1. ve spolupráci s Click it
Reklama šitá na míru zákazníkovi
workshop

2. Program workshopu
Reklama šitá na míru zákazníkovi
Co znamená cílení podle publika?
Socio-demografické cílení
Cílení podle zájmů uživatele
Cílení podle chování uživatele
Retargeting
Dynamický retargeting
CPEx audiences

3. Možnosti reklamy na internetu
Reklamu na internetu můžeme cílit následovně:
Nákup reklamní plochy napřímo
Podle klíčových slov (ve vyhledávání i v kontextu)
Vybraná umístění
Automatická umístění
Témata článků, resp. webů
Podle publik

4. Co to znamená cílení na publika?
Publikum
Určitá skupina uživatelů internetu, kterou spojují stejné charakteristiky –
věk, pohlaví, zájmy,...
Např. žena ve věku 25-34, zájemce o koupi automobilu Škoda, seriálový
fanoušek.
Informace o chování uživatelů se ukládá do cookie prohlížeče
Cílení na publika
Na tyto skupiny uživatelů (publika) pak můžete cílit v reklamních
kampaních
Vhodné publikum pak zvolíte na základě cílové skupiny kampaně,
případně možností jednotlivých reklamních systémů

5. Není cookie jako cookie
HTTP cookie
Slouží k identifikaci jednotlivých „uživatelů”
Sbírá v prohlížeči informace o uživatelích, kteří ho používají (např. které
stránky si prohlížel, co ho zajímá, atp.)
Data jsou sbírána anonymně
Na základě těchto informací pak můžeme cílit reklamní kampaně
1 cookie ≠ 1 uživatel => 1 cookie = 1 prohlížeč

6. Socio-demografické cílení
Socio-demografie zahrnuje údaje jako jako věk, pohlaví, vzdělání, apod.
Jedná se často pouze o odhady na základě pozorovaného chování.
Přesné informace mohou reklamní sytémy získat pouze, pokud jim je
uživatel poskytne (Facebook, Google Plus, apod.)
Standardně dostupné pouze pro reklamy v AdWords a Facebook Ads, v
Skliku lze zatím pouze do určité míry domluvit individální publika (nikoliv
přímo přes reklamní systém) a AdForm tuto možnost nabízí
prostřednictvím dat třetí strany(viz. poslední část prezentace).

7. Socio-demografické cílení - AdWords
Věk (18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65 a více + neznámý věk)
„Není možné” cílit na uživatele mladší 18 let
Lze částečně obejít pomocí cílení na neznámý věk
Pohlaví (muž, žena, neznámé pohlaví)
Rodičovství (rodič, bezdětné publikum, neznámý)
V ČR ani SR zatím nedostupné
I v případě zahraničních kampaní je stále větší podíl nerozpoznaných
uživatelů, než v případě kategorií věk a pohlaví
Jedná se pouze o odhady, pokud nejste přihlášeni na Google + (resp. Přes
Google account

8. Socio-demografické cílení - Facebook
Přesnější než v případě AdWords, vzhledem k tomu, že má Facebok pro
účely cílení reklamy k dispozici vaše osobní údaje (pokud je zde vyplníte)
Díky tomu nabízí nejen přesnější, ale hlavně širší možnosti cílení, než
AdWords

9. Socio-demografické cílení - Facebook
Možnosti cíení jsou následující:
Věk (13-64, 65+)
Pohlaví (muži, ženy)
Vztah (zájem o, stav)
Zaměstnání (zaměstnavetelé, pracovní pozice, odvětví)
Etnická příslušnost
Generace (X, Y, silné ročníky USA)
Rodiče (jak dlouho jsou rodiče, případně nastávající)
Politická příslušnost (pouze USA – konzervativní, liberální, atd.)
Životní událost (blížící se narozeniny, výročí, zasnoubení, stěhování, apod.)

