Aumenta tus donaciones_por_internet_mejorando_tu_web

Aumenta tus donaciones por Internet
mejorando tu web
2 de 13
Copyright © Asociación Española de Fundraising
Contenidos
La donación on-line: un canal de importancia creciente..................................... 3
¿Qué esperan nuestros potenciales donantes?................................................. 5
¿Cómo podemos mejorar?................................................................................. 6
Mejorando la información sobre la organización y facilitando su acceso ...................6
Incorporando información y datos sobre el uso que damos de las aportaciones .......7
Promoviendo la colaboración ....................................................................................8
Mejorando la usabilidad ............................................................................................9
Unificando e integrando los diferentes sitios web ......................................................9
Facilitando el proceso de donación on-line..............................................................11
Ventajas de la captación de fondos por Internet .............................................. 12
Aún hoy los sitios web de la mayoría de organizaciones sin ánimo de
lucro mantienen carencias significativas en sus procesos de donación
on-line, que frenan e incluso detienen en ocasiones la intención de
donación de los visitantes.
Según muestran recientes investigaciones, los potenciales donantes no
suelen encontrar la información que impulse su donación:
fundamentalmente quién es la organización y cómo usa la donación.

mejorando tu web
La donación on-line: un canal de importancia creciente
Como instrumento de captación de socios y donantes, Internet representa un medio
óptimo en términos de relación coste-beneficio. Cada día tiene mayor cobertura,
siendo uno de los pocos medios que crecen en audiencia y uno de los más idóneos
para comunicarse con el público joven y de mediana edad. Además podemos obtener
una respuesta rápida y medible y proporciona buenas posibilidades de segmentación.
En 2008, el 10% de los ingresos de particulares de las ONL estadounidenses se
consiguieron a través de Internet, según un informe de Target Analytics. Teniendo en
cuenta la tasa de crecimiento, se estima que en 2020 la mayor parte de las
donaciones y asociaciones se harán por Internet… si los sitios web están preparados
para ello.
En España la participación cívica a través de Internet es todavía muy baja. Según un
estudio de la Fundación BBVA de 2008, sólo el 4,8% de las personas encuestadas
donaron dinero a alguna asociación en 2007 a través de este medio, frente a un 2% en
2005, lo que indica un ligero crecimiento.
3 de 13

mejorando tu web
Sin embargo, el crecimiento de Internet en España está aumentando
considerablemente. Según datos del ONTSI, en 2008 se ha registrado un importante
aumento del número de internautas en España, alcanzándose los 23,5 millones de
personas mayores de 10 años que han accedido a Internet alguna vez, lo que supone
un incremento interanual en 2008 vs. 2007 del 9,8%. Además, el crecimiento de los
hogares conectados es incesante. En 2008, según la Fundación Telefónica, ya son 7,6
millones de hogares conectados a Internet, superando en más de un millón la cifra del
2007.
alguna decisión de compra de productos o servicios orientado, motivado o informado
por contenidos de la Red, y el 75% ha efectuado alguna compra de productos o
servicios a través de una web, cabe preguntarse ¿por qué es entonces tan pequeña,
comparativamente, la cifra de personas que efectúan donaciones por Internet?
Internet es una tierra aún por conquistar para las ONL españolas. La falta de inversión
es la causa principal de la poca explotación de los recursos de la web. Aunque
también influyen el desconocimiento y la insuficiente formación; la escasez de
recursos materiales y humanos; la no percepción de la necesidad; la falta de iniciativa,
imaginación y/o creatividad; y la dificultad del compromiso del mantenimiento.
Actualmente una gran parte de los sitios web de las organizaciones del sector no
lucrativo españolas son meros escaparates. La mayoría de las organizaciones no
lucrativas tienen ya su sitio en Internet, pero son aún muy escasos los sitios que
utilizan correctamente Internet para la captación de fondos, a pesar del gran potencial
que esta supone.
Los sitios web bien diseñados están particularmente satisfechos en su captación de
nuevos donantes. No obstante, suelen ser menos eficaces en el sostenimiento de
4 de 13
Pero el potencial de Internet es
mucho mayor de lo que indican estos
datos. Aunque sea una excepción
que confirma la regla,
organizaciones como Amnistía
Internacional obtienen tres cuartas
partes de sus donaciones a través
de la Red. Para otras grandes ONG,
este canal de entrada de donantes
se cuenta entre los tres más
importantes.
Si tenemos en cuenta los datos de la
10ª encuesta de la AIMC, que revela
que el 73% de los usuarios tomó

