Análise do posicionamento da Casa dos Kimonos

Faculdade de Tecnologia TECBrasil – Ftec
Curso Superior da Tecnologia de Gestão Comercial
Curso Superior da Tecnologia de Gestão de Marketing
Leonardo de Souza Martins
Marcelo Schmidt Silveira
Nataly Bernardo Xavier
Sandra Mara Ricardo Legunes
Tamara Camargo Wolff
Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos
utilizando marketing digital
Porto Alegre
2015

Trabalho de conclusão de curso de
graduação apresentado a ftec – faculdades
como requisito parcial para a obtenção dos
títulos de curso superior de tecnologia de
gestão comercial e curso superior de
tecnologia de gestão de marketing
Orientadora
Prof.ª Cristiane Madruga Nunes Trindade
Porto Alegre
2015

FICHA CATALOGRÁFICA
.
Marcelo schmidt Silveira
Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos utilizando
marketing digital
Nº de páginas 100
Área de concentração: Curso Superior de Tecnologia de Gestão
Comercial e Curso Superior de Tecnologia de Gestão de Marketing
Professora orientadora: Cristiane Madruga Nunes Trindade
Trabalho de conclusão apresentado como requisito parcial para a
obtenção dos títulos de Curso Superior de Tecnologia de Gestão
Comercial e Curso Superior de Tecnologia de Gestão de Marketing
1.Casa dos Kimonos; 2. Marketing; 3. Marketing Digital; 4. Plano de
posicionamento; 5. Segmentaçao de mercado; 6. Vantagem
competitiva.

Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado a ftec – faculdades
como requisito parcial para a obtenção dos títulos de Curso Superior de Tecnologia
de Gestão Comercial e Curso Superior de Tecnologia de Gestão de Marketing.
Aprovado em: ____ de _______ _____.
Banca examinadora
__________________________________________
Nome do professor - instituição
__________________________________________
Nome do professor - instituição
__________________________________________
Nome do professor - instituição (orientador)

"se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua
publicidade."
Philip Kotler

RESUMO
O presente trabalho consiste em uma análise de um caso real do posicionamento da
loja Casa dos Kimonos, empresa especializada em comercialização de produtos
esportivos e fabricante de quimonos, em Porto Alegre, RS. Para tanto, foram
analisadas as atuais estratégias da empresa, seu posicionamento no mercado e seus
diferenciais em relação ao mercado onde atua, e seus concorrentes. Visando à
concretização destes objetivos, foram efetuadas entrevistas com os proprietários,
análises do mercado na região de atuação, concorrências e produtos similares. A
partir dessas análises são propostas alterações na forma de comunicação com o
cliente, passando a utilizar o marketing digital como meio de prospecção e
relacionamento. Com isso, atingiu-se o objetivo de melhorar a percepção da marca
em relação a um novo mercado, criando um novo posicionamento perante o cliente.
Palavras-chave: Posicionamento. Marketing digital. Análise.

ABSTRACT
This work consists in an analysis of a real case of positioning the store Kimonos'
House, which is specialized in commercialization of sporting products and
manufacturer of kimonos, in Porto Alegre, RS. For this, the company's current
strategies have been analyzed, its market position and its differential related to the
market where it operates, and its competitors. With the objective to achieving these
objectives, interviews were conducted with the owners, market analysis in the area of
operation, competitors and similar products. From these analyzes changes are
proposed in the way of communication with clients, starting using digital marketing as
a way of prospection and relationship. Thus, it was achieved the objective to improve
brand perception related to a new market, creating a new position to the customer.
Keywords: Digital Marketing. Positioning. Analysis.

Lista de figuras
FIGURA 1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING.............................................................20
FIGURA 2 MARKETING NA ALDEIA GLOBAL...............................................................................21
FIGURA 7 4 PS DO MARKETING ..................................................................................................25
FIGURA 3 ADAPTADO DE KOTLER 2007.....................................................................................30
FIGURA 4 ANALISE SWOT............................................................................................................31
FIGURA 8 ANALISE NA INTERNET - USUÁRIOS POR TIPO DE ESPORTE...............................66
FIGURA 9 ANALISE NA INTERNET - USUARIOS POR SEXO .....................................................67
FIGURA 10 ANALISE PELA INTERNET - USUARIOS POR IDADE ..............................................67
FIGURA 11 ANALISE PELA INTERNET - USUARIOS POR LOCAL .............................................68
FIGURA 12 ANALISE PEA INTERNET - LUGARES ONDE COMPRA ..........................................68
FIGURA 13 ANALISE PELA INTERNET - COMPRA PELA INTERNET.........................................70
FIGURA 14 ANALISE PRA INTERNET - USUARIOS QUE CONHECEM A LOJA.........................71
FIGURA 15 ANALISE PELA INTERNET - OPCOES DE CORES...................................................72
FIGURA 16 ANALISE PELA INTERNET - PRODUTOS BUSCADOS ............................................72
FIGURA 17 FANPAGE - PAGINA INICIAL .....................................................................................74
FIGURA 18 FANPAGE - CRESCIMENTO DA PAGINA DE 09 A 19.11 .........................................74
FIGURA 19 FANPAGE - TOTAL DE CURTIDAS............................................................................75
FIGURA 20 FANPAGE - PERFIL INICIAL DA FANPAGE ..............................................................75
FIGURA 21 FANPAGE - VOLUME INCIAL DE CURTIDAS............................................................76
FIGURA 22 FANPAGE - PERFIL APÓS 10 DIAS...........................................................................76
FIGURA 23 FANPAGE - FÃS APÓS 10 DIAS ................................................................................76
FIGURA 24 FANPAGE - MENSAGENS POSTADAS E RETORNOS.............................................77
FIGURA 25 FANPAGE - POST DE MAIOR ALCANCE ..................................................................78
FIGURA 26 FANPAGE - POST SOBRE ESPORTES.....................................................................79
FIGURA 27 FANPAGE - POST DE MARKETING DA LOJA...........................................................79
FIGURA 28 FANPAGE - CUSTOS DOS 10 DIAS...........................................................................80
FIGURA 29 FANPAGE - RETORNO DOS 10 DIAS........................................................................80
FIGURA 30 FANPAGE - POST VINCULANDO MARCA KANKO E LOJA......................................81
FIGURA 31 FANPAGE - POST DIVULGANDO A TRADIÇÃO .......................................................81
FIGURA 32 FANPAGE - FABRICAÇÃO PROPRIA ........................................................................82
FIGURA 33FANPAGE - RETORNO EM CELULARES ...................................................................82
FIGURA 34 FANPAGE - PUBLICACAO PROGRAMADA...............................................................82
FIGURA 35 FANPAGE - RETORNO DO INVESTIMENTO ............................................................83
FIGURA 36 FANPAGE - RESULTADOS DO IMPULSIONAMENTO..............................................83

Sumário
1 INTRODUÇÃO...............................................................................................10
2 JUSTIFICATIVA ............................................................................................11
2.1 OBJETIVO GERAL .....................................................................................12
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO............................................................................12
3 EMBASAMENTO TEÓRICO..........................................................................13
3.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING....................................................................14
3.1.1 Marketing Global ......................................................................................21
3.2 PLANO DE MARKETING............................................................................22
3.2.1 Analise de mercado..................................................................................23
3.2.2 Planejamento ...........................................................................................23
3.3 OS 4 PS DO MARKETING..........................................................................24
3.3.1 Produto: ...................................................................................................25
3.3.2 Preço .......................................................................................................27
3.3.3 Praça .......................................................................................................27
3.3.4 Promoção:................................................................................................28
3.4 ANÁLISE SWOT .........................................................................................29
3.5 POSICIONAMENTO ...................................................................................32
3.6 VANTAGEM COMPETITIVA.......................................................................33
3.7 SEGMENTAÇÃO ........................................................................................34
3.8 MARKETING DIGITAL................................................................................36
3.8.1 Mídias sociais...........................................................................................37
4 METODOLOGIA............................................................................................39
4.1 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................39
4.1.1 Classificação das pesquisas por objetivo .................................................40
4.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA...............................................................42
4.3 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS ..............................................43
4.4 UNIDADE DE ANÁLISE E AMOSTRA ........................................................47
4.4.1 Entrevista com a sócia .............................................................................47
4.4.2 Entrevista com clientes locais ..................................................................48
4.4.3 Entrevista por meio eletrônico (internet)...................................................49
4.4.4 Ambiente digital – fanpage.......................................................................49
4.4.5 Entrevista com clientes locais ..................................................................49

4.4.6 ENTREVISTA ATRAVÉS de canal digital.................................................50
4.4.7 Ambiente digital – fanpage.......................................................................51
4.5 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DE DADOS..............................................52
5 ANALISE DE DADOS....................................................................................56
5.1 AVALIAÇÃO DE QUESTIONÁRIO COM A SÓCIA .....................................58
5.2 ENTREVISTA COM CLIENTES ..................................................................64
5.3 QUESTIONÁRIO COM O PÚBLICO ALVO.................................................66
5.4 A PESQUISA EXPERIMENTAL..................................................................73
5.5 ANALISE SWOT DA EMPRESA CASA DOS KIMONOS ............................83
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................86
7 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................88
8 APENDICE 01 – ENTREVISTA COM A SÓCIA ............................................92
9 APENDICE 02 – ENTRAVISTAS COM CLIENTES DA LOJA.......................94
10 APENDICE 03 - ENTREVISTA – ESPORTES PRATICADOS.......................97

10
1 INTRODUÇÃO
A Casa dos Kinomos é uma loja tradicional e reconhecida a 25 anos no
segmento de vestimentas específicas para a prática de esportes marciais, possuindo
ainda uma marca própria de quimono, roupa especificamente fabricada para estas
práticas.
Sendo uma empresa tradicional, atuando no mercado de Porto Alegre/RS,
encontrando-se em dificuldades para se posicionar diante dos novos concorrentes,
novos mercados e as diferentes formas de contato com seus clientes, tornando-a, de
certa forma, desatualizada perante as novas formas de comunicação e planejamento
imprescindíveis para manter sua posição de mercado ou mesmo ampliar sua
capacidade de vendas.
A empresa, até a presente data, não conta com planejamento de marketing
efetivo e não se utiliza das novas ferramentas de comunicação para atingir o público
alvo e novos entrantes o que causa uma estagnação de suas atividades, dado que o
novo público, apesar do grande diferencial de ser uma empresa tradicional, acaba por
não a conhecer ou optar por concorrentes mais atraentes ou que forneçam diferenciais
ainda não identificados por eles.
Com isso, o presente trabalho propõe realizar uma análise da empresa e de
seu público alvo utilizando ferramentas de marketing digital, tendo como objetivo
principal criar um posicionamento sólido da empresa, sugerindo melhor a sua
comunicação visando consolidar a marca como loja especializada em quimonos e
artigos esportivos na cidade de Porto Alegre.
A partir dos levantamentos efetuados e do conhecimento das novas formas de
interação com o cliente, advindas das facilidades tecnológicas, acredita-se que
estratégias de marketing digital serão fundamentais para ampliar o relacionamento
com o público alvo e fidelizar os atuais, ampliando sua capacidade de atendimento e
a satisfação dos usuários com consequente ampliação da faixa de mercado que
possui.
Espera-se, da mesma forma, que a empresa se mantenha posicionada no
mercado com um diferencial frente a seus concorrentes: ser uma empresa tradicional,
mas inserida no novo contexto mercadológico.