10. Cílení podle zájmů - Facebook
Cílení podle uživatelů.
Data jsou získávána na základě informací, které o sobě poskytnete, tedy
informace z timeline, zájmy, činnosti, vzdělání, nebo zaměstnání, stránky,
které se vám líbí, nebo skupin, ke kterým se připojíte.
Příklad: řekněme že prodáváte restaurované kola značky Favorit, v tom
případě bude ideální zvolit zájem „hipster” a máte v ČR potenciální
skupinu cca 21 000 uživatelů (zájemců), na kterou můžete cílit.

11. Cílení podle zájmů - Adwords
Jak už bylo zmíněno dříve, Google musí na rozdíl od Facebooku velkou
část údajů odhadovat, a to na základě chování uživatelů na internetu.
Určitou část informací může získat od přihlašených uživatelů (Google
account, Google +), na jejich základě pak odhaduje informace o
ostatních.
Oproti Facebooku umožňuje cílení na uživatele s pravděpodobným
zájmem o koupi (např. zájemce o koupi vozu značky Škoda, zájemce o
koupi bytu, apod.)

12. Cílení podle chování - Facebook
Umožňuje cílit na uživatele vykazující určité vzorce chování
Například uživatele, kteří často cestují (může se hodit při reklamní
kampani například pro cestovní pojištění), nebo na hráče her a to podle
toho jak často hraje, nebo kdy naposledy hrál, pokud budete
propagovat aplikaci, atd.
Možnosti cíelní jsou rozdělené do těchto hlavních kategorií
Cestování
Digitální aktivity
Expatrianti
Sezónní akce
Uživatel mobilního zařízení

13. Retargeting
Poskytuje možnost znovu oslovení dřívějších návštěvníků webu a nejen ty.
V ČR se častěji používá označení remarketing, což je jiný název pro totéž.
První u nás totiž tuto službu začal nabízet Google, který svojí službu nazývá
právě takto.
Před spuštěním první kampaně je potřeba na web umístit fragment kódu,
který si označí návštěvníky pomocí cookies.
Cílit na takového uživatele může až 540 dní (AdWords, Sklik) po jeho
poslední návštěvě webu, resp. 180 dní v případě Facebooku.
Remarketingové publika je možné začít použít, pokud obsahují alespoň
100-150 uživatelů (neplatí pokud seznam použijeme jako vylučovací)
Jeden z nevýkonnějších návstrojů on-line marketingu z hlediska
konverzního poměru, nebo podílu nákladů na obratu

14. Retargeting
Možnost znovu oslovení návštěvníků, kteří na webu nedokončili
požadovanou akci, například:
Navštívili web, ale nedokončili objednávku
Vložili zboží do košíku, ale nedokončili objednávku
Oslovení dřívejších zákazník například:
Nakoupili psí granule, které jsou cca na 30 dní, po jejichž uplynutí se
jim začně zobrazovat banner s daným zbožím
Klient plánuje novou akci, osloví zákazníky kteří dříve již nakoupili
Oslovovat můžete zvlášť například návštěvníky jednotlivých kategorií,
nebo vybraných stránek, odběratele newsletteru, atd. Možností je však
mnohem více, záleží jen na vaší kreativitě.

15. Produktový retargeting
Rozšíření klasického retargetingu
Google používá v AdWords název „Dynamický remarketing” (jedná se v
principu o totéž)
Umožňuje dynamicky a hlavně automaticky, bez nutnosti ručního zásahu,
měnit obsah zobrazovaný v banneru, např. produkty, jehož produktové
karty si uživatel prohlížel, nebo zboží, které vložil do košíku, ale nakonec
nákup nedokončil, atd.
Dnes možné využít i pro služby (hotely, letenky, pojištění, atd.), nejen pro
e-shopy

16. Produktový retargeting
Zatím dostupné pouze pro AdWords a AdForm. Tuto možnost by měl
velice brzy spustit i Facebook. Sklik zatím neoznámil, zdali také spustí tuto
službu, ale dá se předpokldát, že na tom již pracují.
Před spuštěním je potřeba upravit značku pro remaketing v případě
AdWords, pro AdForm upravit tracking webu
Dále vytvořit XML feed, který předává informace o stavu nabídky
(prodáváné zboží, informace o něm, dostupnost, atd)
AdForm podporuje univerzální XML feed, Google vyžaduje vlastní (stejný
se používá i pro reklamy s produktovými informacemi)

