Een belangrijk strategie instrument is de Balanced Scorecard van Kaplan en Norton. Dit theoretische model geeft invulling aan prestatiemanagement systemen die de aspecten van de bedrijfsvoering, waaronder marketing, op strategisch relevante en gebalanceerde wijze afdekken. Zonder de andere concepten tekort te willen doen, kan gesteld worden dat de Balanced Scorecard van Kaplan en Norton van deze concepten het meest succesvolle is; het heeft de weg naar de praktijk het meest overtuigend gevonden. de Balanced Scorecard vormt een in de praktijk beproefd hulpmiddel voor het begrijpelijk en meetbaar formuleren en effectief communiceren van strategische doelstellingen inclusief de economische waardedoelstellingen die de relevante aspecten van de bedrijfsvoering op een afgewogen wijze weergeven.

1. Balanced
Scorecard
Yousri Mandour

2. Inhoud
> Introduction
> Strategy as a starting point
> Theory Balanced Scorecard
> Create your own Balanced Scorecard
> Implementation Balanced Scorecard
© ICSB Marketing en Strategie 2

3. Toelichting
Balanced Scorecard
© ICSB Marketing en Strategie 3

4. Waarom een Balanced Scorecard?
> Doel:
• Toelichten en vertalen strategie
• Communiceren van strategie en doelen
van de medewerkers richten
• Feedback- en leerproces aansturen
• De planning en (meetbare) doelstellingen
vastleggen
> Hoezo balans?
© ICSB Marketing en Strategie 4

5. © ICSB Marketing en Strategie 5

6. Strategie volgens Treacy & Wiersema
Customer Intimacy
Leading edge Dicht bij de klant
Performance van marktleiders
Minimum verwachting
Product Leadership Operational Excellence
Beste/nieuwste product Kostenleider/efficiency
© ICSB Marketing en Strategie 6

7. Operational Excellence
Combination of quality, price and convenient
purchasing unparalleled by anyone else in the
marketplace
> optimized and streamlined processes for JIT product delivery with
sufficient service with the aim to minimize costs and difficulties
> standardized, simplified, closely monitored and centrally planned
operations, leaving little decision making responsibilities to the
average employee
> management systems focused on integrated, reliable and fast
transactions
> corporate culture that hates waste and rewards efficiency
© ICSB Marketing en Strategie 7

8. Operational Excellence
 Variety kills efficiency
 Formula, Formula, Formula!
© ICSB Marketing en Strategie 8

9. Product Leadership
Continuous search for the unknown, the latest and
the most desirable. Going beyond current
performance levels
> focus on research, product development and market exploitation
> flexible, ad-hoc corporate culture that allows for quick adjustments
> result-based management systems that measure the success of
new products and reward experimental behavior
> corporate culture that encourages individual ideas and achievements
and is characterized by the desire to shape/create the future
© ICSB Marketing en Strategie 9

10. Product Leadership
 Talent, Idee, Creatie
 Flexibiliteit, flexibiliteit, flexibiliteit
© ICSB Marketing en Strategie 10

11. Customer Intimacy
Cater to the needs of the individual customer.
Customer Loyalty and Relationships are Key
Concepts.
> an obsession for solutions development, result management and
relationship management
> a corporate structure that delegates decision-making to the
employees closest to the customer
> management systems focused on getting results for carefully
selected and cherished customers
> corporate culture that values specific solutions (rather than general
solutions) and benefits from long term, close relationships
© ICSB Marketing en Strategie 11

12. Customer Intimacy
 Find, integrate and keep talented people
 Creating deep relationships, trust and
dependence
 Act as the customer’s advocate
 Solution, Solution, Solution!
© ICSB Marketing en Strategie 12

13. Op en top customer intimacy!
© ICSB Marketing en Strategie 13

14. De waardedisciplines samengevat
Operational excellence Product leadership Customer intimacy
Core business Sharpen distribution Nurture ideas, translate Provide solutions
processes systems and provide them into products and and customers run
that... no-hassle service market them skillfully their business
Structure Has strong, central Acts in an ad hoc, Pushes
that... authority and a finite organic, loosely knit, empowerment close
level of empowerment and ever changing way to customer contact
Management Maintain standard Rewards individuals' Measure the cost of
systems that... operating procedures innovative capacity and providing service
new product success and of maintaining
customer loyalty
Culture that... Acts predictably and Experiment and thinks Is flexible and thinks
believes "one size fits "out-of-the-box" "have it your way"
all"
© ICSB Marketing en Strategie 14

15. What is the core value discipline of
your organization?
Customer Intimacy
Leading edge Dicht bij de klant
Performance van marktleiders
Minimum verwachting
Product Leadership Operational Excellence
Beste/nieuwste product Kostenleider/efficiency
© ICSB Marketing en Strategie 15

