Lorenzo D'Emidio- Lavoro sulla Bioarchittetura.pptx
L’evoluzione del marketing all’inizio del XXI secolo e la teoria della "coda lunga", come paradigma dell’economia postfordista
1. L’evoluzione del marketing all’inizio del
XXI secolo e la teoria della "coda lunga",
come paradigma dell’economia
postfordista
Amedeo Lepore
Università “Aldo Moro” di Bari
2.
3.
4. La globalizzazione
“Un quadro storico potrebbe essere opportuno (…) per
dimostrare che la globalizzazione non è particolarmente
nuova né, in generale, una follia. Per migliaia di anni,
viaggi o migrazioni, scambi di merci o di conoscenze
acquisite hanno rappresentato una forma di
globalizzazione, che ha contribuito al progresso
dell’umanità. E fermarla avrebbe arrecato un danno
irreparabile. Ancora, nonostante oggi la globalizzazione
sia considerata da molti un correlato del predominio
Occidentale, l’esame storico può aiutarci a concepire la
possibilità che il processo si svolga nel verso contrario”
(A. Sen, Globalizzazione e libertà, Milano, Arnoldo
Mondadori, 2002, p. 15)
5.
6.
7. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!
!“Il consumo è lʼunico fine e scopo di ogni
produzione; e lʼinteresse del produttore
dovrebbe essere considerato solo nella
misura in cui esso può essere necessario a
promuovere lʼinteresse del consumatore”!
(Adam Smith, 1776) !
8. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!
!“Il termine marketing include qualsiasi attività
inerente il movimento delle merci dal punto in
cui sono state prodotte a quello in cui sono
consumate. Include, dunque, la pubblicità, la
promozione, la determinazione dei prezzi, la
pianificazione di prodotto e lʼanalisi del mercato,
in termine di consumatori attuali e
potenziali” (Harry Walker Hepner)!
!
Fonte: H. W. Hepner, Modern Marketing. Dynamics and management,!
New York, McGraw Hill, 1955.!
9. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!
!“Lʼimpresa non può restare ancora il
centro dellʼuniverso del mondo degli
affari, in quanto il consumatore e la
sua soddisfazione sono il vero centro
ed il marketing deve diventare la
funzione motivante per lʼimpresa nel
suo insieme” (Robert J. Keith)!
!
!
Fonte: R. J. Keith, The Marketing Revolution, in “Journal of Marketing”,!
vol. 24, n. 3, pp. 35-38, 1960.!
10. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!
!“È vitale lʼidea che lʼindustria sia un
processo di soddisfazione dei clienti, non
un processo di produzione di
beni” (Theodore Levitt)!
!
!
Atto fondativo del marketing come disciplina scientifica!
!
!
Fonte: T. Levitt, Marketing Myopia, in “Harvard Business Review”,!
vol. 38, n. 3, Luglio-Agosto, 1960.!
11. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!
!“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più
vecchia impostazione commerciale, secondo cui
unʼimpresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa
fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini
della questione e richiede allʼimpresa di fabbricare ciò
che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree
in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o
potenziali) insoddisfatti” (Philip Kotler)!
!
Fonte: P. Kotler, Diagnosing the Marketing Takeover, in “Harvard Business Review”,!
Novembre-Dicembre, 1965.!
12. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!
!“Il marketing è il processo sociale e
manageriale mediante il quale una persona
o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri
creando, offrendo e scambiando prodotti e
valore con altri” (Philip Kotler)!
!
Fonte: P. Kotler, W. G. Scott, Marketing Management: analisi, pianificazione, attuazione e controllo,!
7a ed., Torino, ISEDI (UTET Libreria), 1998.!
13. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING!
!
“Il marketing è lʼinsieme delle attività dʼimpresa
realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso
di beni e servizi da chi produce a chi
consuma” (AMA 1960)!
“Il marketing è il processo di pianificazione e di
realizzazione della concezione, del pricing, della
promozione e della distribuzione di idee, beni e
servizi al fine di creare scambi che consentano di
soddisfare gli obiettivi di individui e
organizzazioni” (AMA 1985 - scelta tra 25
definizioni diverse)!
14. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!“Il marketing è una funzione organizzativa
ed un insieme di processi per creare,
comunicare, e fornire valore ai clienti e per
gestire relazioni dʼaffari secondo modalità
che generino vantaggi allʼorganizzazione ed
ai suoi portatori di interessi” (American
Marketing Association, 2004)!
15. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!“Marketing è il processo mediante il quale
la tendenza della domanda di beni e servizi
viene anticipata o sviluppata e soddisfatta,
attraverso la concezione, lo scambio, la
distribuzione e la comunicazione di tali beni
e servizi” (American Marketing Association)!
16. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!
!“Il marketing è un metaprocesso (insieme di
processi coordinati e coerenti) finalizzato a
produrre scambi e relazioni, fra individui e
organizzazioni, con una duplice finalità:
creazione di valore economico e sociale, per
lʼimpresa; acquisizione e godimento di valore
in tutte le sue molteplici configurazioni
(funzionale, simbolico, emozionale,
esperienziale), per il cliente” (Michele
Costabile e altri)!
!