17. Remarketing ve vyhledávání - RLSA
AdWords umožňuje využívat remarketing i ve vyhledávání.
Kvůli ochranně soukromí je možné ve vyhledávání používat
remarketingové seznamy až ve chvíli, kdy nasbírají alespoň 1000 uživatelů
Umožňuje upravovat nabízené ceny za proklik pro uživatele, kteří už byli
na vašem webu (například. + 25 %, nebo - 25 %).
U uživatelů, kteří vás již znají se dá předpokládat větší ochota ke konverzi,
proto si obvykle můžete dovolit vyšší cenu za proklik, než u uživatelů, kteří
vás ještě neznají.

18. Remarketing ve vyhledávání - RLSA
Vhodné i pro cílení na obecnější klíčová slova, na která by se v rámci
klasické kampaně ve vyhledávání nevyplatilo cílit.
Pokud máte například produkt, který se nekupuje opakovaně, můžete
naopak pomocí RLSA zamezit zobrazování reklamy uživatelům, kteří již
nákup provedli, tím že remarketingový seznam použijete jako vylučovací
Pro remarketing ve vyhledávání je dobré používat jiné inzeráty, než v
případě reklam ve vyhledávání, cílite totiž na odlišnou skupinu uživatelů.
RLSA je nově možné využít i pro reklamy s produktovými informacemi,
nejen pro textové inzeráty.

19. Podobná publika
Reklamní sytémy sledují společné charakteristiky návštěvníku vašeho
webu, na jejichž základě dokáže vytvořit skupinu uživatelů, kteří web
nenavštívili, ale vykazují stejné charakteristiky
V kampani pak můžete například cílit na podobné uživatele těm, kteří na
vašem webu nakoupili, apod.
Ke kampaní využívající podobná publika je však vždy potřeba přistupovat
jako ke kontextovým kampaním, nikoliv stejně jako k těm
remarketingovým.

20. Podobná publika
Rozdíli jsou i jednotlivých systémech
AdWords – podobná publika se vytváří na základě
remarketingových seznamů, podmínkou aby obsahoval aleposň 500
cookies a systém nalezl dostatečný počet uživatelů, kteří vykazují
podobné znaky.
Facebook – umožnuje navíc vytvářet seznamy podobných publik
uživatelů, kteří jsou fanoušky stránky, nebo na základě nahraného
seznamu e-mailových adres.
AdForm – nutné domlouvat napřímo, není omezen počtem,
nedávno však byl zpoplatněn (200 EUR na 3 měsíce s aktualizací
seznamů 1x týdně).

21. Sociomantic
Systém, který dokáže vyhledat potenciální zákazníky a nabídnout jim v
banneru produkty (podobně jako produktový retargeting), o které by
teoreticky mohl mít zájem
Funguje na pobodném principu jako podobná publika
Dokáže analyzovat uživatele, kteří na webu provedli konverzi, jejich
charakteristiky a na jejich základě vyhledat podobné uživatele
Vhodné spíše pro větší klienty, algoritmus potřebuje v ideálním případě
150 000 unikátních uživatelů měsíčně (není podmínkou) a je nutné se
zavázat k uričtému minimálnímu spendu (alepoň pro pilotní kampaň).

22. CPEx audiences
Sdružení předních českých provozovatelů online médií, do jejichž
portfolia patří weby vydavatelství Mafra, Czech News Center, Ecnomia,
AdActive a Mladá Fronta.
CPEx audiences pak umožňují nakupovat v RTB publika podle
sociodemografie, zájmů, nebo potencionálního zájmu o nákup a na ně
pak následně cílit reklamu.
Díky tomu, umožňuje zasáhnout potenciálně více jak 75 % internetové
populace ČR a hlavně si z ní vybrat pouze ty, kteří jsou pro vás z hlediska
cílvé skupiny zajímavý.
CPEx byl první, kdo s touto možností v ČR přišel, dnes už existují i další.
Náklady na jednotku (tisíc zobrazení) jsou obvykle vyšší, než u necíleného
RTB, nicméně celkové náklady bývají nižší, protože reklamu zobrazujete
pouze relevantní cílové skupině.
V současnosti existují dvě varianty CPEx audiences.