16. © ICSB Marketing en Strategie 16

17. BSC – Prestatie meten
> Kritieke succesfactoren (KSF)
• Een competentie binnen bedrijf die noodzakelijk
is om strategische doelen te behalen.
o Inzet – bijvoorbeeld training personeel
o Resultaat – bijvoorbeeld kennisniveau personeel
• Moeilijk (niet direct) meetbaar
> Prestatie Indicatoren (PI)
• Indicatoren die meten in welke mate KSF’s
behaald worden.
• PI’s geven een harde score
© ICSB Marketing en Strategie 17

18. Perspectieven (1)
1. Lerend vermogen (voorbeeld KSF:
vaardigheden medewerkers)
• Hoe blijven we in staat om onze
strategie te realiseren?
• Waardoor zijn we in staat in de
toekomst te blijven verbeteren?
2. Processen (voorbeeld KSF:
proceskwaliteit)
• In welke dagelijkse activiteiten moeten
we uitblinken om onze strategie
succesvol uit te voeren?
• Wat is essentieel in onze
bedrijfsprocessen?
© ICSB Marketing en Strategie 18

19. Perspectieven (2)
3. Klanten (voorbeeld KSF:
stiptheid leveringen)
• Op welke kritieke factoren
beoordelen klanten ons?
• Hoe aantrekkelijk willen we
voor onze klanten zijn?
4. Financieel (voorbeeld KSF:
financieel rendement)
• Wat bepaalt voor onze
aandeelhouders het succes?
• Hoe aantrekkelijk willen we
voor hen zijn?
© ICSB Marketing en Strategie 19

20. 1. Leer- en groeiproces
> Mensen
• Werknemerstevredenheid
• Duurzaamheid arbeidsrelatie
• Werknemersproductiviteit
> Informatiesystemen
• Klantinformatie (orderstatus, klachtregistratie
etc.)
> Procedures
• Organisatie werkprocessen
• Vastleggen verantwoordelijkheden
© ICSB Marketing en Strategie 20

21. 2. Processenperspectief
> Innovatieproces
• Nieuwe producten / diensten
op de markt brengen
> Operatieproces
• Efficiency processen
• Flexibiliteit
> Aftersales
• Snelheid en kwaliteit klachtafhandeling
© ICSB Marketing en Strategie 21

22. 3. Klanten perspectief
> Het marktaandeel van
klanten
> Aantrekken van nieuwe
klanten
> Klantentrouw
> Klanttevredenheid
> Winstgevendheid van klanten
© ICSB Marketing en Strategie 22

23. 4. Financieel perspectief
> Groei en mix van inkomsten
• Nieuwe markten
• Uitbreiding producten / diensten
> Productiviteitsverbetering en
kostenverlaging
• Machinepark vernieuwen
• Verlagen overheadkosten
> Optimale benutting van activa en
investeringen
• Verbeteren rendement
© ICSB Marketing en Strategie 23

24. Expected CSF per strategy
Organisatio Marketing Customer Marketing
n& activities response results
Innovation
Product Innovative Product & Customer Sales
(product) productdev. satisfaction Brand value
leadership
Competitor- Communication New customers Market share
oriented Brandawareness
Operational Innovative Product New customers Sales
Excellence (process) Distribution Marketing cost
Exchange of Price Market share
information
Customer Customer Product & Loyalty Customer value
orientatien productdev. Customer Market share
Intimacy
Organisation Customer service satisfaction
structure
© ICSB Marketing en Strategie 24

25. © ICSB Marketing en Strategie 25

26. Slide Philips
© ICSB Marketing en Strategie 26

27. Procesgang Balanced Scorecard
Doelen Input Doorvoer Output Resultaat
stellen: Klant- en •Activiteiten Prestatie:
•Visie concurrentieoriëntatie •Processen •Klant- •Omzet
•Missie •Aantrekkelijkheid van tevredenheid •Winst
•Strategie de markt •Retentie •Aandelen-
•Organisatie koers
•Informatiestructuur en
- uitwisseling
…opstapje naar de strategy map
© ICSB Marketing en Strategie 27

28. With “strategic mapping” you can
analyze relations among the drivers
of your company.
© ICSB Marketing en Strategie 28

29. Strategy maps
> Identificeren van sleutelprocessen die
de strategie drijven.
> Diagrammen die beschrijven hoe een
organisatie waarde kan creëren.
> Oorzaak-gevolg relaties blootleggen.
© ICSB Marketing en Strategie 29

30. © ICSB Marketing en Strategie 30

31. © ICSB Marketing en Strategie 31

32. We creëren pas echt toegevoegde waarde voor de
organisatie, wanneer we relaties leggen
tussen de kritieke succesfactoren.