11
2 JUSTIFICATIVA
Há 25 anos no mercado, a Casa dos Kimonos não fez ajustes em sua
comunicação, visto que nos dias de hoje utilizamos meios mais empáticos para
procurar uma loja especializada, uma reformulação na sua comunicação é necessária
para criar uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes, assim como
fala Porter (1979), o desempenho de qualquer empresa pode ser decomposto em
duas partes: a primeira oriunda do desempenho médio de todos os concorrentes e a
segunda proveniente do desempenho relativo da empresa neste setor.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), posicionamento é “a ação de projetar o
produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada
na escolha de seu público-alvo”, ou seja, a Casa dos Kimonos precisa estabelecer
uma relação de credibilidade com os seus consumidores que estejam em busca de
quimonos e uniformes de esportes em Porto Alegre.
Concorrentes já com comunicação clara e empática com o público-alvo, que
tende a ser mais jovem, são ameaças em potencial do mercado. Porém, este mesmo
mercado é fiel ao esporte que pratica e procura por lojas especializadas e de nicho,
Kotler (1998) diz que “a segmentação de mercado representa um esforço para o
aumento de precisão de alvo de uma empresa”, ou seja, uma empresa de nicho
atende um grupo mais restrito de compradores com necessidades mais especificas e
que não estão sendo atendidas pelo mercado de massa, muitas vezes por não
estarem preparados para atendê-los.
Por esses motivos o presente trabalho e suas análises são importantes para
definir novas estratégias para que a Casa dos Kimonos fique mais próxima a um
posicionamento relevante para o seu público-alvo.

12
2.1 OBJETIVO GERAL
Este trabalho tem por objeto analisar o posicionamento atual da empresa
Casa dos Kimonos levantando dados junto aos sócios, clientes e público alvo, afim de
propor melhorias a sua comunicação utilizando ferramentas de marketing digital.
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO
a) Identificar a empresa, suas deficiências em relação ao mercado e seus
concorrentes.
b) Verificar junto ao público alvo qual o atual posicionamento da empresa.
c) Sugerir melhorias baseadas nas pesquisas realizadas e dentro das
possibilidades da empresa.

13
3 EMBASAMENTO TEÓRICO
Desenvolvida com base em material já elaborado como livros, artigos e teses
a pesquisa bibliográfica possui caráter exploratório, Gil (2010) explica que esta prática
permite maior familiaridade com o problema, aprimoramento de ideias ou descoberta
de intuições.
O autor também afirma que a pesquisa é definida como o procedimento racional
e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são
propostos. Além disso desenvolve-se por um processo constituído de várias fases,
desde a formulação do problema até a apresentação e discussão dos resultados.
Para complementar:
Quando dizemos que uma pesquisa é de revisão bibliográfica (ou de
revisão de literatura) não estamos nos referindo ao procedimento
comum a qualquer tipo de pesquisa e importante na consolidação e
justificativa do problema de pesquisa. Nesse caso a revisão
bibliográfica é a opção de percurso metodológico (ou delineamento)
adotado pelo pesquisador como fonte de informação que lhe permitirá
cumprir os objetivos e responder ao problema de pesquisa. Esta
abordagem é utilizada quando o problema de pesquisa já foi muito
investigado. Também é utilizada quando o que se busca é uma visão
geral do tema. Uma pesquisa bibliográfica ou documental permite a
comparação de ideias de diferentes autores/estudiosos de um tema,
procurando similaridades e divergências (Martins, 2013).
Neste capítulo, portanto, será realizada esta revisão da literatura com o objetivo
de fundamentar o trabalho, buscando uma visão geral do tema, através da visão de
diversos autores que abordam questões relativas ao trabalho.
Portanto, neste trabalho, torna-se fundamental e obrigatório, a pesquisa do
saber existente, já vivido e explicitado por especialistas da área, suas opiniões e
divergências a respeito do assunto, para que desta forma o presente trabalho possa
contribuir para a área em questão.
No presente trabalho serão abordados os seguintes assuntos: definição de
marketing, posicionamento e marketing digital.

14
3.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING
Drucker (1973) afirma que o objetivo do marketing é tornar a força de vendas
supérflua, ou seja, o produto adequado deverá se vender sozinho. Ainda neste
contexto, o autor informa que o planejamento de marketing deve ser eficaz a ponto de
o cliente estar sempre disposto à compra-lo, então, para as empresas, a única coisa
necessária seria tornar o produto disponível.
Para Czinkota (2001), o marketing necessita estar em constante adaptação,
pois cada geração tem sua própria identidade. O autor também destaca que, assim
como existem marcas que se adaptaram bem à transição da geração do baby
boomers para Y, outras ainda possuem alguma dificuldade para se reposicionar ao
mercado.
Esta constante adaptação pode ser identificada quando abordamos uma
definição teórica de marketing. Quanto mais inserida no dia a dia, maiores suas
qualificações e campo de atuação, passando de mero processo de incentivo de
vendas para definições tão abrangentes que emergem das próprias visões das
necessidades do mercado, suplantando o próprio processo de vendas.
Abaixo algumas definições:
 Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA -
American Marketing Association - nova definição de 2008). 1
 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros (KOTLER E KELLER, 2006).
1
https://www.ama.org/Pages/defaul (KOTLER, PHILIP, 2008 2010)t.aspx

15
 Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício (KOTLER E ARMSTRONG, 2007).
 Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos (RICHES, 1986).
 Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto,
desde a planificação de sua produção até o momento em que é
adquirido pelo consumidor (dicionário Michaelis).2
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêm o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou
serviço no mercado consumidor (dicionário novo Aurélio).3
 Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua
tradução literal: mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing é o
estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a
observação de tendências e a criação de novas oportunidades de
consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos
financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação
de serviços (FRAGA, 2010).
Estas múltiplas definições demonstram este processo continuo de evolução
do marketing e do seu papel na sociedade. Poderíamos afirmar ainda que o convívio
social, o sistema de auxilio mutuo que é a base da atual civilização onde, cada vez
mais, a interdependência entre os seus membros é fundamental, é a real motivação
para o surgimento do marketing que, desta forma, poderia ser visto como o elo de
ligação, verdadeiro mecanismo de ajuste das interações sociais.
2
http://michaelis.uol.com.br/
3
http://www.dicionariodoaurelio.com/

16
Apesar de ainda existir uma visão disseminada de que o marketing é uma
ferramenta de vendas, fruto de suas origens, ela hoje é utilizada em quase todos os
processos de interação social mesmo que estes não tenham nitidamente um cunho
comercial. Kotler (2000) lembra das campanhas políticas e suas estruturas de
marketing, das abordagens sociais incentivando determinados comportamentos, tais
como os atuais movimentos em favor da preservação da natureza, campanhas de
conscientização buscando controlar pragas como mosquitos e muitos outros casos
onde a presença do marketing é marcante e não possuem nenhum cunho comercial.
O marketing surge, portanto, em tempos remotos, praticamente junto ao
processo de civilização. O autor acima confirma está ancestralidade afirmando que,
desde as civilizações antigas havia, ainda que intuitivamente, pessoas com visão de
marketing, considerando que, muitos artesões conheciam bem seus clientes, suas
características e necessidades, e desdobravam-se sempre no atendimento de suas
encomendas.
Apesar deste processo histórico de evolução, são marcantes os últimos
períodos de sua atuação, acompanhando a própria evolução da sociedade, tão
marcada pela revolução industrial como início de uma nova era, momento onde a
sociedade passou a produzir em escala.
A revolução industrial inaugurou uma nova fase a partir de 1860 onde, com a
descoberta de materiais como aço e combustíveis derivados de petróleo, aconteceram
muitas transformações no campo dos transportes e da comunicação. Kotler (2000)
relata ainda que, apesar de terem como foco a melhoria dos seus produtos, as
empresas os aprimoravam sob o ponto de vista técnico, ainda desconsiderando as
reais necessidades dos consumidores, ou seja, sem uma formalização de marketing
como ferramenta de identificação de necessidades através de pesquisas de mercado.
Os avanços tecnológicos surgidos a partir das necessidades bélicas da primeira
guerra mundial em 1918, que migraram, com o seu fim, para a indústria de consumo,
gerando uma modernização industrial e consequente excedente de produção e a
posterior crise financeira mundial de 1929, o que reduziu a capacidade do mercado
em assimilar esta demanda, que geraram as primeiras necessidades de meios de
comunicação com os consumidores e identificação de suas preferências.

17
Este ciclo repetiu-se com a segunda guerra mundial em 1945, e os novos
avanços tecnológicos gerados por ela novamente foram direcionados as industrias
ampliando sua capacidade de produção.
Niemeyer (2002) afirma que, com o fim da guerra a indústria deixou de lado a
produção de armamentos e se dedicou a produção em massa de bens de consumo,
possibilitando uma organização dos mercados e a atratividade por conta dos
consumidores.
O primeiro conceito de marketing foi ditado pela associação americana de
marketing (AMA - American Marketing Association de 2008) somente em 1960,
conforme relatado em Demarchi e Rego (2002) e foi definido como “o desempenho
das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor e usuário”.
Importante observar neste momento a evolução do próprio conceito de
marketing a partir desta definição e comparação da atual, anteriormente relatada, pelo
mesmo órgão.
Na visão de Kotler (2008), considerado uma das maiores personalidades neste
meio, marketing é, “um processo administrativo e social pelo qual o indivíduo e grupos
obtêm o que necessitam e desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e
valor com os outros” ou ainda, “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em
forma de benefício”.
Neves (2005) complementa que o marketing é usado para entender quais são
as necessidades dos consumidores finais, através de pesquisas analisando seus
comportamentos, além do mercado e suas tendências. Para assim poder fazer um
planejamento focado no segmento escolhido e dedicado a satisfação do cliente,
acertando na precificação, comercialização comunicação, entre outros pontos a serem
pensados.
O autor ainda coloca que o marketing cada vez mais passa a ser visto como
“facilitador” das transações entre empresas, fato confirmado por Pinheiro e Gulla
(2009), que salientam que, comprador e vendedor buscam satisfação, um em suas
necessidades e desejos e o outro em metas organizacionais. Assim, produtos são
trocados por bens ou serviços. Segundo os autores, mesmo quando visto de forma
empírica pelas pessoas o marketing acaba por atrair a atenção pois é notado no