Fonte: M. Costabile, A. Lanza, Il marketing dei contesti territoriali: il potenziale"
di differenziazione del capitale sociale, in E. Valdani, F. Ancarani (a cura di),!
Strategie di marketing del territorio, Milano, Egea, 2000.!
17. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!
!“Per marketing si intende lʼinsieme di attività
mediante le quali unʼorganizzazione (che può
avere o non avere come obiettivo il profitto) mira
a soddisfare le esigenze di persone o di altre
organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti
o servizi, sostenendo ʻideeʼ o affermando ʻvaloriʼ
nella società” (Anna Claudia Pellicelli, Giorgio
Pellicelli)!
!
Fonte: A. C. Pellicelli, G. Pellicelli, Introduzione al Marketing, Milano,
!
Sperling & Kupfer, 2006, p. 3. !
18. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
!
!In un altro significato il marketing può essere inteso
come lʼinsieme di analisi, decisioni e azioni
riguardanti il rapporto fra lʼofferta di unʼimpresa e la
domanda del mercato. Secondo una recente
definizione il marketing è infatti definibile come “il
processo mediante il quale le imprese creano valore
per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al
fine di ottenere in cambio un ulteriore valore” (Philip
Kotler, Gary Armstrong)!
!
!
Fonte: P. Kotler, G. Armstrong,Principi di Marketing, Milano,
!
Pearson-Prentice Hall, 2006. !
19. Storia del Marketing
LA DEFINIZIONE DI MARKETING
In altre parole, l’impresa offre valore al mercato, sotto forma di beni e servizi, per ottenere in cambio altro
valore, normalmente in forma monetaria.
Rappresentazione schematica del marketing tra
domanda e offerta
Valore
Beni e servizi
OFFERTA DOMANDA
dell’impresa del mercato
Prezzo
Valore*
20. Storia del Marketing
— Definizione classica: il complesso di attività
di unʼimpresa che va dallʼideazione di un
prodotto o servizio al suo utilizzo da parte
del consumatore.!
!
— Definizione moderna: lʼinsieme di attività
con cui unʼorganizzazione soddisfa le
esigenze di persone o altre organizzazioni,
mediante prodotti o servizi, oppure
sostenendo idee e valori.!
22. Storia del Marketing
!
“il vero viaggio di scoperta non consiste
nel cercare nuove terre ma nel
possedere nuovi occhi”!
!
(Marcel Proust)
23. Storia del Marketing
STORIA ECONOMICA E STORIA DEL MARKETING!
!
!Il rapporto tra la Storia Economica e la Storia del Marketing può essere
riassunto proprio in questa espressione di Proust. Infatti, la Storia del
Marketing, al di là della sua origine e delle tappe di sviluppo della
disciplina, può essere considerata, dal punto di vista metodologico, come
una diversa modalità di osservare e interpretare i fatti economici. Infatti,
mentre la Storia Economica ha come base di partenza lʼevoluzione del
mondo della produzione e dei rapporti che ne derivano, la Storia del
Marketing può rappresentare un cambiamento del punto di osservazione,
attraverso “nuovi occhi” che guardino ai processi economici, alle relazioni
tra impresa e mercato, a partire dal termine del circuito economico, cioè
dal mondo complesso e in continua trasformazione della distribuzione,
della domanda e dei consumatori. In questo modo, la Storia del Marketing
può divenire uno strumento interpretativo utile non solo per le vicende
economiche del XX secolo, ma anche per quelle delle epoche precedenti.!
24. Storia del Marketing
LE ORIGINI DEL MARKETING
! Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso,
quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi
imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli –
Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano
orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri
prodotti. Lʼobiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché
di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse – non solo
negli Stati Uniti, ma anche in Europa – era quello di sviluppare al
massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie
di scala tali da consentire lʼofferta al mercato di prodotti standardizzati
a prezzi competitivi. Il conseguimento di questʼobiettivo richiedeva lo
sviluppo di una serie di attività che andavano dalla definizione del
rapporto ottimale fra qualità e prezzo, allʼinformazione ed alla
persuasione dei consumatori e, infine, alla distribuzione dei prodotti.!
25. Storia del Marketing
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
!Il marketing può far riferimento a diversi aspetti del rapporto impresa-mercato. Nella
storia del capitalismo industriale si possono distinguere 3-4 fasi canoniche per il
marketing:!
!
– orientamento alla produzione (prime fasi dellʼindustrializzazione)!
– orientamento al prodotto (fino agli anni ʼ20)!
– orientamento alla vendita (anni ʼ30-ʼ40)!
– orientamento al mercato (anni ʼ50-ʼ60); precisato dallʼapproccio del
marketing management (anni ʻ80-ʼ90);!
!seguito, a sua volta, da quello più recente del marketing relazionale.!
26. Storia del Marketing
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
Philip Kotler ha classificato così, in riferimento alla storia economica recente, queste
strategie di approccio al mercato da parte dellʼimpresa:!
!
Lʼorientamento alla produzione: dalla rivoluzione industriale fino alla metà del
Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto allʼofferta.
Il principale impegno dellʼimprenditore è quello di ridurre i costi di produzione,
soprattutto nei mercati dove predominano commodities e dove, quindi, prevale la
concorrenza di prezzo.!
