1. 1

2. 2

3. EXPEDIENTE
Presidentes: Membros:
Clovis Eduardo Pinto Ludovice Abib Salim Cury
Cláudio Galdiano Cury Cláudio Galdiano Cury
Diretoria Executiva: Clovis Eduardo Pinto Ludovice
Dr. Clovis Galdiano Cury Clovis Galdiano Cury
Fabrissa Oliveira Ludovice de Sousa Fabrissa Oliveira Ludovice de Sousa
Chancelaria: Fernanda de Oliveira Ludovice Garcia
Prof. Dr. Abib Salim Cury Frederico de Oliveira Ludovice
Dr. Clovis Eduardo Pinto Ludovice Neuza Galdiano Cury
Reitoria: Consultor Jurídico:
Prof.a Dr.a Rosalinda Chedian Pimentel Inocêncio Agostinho Teixeira Batista Pinheiro
Prof. M.e Arnaldo Nicolella Filho Órgãos de Apoio:
Prof.a Dr.a Kátia Jorge Ciuff Dr. Vicente de Paula Silveira
Prof.a M.a Elisabete Ferro Sousa Touso Carmem Lígia Jacinto Rodrigues Alves
Secretária:
Prof.a Magda Maria Mondine
Revista MODA & CULTURA:
Estagiárias:
Conselho Editorial Fernanda Cristina Lopes
Gabriela Silva Bambil
Presidente: Natália Maria Ricci Maia
Prof. Orlando Cabrera
Integrantes: Colaboradores:
Prof.a Cacilda Gléria Carneiro Editora Unifran
Prof. Esp. Fabrício Coelho Malta
Prof.a Fernanda Fontanetti Gomes Os artigos assinados são de responsabilidade
Prof. Gustavo Henrique Gyrao de Paula Lopes exclusiva de seus autores, eximindo a revista
Prof.a Iolanda Lúcia de Carvalho Paixão Serra MODA & CULTURA de toda e qualquer opinião e
Prof. a Laura Teika Lopes Miranda Meirelles conceitos neles expressos.
Junqueira
Prof. M.e Lucas Miranda Pinheiro Correspondência, informações e colaborações
Prof. M.e Lucas Antônio de Araújo devem ser encaminhadas para:
Prof. Esp. Orlando Aparecido Cabrera Design Moda Estilismo
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Prof. Rodrigo Lopes Vilaça Parque Universitário
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Prof.a Andréa Berzotti - MTB 27973 www.unifran.br
Fotografia: email: orlandoac@unifran.br
Prof. Alexandre Milito Neto
Projeto Gráfico: Agradecimentos:
Prof. Esp. Fabrício Coelho Malta Gabriela Silva Bambil, Natália Maria Ricci Maia
Revisão de texto: Fernanda Cristina Lopes, Alexandre Milito Neto,
Prof.a Andréa Berzotti - MTB 27973 Maxwell Souza Alves, Fabio Pacheco
3

4. EDITORIAL
“DE UMA ETERNA JUVENTUDE, A MODA
ACOMPANHA O TEMPO E PERPETUA-SE
ATRAVÉS DELE. ELA É O ESPELHO OU
REFLEXO DA ALMA DE UMA ÉPOCA.”
YVES SAINT LAURENT
Moda. Moda. Moda. Incansáveis buscas
por respostas. Este é o dia a dia de nós profissio-
nais que trabalhamos com uma área que está di-
retamente conectada com a mudança.
Parece fácil. A moda mescla atitude, valo-
res, cultura, tecnologia, comportamento. Capta o
espírito do tempo e toda a linguagem de uma
época e transforma em produtos que irão atender
o mercado. Entender um mundo em constante evo-
lução e seus sujeitos mutantes é apaixonante, po-
rém, inquietante. Criar, reconstruir, transformar são
palavras que fazem parte do cotidiano do profis-
sional de Moda. Este é o nosso trabalho. Sempre
que fechamos um ciclo damos início a um novinho
em folha. Um continuum de buscas por novas in-
formações e constantes pausas para reflexões.
A proposta desta segunda edição da revis-
ta MODA&CULTURA surge dessa necessidade de
partilhar aquilo que vem sendo discutido por nós,
docentes do Curso de Moda, no âmbito acadê-
mico, e abrir espaço para que surjam, assim, no-
vos questionamentos. É o que move a Moda.
Prof.a Fernanda Fontanetti Gomes
4

5. A moda brasileira ganhou o mundo. A
valorização do profissional da área se refle-
tiu no mercado de trabalho. Hoje, o setor
busca profissionalização, favorecendo quem
possui formação superior. As oportunidades
são muitas em um setor que movimenta
R$ 60 milhões, cresce 20% ao ano e empre-
ga mais de 1,5 milhão de pessoas.
Optando pela UNIFRAN, o estudan-
te de moda tem a vantagem de viver a reali-
dade de um polo internacional do setor
calçadista, o que amplia as oportunidades
de emprego ainda durante o curso. Com
aulas teóricas e práticas, é preciso disposi-
ção e criatividade para aproveitar discipli-
nas em história da moda, do design e da
arte, desenho de moda, computação gráfi-
ca, tecnologia têxtil, modelagem, estilo e pro-
dução de moda, organização de eventos,
gestão empresarial, marketing em moda, la-
boratório de criatividade, planejamento e
desenvolvimento de produto.
Com uma formação ampla e a possi-
bilidade de atuar de forma experimental em
diferentes áreas de moda, o profissional sai
da UNIFRAN em condições de exercer fun-
ções de consultor de moda, stylist, produtor
de moda, estilista, figurinista, modelista, de-
senhista, gerente de produto de moda, ilus-
trador, gestor de empresas de confecção,
organizador de eventos de moda, editor de
moda e marketing de moda.
Desde o 1º ano o aluno pode estagiar
no núcleo do curso de Moda, em atividades
relacionadas à revista MODA&CULTURA, a
pesquisa de tendências e mercado de moda
e aos eventos do curso. Com isso, pretende-
se facilitar e ao mesmo tempo valorizar o
estágio acadêmico como atividade pedagó-
gica, visando proporcionar ao aluno oportu-
nidade de verificar ou aplicar teorias apren-
didas, no conteúdo das diversas disciplinas,
para, desse modo, conseguir um real apro-
veitamento nos seus estudos.
A parceria teoria/prática é capaz de
formar cidadãos e profissionais competen-
tes, aptos para um trabalho digno do papel
que desempenharão na sociedade.
Que o aluno, de Moda, aprenda a
aprender e a construir com as ferramentas
aqui oferecidas. É o que se pretende.
5