18
ambiente social como interface necessária, imprescindível entre os meios de
comunicação. Afinal, interliga o ambiente interno das organizações com o externo,
tanto em termos de pesquisa, como de relacionamento, negociação, vendas e
comunicação.
Peter Drucker (“APUD” KOTLER, 2008) diz que “marketing é tão básico que
não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do
ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso
nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.
Ao criar conceitos sobre marketing, foram também desenvolvidas algumas
estratégias de marketing, baseada no mix de marketing (produto, preço, praça e
promoção – os 4 Ps), com o objetivo de desenvolver o gerenciamento de suas
atividades. Esta e outras estratégias serão minuciadas quando abordamos a analise
SWOT, por terem a mesma origem.
O produto por sua vez é a base de trabalho do marketing. Podemos conceitua-
lo de forma mais ampla como o conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis,
constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades
reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado
valor de troca, quando então se converte em mercadoria.
Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadeiras, livros, etc.),
serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.),
pessoas (Pelé, George bush, etc.), locais (Havai, Veneza, etc.), organizações,
(Greenpeace, exército da salvação, etc.) ou mesmo ideias (planejamento familiar,
direção defensiva, etc.)4
4
Fonte:https://pt.wikipedia.org/wiki/produto_%28marketing%29

19
Para Kotler (2008), produto é “algo que possa ser oferecido para satisfazer a
uma necessidade e ou desejo” segundo ele, os consumidores favorecem os produtos
em que veem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras, ficando
evidente que a estratégia de produto talvez seja uma das mais importantes.
Ferrell (2000) reafirma esta abordagem, afirmando que uma boa estratégia de
produto tem como foco todos os elementos. Um produto é vendido e desenvolvido
com oferta que geralmente é uma combinação de vários fatores, como valor agregado,
ideia, imagens e até mesmo pessoas.
Justificando a administração de marketing, Kotler afirma que ela “tem a tarefa
de influenciar o nível, o momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a
organização a atingir seus objetivos. ” (KOTLER, 2008, P.33) para tanto, é necessário
desenvolver um processo de análise, planejamento, implementação e controle que se
baseie na noção de troca com a meta de produzir satisfação das partes envolvidas.
Anteriormente, Rocha e Christensen (1999) já definiam o marketing como uma
função gerencial que ajusta a oferta da organização e das demandas específicas do
mercado. Como o mercado é dinâmico este ajustamento é contínuo.
O marketing, vislumbrando seu passado, pode ser subdivido em fases, em
acordo a sua evolução. Um dos métodos mais conhecidos, formalizado por Kotler
categoriza três momentos de sua evolução.
Segundo o autor, durante a revolução industrial, surgiu o marketing 1.0 focado
em equipamentos industriais, pois os produtos eram desenvolvidos para atender um
mercado de massa. Com o surgimento da internet e o desenvolvimento da tecnologia
da informação, o marketing 2.0 acontece, pois, os consumidores tornam-se mais bem
informados, exigindo do profissional de marketing esforços adicionais no cliente e em
sua satisfação. Hoje o marketing encontra-se com o conceito mais atualizado,
intitulado de marketing 3.0, passando a uma abordagem direcionada a valor.
O novo conceito foi influenciado pelas mudanças no comportamento dos
consumidores, e as facilidades das novas tecnologias permitiram que o marketing se
tornasse mais colaborativo, tornando possível a criação de novos valores por parte
dos consumidores o que fomentou um mercado mais criativo. O objetivo maior desse
novo conceito – marketing 3.0 – é oferecer soluções, trazer para o consumidor a ideia
de empresas mais esperançosas e humanas.

20
Segundo esta classificação o marketing partiu então de uma abordagem
voltada ao produto, voltando-se para o consumidor e agora encontra-se direcionado
por valor. A (figura 1) resume estes conceitos e correlaciona como os fatos históricos
relatados.
Kotler ainda relata que o marketing de qualquer empresa deve delimitar um
foco estratégico para canalizar suas vantagens competitivas e estar atento as suas
vulnerabilidades. É importante que este foco estratégico esteja sempre em
manutenção uma vez que o mundo está em constante movimento e mudança, sendo
o marketing a área da empresa que deve trazer para dentro da empresa o que está
acontecendo fora dela, buscando novas tendências que possam agregar na sua
estratégia.
fonte:5
5
fonte: http://pt.slideshare.net/endrigo21/novas-formas-de-marketing-como-o-conceito-tem-
evoludo
FIGURA 1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

21
Uma outra abordagem quanto as fases do marketing, pode ser considerada na
(figura 2)
3.1.1 MARKETING GLOBAL
fonte: 6
Finalizando, o marketing deve desenvolver práticas que estimulem e favoreçam
a negociação de produtos e serviços para satisfazer os desejos e necessidades dos
clientes, em conformidade com as metas e objetivos da organização. Conforme
declaram Kotler e Armstrong (2007) o marketing pode ser definido como “processo de
planejar e executar a concepção, definição de preço, a promoção e a distribuição de
ideias bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
6
fonte: http://www.ricardoalmeida.adm.br/planejestrmkt3.pdf
FIGURA 2 MARKETING NA ALDEIA GLOBAL

22
3.2 PLANO DE MARKETING
Um plano de marketing é um documento que detalha as ações necessárias
para atingir um ou mais objetivos de marketing, adaptando-se a mudanças e
identificando tendências. Esta ferramenta normalmente é utilizada para um período
entre um e cinco anos de uma empresa ou negócio, sendo muito importante a sua
atualização.
O planejamento pode ser feito para uma marca, serviço, produto, linhas de
produtos, pessoas e até ideias. Sendo assim, seria natural criar um plano de
marketing para a promoção de uma determinada pessoa, de forma a torna-la
conhecida de um determinado público, a partir de algum objetivo.
Conforme Westwood (1996 - 2008) , o plano de marketing pode ser
comparado a um mapa, um direcionador que descreve os passos necessários para
se atingir algum objetivo. Segundo ele,
O plano de marketing é como um mapa ele mostra a empresa onde
ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto em plano de ação como
um documento escrito. Um plano de marketing deve indicar as
oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa esboçar
como penetrar, conquistar e manter posições em mercados
identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos
os elementos do composto mercadológico em um plano de ação
coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como
para atingir suas finalidades.
Mcdonald (2008, p. 18), destaca a importância de tais procedimentos como
ferramenta de apoio frente aos concorrentes, conhecer o ambiente externo
objetivando a maximização de resultados e a minimização de custos. Conforme ele,
“Não pode haver muita dúvida de que planejamento de marketing é
essencial quando consideramos o ambiente cada vez mais hostil em
que as empresas funcionam. Centenas de fatores externos e internos
interagem de um modo absurdamente complexo afetando nossa
capacidade de conseguir vendas lucrativas. Além disso, consideremos
por um instante os quatro objetivos típicos que as empresas
estabelecem: maximizar receita; maximizar lucros; maximizar retorno
sobre investimento; e minimizar custos. Cada um desses itens tem seu
próprio apelo especial para diferentes administradores dentro da
empresa, dependendo da natureza da sua função particular. Na
realidade, o melhor que se pode conseguir é um tipo de “compromisso

23
ótimo”, porque cada um desses objetivos poderia ser considerado
conflitante em termos de equivalências. ”
Como toda a metodologia, o plano de marketing é formado por etapas, por
fases de análise previamente definidas, sendo adotado um modelo já consagrado que
segue as seguintes etapas:
3.2.1 ANALISE DE MERCADO
Na verdade este é um pré-requisito para o plano de marketing em si. Ser
objetivo e proporcionar uma análise inicial do mercado, efetivamente levantando
dados sobre a própria empresa ou produto, de forma a identificar seus pontos fortes
e fracos, também chamado de análise SWOT, seus produtos, seus concorrentes e
demais dados relativos ao objetivo definido. Todos estes dados são previamente
analisados buscando desta forma obter uma imagem prévia de oportunidades, mas
também de desafios que serão enfrentados.
A partir desta coleta de dados e análise, são então elaboradas as estratégias
consideradas adequadas para este caso em específico.
3.2.2 PLANEJAMENTO
O planejamento é a primeira fase do plano de marketing. A proposta é:
3.2.2.1 O sumário executivo é o resumo do seu plano de marketing. Nele
devem constar as características principais do seu negócio, incluindo situação
presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e
esforços necessários. Apesar de ser o primeiro item, será o último a ser
descrito, uma vez que se trata de um resumo de todas as análises efetuadas.
3.2.2.2 Análise de ambiente. Este é o primeiro passo real do plano, onde
se busca a análise do ambiente interno, identificando seus potenciais e
fragilidades, tais como capacidade de produção, financeira, cultura da
empresa, recursos humanos disponíveis e outros e o ambiente externo, tais
como concorrentes, fatores políticos, geográficos, legais, socioculturais e

24
econômicos que influenciam no objetivo proposto. Neste momento é elaborada
a análise SWOT que será descrita em capítulo posterior por sua importância.
3.2.2.3 Definição de público alvo. Neste momento é identificado o
segmento de mercado que mais oferece oportunidades de sucesso ao
empreendimento. Para chegar a esta conclusão é executado um agrupamento
dos componentes do mercado por características a fim, tais como região,
localidade, idade, poder de compra e muitas outras, com objetivo de identificar
o segmento mais propício para a atuação da empresa.
3.2.2.4 Posicionamento de mercado. Aqui ocorre uma identificação da
empresa ou produto ou define-se que imagem o consumidor tem do negócio.
3.2.2.5 Definição a marca. A marca é a forma concreta de visualização
do empreendimento. Uma forma de traduzir a imagem da empresa de forma
gráfica, a figura pela qual os consumidores conhecerão o negócio.
3.2.2.6 Definição de objetivos e metas. Estes são objetivos e metas que
serão buscados pelo empreendimento.
3.2.2.7 Definição de estratégias de marketing. As estratégias são o
caminho pelo qual se chegará aos objetivos e metas definidos anteriormente.
Estas estratégias estão intimamente ligadas ao chamado 4 Ps do marketing
que será abordado em capítulo a parte em função da sua importância.
3.3 OS 4 PS DO MARKETING
Para Kotler (2000, p.38), “os 4p’s representam a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores”.
O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4p’s,
é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.