!
Lʼorientamento al prodotto: lʼimpresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto
che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia,
cioè la mancata valutazione dellʼinesistenza di un mercato.!
!
Lʼorientamento alla vendita: lʼobiettivo prevalente è quello della vendita di ciò che si
produce. Si tratta di una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve
termine e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di
sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e, quindi, va conquistato
con la forza della vendita). Anche in questo caso, il rischio di questa strategia è la
mancata comprensione dei desideri del consumatore. !
27. Storia del Marketing
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
Lʼorientamento al mercato: questa impostazione consiste principalmente nella
comprensione dei bisogni dei clienti, per produrre i relativi beni e quindi
soddisfare le esigenze della domanda. È una prospettiva di tipo outside-in, o
anche pull (comprensione del mercato) anziché push (spinta sul mercato). In
questa fase, si sviluppano pienamente gli strumenti del marketing moderno, il
marketing management che costituisce il paradigma attuale del marketing, con
il suo massimo sviluppo negli anni ʼ80 e ʼ90.!
!
!Negli anni più recenti, il processo di innovazione del marketing, anche a
seguito delle grandi trasformazioni della produzione flessibile, delle tecnologie
della comunicazione e dellʼinformazione, inizia ad affermarsi una quarta (o
quinta) fase del ciclo di vita del marketing, quella dellʼorientamento alla
relazione di clientela, o anche del customer relation management (CRM).!
!In un mercato reso sempre più competitivo dallʼinnovazione tecnologica e dai
processi di globalizzazione, lʼorientamento al cliente diviene indispensabile.!
28. Storia del Marketing
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING
Orientamento alla produzione: principale obiettivo
delle imprese è produrre in alti volumi; “i beni si
vendono da soli”.!
!
Orientamento alla vendita: soddisfatti i bisogni
primari, il mercato non assorbe da solo gli elevati
volumi di produzione; diventa importante saper
gestire le reti di vendita e la comunicazione.!
!
Approccio di marketing management: diventa
fondamentale conoscere il mercato e lʼevoluzione
dei bisogni.!
34. Storia del Marketing
Schema dei periodi
!
Fonte: W. Wilkie, E. Moore, Scholarly Research in Marketing: Exploring the ʻ4 Erasʼ of Thought Development, in “Journal of Public Policy & Marketing”, n. 22
(2), p. 117, <web2.business.nd.edu/Faculty/pdf/11237412.pdf>.
36. Storia del Marketing - I periodi
Fonte: P. De Luca, Marketing. Aspetti introduttivi, Università degli Studi di Trieste, 2007, p. 10.!
Il rapporto produzione-distribuzione-consumo:
le tappe evolutive
Rivoluzione Rivoluzione Rivoluzione
industriale commerciale digitale
Produzione
artigianale Produzione Grande Internet
industriale di massa Distribuzione
E-business
Concorrenza e Marca
differenziazione Commerciale Nuovi rapporti
(store loyalty) Industria-Distribuzione-Consumo
Industria di Marca
(brand loyalty) Rapporti
IdM e GD* * IdM = Industria di Marca
GD = Grande Distribuzione
40. Storia del Marketing
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
Un segmento di mercato (cluster) è costituito da un gruppo di clienti/consumatori,
che condividono un insieme di comportamenti in relazione a specifici bisogni. Eʼ la
divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori
(segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda. Può essere
realizzata a più livelli:!
Assenza di segmentazione:! Segmentazione completa:!
Marketing di massa Micromarketing
Segmentazione intermedia:!
Mktg segmentato"
Mktg di nicchia"
41. Storia del Marketing
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
“Un segmento di mercato è costituito da un
gruppo di clienti che condividono un insieme
simile di desideri. […] Lʼoperatore di
marketing non crea segmenti; il suo compito
è quello di identificare i segmenti e di
decidere a quali rivolgersi. Il marketing di
segmento offre numerosi vantaggi rispetto al
marketing di massa” (Philip Kotler, 2004)!
Fonte: P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall,!
1980, 1983, 1986, 1989, 1991, 1994, 1996, 1999, 2001, 2004, 2006.!
42.
43. Storia del Marketing
IL PROSUMER
!Il prosumer è un termine derivato dalla crasi di due termini, producer e
consumer. Come già aveva previsto Alvin Toffler nel suo Powershift, la
dinamica del potere - Powershift. Knowledge, Wealth, and Violence at the
Edge of the 21st Century, New York, Bantam Books, 1991- il produttore e
il consumatore, storicamente separati per tutto il corso della cosiddetta
rivoluzione industriale fordista, si starebbero “ricongiungendo”. Il
consumatore non si limiterebbe, come ha fatto in passato, a contribuire in
modo passivo allo sviluppo produttivo, ma si dimostrerebbe più preparato
a fornire, con azioni di “comakership” (fare insieme), preziose
informazioni circa i suoi bisogni (attese, esigenze, aspettative), che
consentono la co-progettazione di beni e servizi, secondo i canoni della
più classica produzione artigianale. Qualità del prodotto/servizio offerto e
“ascolto attivo” del cliente, costituiscono, pertanto, le due componenti
strategiche attraverso le quali le aziende recuperano il rapporto con il
mercato inteso nella sua accezione più ampia.!