6. SUMÁRIO
A relevância da reflexão estética: contribuições de Hegel e Ortega y Gasset................................7
Os bastidores da moda.....................................................................................................10
Elementos essenciais na interação do produto ou serviço com o consumidor................................12
Antígona, Medeia e Lisístrata: a mulher grega vista pela ótica teatral.........................................21
Capa
Fotografia: Alexandre Milito Neto
Direção de arte: Fernanda Fontanetti
Maquiagem e cabelo: Orlando Cabrera
Modelo: Emanuelle Guidugli Favaretto
Tratamento de imagem: Fabrício Coelho Malta
6

7. A RELEVÂNCIA DA
REFLEXÃO ESTÉTICA:
CONTRIBUIÇÕES DE HEGEL E
ORTEGA Y GASSET
O objetivo do presente nal, por exemplo, em um livro de teoria, mas que
artigo será apontar, de uma seu lugar dentre os aspectos de qualquer coisa
maneira geral e simples, as possui muito mais destaque àquilo que está relaci-
concepções e reflexões estéti- onado à aparência, à beleza, ao sentimento e à
cas de dois pensadores funda- imaginação.
mentais para a história da filo- Estética possui algumas definições mais
sofia e distintos um do outro recorrentes e todas têm alguma relação entre si,
no que se refere à visão de mas o fato de as definições variarem nos diz que
mundo: o alemão Hegel e o não é simples definir o que é estética. Essa dificul-
espanhol Ortega y Gasset. dade pode ser em parte atribuída à dificuldade
Antes de adentrarmos às con- que temos de refletir acerca de aspectos que es-
Prof. Lucas Antônio de Araú- siderações dos dois autores tão vinculados justamente à dimensão humana em
jo, mestre em História pela acerca da estética se faz ne- que se situa a estética, ou seja, à dimensão dos
Faculdade de História, Direi-
to e Serviço Social/UNESP cessária uma introdução ao sentimentos, do belo e da imaginação. É a mes-
(2008). Professor no curso de tema que dê conta, ao menos ma dificuldade da crítica artística de forma geral,
Design Moda e Estilismo da de maneira geral, da varieda- a discussão de se atribuir valor a algo que está
Universidade de Franca, na de de possibilidades de se re- intimamente ligado ao gosto, à preferência.
disciplina de Estética e Histó-
ria da Arte e do Design. fletir sobre a estética, bem É na reflexão estética que nos perguntamos:
como de analisar suas carac- é possível a beleza universal, como acreditavam
terísticas e demonstrar a rele- os clássicos, os artistas renascentistas e barrocos?
vância do tema. A crença em uma beleza universal, mesmo que
De início é importante salientar que o que ilusória, é fundamental para uma arte profunda-
se relaciona à estética está, como nos aponta Mora mente elaborada e desenvolvida tecnicamente
(2001, p. 231), vinculado à forma, à disposição como eram a renascentista e a barroca? O gosto
dos elementos. Assim sendo, podemos concluir que é totalmente relativo? É possível apontar o mau
praticamente tudo possui uma dimensão estética, gosto estético? O que o define?
que o conteúdo possui uma forma e a estética São questões difíceis de ser respondidas,
está, primeiramente, ligada a essa forma. mas que, de maneira alguma, aqueles que se
Esta dimensão estética se mostra muito mais dedicam aos ramos característicos da estética, da
relevante em áreas da atividade e criação huma- busca do belo, que se relacionam ao gosto e ao
nas que lidam com as sensações e os sentimentos sentimento, como as artes em geral, a arquitetura,
(veremos adiante como a estética está intimamen- a moda, o design, devem em algum momento en-
te vinculada à dimensão dos sentimentos, da sen- carar, sabendo que dificilmente encontrarão a res-
sação e da ideia de beleza). Isto não quer dizer, posta absoluta.
obviamente, que a estética não seja parte rele- Para se situar melhor na reflexão estética,
vante de outros aspectos mais relacionados àquilo campo onde tais questões são debatidas, é muito
que poderíamos denominar de dimensão racio- importante um conhecimento mínimo do que se
7