25
Proposta pelo prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60, largamente
difundida e utilizada, o mix de marketing trata dos aspectos que devem ser mapeados
e considerados em todas as atividades de marketing, visando o atingimento dos
objetivos da empresa.
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4p’s de
marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses
termos vêm do inglês product, price, place and promotion. (Figura 3).
3.3.1 PRODUTO:
O produto é a base para a existência das empresas e seus negócios que
visam oferecer algo cada vez melhor para suprir as necessidades de seus clientes,
superando a concorrência. Kotler (2000)
FIGURA 3 PS DO MARKETING

26
Segundo Madruga et. Al. (204), o produto “além de corresponder às
necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores como
conforto, prestígio e segurança”.
Todo produto que existente no mercado satisfaz a uma série de benefícios ao
consumidor, alguns deles perceptíveis e outros imperceptíveis. Cada produto abrange
cinco níveis de benefícios, do mais elementar, que representa o motivo primordial de
uma determinada compra, até benefícios potenciais que aquele produto pode
trazer.Kotler (2004)
Tomando por exemplo um quarto de hotel, podem-se elencar os seguintes
níveis de benefícios:
3.3.1.1 Benefício central:
Representa o benefício primordial que levou o consumidor a comprar este
serviço: um boa noite de sono. O benefício central está diretamente relacionado com
a necessidade que o consumidor quer suprir.
3.3.1.2 Benefício básico
Representa o benefício central ampliado para um benefício básico, como a
infraestrutura básica que permite ao consumidor ter um boa noite de sono, como cama
e banheiro;
3.3.1.3 Benefício esperado:
Nesta fase entram uma série de atributos que são esperados para um melhor
aproveitamento do serviço adquirido pelo consumidor. Ele espera que a cama esteja
arrumada e com lençóis limpos, que o banheiro tenha toalhas limpas e água quente,
bem como a ausência de ruídos de quartos e construções vizinhas;
3.3.1.4 Benefício ampliado:
A partir deste nível de benefício o consumidor pode ser surpreendido com a
entrega de benefícios que não são necessariamente esperados por ele. Considerando

27
o mesmo exemplo, pode-se incluir televisor de alta definição com canais via satélite,
alta qualidade das refeições, rápido atendimento das solicitações dos hóspedes,
check in e check out rápidos, dentre outros;
3.3.1.5 Benefício potencial:
Representam os benefícios que o negócio já oferece ou pode oferecer e
possam exceder a todas as expectativas do consumidor, vinculados com o benefício
central que o levou a comprar aquele serviço, que é um boa noite de sono. Alguns
exemplos são uma lavadora e secadora de roupas expressa instalada do quarto,
colchão com massageador e dvds de filmes que o hóspede gostaria de ver,
informação está obtida no check in ou no momento da reserva do quarto.
3.3.2 PREÇO
É o valor monetário aplicado ao produto, conforme a percepção de valor que
o consumidor atribui a ele. Quanto maior o benefício percebido do produto para a
satisfação de sua necessidade, maior o preço que o consumidor estará disposto a
pagar para ter acesso a ele. De acordo com Serrentino (2009), o valor que o
consumidor atribui ao produto é a relação entre seu benefício percebido e o seu custo.
3.3.3 PRAÇA
Conforme Kotler (2003), para tornar seus produtos ou serviços disponíveis ao
público-alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir como atingi-lo, da melhor
maneira possível e ao menor custo possível. Cada produto possui características
próprias, fazendo com que sua distribuição e disponibilização sejam dadas através de
um formato mais apropriado, variando conforme as estratégias de cada empresa.
A determinação da estratégia de distribuição para os produtos considera
variadas possibilidades logísticas, com diferentes custos, tempo de entrega e número
de intermediários. A definição do mercado-alvo e posicionamento do produto permite
à empresa eleger o tipo de distribuição, podendo ser:

28
 Exclusiva: aplicada aos pontos de venda que comercializem somente os
produtos fabricados pela empresa, sendo considerada uma extensão dela
própria. Neste conceito se enquadram as lojas applestore, por exemplo;
 Seletiva: quando a fabricante do produto escolhe apenas pontos-de-venda que
possuam perfil semelhante ao escolhido para o produto. Deste modo garante-
se um giro adequado e preserva-se o posicionamento pretendido para o
produto, limitando sua distribuição.
 Intensiva: aplicada na grande maioria dos bens de consumo, pressupõe dispor
os produtos no maior número possível de estabelecimentos, a fim de aumentar
as vendas ao maior patamar possível. Neste caso, a distribuição do produto
fica limitada apenas às condições geográficas, econômicas e legais.
A distribuição dos produtos se dá, majoritariamente, através de atacadistas ou
lojas varejistas, cujo foco do trabalho será dado ao segundo. Varejistas são todas
aquelas lojas e estabelecimentos de todo tipo que comercializam seus produtos
diretamente ao consumidor final, sejam pessoas físicas ou jurídicas. O varejo
representa o elo final de acesso do consumidor ao produto ou serviço que ele
necessita, tanto através de lojas físicas ou virtuais.
As decisões de marketing aplicadas ao varejo incluem a definição dos
aspectos da loja, como sortimento dos produtos, preços, layout e ambiente interno e
comunicação. Mercado-alvo: a delimitação do mercado-alvo permite à empresa.
3.3.4 PROMOÇÃO:
De acordo com Kotler (2004), a “promoção cobre todas aquelas ferramentas
de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”. A promoção de
um produto ou serviço engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para
que seus produtos sejam os escolhidos pelo consumidor, dentre todas as opções
existentes. Para Mestriner (2008), a propaganda, a promoção de vendas, o marketing

29
e a exposição dos produtos no ponto de venda e a força de vendas são os principais
aspectos de comercialização dos produtos no varejo.
Segundo Nickels e Wood (1997), promoção é a forma de comunicação entre
alguém que vende um produto e alguém que compra um produto. Eles propõem uma
comunicação ampla que não esteja restrita à comunicação tradicional de marketing,
mas integrada, envolvendo relacionamentos longos com todos os stakeholders.
3.4 ANÁLISE SWOT
Segundo Pinheiro (2011) a análise SWOT é uma sigla originária do inglês que
significa forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e
ameaças (threats). A matriz SWOT possibilita uma análise do ambiente interno e
externo da empresa de um modo simples. Pode ser utilizada para produtos ou
serviços.
Pinheiro (2011) afirma, ainda, que as forças e fraquezas são relacionadas ao
ambiente interno da empresa. As oportunidades e ameaças são relacionadas ao setor
externo da empresa. A partir das informações coletadas na análise SWOT será
possível elaborar um diagnóstico que dará origem a um planejamento estratégico e a
formulação de objetivos. Desta forma será possível estabelecer um diferencial
competitivo, através das vantagens competitivas que a empresa poderá identificar nas
oportunidades.
Para Kotler (2006) as quatro análises feitas pela matriz SWOT (pontos fortes,
pontos fracos, oportunidades e ameaças) podem ser descritas conforme a figura 4.

30
FIGURA 4 ADAPTADO DE KOTLER 2006
Westwood (2008) explica que a potencialidades se refere ao porte da empresa,
a imagem da mesma no mercado, aos seus recursos e pontos internos que podem
ser interpretados como fortes potências da instituição. Já as fragilidades, pode ser
considerada a localização, falta de reconhecimento dos clientes e do mercado como
um todo, não ser flexível, ou ter passado por uma recente reestruturação.
Sobre as ameaças e oportunidades, Westwood (2008) aponta que as
oportunidades e ameaças são provenientes de fatores externos. Sendo que uma
oportunidade é algum fator ou situação que pode atuar a favor da empresa, ou contra
o seu concorrente, favorecendo também a instituição. Algo como um mercado em
expansão pode ser considerada uma oportunidade para empresa. No entanto, as
ameaças podem existir ou apenas serem expectativas de um futuro não próspero para
empresa, como a mudança de governo ou a implementação de uma nova lei. O autor
ainda exemplifica algumas oportunidades, como exploração de outros mercados e
desenvolvimento de novos produtos. E ameaças como novas concorrências, aumento
de taxas de juros ou impostos.

31
Oportunidades e ameaças encontram-se no ambiente externo a empresa,
forças e fraquezas no ambiente interno, oportunidades no ambiente externo e forças
no ambiente interno são favoráveis ao sucesso do negócio, já ameaças no ambiente
externo e fraquezas no ambiente interno são encardas como pontos que devem ser
tratados com mais cuidado pois representam os riscos do empreendimento. (Figura
5) 7
Verifica-se finalmente a grande importância deste tipo de análise e suas
múltiplas formas, um processo que apoia as múltiplas decisões, tanto no plano de
marketing, quanto nas atividades administrativas diárias, permitindo a rápida decisão
sobre posicionamentos importantes da empresa ou empreendimento.
7
fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_SWOT
FIGURA 5 ANALISE SWOT

32
3.5 POSICIONAMENTO
O posicionamento de uma empresa é a definição de seu lugar, imagem e
atitudes perante o mercado, definindo assim uma estratégia competitiva em longo
prazo. Um posicionamento eficiente e eficaz pode ser mantido por muitos anos dentro
de uma organização.
Kotler (2006) explica que o posicionamento é a forma como o cliente do público-
alvo escolhido irá analisar a empresa. Cada empresa ou produto ocupa um lugar na
mente de cada consumidor. E esta posição é dada conforme a quantidade, nível e
qualidade das informações que os clientes recebem. Esta análise de cada consumidor
é feita em relação aos concorrentes da empresa. Portanto, apesar do posicionamento
que a empresa ocupa na mente dos consumidores não depender do marketing das
empresas, é necessário que façam planejamentos para que a percepção dos clientes
seja igual a desejada pela empresa.
Segundo Kotler (2006, p. 180):
Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre
produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as
vezes que tomam uma decisão de compra. Para simplificar o processo
de compra, eles organizam os produtos, serviços e empresas em
categorias e os ‘posicionam’ em sua mente. O posicionamento do
produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e
sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos
produtos concorrentes.
Kotler (2006) completa sua teoria destacando que para melhorar o
posicionamento é necessário traçar estratégias de diferenciação. Estas estratégias
são compostas por três etapas: identificar algumas diferenças competitivas em
relação aos concorrentes, selecionar estas vantagens competitivas que melhor trarão
resultado, e montar uma estratégia de posicionamento global.
É de responsabilidade da organização, montar a estratégia e introduzi-la no
mercado de forma correta, para que a empresa seja identificada de acordo com o que
foi planejado.
Afirma Ferreira (2010, p. 136):
Para escolher um bom posicionamento, o empreendedor deve
conhecer qual é o valor (ou benefício) pretendido pelos clientes. Estes

33
podem ser fatores específicos a preços, produto ou outros. Os fatores
específicos ao preço incluem, por exemplo, o preço de venda, as
promoções, os descontos e as possibilidades de crédito. Os fatores
específicos ao produto referem-se a, por exemplo, qualidade, sabor,
design, composição e outras características intrínsecas, embalagens
e serviço pós-venda. Mas há muitos outros fatores, como os relativos
à imagem da marca, influência da moda, prestígio dos canais de
distribuição utilizados, atendimento etc. Note que nem sempre os
clientes necessitam de um produto de máxima qualidade ou requerem
que o produto tenha um preço muito baixo, pelo que estar atento aos
segmentos definidos como mercado-alvo, e avaliar um eventual
reposicionamento do produto, é fundamental
Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está diretamente
relacionado com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma. E também como
a empresa quer ser percebida pelos seus clientes. Porém, esta tarefa torna-se
extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os clientes
têm sobre ela não está de acordo com a que a organização quer transmitir.
A empresa pode ocupar algumas posições competitivas como a mais barata, a
de melhor qualidade, a mais indicada para determinado público alvo, etc., porém são
as interações com a marca, incluindo aí o conteúdo publicado na internet através de
ferramentas do marketing digital, criando assim um relacionamento e fortalecendo a
imagem que o cliente tem da empresa.
3.6 VANTAGEM COMPETITIVA
Kotler (2006) explica que as atuais empresas precisam mais do que serem
peritas em administração de produtos, é necessário mostrar conhecimento nos
clientes, no público-alvo. O autor explana sua teoria chamando esta necessidade de
administração dos clientes. O autor citado apregoa que:
Entender os clientes é fundamental, mas não o suficiente. Construir
relacionamentos lucrativos e conquistar vantagem competitiva requer