mejorando tu web
relaciones a largo plazo. Para mantener la lealtad de los donantes, los boletines
electrónicos de noticias de correo electrónico, entre otras prácticas, suelen ser un
buen instrumento de comunicación constante.
¿Qué esperan nuestros potenciales donantes?
Principalmente un visitante, antes de realizar una donación, necesita información
sobre la organización (objetivos, metas, trabajo, etc.) y sobre el uso que esta da a las
donaciones y contribuciones recibidas, factores clave a la hora de tomar la decisión de
donar. Son muchos los posibles donantes que abandonan frustrados una web después
de un tiempo tratando de encontrar y discernir claramente esta información.
No encontrar la información que se busca es la segunda razón más frecuente por la
que se abandona un sitio. Los usuarios necesitan información para tomar decisiones:
abandonan de inmediato el sitio si este parece no ofrecer lo que buscan.
Aproximadamente, menos de la mitad de los sitios web
de entidades no lucrativas tienen disponible la
información sobre la organización y sus objetivos en su
página principal y la gran mayoría no tienen ninguna
información sobre el uso que dan a las aportaciones de
sus socios y donantes.
Además, encontrar esta información, crucial para la
donación, en páginas secundarias (cuando existe)
suele ser complicado para el usuario.
Debemos pensar, a la hora de diseñar los contenidos
de nuestra web, que los potenciales donantes quieren
contribuir a causas que compartan sus ideales y valores y conocer cómo pueden
ayudar. Si no respondemos clara y rápidamente a estas preguntas, es muy posible
que perdamos ese socio o donante.
Las organizaciones no lucrativas captarían muchos más donantes y socios a través de
sus sitios web si informasen claramente sobre quiénes son, qué esperan conseguir y
qué hacen para conseguirlo.
5 de 13

mejorando tu web
Mejorando la información sobre la organización y facilitando su
acceso
Este es el primer y más importante problema con el que se encuentran los potenciales
donantes, según diferentes estudios. Por ello, es importante “acercar” esta
información al usuario, manteniéndola bien visible en nuestra página principal y con
enlaces claros para ampliar la información.
Debemos huir de grandes cantidades de texto y del uso de palabras y expresiones
enrevesadas o difíciles de entender para personas no familiarizadas con nuestro
trabajo.
Idealmente, deberíamos ser capaces de explicar, de forma sencilla, cercana y breve,
nuestra misión y objetivos, para que el potencial donante se sienta identificado con
nuestra causa, entienda, sin lugar a dudas, por qué necesitamos su apoyo y adquiera
la suficiente confianza en nuestra organización como para darnos su dinero.
La forma de IO de presentar la información básica (Quiénes somos, Qué hacemos, Qué puedes hacer tú) facilita al
potencial donante la rápida localización de esta información, tanto por su ubicación (presente como menú principal en la
parte superior de todas sus páginas), como por la forma de los literales (en forma de pregunta, nos presenta de forma
intuitiva la información sobre la organización –quiénes somos-, la información sobre su trabajo – qué hacemos- y la
información sobre las posibilidades de colaboración –qué puedes hacer tú-)
6 de 13
¿Cómo podemos mejorar?

mejorando tu web
Incorporando información y datos sobre el uso que damos de las
aportaciones
Muchas organizaciones se resisten aún a dar datos concretos sobre los resultados de
sus proyectos, lo que es un error.
Los posibles donantes tienen derecho a conocer qué hacemos con sus aportaciones y
cada vez más esperan encontrar esta información disponible. Además, una
comunicación abierta de nuestros resultados generará un alto grado de confianza en
nuestros futuros socios y donantes, creando un importante vínculo con ellos.
Es una buena práctica, además de mantener enlaces visibles desde el menú,
incorporar un enlace a los resultados y proyectos, desde el propio proceso de
donación.
Ayuda en Acción mantiene visible desde la página principal, un enlace a una página desde la que el usuario puede ver
los principales resultados económicos, gráficos sobre el origen y destino de los fondos y enlazar a diferentes informes
como la Memoria Anual o una Auditoría de Cuentas, entre otros.
7 de 13