8. discutiu até agora a respeito, algo que só a leitura de eminentemente humana, em uma atividade
dos filósofos e pensadores que se debruçaram puramente espiritual, vendo o homem como estra-
sobre o tema pode trazer. Tal conhecimento abre nho à natureza e à matéria, mas dependente de-
possibilidades e capacidades de percepção, re- las, por serem instrumentos, para realizar a obra
flexão e criação estéticas de uma maneira nova e de arte:
embasada, que possui a noção do que se produ-
ziu e pensou acerca daquilo a que se propõe rea- O movimento espiritual aliena-se na
lizar. Não é difícil percebermos que se trata de matéria sensível, mergulha naquilo que
uma limitação recorrente nos dias atuais nos ra- lhe é estranho (a matéria) – para retornar
mos comuns à reflexão e realização estética. Não a si mesmo, reconhecendo-se como ou-
tro (2006, p. 40).
devemos nos conformar a esse estado de coisas.
Cada autor que se debruçou sobre o tema
acabou empregando uma noção específica de
O filósofo dividirá a estética, entendida
estética. Para o influente filósofo grego Platão,
como filosofia da arte, em três estágios ou perío-
por exemplo, a estética estava condicionada à
dos fundamentais:
ética, ou seja, o que era belo deveria necessaria-
a) a primeira fase da estética hegeliana é
mente ser bom, ser correto. Através de suas refle-
a simbólica. Ela está intimamente ligada às pri-
xões podemos nos perguntar: é possível que algo
meiras formas religiosas das primeiras civilizações.
ruim ou errado seja belo?
Seria um estágio rudimentar na tentativa do ho-
Os dois pensadores que este artigo se pro-
mem de impor o conceito às coisas do mundo. A
põe a apresentar possuem concepções diferentes
matéria bruta é talhada de forma a lembrar, a
entre si e em relação à concepção de Platão.
marcar a presença do espírito. O símbolo não
O espanhol Ortega y Gasset é considera-
consegue por excelência resolver a tarefa a que
do um dos maiores filósofos do século XX e se
se propõe. Um templo é o exemplo utilizado pelo
dedicou à reflexão estética em seu livro Adão no
autor.
paraíso e outros ensaios de estética (2002). Para
b) o segundo estágio é o clássico. Na arte
o autor a arte é uma interpretação da vida que
clássica o homem deixa o símbolo de lado e pas-
“disputa com a realidade”. Uma explicação ocor-
sa a representar a si mesmo. A figura humana passa
rida entre o homem e o mundo, uma operação
espiritual tão fundamental quanto a religião e a
ciência. Diante da experiência artística de um tem-
po ou de um povo ele irá se perguntar a qual
exigência do povo ou do espírito sua arte satisfez.
A história da arte seria uma história do sentimento
tal qual a história da religião.
A arte expressa os profundos sentimentos e
anseios do homem, o que realmente tem valor para
o artista e para seu público. Ela seria “a fabrica-
ção de formas que nos fazem sentir a vitalidade
orgânica, uma expansão virtual de energias e uma
liberação imaginária”.
Para Hegel, a arte reflete de alguma forma
o que seria o desenvolvimento da história e do
homem. Ele não levará de forma alguma em con-
sideração o belo natural; para ele a beleza deve Figura 1 - Mosteiro de Melk. Século XVIII, Áustria
ser uma atividade do espírito e onde vislumbre-
mos o homem. A estética se vincula, então, para
o filósofo, estritamente à arte. A arte é atividade
do homem para o homem. As formas artísticas a ser exaltada e adorada. A beleza já encarada
representam a caminhada do espírito também rumo como algo que está no próprio homem. Vejamos
à sua liberdade, que é a plena consciência de si um exemplo:
mesmo para Hegel. c) o romantismo será apontado por Hegel
A descrição de Rosenfield nos mostra como como a terceira fase e irá se caracterizar como
Hegel transforma a arte, mais do que uma ativida- um idealismo radical, no sentido de que ostenta
8

9. ao menos tivesse tal ilusão. Hegel citará como
exemplos do desenvolvimento espiritual propicia-
do pelo romantismo escritores como Dante e
Goethe; o primeiro, autor da Divina Comédia; o
segundo, de Fausto. O romantismo seria a liberta-
ção do espírito e a sua preparação para o retor-
no ao absoluto.
Através dos exemplos apontados podemos
vislumbrar a relevância estética para o ser huma-
no em geral. Não são poucas as vezes que esta
dimensão estética – da arte, da beleza, da forma
em geral – é encarada como secundária em rela-
Figura 2 - Discóbolo, 450 a.C., Grécia. ção à dimensão racional, ou ao conteúdo, e esta
abordagem teve como objetivo apontar, ainda que
de maneira breve, a sua profundidade e capaci-
dade de refletir os anseios e estados de espírito,
desprezo em relação à matéria e às forças que de ser um importante meio de compreender os
sempre tolheram o espírito. É como se o herói gre- anseios, os sentimentos e os valores dos homens
go não precisasse mais enfrentar a tragédia, ou de uma época ou lugar, assim como os nossos.
REFERÊNCIAS
HEGEL, G. F. Curso de Estética: o belo na arte.
São Paulo: Martins Fontes, 2001.
MORA, J. F. Dicionário de Filosofia. Tradução:
Roberto Leal e Álvaro Cabral. 4. ed. São Paulo:
Martins Fontes, 2001.
ORTEGA Y GASSET, J. Adão no Paraíso e outros
ensaios de Estética. Tradução: Ricardo Araújo. São
Paulo: Cortez, 2002.
PAREYSON, L. Os problemas da Estética.Tradução:
Maria Helena Nery Garcez. 3. ed. São Paulo:
Martins Fontes, 1997.
ROSENFIELD, K. H. Estética. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 2006.
9