46. Il “prosumer” di D.Tapscott
- Nel suo testo “Wikinomics: How Mass
Collaboration Changes Everything” Don Tapscott
introduce il concetto di “prosumer” per riferirsi alla
creazione, in una sorta di di ciclo virtuoso, di
prodotti / servizi da parte delle stesse persone che li
useranno.
- Sempre più attraverso l’uso di risorse interne,
strumenti Open Source & capitale intellettuale
disperso nel Web gli utenti finali sono gli stessi che
sviluppano i servizi di cui essi per primi faranno uso.
In questo senso il “prosumer” è il
consumatore e il produttore dei servizi che
egli stesso usa.
29
47. Storia del Marketing
“La raison dʼêtre del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il
potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e,
per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può
esercitare unʼinfluenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo…
Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle
del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle
attitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la
consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e
canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di
mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e
della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria
consapevolezza, il marketing può conseguire gli effetti opposti” !
(Jagdish N.Sheth e Rajendra S. Sisodia)!
!
!
Fonte: J. N. Sheth, R. S. Sisodia, A Dangerous Divergence: Marketing and Society,!
in “Journal of Public Policy & Marketing”, vol. 24, n. 1, maggio 2005.!
55. "La coda lunga tende ad emergere nel momento in cui si passa
dai canali di distribuzione con spazi limitati a canali in cui lo
spazio non è più una risorsa scarsa. Quanto più i canali sono
illimitati, tanto più i modelli a coda lunga riescono a svilupparsi
meglio. Ma per trovarsi in questa situazione, è necessaria anche
un'altra condizione: che gli spazi costino poco.
Internet è proprio questo: un luogo con spazi illimitati che
tendono a costare sempre meno, se non nulla. E' per questo che
il free sta cominciando a cambiare la cultura e le regole del
mercato, rendendo possibili sia i business grandi, che quelli di
nicchia.
Quella di internet è una delle più grandi economie al mondo e,
per di più, in gran parte basata sul modello del free (i software e
i servizi sono per lo più gratuiti). Fino ad ora non avevamo mai
avuto un mercato così grande interamente incentrato sul gratis.
Questo rappresenta una sfida non indifferente per la teoria
economica classica” (C. Anderson, World Marketing & Sales
Forum, 2008).
56.
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58.
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60.
61.
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63. Tomb Raider Venezia Protestano i fan
È Alison Carrol la nuova Lara Croft Problemi risolti per proiezione “Yuppi Du” Troppi privilegi per Chapman, killer di Lennon
Alison Carrol è la nuova Lara Croft. Modella e Risolto il problema tecnico per la proiezione Protestano i fan dei Beatles: Mark David
ginnasta, 23 anni, prende il posto di Angelina di Yuppi du, il film di Celentano si potrà Chapman, che assassinò John Lennon nel
Jolie in “Tomb Raider”. vedere alla Mostra di Venezia il 4 settembre 1980, gode di troppi privilegi in carcere.
I 49
Soko, la nuova diva virtuale
Tre milioni di download senza pubblicare un disco
LAURA PUTTI e in rete una mezza dozzina,
Nel 2009 dovrebbe spesso registrati dal vivo in pic-
PARIGI coli concerti in Francia e in In-
È
francese, ha 22 anni (ma pubblicare per la ghilterra.
ne dimostra 16), ed è già prima volta In questa estate Soko sta gi-
una regina. Né corona, né rando per i più importanti festi-
scettro. Soko è la regina due compact disc val tedeschi, inglesi, svizzeri,
dei clic in rete. A tutt’oggi, tra You- autoprodotti svedesi, belgi, olandesi e natu-
Tube e MySpace, ne ha già colle- ralmente francesi. Ma continua
zionati più di sette milioni. Grazie a non concedersi alla stampa. In
a una canzone. Fondamental- compenso il suo manager, Da-
mente a una sola canzone. Si inti- scografici, si pressano alla sua vid Barat, parla per lei. E raccon-
tola I’ll kill her ed è uno di quei porta. Bussano, ma nessuno ta di un doppio cd che, annun-
motivetti che si incollano in testa. apre. Lei non si fa vedere, non ciato per l’autunno, dovrebbe
C’è stato un momento in cui, concede interviste e tantomeno invece essere pronto per gen-
a Parigi, ti imbattevi in sganghe- canzoni. Il suo fai-da-te le basta naio 2009. «Sono trenta canzoni
rati cori di adolescenti inquieti e avanza. “I’ll kill her” entra nel- autoprodotte» dice Barat. «Uno
che cantavano a squarciagola le classifiche digitali europee, dei cd è registrato low-fi, in casa
«I’ll kill her, I’l kill her, she stole ed è scaricata anche in Austra- di Soko. L’altro sarà un vero di-
my future, she broke my lia, Giappone, Stati Uniti e Ca- sco di studio». Sarà sempre sca-
dreams», la ucciderò, la ucci- nada. E lei, che soltanto un anno ricabile in rete, ma questa volta
derò, mi ha rubato il futuro, ha e mezzo fa non sapeva suonare la cantante si affiderà a una “la-
infranto i miei sogni. Era l’anno uno strumento (oggi se la cava bel”, la Babycat Records. Che è
scorso di questi tempi, massimo con l’ukulele, la chitarrina a sua. In Italia, probabilmente, i
fulgore del fenomeno Soko. La quattro corde, di origine dischi usciranno per Because, la
quale, dopo aver causato tutto hawaiana); lei, autrice di una so- stessa etichetta (indipendente
questo “buzz”, è sparita. Per la la canzone scritta per gioco, ora dalle major) per la quale incido-
verità non è mai veramente ap- compone di getto. Mette nel no Manu Chao e Charlotte
parsa. Nel novembre del 2006 cassetto più di cinquanta brani Gainsbourg.