mejorando tu web
Promoviendo la colaboración
Sorprendentemente, un elevado número de potenciales donantes no encuentran el
lugar de la web para hacer su donación. Hay muchas organizaciones que piden
aportaciones con demasiada timidez o que no lo hacen en absoluto: se limitan a
exponer cuál es su causa y cómo contribuyen a ella, esperando que los lectores
ofrezcan sus aportaciones de manera espontánea. O piden con la boca pequeña: en
lugar de poner un formulario de donación accesible desde lugares visibles en diversas
páginas del sitio, se limitan a poner en un rincón perdido del mismo un mensaje del
tipo: "Si quieres colaborar económicamente con nuestra organización, envía tu
donación a la cuenta corriente número".
Otro problema suele ser el elevado número de elementos destacados en las páginas
(muchos banners o varios elementos en moviendo, muchos colores fuertes, textos
destacados, demasiados contenidos en la misma página…) que pueden despistar al
usuario, haciendo “invisible” la llamada a la colaboración, entre el resto de contenidos.
Si queremos promover la donación o afiliación en nuestra web, debemos ofrecer un
lugar destacado a la misma.
World Vision prevalece, en su página principal, los contenidos relacionados con la captación de
fondos. Además de la opción Cómo colaborar del menú, mantiene visible un botón de Colabora
ahora, un banner de Apadrinar ahora e incluso una llamada al apadrinamiento con el teléfono de
contacto, facilitando el proceso a aquellas personas que prefieren hacer su aportación por los
medios tradicionales.
8 de 13

mejorando tu web
Mejorando la usabilidad
Según un estudio de usabilidad de Jakob Nielsen, casi la mitad de los usuarios
encuentran problemas en la navegación y diseño de los sitios web del sector no
lucrativo, con estructuras complicadas y poco intuitivas, páginas desordenadas,
enlaces confusos, ausencia de información relevante y uso de términos complicados.
Nuestro sitio debe estar bien estructurado, con una
navegación intuitiva, sin demasiado niveles de
profundidad (un usuario no suele ir más allá de tres clic
en su búsqueda de información) y con la información
más relevante fácilmente accesible.
Nuestros contenidos deben estar adaptados al medio,
no heredados de folletos o documentos impresos.
Internet es un medio de comunicación con un lenguaje
propio, rápido y muy dinámico, con el apoyo de
elementos multimedia. El internauta no es un lector
pasivo sino alguien que busca activamente información y que desdeña la que no le
parece relevante.
Debemos mantener el sitio web lo más simple y fácil de usar posible, pero sin dejar de
emplear los elementos gráficos necesarios para conformar un aspecto atractivo,
convincente y que distinga nuestra organización.
Unificando e integrando los diferentes sitios web
Además de lo visto anteriormente, la mala integración entre los diferentes sitios web
de una misma organización (de sus estructuras locales, nacionales e internacionales)
suele causar una muy mala impresión en el usuario.
Un potencial donante puede querer conocer el trabajo a nivel local (cercano a él) de
una organización y para ello intenta visitar los sitios web locales. En ocasiones la falta
de coherencia, tanto a nivel de contenidos y mensajes, como a nivel de diseño entre
los diferentes sitios puede ser una mala experiencia y generar desconfianza o
9 de 13
Usabilidad
Disciplina que se ocupa de evaluar si un sitio permite a sus usuarios alcanzar con facilidad
sus objetivos.

mejorando tu web
despistar al usuario. Nuestra web es la “cara visible” para muchas personas, cuya
primera impresión de la organización depende de la calidad de nuestro/s sitio/s.
La mayor parte de las organizaciones no lucrativas podrían mejorar su imagen de cara
a los potenciales donantes creando una sensación unificada de la organización,
manteniendo una misma imagen entre los diferentes sitios, con mensajes coherentes
entre sí y con páginas web locales bien mantenidas y actualizadas.
Los sitios locales de Amnistía Internacional España, además de mantener entre ellos una estructura y un diseño similares, se
encuentran integrados dentro del sitio web principal. A través de un sistema de gestión de contenidos común, los grupos locales
pueden incorporar su información (noticias, acciones e incluso páginas propias) correspondiente. Esto garantiza la uniformidad
en cuanto a estructura y diseño de todos los sitios web, respetando las señas corporativas y dando libertad a los diferentes
grupos de mantener su propia información.
10 de 13