33. RYANAIR - case
© ICSB Marketing en Strategie 33

34. RYANAIR - case
> Uitgangspunten:
• Strategie: operational excellence
> Een goedkope, snelle en
betrouwbare wijze van transport
leveren die concurreert met alle
vormen van vervoer.
© ICSB Marketing en Strategie 34

35. Financieel:
KSF PI
- Lagere vluchtkosten - Onderhoudskosten per vliegtuig
- Bezettingsgraad vliegtuigen
(passagiers & vlieguren)
- Onderhoudskosten per vliegtuig
- Kosten luchthavenbelasting
- Additionele opbrengsten - Onboard sales per stewardess/vlucht
- Efficiency boekingsproces - Kosten per boeking
- Foutpercentage per boeking
Intern proces:
KSF PI
- Betrouwbaarheid - Percentage vluchten op tijd
- Turn around time
- Uitbreiding netwerk - Aantal nieuwe bestemming
- Groei aantal vluchten per bestemming
© ICSB Marketing en Strategie 35

36. Klant:
KSF PI
- Tevredenheid klanten - Rapportcijfer klanten survey
- % vluchten op tijd vertrokken
- % vluchten op tijd geland
- Groei klantenbestand - Hoeveelheid passagiers per bestemming
- Herhalingsaankopen bestaande klanten
- % klanten dat naast de vlucht andere
producten afneemt
(hotels, verzekeringen, credit card)
Leren & groei:
KSF PI
- Medewerkertevredenheid - Salarisniveau t.o.v. concurrentie
- Rapportcijfer medewerkers survey
- Aantal dagen opleiding
- Informatiesystemen - % boekingen online t.o.v. concurrentie
© ICSB Marketing en Strategie 36

37. Create your own scorecard
> Uitwerken in groepen van 2:
• For each perspective:
o 2-3 verschillende KSF’en
o Met elk 2 PI’en (dus 4-6 in totaal)
o (think of benchmarks)
• Create a strategy canvas
© ICSB Marketing en Strategie 37

38. Het implementatietraject…
© ICSB Marketing en Strategie 38

39. De stappen volgens het boekje
> Vaststellen visie en strategie
> Vertalen strategie naar kritieke
succesfactoren (over de verschillende
dimensies)
> Koppelen meetbare prestatie
indicatoren aan de KSF
> Vaststellen streefwaarden KPI’s
> Monitoren prestaties en bijsturing
(verbeter initiatieven instellen)
© ICSB Marketing en Strategie 39

40. In procesvorm
© ICSB Marketing en Strategie 40

41. Waar u bij implementatie op moet letten
© ICSB Marketing en Strategie 41

42. 1. De kerstboom en de ballen…
Teveel prestatie-
indicatoren gebruiken
leidt tot een overkill aan
informatie en verlies
van focus (strategie).
© ICSB Marketing en Strategie 42

43. 2. Stimuleren van eenzijdig gedrag
“Kunnen de werkelijke
waardestuwers (KSF’en)
nu opstaan?”
© ICSB Marketing en Strategie 43

44. 3. PI’en-scores als startpunt van de
discussie.
© ICSB Marketing en Strategie 44

45. 4. Organisatie project team: top down,
bottom-up of hybride?
© ICSB Marketing en Strategie 45

46. 5. Functionele invulling BSC leidt tot
“silo-gedrag”
Corporate
BSC
Business Unit or Functional
Marketing BSC
BSC
Individual
BSC
© ICSB Marketing en Strategie 46

47. 6. Grootste potentieel tussen de functies
© ICSB Marketing en Strategie 47

48. 7. Hele waardeketen in ogenschouw
© ICSB Marketing en Strategie 48

49. 8. Link tussen eigen werkzaamheden en
organisatie doelstellingen communiceren
© ICSB Marketing en Strategie 49

50. 9. Oorzaak – gevolg denken
© ICSB Marketing en Strategie 50

51. 9. Oorzaak – gevolg denken
Verbetering financiële Goede financiële
resultaten resultaten
Hogere tevredenheid Positieve
en loyaliteit publiciteit
Minder fouten in hun Investeren in betere
processen/business models
dagelijkse activiteiten
Investeren in training Betere mensen
van medewerkers kunnen aantrekken
© ICSB Marketing en Strategie 51

52. 10. Accountability vs responsibility
“We rapporteren ons te
pletter, maar voelen ons
niet of nauwelijks
verantwoordelijk.”
© ICSB Marketing en Strategie 52

53. Contact
ICSB Marketing en Strategie
Barbizonlaan 76
2908 ME Capelle a/d IJssel
T: 010 452 86 02
I: www.icsb.nl
E: yousri.mandour@icsb.nl