un’attrice debuttante di nome
Stéphanie Sokolinski (famiglia
originaria dell’Europa dell’Est, La curiosità
ma nata a Bordeaux) decide di
mettere in rete una canzone che
ha appena composto. L’ha regi-
strata sul telefonino, voce e chi-
“Doctor Who”
tarra (di suo fratello minore), se-
duta sul letto, nella sua stanzet- incorona Raffa
ta. Si intitola “I’ll kill her” e rac-
conta di un giovanotto che le dà
buca per uscire con una bionda.
icona televisiva
La mette su MySpace, dedicata
a un amico (l’infedele?). Oggi del XX secolo
che la sua pagina su MySpace ha
avuto più di tre milioni e mezzo
di contatti, quella prima versio- ROMA — Qual è la forma
ne la rinnega un po’. Dice che di intrattenimento più
avrebbe voluto fare un grande tipica dell’intero XX se-
quadro pieno di colori, e che colo? Gli inglesi hanno
quello era solo uno schizzo in una risposta sorpren-
bianco e nero, e che le dispiace dente: Raffaella Carrà.
di aver avuto successo con un Durante uno degli ulti-
disegnino di prova e non con mi episodi della quarta
una vera opera d’arte. Ma tant’è. stagione di Doctor Who,
La canzone colleziona tal- popolare serie tv di fan-
mente tanti contatti che, nean- tascienza prodotta sulla
che un anno dopo, Soko (la qua- Bbc, agli astroviaggiato-
le nel frattempo continua a reci- ri diretti al pianeta Mid-
tare in film di giovani registi night viene infatti offer-
francesi) mette in rete cinque ti- to come passatempo un
toli, quello che si chiama un EP, videoclip di Raffaella. La
scaricabile dal distributore digi- hostess dei veicolo spa-
ziale spiega ai passegge-
ri che hanno di fronte
Il brano che l’ha una vera reliquia media-
tica, che quello a cui
resa famosa, “I’ll stanno per assistere è
kill her”, l’ha uno degli spettacoli più
in voga del Novecento.
registrato con il Bastano però pochi mi-
cellulare nuti ai passeggeri per
decidere che la Carrà
decisamente non ha su-
tale Believe, e in Italia anche da perato la prova del tem-
iTunes, Nokia e Alice. Si intitola po, giudicandola tanto
Not SoKute, e le canzoni raccon- inattuale da risultare in-
tano storie di ragazze perdenti, sopportabile. Per non
ma in fondo molto vincenti per- dover mai più sentire
ché abbandonate da ceffi che Ballo ballo, i viaggiatori
non le meritano. Signorine cuo- interstellari afferrano
rinfranti che lei canta con voce un cacciavite e mano-
rasposa e sensuale, una “femme mettono il monitor. Per
fatale” spettinata, in maglionci- vedere questo episodio,
no bianco, senza un filo di truc- il pubblico italiano do-
co. vrà attendere la prossi-
The dandy cowboys, Take my ma stagione televisiva,
heart, Shitty day, It’s raining quando la quarta serie di
outside e naturalmente I’ll kill Doctor Who verrà man-
her (che Stella McCartney ha data in onda, in esclusi-
usato per la sua sfilata parigina va, da Canal Jimmy, sul-
nell’ottobre dell’anno scorso). la piattaforma Sky. La
L’EP lo ha anche riprodotto su serie racconta i viaggi at-
cd e ne ha tirate mille copie (og- traverso i secoli del Si-
gi da collezione), perché non si gnore del Tempo, che
sa mai, meglio non fidarsi anco- per muoversi da una da-
ra troppo di Internet. Ma, fru- ta all’altra usa una nave
gando in MySpace, un popola- spaziale camuffata da
rissimo dj danese (Rob Sten- cabina del telefono del-
ders) inciampa in “I’ll kill her” e la polizia.
la trasmette su una radio nazio- La serie fu un succes-
nale. Diventerà un hit e la can- so televisivo degli anni
tante virtuale Soko si materia- 60 e 70 in Inghilterra: la
lizzerà a Copenaghen. Un club prima puntata di questo
di 500 posti si riempie per più show che ha fatto la sto-
concerti dopo due sole ore di ria della Bbc è andata in
prevendita. La gente la ricono- onda il 23 novembre del
sce per la strada. Mentre Soko 1963. Dopo due decenni
conquista l’Europa del Nord fi- di successo, il declino e
no ad arrivare a Londra (terrorio la sospensione, nel
solitamente “off limits” per 1989. Pochi anni, e al
qualunque cantante francese), pubblico inglese è tor-
Believe Digital continua a ven- nata la voglia di viaggi
dere in rete le cinque canzoni. nel tempo. Il remake, di
Dall’aprile del 2007 l’EP ha avu- grande successo, è par-
to più di quarantamila down- tito nel 2005, ed è già ar-
load e “I’ll kill her” più di ottan- rivato di gran carriera al-
tamila. la quarta stagione.