10. OS BASTIDORES
DA MODA
A Moda enquanto elemen- muito pelo contrário, ele os exige, mas são essas
to constitutivo na comunicação do características intangíveis, repleta de significado,
indivíduo sinaliza através do ves- esta possibilidade de transformar-se naquela pes-
tuário aspectos importantes com soa que não se é(ou se pensa que não se é?).
relação às diversas posições e O consumidor da atualidade compra os
papéis desempenhados pelos su- produtos não tanto pelo aspecto funcional, mas
jeitos. O lado mais intrigante da pelo que este pode comunicar. A Moda nos possi-
relação entre os indivíduos, os pro- bilita isto, já que é possível utilizar do próprio cor-
dutos e as marcas está no fato de po como suporte para as múltiplas significações.
utilizarmos dos discursos criados Segundo Feghali (2008, p. 44), a vesti-
pelas marcas como se fossem o menta é uma chave mestra que abre as portas do
Prof. a Fernanda Fontanetti nosso próprio discurso. indivíduo, revela nossas crenças essenciais, inte-
Gomes, especialista em
Marketing e Vendas, pela
Apropriamo-nos de tais narrativas resses, atitudes e características da nossa perso-
Universidade de Franca, para criar ou expressar nossa pró- nalidade, como autoconceito, a intensidade da
UNIFRAN (2006). Professora pria identidade. emoção, o grau de dogmatismo, os processos
no curso de Design Moda e cognitivos, a criatividade, nosso relacionamento
Estilismo da Universidade de
Para Miranda (2008, interpessoal, incluindo o grau de ascendência, o
Franca, nas disciplinas de
Métodos e Técnicas em p.110), A marca de moda é um nível de interiorização ou de exteriorização, e a
Pesquisa em Moda, Planeja- espelho às avessas, reflete para o necessidade de aceitação social.
mento e Organização de outro o jeito de ser, sentir e pen- O vestuário passa a ser o passaporte prin-
Eventos de Moda, Psicologia
sar dos indivíduos. O conflito en- cipal para integrar-se em um determinado grupo e
do Consumidor de Moda,
Teoria da Informação e tre o eu individual e o eu social ao mesmo tempo elemento principal de diferenci-
Semiótica e Vitrine e Produção busca equilíbrio através desta for- ação/ individuação. Reconhecemos nas pessoas
de Moda. mas de comunicação. crenças e valores que são veiculados através do
O vestuário auxilia o indiví- uso das marcas ou produtos. Estes servem como
duo a entrar e sair nos diversos papéis que este sinalizadores e meio de expressão das diversas
desempenha no convívio social e até acaba se tribos.
tornando um apoio para reforçar características O vestuário também possibilita mostrar o
que julgamos ausentes na própria identidade. lado individual, onde os sujeitos constroem as pró-
Para Miranda (2008, p. 111), a vida é o prias formas de expressão de identidade. O cor-
palco e a marca de moda oferece figurinos, sen- po aparece como uma tela em branco onde se-
do assim possível participar de outros mundos e rão pintadas as diversas facetas que gostaríamos
voltar para os anteriores sem ameaça de punição. de apresentar. Através de cada look são criados
Assim, volta-se para a premissa de onde se partiu depoimentos de si mesmo.
para o desenvolvimento deste estudo: a moda é Segundo Miranda (2008, p. 60), atual-
essencialmente simbólica. É certo que o indivíduo mente, o vestuário de moda é considerado a ex-
não esquece os aspectos funcionais da roupa, pressão de valores individuais e sociais predomi-
10

11. nantes em período de tempo determinado. É visto mais sentido queremos morrer.
como forma de expressão da perso-nalidade, ex- A roupa está entre o corpo e o mundo.
tensão visível e tangível da identidade dos senti- Esta possibilita criar também um distanciamento.
mentos individuais. É forma de comunicação não- Serve como barreira, o sujeito se esconde atrás
verbalizada, estabelecida por meio de impressões de sua capa protetora ou usa de uma máscara
causadas pela aparência pessoal de cada um. que lhe possibilite participar sem se envolver ou
Em alguns casos essa relação entre as es- ser reconhecido. O cenário da atualidade reflete
colhas do vestuário e aquilo que projetamos para isto: uma multidão solitária que busca conexões
os outros constrói-se de forma inconsciente. A apa- e emoções nas experiências de compra, assim
rência não condiz com a essência do sujeito. É como as mágicas imaginárias vendidas pelas
neste ponto que podemos perceber algo interes- marcas.
sante: a roupa pode se transformar em meio de Quando olhamos para a Moda olhamos
ocultar ou reforçar aspectos que julgamos pouco para a sociedade com todos os seus valores, cren-
desenvolvidos em nossa identidade. O fato de usar ças, tecnologias, etc.
tal tipo de peça ou marca faz com que se fortale- Para Mesquita (2004, p.97), ”a Moda
çam estas características até então consideradas absorve e reflete os fluxos do mundo”.
inadequadas ou inexistentes pelo sujeito. A moda reflete o espírito do tempo... Cada
Conforme Miranda (2008, p.112), o en- vez mais buscamos através dos produtos de Moda
tendimento do aspecto simbólico e a identifica- preencher nossos vazios existenciais. Em um mun-
ção dos significados a serem atribuídos à marca do tão diversificado, globalizado e massificado,
em consonância com o interesse do público-alvo queremos fazer parte de tudo isso, mas também
são guias básicos para as campanhas publicitári- queremos fazer a diferença. Em outras situações
as de sucesso. Como seres humanos, nós somos só queremos nos ausentar. Era dos paradoxos
“ máquina de significação”, pois as pessoas atri- contemporâneos!!! Pensar em Moda é pensar em
buem significado a tudo. Nós vivemos para signi- toda essa complexidade da sociedade da atua-
ficar, para fazer sentido. Quando a vida não tem lidade.
REFERÊNCIAS
ERNER, G. Vítimas da moda? São Paulo:
Editora Senac, 2005.
FEGHALI, M. K. et al. O ciclo da moda.
Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2008.
MESQUITA, C. Moda contemporânea: quatro
ou cinco conexões possíveis. São Paulo: Editora
Anhembi Morumbi, 2004.
MIRANDA, A. P. Consumo de moda - a relação
pessoa-objeto. São Paulo: Estação das Letras e
Cores, 2008.
11