34
entregar mais valor e satisfação para os consumidores-alvo do que os
concorrentes (Kotler, 2007, p. 466)
Afirma Kluyver (2010) que vantagem competitiva se configura quando a
empresa consegue planejar e implementar estratégias que gerem valor agregado para
os clientes, e ao mesmo tempo seus concorrentes não possam imitá-la ou superá-la.
O autor ainda explica: “a vantagem competitiva é geralmente criada pela combinação
de forças. As empresas buscam maneiras de explorar competências e vantagens em
diferentes pontos da cadeia de valor para agregar valor de várias formas” (Kluyver,
2010, p. 101)
“Vantagem competitiva é algo especial que uma companhia faz ou possui que
a põe à frente dos outros competidores’” (STEVENS E WRENN, 2001, p.98).
Para entender melhor a citação acima, Stevens e Wrenn (2001) explicam que,
caso a empresa possua um relacionamento sólido com seus clientes, será muito difícil
que estes consumidores pensem em outra empresa no momento de decisão de
compra.
O autor explica, ainda, que, havendo força em um relacionamento com o
cliente, este cliente entenderá como desnecessária a mudança para um concorrente.
É necessário fazer uma análise da concorrência para que a organização possa
melhorar seu posicionamento em relação a estes concorrentes.
Ao tratar este tema, Pinheiro (2011) explica que primeiro é necessário definir
quem são os principais concorrentes da organização, para que assim seja possível
analisar quais são as ameaças e oportunidades em relação aos demais.
Após identificar quem são os concorrentes e analisar quais são as forças,
fraquezas, vantagens e desvantagens em relação a estas empresas, será possível
traçar estratégias de competição para que possa ter mais vantagens competitivas que
seus concorrentes.
3.7 SEGMENTAÇÃO
A segmentação de mercado surge, de forma ainda tímida, na década de 60,
nos estados unidos, e assume uma maior representatividade, em âmbito mundial, com
a chegada dos anos 80.

35
Atualmente, a segmentação de mercado é entendida, de forma geral, como a
subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado
comum composto de marketing distinto.
Para compreender o mercado alvo, torna-se necessário a criação de padrões
de segmentos, ou seja, estabelecer o perfil padrão que representara o mercado
pretendido e focar as ações mercadológicas ao atendimento do mesmo.
Kotler e Armstrong (2007), explica que a segmentação de mercado é um
mapeamento dos grupos de consumidores é um facilitador das estratégias de
marketing direcionado pois, representa o processo de classificar os clientes em grupos
com diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento.
As empresas ao reconhecer que não podem competir em todo o mercado,
identificam quais os segmentos que elas podem atender melhor, buscando maior
lucratividade. Desta forma, as empresas praticam o marketing de mercado-alvo.
Kotler e Armstrong (2007) apresentam um modelo de três etapas para a adoção
do marketing de alvo na segmentação de mercado:
 Identificação de bases para a segmentação de mercado
 Desenvolvimento de perfis do segmento identificação de mercado
 Desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento
 Seleção dos segmentos alvo posicionamento de mercado
 Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo
 Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento.
A segmentação de mercado torna-se uma estratégia importante para as
empresas, pois visa o atendimento a um grupo de compradores potenciais, de modo
similar, ou seja, grupos que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções
de valores ou comportamento de compra.
Um mercado é formado por compradores que diferem entre si em um ou mais
aspectos. Eles podem diferenciar em seus desejos, recursos, localização geográfica,

36
atitudes e práticas de compra. Quaisquer destas variáveis podem ser usadas para
segmentar o mercado. (KOTLER, 1993, p. 321). Nesse sentido, faz-se importante ter
em mente que a segmentação tem por objetivo ampliar o efeito das ações
empresariais, sobretudo mercadológicas, direcionando-as para um determinado
grupo de consumidores. As demais, segundo a visão defendida por Sheth, Mittal e
Newman (2001, p. 39) “seguir uma orientação para o cliente traz para a empresa
vantagens competitivas que levam a um desempenho empresarial mais alto, na forma
de um aumento da lucratividade e de um crescimento da receita”. Partindo-se desse
pensamento, percebem-se inúmeras vantagens oriundas da identificação dos
mercados-alvos; isso porque, uma vez situados, a empresa localizará as maiores
oportunidades, podendo ajustar suas ações de maneira a atender as particularidades
desse grupo específico de consumidores.
3.8 MARKETING DIGITAL
Segundo Gabriel (2010), marketing digital utiliza estratégias do mix de
marketing, também conhecido como os 4 Ps – produto, preço, praça ou promoção.
Com o maior alcance das tecnologias e plataformas digitais encontramos
cenários férteis para diversas ações de marketing. A autora também comenta que, no
entanto, para se utilizar uma ferramenta com maestria, e necessário primeiro conhece-
la. É aí que reside um dos maiores problemas do cenário digital: a velocidade de
mudança, que muitas vezes não nos dá tempo para conhecer todas as ferramentas e
opções disponíveis. ”
O marketing digital é um dos benefícios dos negócios online, podendo
personalizar a abordagem aos consumidores virtuais, observando seu comportamento
na internet. Kotler (2000) afirma, as empresas que terão mais chance de sucesso são
as que escolherem seu mercado-alvo e preparam programas de marketing
customizados. Com essa afirmação notamos que é imprescindível conhecer o perfil
do consumidor online. É necessário entender todo contexto do marketing digital, para
depois planejar ações eficientes que estejam ligadas entre si, essa ação é importante
para que a empresa obtenha projeção e cresça.

37
A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing da
empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na
publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo sem investir um
centavo nele. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos
grupos empresariais, na internet o controle é do consumidor. Assim
mesmo sem participação dela, os consumidores estarão lá falando
sobre os produtos e serviços, comparando com os concorrentes e
buscando formas de se relacionar com a marca (TORRES, 2009, P.61)
Afirma ainda, Torres (2009), incluir a internet em seu planejamento de
marketing, criando e utilizando ações integradas que permitam a melhor utilização dos
recursos da empresa é uma boa estratégia para os dias atuais. Verifica-se que, na
mídia tradicional, o controle é das empresas; já nas mídias digitais, o controle é do
consumidor que precisamos atingir. Torres também afirma que “a internet é tão grande
e dispersa que os investimentos isolados e sem coordenação invariavelmente
significam desperdício de recursos. ”
De maneira simples, Torres (2009) completa, “quando falamos de marketing
digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos.
Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas”.
Portanto, percebe-se que o comportamento do consumidor não muda, pois as
necessidades e desejos continuam os mesmos, as possíveis mudanças vêm da
evolução do comportamento da sociedade, a única variável que sofre mudanças de
comportamento é o fato que a internet, de fato, fez abrir as portas para opiniões mais
ousadas dos clientes, aumentando a visibilidade da satisfação do consumidor quanto
ao serviço prestado.
3.8.1 MÍDIAS SOCIAIS
Primeiramente vamos diferenciar os termos “redes sociais” e “mídias sociais”.
Conforme Kaplan e Haenlein (2010), a palavra mídia refere-se a qualquer
instrumento ou meio de comunicação social, como o jornal ou o rádio. Esses meios

38
de comunicação tradicionais podem ser caracterizados como uma via de mão única,
na qual você tem poucas possibilidades de participar ou dar sua opinião a respeito.
De um modo mais simples, as mídias sociais são por outro lado aquelas as
quais possibilitam que você também se comunique, ou seja, são uma via de mão
dupla. São instrumentos que permitem a criação e o intercâmbio de conteúdo, muitos
dos quais gerados pelos próprios usuários.
Redes sociais se relacionam às pessoas conectadas em função de um mesmo
interesse, ao passo que mídias sociais são conteúdos gerados e compartilhados pelas
pessoas nas redes sociais, independentemente da plataforma digital escolhida, como
exemplo no facebook, no twitter, instagram e outros.
Afirma Martin (2012), mídias sociais são essenciais em marketing digital,
constituindo a maneira mais econômica de criar uma rede global, compreendendo seu
funcionamento para ser capaz de criar conteúdo que atinja seu público-alvo
assertivamente. Assim segundo Torres (2009), “a visibilidade das mídias sócias e os
relacionamentos das redes sociais são o que as tornam atraentes para o marketing
digital. Essa visibilidade é proveniente de dois fatores principais: as redes sociais e o
conteúdo colaborativo”.
Se for utilizada qualquer ferramenta digital apenas para divulgar conteúdo, esta
ferramenta será uma mídia social, caso haja interação, passa a ser uma rede social
também.

39
4 METODOLOGIA
Todo o processo de pesquisa necessita de um plano de ação de forma que
os dados colhidos sejam o reflexo mais aproximado da realidade da empresa,
mapeando sua situação atual e possibilitando a identificação de todas as variáveis
necessárias para a elaboração de mudanças efetivas, caso seja implementado.
Para Fonseca (2002), methodos significa organização, e logos, estudo
sistemático, pesquisa, investigação; ou seja, metodologia é o estudo da organização,
dos caminhos a serem percorridos, para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou
para se fazer ciência. Etimologicamente, significa o estudo dos caminhos, dos
instrumentos utilizados para fazer uma pesquisa científica.
Entende-se por metodologia “o caminho percorrido pelo pensamento e a
prática exercida na abordagem da realidade” (MINAYO, 2010, p.14). Segundo Minayo,
a metodologia inclui, simultaneamente, o método (que é a teoria da abordagem
adotada), as técnicas (que são instrumentos e a forma de operacionalização do
conhecimento) e a criatividade do pesquisador (sua experiência, capacidade pessoal
e sensibilidade).
A este plano de ação, conjunto de procedimentos de análise e planejamento
de atividades de pesquisa e identificação, ou seja, metodologia, é fundamental para o
êxito das atividades e posterior medição dos resultados, mesmo em um trabalho
acadêmico que por suas características poderá não ser implementado.
4.1 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Considerando-se que este trabalho se baseou em processos de coleta e
análise de dados, tornou-se necessário o estudo bibliográfico do assunto. Estas
considerações propostas por Antônio Carlos Gil (2010), serviram de embasamento
teórico para a elaboração de todo o processo de pesquisa, análise e interpretação dos
dados.
O processo de análise dos dados envolve diversos procedimentos:
codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Após, ou
juntamente com a análise, pode ocorrer também a interpretação dos dados, que
consiste, fundamentalmente, em estabelecer a ligação entre os resultados obtidos