Le majors, i grandi gruppi di-
Repubblica Nazionale
64.
65.
66.
67.
68. Il concetto di "lunga coda" è stato proposto
per la prima volta nel 2004 da Chris Anderson,
direttore di Wired e autore del libro The Long
Tail.
Nel grafico che rappresenta questa teoria, la
parte alta della curva della domanda
rappresenta il consumo di massa,
preponderante fino a qualche anno fa, in cui
pochi prodotti raggiungevano alti volumi di
vendita e in cui alcuni big players dominavano il
mercato sforzandosi di interpretarne
globalmente gusti, necessità e consumi.
69.
70. Poiché i costi di produzione e distribuzione
diminuiscono drasticamente online, la necessità
di raggruppare prodotti e consumatori in pochi
segmenti molto ampi è minore. La lunga coda
costituisce pertanto la parte di curva della
domanda - potenzialmente infinita - che
sottende tutta quella moltitudine di nicchie di
mercato che prima restavano invisibili e non
servite, e che ora diventano invece target
economicamente attraenti.
In questo nuovo scenario, è l’utente stesso a
trarne più utilità, avendo la possibilità di
raggiungere e di scegliere ciò che davvero gli
interessa, non più costretto a un consumo di
massa.
71.
72. Google dà la possibilità a tutti i contenuti di
essere facilmente reperiti dai consumatori, con
beneficio sia dei big players della coda alta, che
dei molteplici della lunga coda. In secondo
luogo ha creato una serie di servizi che
permettono ai divulgatori di contenuto - dai
blog alla foto - di ritagliarsi uno spazio
all’interno della rete e aumentare la loro
popolarità. Con Google è possibile anche
monetizzare la Long Tail per tutte le piccole
realtà commerciali che altrimenti non
sarebbero state in grado di fare campagne
pubblicitarie nemmeno a livelli locali.
Il settore Entertainment ha tratto molti
benefici dallo sviluppo del web; un esempio su
tutti il settore Musica, dove gruppi sconosciuti
o di nicchia sono riusciti a ritagliarsi uno spazio
nel web, e possono essere seguiti dai loro fans.
Un sito “non ufficiale” è spesso più credibile di
uno ufficiale, inoltre riesce anche a monetizzare
inserendo spazi pubblicitari.
73.
74.
75.
76.
77.
78.
79.
80. The Long Tail of Map Creation
Create 1. Create your own content.
2. Compile, verify & normalize 3rd-party content.
3. Develop enabling tools & do more of #2.
4. Filter user & community content.
Compile
Enable Filter
1980 1995 2005 2008
80
87. The Power Law (Long Tail)
Profit Threshold for
Physical Stores
Profit Threshold for
Sales, Traffic
Hybrid Stores
Profit Threshold for
Digital Stores
Content (Books, Movies, Music)
88. The Power Law (Long Tail)
Bestsellers
Sales, Traffic
Cult or Genre Hits
Academic Press Books?
Content (Books, Movies, Music)
100. La forbice marshalliana
Prezzo
del gelato
Offerta
€2.00
Prezzo di
equilibrio Domanda
7 Quantità
di gelato
Quantità di
equilibrio
101.
102.
103. Vilfredo Pareto (1848 - 1923) studiò
la distribuzione del reddito in una
nazione e trovò che vi sono
pochissimi a basso reddito, che
aumenta il numero di coloro che
hanno un reddito medio e che
tornano ad essere pochi ad avere un
altissimo reddito.
Il grafico che rappresenta la
distribuzione del reddito è
caratteristico e si chiama curva
paretiana dei redditi.
104. Curva paretiana (del Pareto) della
distribuzione dei redditi in una
collettività - legge naturale
105. E’ importante osservare che
comunque si ordini uno Stato, si avrà
sempre questa distribuzione. E’ una
forma naturale di equilibrio che il
sistema economico assume
spontaneamente, dovuta al diverso
interesse che, rispetto al possesso
hanno i componenti della collettività
relativamente allo sforzo necessario
per conseguirlo.
Se si distribuissero pezzi di terra
uguali a 100.000 capifamiglia, dopo
un certo tempo quella collettività
mostrerebbe una piramide sociale con
una curva paretiana dei redditi.
Il reddito può essere: in natura, in
beni, misto, privato, pubblico,
ordinario e straordinario.
106.
107. Le cause che intervengono nella
distribuzione dei redditi secondo la
Legge di Pareto sono considerate
"forze naturali", dipendono dalla
natura degli uomini piuttosto che
dall'organizzazione della società
stessa. La forma assunta dal
Diagramma di Pareto non è risultato
della casualità, in quanto se così
fosse coinciderebbe con una curva
delle probabilità, ben conosciuta agli
statistici con il nome di "curva degli
errori"; la curva della distribuzione è
al contrario completamente diversa
da quest'ultima ed è il risultato di una
legge universale.