12. ELEMENTOS
ESSENCIAIS NA
INTERAÇÃO DO
PRODUTO OU SERVIÇO
COM O CONSUMIDOR
RESUMO competitivo e para enfrentar sua demanda, o pro-
O presente trabalho tem fissional deve estar preparado, deter o conheci-
como objetivo apresentar a impor- mento de todo o processo ao qual o produto é
tância da embalagem e suas prin- submetido, com objetivo de criar no consumidor o
cipais funções mercadológicas e "desejo" de sua aquisição.
ferramentais exercidas nos dias atu- Promover a imagem desejada, seja ela uma
ais. A marca é o maior patrimônio marca, um produto, uma pessoa pública, uma ins-
que a empresa possui e a ela se tituição, empresa, etc., é um desafio para todo
faz necessário dedicar toda a aten- profissional que deseja maximizar os lucros de sua
ção. Neste cenário o design de empresa. Conhecimentos sobre a identidade visu-
embalagem tem uma contribuição al do produto, design gráfico e embalagem são
Prof. Fabrício Coelho Malta, significativa, por criar formas de imprescindíveis para obter sucesso.
especialista em Design interagir com o consumidor, pro-
Multimídia, pela Universidade
de Franca, UNIFRAN (2002). mover um contato direto e favore- O VAREJO
Professor no curso de Design cer a apresentação, memorização Com o final da Segunda Guerra Mundial
Moda e Estilismo da e fidelização do produto, pois se (1937-1945), os países envolvidos no conflito
Universidade de Franca, nas faz presente desde a forma estru-
disciplinas de Informática
deixaram seus esforços de produção de armamen-
Básica, Computação Gráfica tural e gráfica da embalagem tos e direcionaram sua capacidade produtiva para
I, II e III. como componente técnico, até a fabricação em massa de bens de consumo para
chegar à pesquisa e promoção, a população. Essa capacidade inicialmente de-
cujo principal objetivo é o de terminava a produção. O consumidor passou a
disponibilizar o produto aos consumidores de for- ter papel determinante nas vendas e na produ-
ma competitiva. ção, como usuário final do produto, direcionando
as tomadas de decisões da indústria, o que signi-
INTRODUÇÃO fica dizer que a produção foi cada vez mais de-
Pela facilidade de acesso às informações e terminada pelo desejo de consumo e não mais
a imensa oferta do mercado, pesquisas apontam prioritariamente pela capacidade de produção.
que os consumidores estão cada vez mais exigen-
tes, buscando preços melhores e mais qualidade No Brasil, o varejo é tal qual se conhe-
na hora das compras. ce hoje; iniciou-se no final do século XIX,
O comércio apresenta-se cada vez mais com o início da industrialização e o
12

13. surgimento dos meios e vias de transpor- sumidor final visando sempre a sua fidelidade. O
te. Os historiadores citam o Visconde de varejo tem importância fundamental no con-
Mauá como um dos primeiros e mais texto mercadológico e econômico ao movimen-
importantes varejistas, além de ser res- tar milhões de reais diariamente, criar empre-
ponsável por fundações de bancos, cons-
gos e fazer a economia girar.
trução de estradas de ferro, estaleiros,
indústrias e investimentos importantes em A definição de varejo mais utilizada é
companhias de iluminação a gás, no Rio da American Marketing Association, segun-
de Janeiro (LAS CASAS; GARCIA, 2007, do a qual o varejo é definido como uma uni-
p. 22). dade de negócios que compra mercadorias
de fabricantes, atacadistas e outros distribui-
Em decorrência da globalização o cená- dores e as vende diretamente a consumidores
rio do varejo está cada vez mais competitivo, pas- finais e, eventualmente, a outros consumido-
sando a utilizar várias estratégias focadas no con- res (Tabela 1).
Tabela 1 - Demonstração das principais funções do varejo
13

