Questo mio articolo sul Facebook Marketing è stato pubblicato nel numero di Luglio 2009 di VoiceCom News - http://www.iter.it/vcnews.htm. L'articolo è stato scritto a cavallo tra Marzo e Aprile 2009.

1. Facebook per le aziende
La piattaforma sociale più importante del web si riscopre un potente strumento di marketing e di business. Ecco
perché.
Facebook è il fenomeno del momento. Tutti ne parlano, tutti lo usano, c’è chi ci scrive dei libri. Come accaduto
per Second Life nel 2007, nessun media si lascia scappare un riferimento, un articolo, una citazione. Raggiunto
questo stadio, le aziende iniziano ad interessarsi sul serio al fenomeno, avvertendolo come un’opportunità.
Vogliono cavalcarlo per non lasciarsi sfuggire un ritorno di immagine e di business. Ma, contrariamente a
Second Life, Facebook non sembra essere soltanto un’altra bolla.
Prima di esplicitare quali siano le possibilità concrete che le aziende hanno nel relazionarsi ad esso, è
importante, in primo luogo, precisare cos’è Facebook.
Facebook, tecnicamente, non è altro che un sito Web che mette a disposizione un servizio di social networking
evoluto. In altre parole, è un software che permette a chiunque, gratuitamente e con grande intuitività, di
costruire una pagina web personale, di pubblicarvi propri contenuti e di condividerli in una rete di legami e
conoscenze con altri utenti che possiedono una medesima pagina. Come altri servizi analoghi, Facebook ricrea
una comunità virtuale incentrata sull’utente, sui legami che lo stesso attiva e su testo, foto, video, musica, etc.
generati da lui stesso o da altri. È questa la rivoluzione del Web 2.0.
Facebook ha introdotto alcune novità che lo hanno storicamente differenziato dagli altri social network:
l’espressione di un’identità reale, la notifica automatica delle proprie azioni agli amici, l’ambiente sobrio ed una
piattaforma gratuita di sviluppo di applicazioni. Sembrano banalità, ma sono i fattori alla base del suo successo.
L’identità basata su nome e cognome conduce alla costituzione di un network che tende ad avvicinarsi alla rete
di legami in cui si è immersi nella realtà. Questo spinge ad aver fiducia nel presentarsi in modo trasparente,
anche in virtù del fatto che tali informazioni sono visibili solo ad amici o a utenti dello stesso network.
La presenza di applicazioni ha altresì permesso un’estensione dell’uso di Facebook anche a scopo di
intrattenimento e di condivisione dello stesso (quante richieste al giorno di quiz e giochini ci arrivano dai nostri
contatti?).
Dal punto di vista dei numeri, Facebook è il social network più diffuso al mondo (200 milioni di utenti attivi ad
inizio Aprile 2009), ed è esploso in Italia nel Settembre 2008. Tornando dalle vacanze, tutti coloro che avevano
già una propria pagina hanno sperimentato un incremento portentoso nelle richieste di amicizie. Se ad Agosto
gli iscritti italiani si contavano per 600.000 circa (fonte: Osservatorio Facebook di Vincenzo Cosenza,
http://www.vincos.it/osservatorio-facebook/), a settembre erano già più che raddoppiati. I dati di Marzo
2009 parlano di 8.500.000 profili, circa il 15% della popolazione italiana. Oltre al numero assoluto, impressiona il
tasso di crescita. Evidentemente, Facebook è riuscita nell’intento di creare valore per chi lo usa.
Uno sguardo alla profilazione per fasce di età lascia intendere che questo social network non è utilizzato solo da
ragazzi fino a 29 anni (pur poco più di 5 milioni a Marzo 2009), ma anche da young adults dai 30 in poi
(3.500.000). Inoltre, rispetto a siti analoghi, l’audience si presenta quanto mai generalista.
Le premesse elencate fin qui sono importanti, ma il fattore imprescindibile per l’azienda che vuole affacciarsi sui
social media è quello di comprendere meccanismi e linguaggi che contraddistinguono questi contesti e di
integrarsi con le loro dinamiche.
Chi usa Facebook ha come finalità quella di condividere qualcosa con i propri amici (le foto delle vacanze, il
video simpatico scovato in rete, il giochino carino,...), restare in contatto con quelli vecchi, trovarne dei nuovi. Lo
spazio che si viene a costruire è ritenuto estremamente privato. Per tale motivo, la pubblicità classica non
funziona bene, inserendosi nel contesto in modo sbagliato. I messaggi stile banner sono avvertiti come elementi
estranei e invasivi. Basta guardare il click through rate medio della pubblicità su Facebook che non supera lo
0,05%. Per questo tipo di strumenti, meglio affidarsi ad Adwords, che funziona bene perché viene incontro al
fine che ha l’utente nell’usare il motore di ricerca.
Il cambio di prospettiva è importante. L’azienda necessita di inserirsi in un flusso di conversazioni senza risultare
fuori luogo. Dialogo e condivisione sono, infatti, i fattori alla base di questi strumenti sociali.
Una strategia di comunicazione su Facebook (così come sugli altri media sociali) si basa sullo scendere al livello
degli utenti, sul mettersi in gioco creando valore per essi, conversando, generando fiducia. Se ben congegnata,
si attiva quell’elemento magico chiamato passaparola, o word of mouth, da sempre il miglior strumento