40
com outros já conhecidos, quer sejam derivados de teorias, quer sejam de estudos
realizados anteriormente.
Embora todos estes procedimentos só se efetivem após a coleta dos dados,
convém, por razões de ordem técnica ou econômica, que a análise seja
minuciosamente planejada antes de serem coletados os dados. Dessa maneira, o
pesquisador pode evitar trabalho desnecessário, como, por exemplo, elaborar tabelas
que não serão utilizadas, ou, então, refazer outras tabelas em virtude de não inclusão
de dados importantes. Claro que o planejamento prévio e completo da análise nem
sempre e possível. Entretanto, num levantamento e sempre possível e desejável
estabelecer os esquemas básicos de análise.
É conveniente também uma definição prévia acerca do procedimento a ser
utilizado para tabulação, sobretudo porque o desenvolvimento dessa tarefa tem muito
a ver com o orçamento da pesquisa. Quando se decide pela tabulação eletrônica, os
custos tendem a ser altos. Por outro lado, quando se tem amostra bastante numerosa
e grande quantidade de dados, a tabulação eletrônica torna-se necessária para
garantir sua efetiva análise num espaço de tempo razoável.
Por fim, na análise de dados há necessidade de cálculos estatísticos. Em
todos os levantamentos, há de calcular percentagens, médias, correlações etc. Esses
procedimentos estão intimamente relacionados com os objetivos da pesquisa. Por
esta razão, não há como deixar de considerá-los quando ocorrer seu planejamento.
4.1.1 CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS POR OBJETIVO
Toda pesquisa tem seus objetivos, que tendem, naturalmente, a ser diferentes
dos objetivos de qualquer outra. No entanto, em relação aos objetivos mais gerais, ou
propósitos, as pesquisas podem ser classificadas em exploratórias, descritivas e
explicativas.
As pesquisas exploratórias proporcionam maior intimidade com o problema,
com vistas a torna-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Seu planejamento se
baseia em flexíbilidade, pois interessa considerar os mais variados aspectos relativos
o fato ou fenômeno estudado. A coleta de dados pode ocorrer de diversas maneiras,
mas geralmente envolve: 1. Levantamento bibliográfico; 2. Entrevistas com pessoas
que tiveram experiência prática com o assunto; e 3. Análise de exemplos que

41
estimulem a compreensão (Selltiz et al., 1987, p. 63). Em virtude dessa flexibilidade,
torna-se difícil, na maioria dos casos, “rotular” os estudos exploratórios, mas é possível
identificar pesquisas bibliográficas, estudos de caso e mesmo levantamentos de
campo que podem ser considerados estudos exploratórios.
Pode-se afirmar que a maioria das pesquisas realizadas com propósitos
acadêmicos, pelo menos num primeiro momento, assume o caráter de pesquisa
exploratória, pois neste momento é pouco provável que o pesquisador tenha uma
definição clara do que irá investigar.
As pesquisas descritivas objetivam a descrição das características de
determinada população. Podendo ser elaboradas também com a finalidade de
identificar possíveis relações entre variáveis.
Entre as pesquisas descritivas, econtram-se aquelas que têm por objetivo
estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência,
nível de escolaridade, estado de saúde física e mental etc. Outras pesquisas deste
tipo são aquelas que analisam o nível de atendimento dos órgãos públicos de uma
comunidade, as condições de habitação de seus habitantes, o índice de criminalidade
que ai se registra etc. São incluídas neste grupo as pesquisas que têm por finalidade
levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população. Também são pesquisas
descritivas aquelas que visam descobrir a existência de associações entre variáveis,
como, por exemplo, as pesquisas eleitorais que indicam a relação entre preferência
político-partidária e nível de rendimentos ou de escolaridade.
Algumas pesquisas descritivas vão além de simples identificação da
existência de relações entre variáveis, e pretendem determinar a natureza dessa
relação. Nesse caso, tem-se uma pesquisa descritiva que se aproxima da explicativa.
Há, porém, pesquisas que, embora definidas como descritivas com base em seus
objetivos, acabam servindo mais para proporcionar uma nova visão do problema, o
que as aproxima das pesquisas exploratórias.
As pesquisas explicativas têm como objetivo identificar fatores que
determinam ou contribuem para a ocorrência de fenômenos. Estas pesquisas são as
que mais se dedicam ao conhecimento da realidade, pois têm como finalidade explicar
a razão, o porquê das coisas. Por isso mesmo, constitui o tipo mais complexo e
delicado de pesquisa, já que o risco de cometer erros eleva-se consideravelmente.

42
Pode-se dizer que o conhecimento científico está assentado nos resultados
oferecidos pelos estudos explicativos. Isso não significa, porém, que as pesquisas
exploratórias e descritivas tenham menos valor, porque quase sempre constituem
etapa prévia indispensável para que se possam obter explicações científicas. Uma
pesquisa explicativa pode ser a continuação de outra descritiva, posto que a
identificação dos fatores que determinam um fenômeno exige que este esteja
suficientemente descrito e detalhado.
As pesquisas explicativas nas ciências naturais valem-se quase
exclusivamente do método experimental. Nas ciências sociais, a aplicação deste
método reveste-se de muitas dificuldades, razão pela qual se recorre também a outros
métodos, sobretudo ao observacional. Nem sempre se torna possível a realização de
pesquisas rigidamente explicativas em ciências sociais, mas em algumas áreas,
sobretudo da psicologia, as pesquisas revestem-se de elevado grau de controle,
chegando mesmo a ser chamadas “quase experimentais”.
4.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA
A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade que
não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica
das relações sociais. Para Minayo (2010), a pesquisa qualitativa trabalha com o
universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que
corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos
fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis. Aplicada
inicialmente em estudos de antropologia e sociologia, como contraponto à pesquisa
quantitativa dominante, tem alargado seu campo de atuação a áreas como a
psicologia e a educação. A pesquisa qualitativa é criticada por seu empirismo, pela
subjetividade e pelo envolvimento emocional do pesquisador (Minayo, 2010, p. 14).
Este trabalho baseou-se na metodologia de pesquisa exploratória de carácter
qualitativo, precedida de pesquisa quantitativa, buscando desta forma obter uma
maior familiaridade e vivência com a realidade da empresa, característica fundamental
já que os pesquisadores não possuíam está vivência da empresa, não possuíam este
contato. Desta forma esta metodologia possibilitou ampliar a identificação dos
procedimentos necessários em um primeiro momento.

43
Após esta fase, partiu-se para uma análise qualitativa, limitada pelas
possibilidades existentes, mas servindo de mecanismo de verificação das
comprovações da primeira fase.
A pesquisa exploratória, selecionada como metodologia, proporciona maior
familiaridade com o problema de maneira que este fique explicito, segundo Gil
(2008), e pode envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas
experientes no problema pesquisado e estudo de caso.
Uma pesquisa qualitativa, por sua vez, proporciona maior visão e
compreensão do problema. Segundo Malhotra (2001), ela o explora com poucas
ideias preconcebidas sobre o resultado desta investigação. Além de definir o problema
e desenvolver uma abordagem, a pesquisa qualitativa também é apropriada ao
enfrentarmos uma situação de incerteza, como quando os resultados conclusivos
diferem das expectativas.
Este tipo de pesquisa é baseado em amostras pequenas e os dados não são
analisados estatisticamente.
A pesquisa quantitativa, como o próprio nome sugere, busca quantificar os
dados obtidos. Busca uma evidência conclusiva baseada em amostras grandes e
representativas organizadas de forma estatística que permitem maior garantia.
Sempre que um novo problema de marketing é levantado a pesquisa
quantitativa deve ser precedida de pesquisa qualitativa apropriada. Malhotra (2001)
4.3 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS
No referente a codificação dos dados, convém que se defina se esta será
realizada antes ou depois da coleta de dados. Quando se decide pela pré-codificação,
a elaboração do questionário ou do formulário exige que se considerem os campos
próprios para esse fim. Quando se decide pela pós-codificação, o que é usual quando
são exigidos julgamentos complexos acerca dos dados, torna-se necessário definir
esses critérios. (GIL, 2010)
Este trabalho contemplou vários mecanismos de coleta de dados que se
iniciaram na forma de roteiros de entrevistas com perguntas abertas no ambiente da
empresa, direcionadas a seus gestores. Em um segundo momento, foi elaborado um
roteiro de entrevistas com clientes que buscaram a loja. Durante três dias, clientes

44
responderam a entrevista. Desta forma, foi mapeado o ambiente interno da empresa
e a visão de seus gestores.
As perguntas elaboradas na fase de análise interna, foram de forma aberta, ou
seja, conforme (AAKER, KUMARDAY, 2004, P. 321) “onde o entrevistador procura
registrar literalmente as palavras do respondente”. Estas formas de perguntas
permitem obter maior empatia do entrevistado, proporcionam o surgimento de
comentários e explicações, evitam o eventual problema de deixar de relacionar
assuntos importantes para o contexto, podendo cobrir pontos ainda não identificados.
As pesquisas podem ser classificadas quanto a abordagem em qualitativas ou
quantitativas, quanto aos objetivos: exploratória, descritiva ou explicativa ou quanto
aos procedimentos: experimental, pesquisa bibliográfica e pesquisa documental.
Nesta fase, a entrevista foi efetuada de forma presencial, permitindo uma
abordagem qualitativa em profundidade e semiestruturada, que tem por objetivo,
segundo Bauer e Gaskell (2008), a compreensão da vida dos entrevistados e de
grupos sociais dos mesmos.
O pesquisador, neste tipo de observação, está menos distante dos sujeitos
estudados. Neste caso, no decorrer da entrevista, ele pode observar diversos
aspectos do comportamento humano, dependendo dos interesses e objetivos da
pesquisa. Ele pode observar, por exemplo, a aparência física (cuidados com o corpo
e a higiene), comportamentos não-verbais ou paralingüísticos (tom de voz, entonação,
latência das respostas e expressões faciais), comportamentos verbais (estrutura da
fala, formulação das frases), postura, gestos e movimentos do corpo. Pode observar
ainda elementos interacionais, tais como as reações do sujeito às intervenções do
entrevistador.
De maneira geral, na abordagem qualitativa, ele se refere a uma ação, ou
melhor, a uma interação que se dá, em determinado contexto, entre duas pessoas –
o entrevistador e o entrevistado – que, de algum modo, é sem dirigida, ou
semiestruturada pelo primeiro (BAUER E GASKELL, 2008).