108. Pareto attinge ai concetti di ofelimità, curva d'indifferenza,
massimo del piacere, ecc., per spiegare i diversi tipi di equilibrio, le
proprietà degli equilibri parziali, quelle dell'equilibrio generale, ma,
mentre le teorie tradizionali sull'interesse generale si concentrano
sulla capacità di confrontare il benessere individuale, il massimo
della somma complessiva del benessere e un'equa distribuzione dei
redditi, Pareto sostiene che non è possibile confrontare l'ofelimità di
diversi individui, da cui consegue un completo rifiuto di tutte le
leggi di distribuzione.
Non è più soddisfatto della sua analisi puramente economica e
teorica, tanto che nel suo Manuale scrive che, volendo operare uno
studio scientifico dei fatti sociali, bisogna tener conto della realtà e
non dei principi astratti. Infatti "le teorie operano pochissimo per
determinare gli atti dell'uomo, molto maggior forza hanno [...] il
tornaconto e le passioni, e sempre si trova qualche compiacente
teoria che li giustifica". Per di più "l'uomo ha una tendenza
spiccatissima a figurarsi come logiche le azioni non-logiche".
Ofelimità: TS filos., nel pensiero dell’economista e sociologo
Vilfredo Pareto (1848–1923), il valore d’uso di un bene determinato
dal personale piacere che un individuo ne trae o crede di trarne.
109.
110.
111.
112. Marketing online
e il fenomeno
della “coda
lunga”: intervista
a Chris Anderson
di Wired
http://www.blinkx.com/watch-video/marketing-online-e-il-
fenomeno-della-coda-lunga-intervista-a-chris-anderson-di-
wired-magazine/jse_hmnzKGzPcqwfI94taQ
113. La fortuna alla Base della
Piramide (Prahalad)
La base della piramide (economica) consiste nei 4 miliardi di persone che
vivono con meno di $2 al giorno. Per più di 50 anni, la Banca Mondiale,
nazioni erogatrici, varie agenzie di sussidio, governi nazionali e,
ultimamente, le organizzazioni sociali civili hanno tutte fatto del loro
meglio, ma non sono riuscite a sradicare la povertà.
C.K. Prahalad inizia il suo volume “La fortuna alla Base della Piramide”,
con una proposta semplice ma rivoluzionaria: Se smettiamo di pensare ai
poveri come vittime o come un fardello e cominciamo a riconoscerli come
imprenditori resilienti e creativi o consumatori attenti al valore, un nuovo
mondo pieno di opportunità si potrà aprire.
Prahalad suggerisce che quattro miliardi di poveri possono essere il
motore del prossimo turno del commercio e della prosperità globale e
possono essere fonte di innovazioni. Servire i clienti alla Base della
Piramide richiede che le grandi aziende lavorino in collaborazione con le
organizzazioni sociali civili e gli enti pubblici territoriali. Ancora, lo
sviluppo del mercato alla Base della Piramide creerà milioni di nuovi
imprenditori come fili di erba.
114. Prahalad presenta il suo punto di vista per affrontare il problema della
povertà come una soluzione di Co-Creazione verso lo sviluppo economico
e la trasformazione sociale, le cui parti in causa sono:
* Imprese private
* Agenzie di sussidio e sviluppo
* Consumatori della Base della Piramide
* Imprenditori della Base della Piramide
* Organizzazioni sociali civili ed enti pubblici territoriali
115. 12 principi di innovazione per i mercati della Base della Piramide
Prahalad fornisce le seguenti indicazioni per creare prodotti e servizi per
i mercati alla Base della Piramide:
1. Concentrarsi (anzi tuffarsi) sulle performance dei prezzi.
2. Soluzioni ibride, miscelando nuove e vecchie tecnologie.
3. Funzionamenti scalabili e trasportabili attraverso paesi, culture e
lingue.
4. Intensità ridotta delle risorse: prodotti ecologici.
5. Riprogettazione radicale del prodotto dall'inizio: cambiamenti
marginali per i prodotti esistenti occidentali non funzionerebbero.
6. Costruire infrastrutture logistiche e di produzione.
7. Dequalificare il lavoro (nei servizi).
8. Istruire i clienti all'uso del prodotto.
9. I prodotti devono funzionare in ambienti ostili: rumore, polvere,
circostanze antigieniche, abuso, mancanza di corrente elettrica,
inquinamento dell'acqua.
10. Interfaccia utente adattabile a basi eterogenee di consumatori.
11. I metodi di distribuzione vanno progettati per raggiungere sia i
mercati rurali altamente dispersi, che i mercati urbani altamente densi.
12. Concentrarsi su una vasta architettura, permettendo l'incorporazione
rapida e facile di nuove caratteristiche.
116. I presupposti della “Base della Piramide” sono i seguenti:
1. I poveri non possono partecipare ai benefici della globalizzazione
senza una partecipazione attiva del settore privato e senza accesso a
prodotti e servizi che rappresentano gli standard di qualità globale.
2. Il mercato della Base della Piramide offre una nuova occasione di
sviluppo del settore privato e un forum per le innovazioni. Le vecchie e
provate soluzioni non possono creare mercati per la Base della Piramide.