14. A IDENTIDADE VISUAL DO PRODUTO consumidores atribuir responsabilidade a um de-
Toda representação visual de um nome, terminado fabricante ou distribuidor. Podemos di-
grafismo, número ou ideia sob apurada forma, zer que as marcas assumem significados distintos
entende-se que possua uma identidade visual. As para os consumidores identificando, satisfazendo
padronizações dos elementos representativos de suas necessidades e simplificando as decisões de
uma empresa irão formalizar a personalidade vi- produto. Uma espécie de vínculo é criada entre a
sual, visando estabelecer um nível apropriado de marca e o consumidor, compartilhando confiança
comunicação. e fidelidade por parte do consumidor acompa-
Entre os principais elementos institucionais nhada de um acordo explícito de que a marca se
que compõem uma identidade visual, abordare- comportará de certa maneira e lhe proverá utilida-
mos logotipo, marca, design e embalagem. de e benefícios por meio do funcionamento con-
Logotipo é a representação visual e basi- sistente do produto ou serviço, além de promo-
camente gráfica da marca, podendo ser definido ções e preço.
como a imagem da palavra. As marcas representam uma realidade com
O propósito do logotipo deve basear-se grande valor econômico para as empresas. Um
em sua relevância cultural (carga simbólica), na diferencial competitivo e muito utilizado nos dias
conexão com aquilo que representa (possibilida- atuais, são as extensões de linha. A empresa in-
de de diálogo e relacionamento com o produto veste em uma marca por acreditar que seu suces-
ou empresa) e ter forte impacto social (PEREZ, so será transferido para novos produtos, dentro
2004, p. 53). da mesma categoria ou em categorias relaciona-
Segundo a American Marketing Association das. Uma marca existente pode ser aplicada a
(AMA), marca é um nome, termo, símbolo, dese- um novo produto ou serviço da mesma categoria
nho ou uma combinação desses elementos que (Figura 1) ou diferente (Figura 2) da marca princi-
deve identificar os bens ou serviços de um forne- pal, porém com qualidade e preço inferiores ou
cedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los superiores a ela.
dos da concorrência. Cegarra e Merunka (1993, p. 53) trazem
Em outra direção reflexiva, Jong (1991, p. uma definição de extensão de marca:
168) define símbolo como “el medio más esencial
por el que la empresa se manifiesta visualmente” L’extension de marque est l’utilisation d’um
(um símbolo é o meio mais essencial pelo qual a nom de marque déjà connu sur un produit
empresa se manifesta visualmente). (Tradução nos- qui présent une différence de nature
(caractéristiques physiques) ET de
sa).
fonction (valeur d´usage, bénéfices
Para Perez e Bairon (2002, p. 65), marca consommateurs) significative par rapport
é “a distinção final de um produto ou empresa e aux produits d´origine. [A extensão de
que traduz de forma marcante e decisiva o valor marca é a utilização de um nome de
de uso para o comprador. É um sinal distintivo”. marca já conhecido para um produto que
Na visão de Randazzo (1996, p. 24), “a apresenta uma diferença significativa de
marca é ao mesmo tempo uma entidade física e natureza (características físicas) e de fun-
perceptual”. ção (valor de uso benefícios aos consu-
Uma nova concepção foi aplicada, segun- midores) em relação aos produtos de
origem]. (Tradução nossa).
do Perez, (2004, p.10):
A marca é uma conexão simbólica e
afetiva estabelecida entre uma organi-
zação, sua oferta material, intangível e
aspiracional e as pessoas para as quais
se destina.
Nesse contexto, atribui-se à marca a repre-
sentação gráfica e visual de formas e tipos confe-
ridos ao nome com intuito representativo de valo-
res, que serão reconhecidos a partir da ordem
que os consumidores a reconheçam como tal. Para
Figura 1 - Linha nova de sorvetes (Heaven) como exemplo de
os consumidores, as marcas realizam funções im- extensão de marca consagrada no mercado (Nestlé)
portantes: identificam o fornecedor e permitem aos Fonte: www.mundodomarketing.com.br/images/materias
14

15. Figura 2 - Exemplo de extensão de marca para linhas diferentes de produtos: leite condensado em bisnaga para consumo
individual; doce de leite em pasta em lata; leite em pó (matinais), biscoitos recheados com cobertura, alimentos processados para
bebês e bombons de chocolate em embalagem para presentear
Fonte: Ilustração do autor
Conceitos que favorecem o emprego da utilizados. Alicerçados no conceito que ocupa a
extensão de linha: posição central desta síntese, esses elementos
constituem a base sobre a qual as palavras e as
• produtos que permitem múltiplas apresentações imagens podem ser organizadas de modo a ser
ou tipos de embalagem; obtido um layout de real valor.
• produtos que admitem variantes de forma, Conceito, que em sua forma mais simples
tamanho, padrão e cor; é sinônimo de ideia, ganhou na
• existência de marcas fortes; propaganda uma conotação muito mais
• linha de produção flexível. ampla. Por um lado, ele sugere a análise
e compreensão do produto e do
problema, a relação do produto com os
A extensão de linha segue a tendência de objetivos de venda e de mercado, o
transformação progressiva dos hábitos de consumo desenvolvimento de um título e a
ou utilização de segmentos, posicionando a marca combinação de palavras e imagens,
de forma enérgica e diversificada na mente do persuasivas e confiáveis (HURLBURT,
consumidor. Essa estratégia é mais eficaz quando 1986, p. 97).
se antecipa à concorrência concretizando posição,
por meio de inovações que tornem a compra do As formas e o design são elementos
produto mais prática e proporcionem maior essenciais na construção da identidade estética
contentamento ao consumidor. que se deseja para um produto ou embalagem,
capaz de transmitir efeitos e sensações aos
DESIGN GRÁFICO consumidores aos quais elas se destinam. As
Segundo Azevedo (2006, p. 9),“a palavra principais dimensões a serem consideradas ao
design vem do inglês e quer dizer projetar, compor planejarmos determinada estratégia estética para
visualmente ou colocar em prática um plano uma identidade visual são:
intencional”.
Uma aplicação ordenada que seguida de • formas angulares — possuem uma associação a
pesquisa associada a um vasto conhecimento tensão, dureza e masculinidade; contrário os
adquirido, constitui a síntese dos elementos a serem arredondamentos evocam harmonia e feminilidade.
15