23. CPEx audiences – Private Market Places
Spuštěno 21. 10. 2014
Nutné nakupovat na přímo, proto Private Market Places za předem
domluvenou minimílní cenu.
Cena se odvíjí od cílové skupiny, obykle se ceny pohybují mezi 35 až 150
Kč za 1000 zobrazení
Umožňuje zobrazovat reklamu cílové skupině na prémiových pozicích v
rámci webu sdružených pod Czech Publisher Exchange (CPEx)
Velká možnost individualizace podle potřeby, dokáží připravit i velmi
specifická publika (např. fanoušci seriálu Game of Thrones, zájemci o
koupi vozu Subaru v Praze a Středních Čechách, apod.)

24. CPEx audiences – External data
Spuštěno 11. 12. 2014
Možné využít pouze v DPS AdForm, nenakupuje se na přímo, nastavuje se
v AdFormu přímo jako cílení
Využívá dat, které získá CPEx na svých webech, s tím, že je na ně možné
cílit i mimo weby této sítě
Za využití dat se připlácí k CPM
Možnost vybírat z přednastavených publik (za určitých okolností je možné
vytvořit si vlastní)
Možnosti jsou však o něco omezenější, než v případě private market
places.

25. Další možnosti nákupu publik v RTB
Seznam – umožňuje individuálně domluvit nákup publik podle
sociodemografie a zájmů na svých webech (Seznam.cz, Novinky.cz, Super.cz
a další)
Další možnosti nákupu publik (přes AdForm)
eSport.cz – možnost cílení na sportovní fanoušky podle jednotlivých
sportů
Finance media – cílení podle typu finančních produktů
Heureka.cz – možnost cílení na návštěvníky jednotlivých kategorií (zatím
pouze beta-test)
AdmantX – vhodné zejména při cílení na kampaně v anglicky mluvících
zemích, cílení podle zájmů
Semasio – stejný případ jako předchozí, jen pro německy mluvící země

26. Na závěr
Testujte, testujte, testujte!
Zkoušejte různá publika, cílení, inzeráty, rozpočty – ne vždy se podaří
správně trefit cílovou skupinu na poprvé a většinou lze i tak nalézt ještě
lepší řešení.
Pro různé typy kampaní používejte ideálně různé inzeráty a bannery (jiné
když se snažíte potencionálního zákazníka poprvé oslovit a jiné, když se
mu připomínáte).
Segmentujte publika, jinak totiž funguje rekmarketing cílený na uživatele,
kteří na vašem webu nebyli 3 dny a jinak na ty, kteří na něm nebyli 540
dní.

27. Na závěr
Pozor na frekvenci zobrazení, tedy maximálné počet zobrazení reklamy
jednomu uživateli v jeden den. Pokud bude frekvence příliš vysoká, může
se stát, že uživatele spíše naštvete, pokud bude příliš malá, tak zase
reklamu nemusí vůbec zaregistrovat.
Pokud chcete v AdWords cílit pouze na remarketingová publika,
nezapomeňte zkontrolovat, zdali máte nastavené cílení „Cíl a nabídka”.
Pokud budete mít zvolené pouze nabídka, systém bude automaticky
vyhledávat i podobné uživatele.

28. Sledujte nás
Webové stránky
 www.sunmarketing.cz
 www.sunitka.cz
Facebook
 facebook.com/sunmarketing
Twitter
 @Sun_Marketing
Google+
 plus.google.com/sunmarketing
LinkedIn
 linkedin.com/company/sun-marketing-s.r.o.

29. Děkuji za pozornost
www.sunmarketing.cz
Ing. Jiří Pokorný
PA specialist
jiri.pokorny@sunmarketing.cz
+420 736 620 143
@JiriPokorny01
Bc. Petr Kučera
Junior PA specialist
petr.kucera@sunmarketing.cz
+420 739 660 486