mejorando tu web
Facilitando el proceso de donación on-line
Una vez que el potencial donante ha decidido realizar su aportación (y ha encontrado
dónde hacerlo) debemos facilitar el proceso de donación, para que la transacción en sí
sea, en la medida de lo posible, fácil, rápida y automática.
Uno de los mayores frenos a la donación por Internet suele ser la ausencia en los
sitios de procesos auténticamente on-line, en los que se facilite la entrada de los
datos, mediante formularios y el pago on-line, mediante tarjeta.
Otro problema, cuando este proceso existe, es una mala integración con servicios de
pago de terceros, donde el usuario se desconcierta encontrándose de repente en otro
sitio web, sin previo aviso.
Un buen proceso de donación on-line es rápido y sencillo (agrupa en diferentes pasos
los distintos bloques del proceso: datos personales, tipo de donación, datos
bancarios). Proporciona orientaciones sobre las aportaciones que el donante puede
realizar. Es automático (mantiene la posibilidad de pago con tarjeta y las más
tradicionales, como la domiciliación bancaria o los datos para transferencias) y expone
los datos de contacto siempre a la vista por si el usuario prefiere realizar la donación
por teléfono o tiene algún problema o duda durante el proceso de donación.
En ocasiones es recomendable, aunque esto depende del tipo de organización,
relacionar las aportaciones con proyectos específicos. De esta forma, el donante
“personaliza” más su donación, relacionándola con el proyecto con el que se sienta
más vinculado.
11 de 13

mejorando tu web
No obstante, y a pesar de que los procesos de donación y asociación on-line aún
pueden mejorarse, esta no suele ser la principal dificultad que inhibe las donaciones
en línea. Los grandes problemas son fundamentalmente de localización de
información. Para mejorar nuestra captación de fondos por Internet, debemos hablar
claramente a nuestros usuarios, aclarar sus dudas y contestar sus preguntas.
Ventajas de la captación de fondos por Internet
Una buena captación de fondos on-line permite que la donación sea más reflexiva. El
potencial donante puede leer datos sobre la organización, conocer los proyectos que
se están desarrollando, comprender los problemas que está sufriendo un determinado
colectivo o país y, ante esa información, decide contribuir económicamente al
desarrollo de un determinado proyecto o a los gastos generales de la organización.
Al mismo tiempo, para la organización se simplifican
enormemente los trámites de la donación y los costes
asociados. El tradicional ciclo de solicitud de
información, envío de la información por parte de la
organización, respuesta del donante y reconocimiento
de la donación, se puede realizar con menos etapas y
de forma mucho más rápida y económica.
En algunos sitios web muy sofisticados, los socios
pueden cambiar ellos mismos sus datos personales, la
cuantía de su aportación o sus preferencias en la
relación con la organización, ahorrando con ellos trámites administrativos que cuestan
no poco dinero.
El futuro de la captación de fondos pasa por Internet y ya hoy es muy importante para
las organizaciones no lucrativas más conocidas de nuestro país, varias de ellas
fundaciones, para las que constituye un canal de información y de transacción de
primera magnitud.
No es previsible que sustituya totalmente a los canales alternativos, pero sí lo hará en
gran parte y, sobre todo, constituirá un canal complementario sinérgico con los demás
y una importante fuente de ingresos para las organizaciones, las cuales deben estar
preparadas para dar respuesta a las nuevas necesidades de sus donantes y socios.
12 de 13

C/ Orense, 14 - 10º D
28020 Madrid
Teléfono: 91 598 14 96
Fax: 91 556 04 82
info@aefundraising.org
Autor: Ágora Social
Se permite la reproducción total de este informe en blogs personales y páginas web.
Prohibida la venta total o parcial del informe y sus contenidos.

Aumenta tus donaciones_por_internet_mejorando_tu_web

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Aumenta tus donaciones_por_internet_mejorando_tu_web

Semelhante a Aumenta tus donaciones_por_internet_mejorando_tu_web (20)

Mais de Marcelo Estraviz

Mais de Marcelo Estraviz (20)

Último

Último (11)

Aumenta tus donaciones_por_internet_mejorando_tu_web