16. Distinções que podem ser aplicadas nas linhas retas Quanto à utilização das formas relaciona-
captadas para uma referência masculina e linhas das ao tamanho deve levar em consideração os
curvas femininas; padrões culturais e regionais, podendo ser inter-
• simetria — compõe o ideal clássico de equilíbrio pretados sob diferentes conceitos.
e harmonia aplicado à arte, criando ordem e
aliviando a tensão; foi um recurso utilizado ao O poder das formas em uma estratégia
estética é extraordinário; ele está direta-
longo da história em diferentes campos do
mente relacionado com a distinção que
conhecimento. Lessa (1995, p. 76) nos diz que a forma pode proporcionar. Essa identi-
simetria “é uma correspondência em grandeza, ficação, por sua vez, relaciona-se com
forma e posição relativa de partes ou elementos a amplitude exclusiva da forma com a
situados em lados opostos de uma linha ou empresa ou a marca e a qualidade per-
distribuídos em volta de um centro”. A assimetria cebida inerente a ela (PEREZ, 2004, p.
tem efeito oposto, e em algumas situações cria 63).
uma ligeira tensão, favorece um diferencial e salva
de uma monotonia; O design está ligado diretamente às pers-
pectivas da comunicação de produtos e marcas,
• proporção — refere-se à visualização pertinente
ou seja, é capaz de criar emoções e experiências
entre partes de um todo que causa um sentimento
sensoriais e facilitar conexões afetivas com os
estético de equilíbrio harmonioso aos olhos do
consumidores com a finalidade de motivar ven-
observador, podendo ser aplicada em vários
das.
contextos gráficos;
• dimensão do tamanho — permite a indivi- EMBALAGEM
dualidade de algumas formas; sendo formas A palavra embalagem origina-se do fran-
grandes, largas ou compridas subentendem-se cês emballage e está relacionada com balle ou
força e peso; quanto às formas pequenas, curtas bale, todos de “bola”, a forma primitiva de enro-
ou finas, estas remetem a fragilidade e delicadeza. lar ou enfardar algum objeto ou mercadoria.
Como exemplo podemos citar a linha de A embalagem é um item que está presente
embalagem do Gel Studio da L’Oréal de na vida do ser humano desde os tempos mais
inspiração mondriana: com suas formas largas e longínquos, ajudando nas mais variadas e cres-
angulares, o design desses produtos tenciona centes necessidades da sociedade e evoluindo
força, energia e eficácia (veja Figura 3). no decorrer dos tempos em níveis técnicos e
conceituais. Utilizada inicialmente para agrupar
e conter os alimentos, a embalagem proporciona-
va o transporte e armazenamento desses produ-
tos. As primeiras embalagens eram identificadas
exclusivamente por suas formas: a exemplo do
formato do jarro, propunha-se que o conteúdo fosse
vinho ou azeite. Essa linguagem permanece até
os dias atuais como forma eficaz de agregar e
criar personalidade a um produto.
Com o advento de novas tecnologias e o
desenvolvimento das cidades, a embalagem ad-
quiriu novas utilidades, uma vez que passou a ser
ornamentada com rótulos coloridos e imagens atra-
entes, e fez surgir a primeira função mercadológica
da embalagem: tornar os produtos mais atrativos
e, consequentemente, vender mais.
A embalagem constitui-se como uma ponte
interligando o objeto e o sujeito ao qual se
direciona; é o primeiro elemento de contato, es-
pecialmente para os produtos de consumo ofere-
cidos em autosserviço. Ao passo que se faz de
Figura 3 - Design da embalagem com inspiração mondriana. grande importância ressaltar quanto à área física
Fonte: www.lorealparis.pt/Catalog da embalagem devemos explorar todo seu poten-
16

17. cial, como objetos semióticos, são portadores de desejos, transferindo confiança de seus compo-
informações, ou seja, um veículo de mensagens. nentes e agregando valor ao produto.
Segundo Perez (2004, p. 66), a embala- Uma das associações mais fortes que os
gem na perspectiva promocional deve causar im- consumidores têm com a marca está relacionada
pacto para que possa ser vista e diferenciada, com a aparência e o formato da embalagem. A
mas também tem de criar uma conexão emocio- partir do momento em que a aquisição foi realiza-
nal com as pessoas, a fim de que possa ser apre- da esta embalagem irá comunicar e fortalecer um
ciada, desejada. vínculo com o consumidor, pois com ele estará em
A esse contexto, a amplitude e ação da contato direto por tempo indeterminado.
embalagem, atribui-se uma característica antes
identificada apenas pela marca, a de conexão Dados de Mercado
afetiva com o consumidor.
Como propósito semiótico a embalagem Receita líquida de vendas
deve ostentar algumas funções essenciais:
Conforme estudo realizado pelo IBRE / FGV
• distinção: a embalagem precisa diferenciar-se para a ABRE, a produção física da embalagem
da de seus concorrentes; decresceu 0,61% em relação ao ano anterior,
• percepção: atrair rapidamente a atenção do porém, a indústria de embalagens teve faturamento
consumidor; de R$ 36,6 bilhões em 2008, R$ 3 bilhões supe-
rior ao ano de 2007.
• afinidade: transmitir semelhanças do produto para
o consumidor, convertendo-se em um desejo de
compra;
• atração: a embalagem precisa encantar através
de seu design e mensagem;
• comunicação: capacidade de transmitir com ni-
tidez informações úteis aos consumidores. Tabela 2 - Faturamento da indústria de embalagem
Alguns produtos encontram na embala-
(R$ mil)
gem a única forma de comunicar-se com o (R$ mil)
consumidor, a exemplo dos cigarros, cuja
publicidade nos meios de massa, na maior
parte dos países, está proibida.
Nessa circunstância a embalagem
aproxima-se do consumidor assumindo a fun-
ção de afinidade associada ao estilo de vida
e não a uma realidade concreta, sendo ne-
cessários uma ótima visibilidade, boa
legibilidade das informações e um grande
apelo emocional. Fonte: IBGE/Pesquisa Industrial Anual (PIA) - Empresa Elaboração: FGV
Disponível em:<http://www.abre.org.br/centro_dados.php>
Os propósitos básicos e os benefícios da embala- Nota: Empresas com 30 empregados ou mais.
* Dados estimados.
gem
Identificação da marca transmite confian-
ça, comunicação direta e fidelização do consumi-
dor. O processo de venda através da embalagem Valor bruto da produção
se faz na exposição no ponto-de-venda visando
atrair e conquistar o consumidor, informando de O valor da produção nacional de
forma direta e objetiva o que é o produto, o que embalagem é representado na Figura 4 pela
ele faz e a quem ele será encaminhado. receita de cada segmento da indústria, em que
A embalagem deverá comunicar ao consu- mais da metade da receita total das indústrias de
midor de forma clara os atributos complementares embalagem é representada pelos segmentos do
do produto, atendendo às necessidades e aos plástico e papelão ondulado/papel cartão.
17