2. pubblicitario. Il passaparola attiva altre relazioni, generando awareness, fidelizzazione, una proficua promozione
di un evento o di un’iniziativa.
Per essere presenti in Facebook potendo sostenere un dialogo con i pubblici, l’azienda ha 4 possibilità:
• profilo;
• gruppi;
• fan page (o profilo pubblico);
• applicazioni.
Diciamo subito che è assolutamente sconsigliabile la prima opzione. Nei Termini del Servizio, Facebook
specifica chiaramente che ad ogni profilo deve necessariamente corrispondere una persona fisica. Non sono rari
i casi di cancellazione di pagine di questo tipo create da aziende. Inoltre, l’ampliamento del network è possibile
solo tramite rapporti di amicizia, che danno accesso ai dati dei profili. È un metodo invasivo e rischioso.
Il gruppo è la pagina che Facebook dedica ad comunità di persone che condividono un interesse o un’opinione.
Chi ha un profilo privato può creare un gruppo, sceglierne nome e logo, decidere se moderarne l’accesso,
mandare updates o messaggi privati agli iscritti. Nella pagina ogni membro può caricare foto, video o links, oltre
a comunicare con gli altri attraverso la bacheca. L’amministratore sarà sempre visualizzato all’interno della
pagina, e nelle discussioni non può essere presente un interlocutore che parli con il nome del gruppo. In questo
modo, l’azienda non riesce ad avere una voce ufficiale, ed i gruppi restano più indicati per aggregazioni
spontanee.
La Facebook Page, o profilo pubblico, è la pagina che Facebook riserva ad aziende, personaggi famosi e band
musicali. Conosciuta anche come fan page in quanto i contatti vengono definiti fan, è senza dubbio la soluzione
migliore per una comunicazione corporate ufficiale. Per crearla si deve possedere un profilo, ma in questo caso
l’amministratore non viene mai nominato nella pagina. È possibile intervenire in bacheca, inviare updates o
messaggi ai fan direttamente identificandosi come brand. Con le novità introdotte da Facebook a marzo 2009,
ora la Page diviene molto simile ad un profilo privato, grazie al nuovo layout e all’invio automatico delle notifiche
delle attività ai fan. Inoltre, ora si può suggerire la pagina agli amici, liberando maggiori potenzialità virali. È
possibile inserire il logo del brand, foto e video ufficiali così come quelli proposti dagli utenti, vi è la classica
bacheca dove comunicare aggiornamenti oppure uno spazio di discussione dove la marca può dialogare con i
propri fan o lasciare che essi si scambino opinioni. La fan page è maggiormente personalizzabile rispetto ai
gruppi, grazie alla possibilità di inserire applicazioni e box in Flash o html. Sul profilo dei fan viene visualizzato
non solo il nome della pagina, ma anche il logo. Infine, Facebook mette a disposizione le statistiche d’accesso
alla pagina.
Ultima opzione che l’azienda ha a disposizione è l’applicazione. Essa è un programmino sviluppato in PHP
attraverso delle API che Facebook distribuisce gratuitamente. Lo sviluppatore ospita su un proprio server
l’applicazione, ma all’utente, nell’usarla, sembrerà di non abbandonare Facebook. Questo permette di offrire
gratuitamente il servizio, lasciando i soli costi legati allo sviluppo e allo spazio sul server.
L'applicazione è senza dubbio lo strumento di marketing più efficace in Facebook. Il primo fattore a giocare in
suo favore è il brand engagement. Se in molti si iscrivono a gruppi o a Fan Page unicamente per definire una
propria identità senza in realtà partecipare alle conversazioni (ad esempio ci si iscrive alla pagina di Greenpeace
solo perché così si esprime un lato della propria personalità), l’applicazione supera questo limite in quanto
l’utente che per sua scelta l’installerà la userà interagendo e lasciandosi coinvolgere. In questo modo il brand
crea valore per il consumatore (il divertimento) guadagnando goodwill nei propri confronti.
Il secondo fattore è la possibilità di accedere ai dati degli iscritti. Quando l’utente installa l’applicazione, accetta
che le informazioni del profilo vadano ad alimentare un database da cui l’azienda può attingere email, età,
sesso, interessi, etc... Facebook vieta agli sviluppatori l’uso esterno di tali dati, ma nulla vieta di usarli
internamente.
L’applicazione, dunque, se interessante, si inserisce naturalmente nel flusso del network, rispecchiando
motivazioni d’uso e restituendo all’utente valore che alimenterà passaparola, awareness e ulteriore brand
engagement. Inoltre, senza essere considerata invasiva, l’azienda avrà accesso a dati che potranno andare ad
integrarsi nel proprio CRM.
In conclusione, Facebook si rivela un potente strumento di marketing, una soluzione win-win nel momento in cui
azienda e consumatore costruiscono insieme valore per entrambe le parti. Una buona strategia tocca aspetti

3. quali dialogo, passaparola, brand engagement, social CRM. Il Facebook marketing non è la panacea di tutti i
mali. Può essere inutile se la pianificazione viene fatta senza competenze e controproducente per quelle
aziende che si sono conquistate una cattiva reputazione. Chi opera nel settore B2B, inoltre, troverà più difficile
mettere in pratica un piano di successo.
Ma per tutti gli altri, Facebook e i social media sono ormai mezzi a cui guardare con fiducia.
Vincenzo Risi
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