45
O uso da pesquisa qualitativa traz algumas vantagens dependendo do tipo de
estudo, conforme cita Malhotra (2001):
Pode ser que as pessoas não queiram responder a certas perguntas,
ou mesmo que elas não sejam capazes disso. Talvez não desejem dar
respostas verdadeiras a perguntas que invadam sua privacidade,
causem desconforto ou tenham impacto negativo sobre seu ego ou
status
Aaker (2004), por sua vez, diz que a pesquisa qualitativa visa descobrir o que
“o propósito da pesquisa qualitativa é desvendar o que o consumidor tem em mente,
no que pensa”. Segundo ele, a pesquisa qualitativa é a melhor técnica de pesquisa
existente, pois as pessoas são mais transparentes ao responder aos questionamentos
e tendem a emitir um maior número de opiniões.
Afirma Kotler (1998), “a primeira etapa da pesquisa exige que o gerente de
marketing e o pesquisador definam cuidadosamente o problema e os objetivos de
pesquisa”. O método da pesquisa quantitativa é usado quando os tomadores de
decisão já têm conhecimento prévio sobre o objeto do estudo e querem avaliar uma
hipótese. Ela frequentemente é realizada após a aplicação da pesquisa qualitativa,
pois esta gera as hipóteses e o conhecimento necessários para gerar o questionário
da pesquisa quantitativa que testará estas hipóteses junto ao público-alvo, como
avaliação do marketing mix do negócio e potencial de mercado.
Após esta primeira coleta de dados, foram criados mecanismos de pesquisa a
partir de um questionário disponibilizado na internet. Nesta pesquisa, foi possível
mapear a visão externa da empresa, sua aceitação no mercado, sua área de
abrangência e demais informações pertinentes a empresa. (Apendice 3)
Portanto as pesquisas utilizadas neste trabalho se beneficiaram tanto da
abordagem qualitativa, quanto quantitativa.
Dando por concluída a fase de análise qualitativa e com uma visão mais próxima
da situação real da empresa, do mercado e do segmento, foi iniciada a segunda fase
do projeto, que envolveu, com a devida autorizaçao da empresa, de um ambiente de
prova das conclusões até então consideradas.

46
Foi gerado uma fanpage ou página de fãs, uma página específica dentro do
facebook direcionada para empresas, marcas ou produtos que desejem interagir com
os seus clientes no facebook. O propósito aqui foi de, a partir dos dados coletados e
análises efetuadas, fosse possível uma verificação, uma amostragem das
funcionalidades observadas como adequadas para a empresa.
Por se tratar de um teste piloto e em função das limitações de tempo, foi definido
um prazo limite para esta atividade que se estendeu do dia 09/11/2015 ao dia
18/11/2015.
A pesquisa explicativa preocupa-se em identificar os fatores que determinam ou
que contribuem para a ocorrência dos fenômenos (GIL, 2008). Ou seja, este tipo de
pesquisa explica o porquê das coisas através dos resultados oferecidos. Segundo Gil
(2008, p. 43), uma pesquisa explicativa pode ser a continuação de outra descritiva,
posto que a identificação de fatores que determinam um fenômeno exige que este
esteja suficientemente descrito e detalhado.
Pesquisas desse tipo podem ser classificadas como experimentais e ex-
postfacto (GIL, 2008).
A pesquisa explicativa experimental neste trabalho foi implementada através da
ativação, criação de conteúdo alinhado com o posicionamento pretendido e o
acompanhamento diário do comportamento dos curtidores/fãs da fanpage do
facebook da casa dos kimonos, conforme já descrito. O objetivo de tal ação consistiu
em validar as análises efetuadas, na primeira fase.
Encerradas todas as atividades de pesquisa, identificação e análise de todos as
conclusões chegadas e verificadas as suas funcionalidades através deste pequeno
projeto, concluiu-se o trabalho.

47
4.4 UNIDADE DE ANÁLISE E AMOSTRA
4.4.1 ENTREVISTA COM A SÓCIA
Foi efetuada uma entrevista com a sócia da empresa, Sra. Lair dos santos,
composta por 15 perguntas em formato semiestruturado. (Apendice 1)
Esta abordagem permitiu a identificação básica dos eventuais problemas da
empresa como forma de levantamento de hipóteses e mapeamento da realidade atual
da empresa, bem como da visão particular do gestor com relação a seu
empreendimento.
Para Triviños (1987, p. 146) a entrevista semiestruturada tem como
característica questionamentos básicos que são apoiados em teorias e hipóteses que
se relacionam ao tema da pesquisa. Os questionamentos dariam frutos a novas
hipóteses surgidas a partir das respostas dos informantes. O foco principal seria
colocado pelo investigador-entrevistador. Complementa o autor, afirmando que a
entrevista semiestruturada “favorece não só a descrição dos fenômenos sociais, mas
também sua explicação e a compreensão de sua totalidade” Além de manter a
presença consciente e atuante do pesquisador no processo de coleta de informações”
(TRIVIÑOS, 1987, p. 152).
A opção pela técnica de entrevista semiestruturada se deu em função de
proporcionar ao entrevistador melhor entendimento e captação da perspectiva dos
entrevistados, pois as entrevistas livres, ouseja, totalmente sem estrutura, onde
osparticipantes da pesquisa falam livremente, “resultam num acúmulo de informações
difíceisde analisar que, muitas vezes, não oferecem visão clara da perspectiva do
entrevistado” (ROESCH, 2009).
Na entrevista efetuada com a sócia foi baseada em um conjunto de perguntas
abertas previamente definidas. Estes questionamentos efetuados em forma de
entrevista individual permitiram uma maior aproximação com a gestora e consequente
afinidade desta com a atividade, o que permitiu levantar informações sobre sua visão,
problemas atuais e trajetória da empresa até o momento.
Esta abordagem de entrevista individual em profundidade utilizando-se de
questionamentos de forma semiestruturada oferece sempre maior liberdade aos

48
entrevistados, permitindo, durante a entrevista e a partir de observações do
entrevistado, um conjunto mais fidedigno de informações.
A entrevista tornou-se uma conversa pessoal, onde as perguntas serviram
como forma de explorar e direcionar a entrevistada a relatar as informações
necessárias ao trabalho.
Segundo Mc Daniel (2003), ao longo da entrevista em profundidade, cabe ao
entrevistador examinar as respostas já dadas pelo entrevistado e, a partir delas,
formular novos questionamentos para direcionar a entrevista para o objetivo do
estudo.
As perguntas efetuadas foram, durante a entrevista, transcritas para o
relatório pelo próprio entrevistador, que após isto, relacionou todas as demais
informações pertinentes não explicitadas nas respostas, mas importantes para a
atividade.
Segundo Becker (1971), a observação seria uma solução para o estudo de
fenômenos complexos e institucionalizados, quando se pretende realizar análises
descritivas e exploratórias ou quando se tem o objetivo de inferir sobre um fenômeno
que remeta a certas regularidades, passíveis de generalizações.
As observações individuais foram passadas ao grupo de estudo de forma a
permitir que este observe a ocorrência por vários ângulos, dando subsídios para
confrontar os dados coletados.
4.4.2 ENTREVISTA COM CLIENTES LOCAIS
Foram aplicadas 10 entrevistas com clientes que frequentaram a loja em busca
de produtos nos dias 13,14,15,16 de outubro. O roteiro da entrevista em formato
semiestruturado continha 10 perguntas. (Apendice 2)
O objetivo neste caso foi de identificar o nível de relacionamento com os clientes,
o que os levou a ir à loja, sua satisfação com o atendimento, localização e produtos
oferecidos pela loja, bem como identificar como chegou a loja e dados pessoais que
permitissem o mapeamento/perfil do cliente da loja.

49
4.4.3 ENTREVISTA POR MEIO ELETRÔNICO (INTERNET)
Foi elaborado um roteiro com 09 perguntas direcionadas para o público em geral,
usuário de internet, o qual foi respondido por 49 pessoas.
Estas perguntas respondidas geraram uma base dos dados (Apendice 3) que foi
analisada pelo software serveymonkey fornecendo gráficos sobre o mercado de
esportes marciais na região.
A proposta neste caso foi identificar o mercado de atuação da empresa, a
capacidade de compra na região, bem como mapear os esportes mais praticados e o
reconhecimento da empresa pelo público em geral.
4.4.4 AMBIENTE DIGITAL – FANPAGE
Foi criado com a autorização da empresa uma fanpage no facebook que foi
monitorada entre os dias 09/11/2015 a 18/11/2015. Durante este período a fanpage
foi alimentada de 15 publicações direcionando e informando os fãs sobre produtos e
oferecendo informações sobre os esportes praticados. A fanpage obteve durante este
período, mais de 400 pessoas que aderiram a fanpage.
O objetivo desta pesquisa explicativa exploratória foi de, após análise dos dados
da fase anterior, validar as proposições levantadas em uma pequena experiência e
verificar as informações prestadas nos processos anteriores.
4.4.5 ENTREVISTA COM CLIENTES LOCAIS
Neste caso a pesquisa procurou um conjunto mais sucinto de
questionamentos, causando menos desconforto aos clientes para os quais foram
dirigidas as perguntas, evitando desta forma e eventual negação destes em participar
do processo.
As perguntas foram efetuadas de forma aberta e as respostas transcritas pelo
próprio entrevistador que, novamente, obteve subsídios fundamentados em
observação própria a partir da análise das resposta e comportamentos dos
entrevistados.

50
Por se tratar de uma entrevista informal, permitiu durante sua execução de
formulação de novas perguntas, surgidas a partir dos questionamentos básicos,
formando assim um conjunto de informações a partir de observações e indagações
do entrevistado.
Longe de ser irrelevante, segundo Alvarez (1991:560), a observação é o
“único instrumento de pesquisa e a coleta de dados que permite informar o que ocorre
de verdade, na situação real, de fato. ”
4.4.6 ENTREVISTA ATRAVÉS DE CANAL DIGITAL
Buscando mapear, mesmo que de forma sucinta, o mercado de atuação da
empresa, sua região de atuação, validar o seu mix de produtos e, principalmente,
verificar sua aceitação ou abrangência no mercado, foi elaborado um questionário de
poucas perguntas objetivas.
Estas perguntas foram disponibilizadas a partir da rede de relacionamentos
dos participantes, por meio do facebook, onde se criou um post solicitando as pessoas
a resposta aos questionamentos formatados no software serveymonkey8
, uma
ferramenta de soluções de questionário pela web.
O questionário foi formatado com 09 perguntas, sendo delas, 5 perguntas
abertas onde o entrevistado preenche os dados de forma livre. Esta abordagem
permitiu mapear a região onde encontrava-se os entrevistados a partir da identificação
da cidade onde mora, permitindo filtrar aqueles que se encontravam fora da área de
atuação.
Da mesma forma foi deixado aberta a possibilidade de escrever suas
preferências em relação a compra de tais produtos, permitindo assim, mapear os
concorrentes do mercado.
8
HTTPS: //PT.SURVEYMONKEY.COM/

51
4.4.7 AMBIENTE DIGITAL – FANPAGE
Este teste piloto foi posto em atividade entre os dias 09 a 18 de
novembro/2015.
Inicialmente foi projetado o ambiente e selecionado o formato, dentre os
permitidos pela plataforma. Optou-se por gerar uma fanpage ou página de fãs, uma
página específica dentro do facebook direcionada para empresas, marcas ou
produtos, associações, sindicatos, autônomos, ou seja, qualquer organização com ou
sem fins lucrativos que desejem interagir com os seus clientes no facebook.
Fanpage possibilita a utilização de diversos aplicativos já oferecidos pelo
próprio facebook, como enquetes, discussões sobre determinados temas, galeria de
fotos e vídeos, além de permitir a criação de aplicativos próprios para a interação com
os seus fãs, ou seja, com seu cliente.
Com a devida autorização da empresa foi utilizada a logomarca da mesma,
preservando desta forma sua identidade e, de certa forma, transferindo sua tradicional
idade, sua abrangência na área de atuação para o ambiente informatizado.
Elaborou-se um design e alimentou-se a fanpage durante os dez dias com um
post diário referente as atividades da empresa ou ligadas a prática de artes marciais.
Procurou-se vincular a marca própria de quimonos da loja, denominada kanko
com a imagem da própria loja gerando assim uma identificação única.
Alimentou-se por dez dias este ambiente com posts (publicações) diárias
direcionadas ao praticante de artes marciais divulgando os produtos da loja,
mesclados com publicações com curiosidades sobre os esportes praticados.
Uma vez criada a fanpage esta foi divulgada na rede de relacionamentos
pessoais de forma a tornar de conhecimento sua existência para o maior público
possível.
Contratou-se um serviço oferecido pela empresa facebook de divulgação, o
que eleva sua possibilidade de visualização...
A fanpage foi acompanhada pelo tempo do teste, respondidos os comentários
e dúvidas dos atletas que aderiram (tornaram-se fãs na linguagem do facebook)
Ao finalizar o período de análise, foram utilizadas as ferramentas de análise
do facebook para gerar as informações de uso no período.

