desenvolvimento externo (empresas derivadas) é usado para viabilizar projetos de inovação de produtos muito arriscados e que, atualmente não se enquadram no principal negócio da empresa. Em geral procura-se capital externo. O desenvolvimento de exploração de dentro para fora serve para pequenas e grandes empresas. Para estas últimas, elas ganham ao comprar o seu acesso a tecnologias promissoras que pareciam arriscadas e inadequadas ao seu negócio principal.

×