3. I mercati della Base della Piramide devono trasformarsi in parte
integrante del lavoro e del business centrale del settore privato. I mercati
della Base della Piramide non possono soltanto essere lasciati al regno
delle iniziative aziendali di Responsabilità Sociale (CSR).
Cfr. C.K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating
Poverty through Profits, 2005.
117. Purchasing Power (US$) Global population (m)
>$20,000 75-100
1
$1,500-$20,000 2 1,500-1,750
$1,500 3
4,000
<$1,500 4
= ?
118.
119.
120.
121.
122.
123.
124.
125.
126.
127.
128.
129.
130. Freeconomics è la nuova strabiliante teoria di
Chris Anderson, direttore di Wired. Lo stesso
che due anni fa sosteneva The Long Tail Theory,
la teoria della coda lunga: un nuovo business
che punta tutto sulla capacità di
immaganizzazione, l’esempio lampante è
Amazon che grazie a immensi depositi può
permettersi di mantenere in catalogo roba la
cui richiesta è bassissima ma che nel suo
complesso fa circa il 50% del fatturato grazie
alla quantità di varietà; un po’ il ribaltamento
della filosofia di storaggio che possiamo notare
in qualsiasi medio-piccola libreria: scaffali pieni
di best-seller. Sembra una scemata ma è un
trend che può rivoluzionare l’economia
mondiale: lo scaffale infinito.
131. Da qualche mese parla di Freeconomics:
rivolizionaria teoria economica secondo cui il
sistema economico può reggere servizi che
non richiedono un pagamento in cambio: tutto
gratis e il sistema regge.
Anche in questo caso gli esempi sono alla
portata di tutti: Google, Skype, Wikipedia, la TV
privata generalista…
132. Nelle sei pagine che il Guardian gli dedica oggi
afferma che pressochè tutto sia servizio può
essere dato via per costi marginali,
recuperando i costi attraverso vie traverse
(pubblicità, corsie preferenziali, etc…). Parla di
Ryanair, dove grazie al taglio di qualsiasi costo
non necessario si può volare quasi a costo
zero. Parla della musica via internet, con un
trend crescente di band rassegnate alla
pirateria che regalano la versione digitale
dell’album cercando di guadagnare sui concerti.
Parla dei libri, il suo libro è disponibile via
internet gratis, lui guadagnerà dalle conferenze.
Parla delle fotocopierie giapponesi dove si
possono fare fotocopie gratis a patto di avere
pubblicità sul dorso del foglio. Parla di tante
altre cose. Tutto può essere gratis.
153. The Google AdWords'( its advertising
program) long tail can be visualized as this:
154.
155.
156.
157.
158.
159.
160.
161.
162.
163.
164. La società della conoscenza
Intellectual Capital
Intellectual Capital
Intellectual Capital
Intellectual Capital Intellectual Capital
Intellectual Capital
Converged people: Converged Converged content,
Social networking, Blogs, Wikis, communications: data & applications:
Personas, Knowledge VOIP, advanced RSS, Widgets, Situational
communities collaboration, Applications,
Digital Assistants, RSS Dashboards, Online Media
Analysis
Intellectual Capital
Intellectual Capital
Intellectual Capital
Intellectual Capital
Intellectual Capital
170. Open innovation is just getting started. . . are you in?
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The Open Innovation Revolution: Essentials,
who passionately turn ideas into profitable products. They take
Roadblocks, and Leadership Skills
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It will be available worldwide, cause less driven and less talented people to quickly throw their
wherever books are sold. hands down in defeat. They struggle daily to unleash entrepre-
neurial thinking while dealing with an army of people fiercely
dedicated to maintaining the status quo.
I N C L U D E S C AS E ST UD IE S F R O M TOP CO M PA NI ES The question for business leaders is simple: How can innova-
tion leaders and intrapreneurs freely operate in a corporation
that wants to keep things the way they are? The answer is also
simple . . . Read The Open Innovation Revolution.
This practical guide reveals that, without the right people to
drive innovation processes, your odds of success shrink dramati-
cally. And as open innovation becomes the norm, developing the
right people skills—networking, communicating with stakehold-
THE ers, building your personal brand and the ability to sell ideas—is
OPEN
essential for your innovation leaders and intrapreneurs.
INNOVATION FREE EXCERPT #1:
Why Open Innovation Matters
REVOLUTION (Chapter 1)
E SS E NT IA L S, ROA DB LOCK S ,
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STEFAN LINDEGAARD
ISBN: 978-0-470-60439-7 • Hardcover
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STEFAN LINDEGAARD is a speaker, network facilitator and strategic advisor who focus on the topics of open innovation, intra-
preneurship and how to identify and develop the people who drive innovation. He runs several network groups for people work-
ing on the intersection of leadership and innovation including leaders from global companies such as Bang & Olufsen, Lego and
Novozymes. He is also the founder and facilitator of Leadership + Innovation Group on LinkedIn, which counts more than
800 global corporate innovation leaders. Stefan Lindegaard believes open innovation requires a global perspective and he has
given talks and worked with companies on open innovation in Europe, the U.S. and Asia.
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Stefan’s blog is a globally recognized destination on open innovation.
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