52
4.5 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DE DADOS
Todo o processo de coleta de dados culmina em uma etapa final de análise
destes, transformando-os em informação pertinente ao caso estudado.
Este trabalho seguiu a metodologia de análise de conteúdo, técnica que, por
vezes, se confunde com o próprio processo de coleta, notadamente quando as
entrevistas e demais formas de coleta se mostram de forma mais local, cotidiana, o
que gera um processo de análise continua das informações que são percebidas e um
processo natural de filtragem dos dados não pertinentes.
Estes dois processos, apesar de conceitualmente distintos, aparecem sempre
estreitamente relacionados:
A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de
tal forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema
proposto para investigação. Já a interpretação tem como objetivo a
procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante
sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 2008,
p. 168).
Flick (1999, p. 291) afirma que a análise de conteúdo “é um dos
procedimentos clássicos para analisar o material textual, não importando qual a
origem desse material”.
Na análise de conteúdo constitui uma técnica que trabalha os dados
coletados, objetivando a identificação do que está sendo dito a respeito de
determinado tema (VERGARA, 2005), há a necessidade da descodificação do que
está sendo comunicado.
Para Bardin (2011), o termo análise de conteúdo designa: um conjunto de
técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores
(quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos
às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens (BARDIN,
2011, p. 47).

53
Bardin (2011) destaca que a utilização da análise de conteúdo prevê
três fases fundamentais: pré-análise, exploração do material e tratamento dos
resultados, ou seja, a interpretação.
Pré-análise: é a fase de organização que tem por objetivo operacionalizar,
sistematizar as ideias iniciais de maneira a conduzir a um esquema preciso de
desenvolvimento da pesquisa (BARDIN, 2011). Retomam se as hipóteses e os
objetivos iniciais da pesquisa, reformulando-os frente ao material coletado, e na
elaboração de indicadores que orientem interpretação final (MINAYO, 2010). Esta fase
se decompõe em três tarefas (BARDIN, 2011; MINAYO, 2010): leitura flutuante,
constituição do corpus e reformulação de hipóteses e objetivos. Leitura flutuante
consiste em tomar contato exaustivo com o material para conhecer seu conteúdo
(MINAYO, 2010). O termo flutuante uma analogia a atitude do psicanalista, pois pouco
a pouco a leitura se torna mais precisa, em função de hipóteses, das teorias que
sustentam o material. (BARDIN, 2011). Constituição do corpus: organização do
material deforma que se possa responder algumas normas de validade: exaustividade
(todos os aspectos do roteiro devem ser contemplados, devesse esgotar a totalidade
do texto); representatividade (que represente deforma fidedigna o universo estudado);
homogeneidade (deve obedecer com precisão aos temas) e pertinência (os conteúdos
devem ser adequados aos objetivos do trabalho) (BARDIN,2011; MINAYO, 2010).
Reformulação de hipóteses e objetivos: determinam-se unidade de registro (palavra
ou frase), a unidade de contexto (a delimitação do contexto de compreensão da
unidade de registro), os recortes, a forma de categorização, a modalidade de
codificação e os conceitos teóricos mais gerais que orientarão a análise.
(MINAYO,2010).
A fase de exploração do material consiste na análise propriamente dita, com
o aprofundamento na leitura dos dados. Nesta fase normalmente se completa a
categorização dos dados. Isso pode se dar por frequência (recorrência de unidades
de registro) ou pela análise temática das unidades de registro (palavras, frases e
afirmações apresentadas na comunicação). Esse procedimento possibilitara um
recorte no nível das percepções participantes, revelando categorias que dialogavam
com o referencial teórico. Para Bardin o tema, é a unidade de significação que se

54
liberta naturalmente de um texto analisado e pode ser recortado em ideias,
enunciados e proposições que trazem em si um significado isolado.
São a operação de analisar o texto sistematicamente em função das
categorias formadas anteriormente (BARDIN, 2011; MINAYO, 2010).
O tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação, são momentos
em que os resultados das fases anteriores são significados e validados pelo
pesquisador por meio de associações e deduções em confronto com o referencial
teórico e revisão bibliográfica, já realizados. Também é o momento de se realizarem
as inferências por meio de interpretações e de novas descobertas.
Diante do elucidado pode-se afirmar que a análise de conteúdo é um método
que pode ser aplicado tanto na pesquisa quantitativa como na investigação qualitativa,
mas com aplicações diferentes, sendo que na primeira, o que serve de informação é
a frequência com que surgem certas características do conteúdo, enquanto na
segunda é a presença ou a ausência de uma dada característica de conteúdo ou de
um conjunto de características num determinado fragmento de mensagem que é
levado em consideração (BARDIN, 2011).
Inicialmente foi efetuada a pré-análise de todos os dados colhidos, onde o
grupo tomou contato inicial com todos os levantamentos efetuados e procedeu com a
organização deste material. Organizados e previamente transferidos para meios
eletrônicos, no caso das entrevistas, procedendo-se com a leitura inicial de todos os
documentos gerados e organizados, partiu-se para a formulação de hipóteses.
Finalizada esta etapa, iniciou-se uma análise mais objetiva de todos os dados,
procurando agrupa-los de forma a permitir a identificação de fatores comuns a todos
os dados.
Finalmente, procedeu-se com a interpretação destes resultados procurando
torna-los significativos e válidos.
Uma vez concluídas estas etapas e de posse de hipóteses de solução para o
melhoramento da atividade, optou-se por incluir uma fase de amostragem, com base

55
na criação de uma fanpage no facebook, de forma a verificar se as propostas estariam
realmente alinhadas as necessidades.

56
5 ANALISE DE DADOS
Na análise de conteúdo, que foi elaborada por Laurence Bardin em 1994, é
muito utilizada em pesquisas qualitativas. Ela permite a descrição sistemática do
conteúdo de uma comunicação na busca resultados, contribuindo para a construção
de conhecimento sobre o problema de pesquisa. A análise de conteúdo é um conjunto
de técnicas de análise das comunicações realizadas entre os participantes de uma
pesquisa com o objetivo de se obter, a partir das mensagens trocadas nessa
comunicação, inferências que levem a conhecimentos relativos ao que é pesquisado.
Godoy (1995), afirma que a análise de conteúdo, em uma técnica
metodológica que se pode aplicar em discursos diversos e a todas as formas de
comunicação, seja qual for à natureza do seu suporte. Segundo esta análise, o
pesquisador busca compreender as características, estruturas ou modelos que
estão por trás dos fragmentos de mensagens tornados em consideração. O esforço
do analista é, então, duplo: entender o sentido da comunicação, como se fosse o
receptor normal, e, principalmente, desviar o olhar, buscando outra significação, outra
mensagem, passível de se enxergar por meio ou ao lado da primeira.
Na realidade, um longínquo trabalho de análise já foi iniciado com a coleta dos
materiais e a primeira organização, pois essa coleta, orientada pela questão da
hipótese, não é acumulação cega ou mecânica: à medida que colhe informações, o
pesquisador elabora sua percepção do fenômeno e se deixa guiar pelas
especificidades do material selecionado (LAVILLE & DIONNE, 1999, p. 215).
Inicialmente, pode-se dizer que análise de conteúdo é uma técnica refinada,
que exige muita dedicação, paciência e tempo do pesquisador, o qual tem de se valer
da intuição, imaginação e criatividade, principalmente na definição de categorias de
análise. Para tanto, disciplina, perseverança e rigor são essenciais (FREITAS,
CUNHA & MOSCAROLA, 1997).
Diante do exposto, percebe-se que a análise de conteúdo é um conjunto de
técnicas de análise de comunicações, que tem como objetivo ultrapassar as
incertezas e enriquecer a leitura dos dados coletados. Como afirma Chizzotti (2006,
p. 98), “o objetivo da análise de conteúdo é compreender criticamente o sentido das
comunicações, seu conteúdo manifesto ou latente, as significações explícitas ou
ocultas”.

57
Dentre as comunicações, Bauer e Gaskell (2008) indicam que os materiais
textuais escritos são os mais tradicionais na análise de conteúdo, podendo ser
manipulados pelo pesquisador na busca por respostas às questões de pesquisa. Com
abordagem semelhante, Flick (1999) afirma que a análise de conteúdo “é um dos
procedimentos clássicos para analisar o material textual, não importando qual a
origem desse material”.
Entretanto, por mais que se devam respeitar certas “regras” e que se
salientem as diferentes fases e etapas no emprego, a análise de conteúdo não deve
ser considerada e trabalhada como modelo exato e rígido. Mesmo Bardin (2011)
rejeita esta ideia de rigidez e de completude, deixando claro que a sua proposta da
análise de conteúdo acaba oscilando entre dois polos que envolvem a investigação
científica: o rigor da objetividade, da cientificidade, e a riqueza da subjetividade. Nesse
sentido, a técnica tem como propósito o ultrapassar o senso comum do subjetivismo
e alcançar o rigor científico necessário, mas não a rigidez inválida, que não condiz
mais com tempos atuais.
Este foi o objetivo nas análises. Buscar informações não somente das
perguntas respondidas que serviam de direcionador, uma forma de não perder o
objetivo, uma forma de obter dos entrevistados informações importantes de forma
natural.
Análise, portanto, iniciou-se ainda no momento da coleta dos dados, ou seja,
enquanto se obtida as respostas, analisando todas as informações passadas sem se
prender exclusivamente na resposta.
Por óbvio, estes procedimentos só foram possíveis nas entrevistas
presenciais. Aquelas em que se utilizou de meios de comunicação não diretas, como
questionários pela internet permitem uma maior amplitude, um maior público, mas não
permitem esta análise aprofundada, está maior informação obtida.

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