18. Figura 4 - Gráfico representativo do valor da produção nacional de embalagem por receita
de cada segmento da indústria
Fonte: IBGE - PIA - Empresa (UL) - 2006 - Elaboração: FGV -
Disponível em: <http://www.abre.org.br/centro_dados.php>
DESIGN DE EMBALAGEM de suas ferramentas. Utilizando a embalagem
Com a proliferação das marcas a propa- como ferramenta de marketing é possível verificar
ganda está cada vez mais dispendiosa. Nos últi- um instrumento poderoso de ação institucional e
mos anos o design de embalagem tem se tornado mercadológica, que produz possibilidades de
mais importante dentro do panorama merca- agregar informações de utilidade para o consumi-
dológico, tomando parte no desenvolvimento e no dor, como anunciar promoção de outros produtos
lançamento de novos produtos. da empresa, uma propaganda sem custo de divul-
O profissional de design atua na aplica- gação; promoções conjugadas “leve 3 e pague
ção de técnicas, com o intuito de cumprir os obje- 2”; cupons de desconto; embalagens utilitárias;
tivos de marketing para a marca, realizando uma campanhas institucionais; Internet.
distribuição hierárquica dos elementos, tais como:
forma, imagens, ilustrações, cores, logotipo, Comunicação interativa
tipologia e outros elementos gráficos que devem
predominar na sua composição. Algumas informa- A comunicação caminha em direção à
ções devem ter sua aplicação em destaque con- interatividade, o principal veículo responsável é a
forme a legislação determina, assim como tabelas Internet, grandes são as abordagens adotadas
nutricionais para produtos alimentícios. pelas empresas para atrair a atenção do consumi-
Após apuração dos elementos necessários dor. Citar todas as possibilidades como ferramen-
para a composição da embalagem, inicia-se a ta na comunicação ultrapassa a finalidade deste
organização para a diagramação, atribuindo por artigo, portanto enfatizarei duas ferramentas on-
ordem de importância e função, dando destaque line decisivas para a construção da marca: sites e
ao item que indique ao consumidor sua importân- anúncios interativos:
cia, conforme resultado apurado na pesquisa. Os
demais elementos deverão ser aplicados de forma • sites – as principais vantagens na divulgação e
a dar apoio ao item central, evitando competir e exibição na Internet são os baixos custos, as gran-
reduzir sua eficácia na comunicação. des possibilidades de informações, nível de deta-
lhe dos produtos ou ser viços e grau de
A embalagem como ferramenta de marketing customização que ela proporciona. Desfrutando
sua natureza interativa, é possível fornecer meios
A embalagem, por criar um canal direto de aos clientes para escolher as informações de mar-
comunicação com o consumidor, pode conduzir a ca relevantes às suas necessidades e desejos. Ins-
ações e custos bem inferiores. Nesse cenário de- tituir uma comunicação interativa favorece uma
vemos congregar a embalagem ao plano de sólida construção de relacionamento.
marketing e comunicação da empresa como uma • anúncios interativos – existem diversas vantagens
18

19. essenciais à propaganda na Internet, podendo ser informações obtidas por meio de formas e
monitorada através de softwares capazes de elementos gráficos. Criar diferenciais na intenção
rastrear quais anúncios levaram às vendas. Os de interagir com o consumidor é o princípio para
anúncios não são intrusivos, portanto não interrom- estreitar relações, a fim de concretizar a aquisição
pem os consumidores. A comunicação deve ser de um produto ou serviço.
focada, de forma a atingir apenas os clientes mais No âmbito geral da comunicação novas
promissores e obter acesso às informações dese- mídias alternativas são designadas com a
jadas. finalidade de despertar, informar ou criar desejos
de consumo. Entretanto, neste universo
De fato, cada vez mais os anúncios na globalizado, informações podem ser difundidas
Internet estão se aproximando dos for- em curto espaço de tempo, onde a Internet está
matos tradicionais da propaganda. A consolidada como uma grande mídia interativa.
BMW criou uma série de filmes especi- O papel do design neste panorama compreende
ais para Internet usando diretores conhe-
uma gama de possibilidades.
cidos como Guy Ritchie e atores como
Madona. Já a Ford e a General Motors Dos elementos que compreendem a
criaram videogames on-line para promo- identidade visual da empresa, a embalagem com
ver seus carros. Por exemplo, o jogo da a qual temos contato no dia a dia é o único objeto
Ford para seu modelo Escape, um veícu- capaz de ocasionar uma comunicação direta e
lo utilitário esportivo pequeno, permitia objetiva com o consumidor final, fazendo-se
que as pessoas dirigissem o carro em necessário um estudo minucioso para seu
uma corrida na Lua. Elas podiam tam- desenvolvimento e em cujo cenário o design
bém enviar o jogo por e-mail para seus desempenha papel de suprema importância.
amigos, a fim de desafiá-los a bater a
pontuação que haviam alcançado
(VRANICA, 2001, p. B11).
(Tradução nossa).
A relação da embalagem com a Internet REFERÊNCIAS
De modo geral, independentemente de sua ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMBALAGEM.
composição, forma ou tamanho, todas as Disponível em: <http://www.abre.org.br/
embalagens trabalham focalizadas em um único centro_dados.php>. Acesso em: 20 nov. 2009.
objetivo: saber onde está o consumidor e, por
consequência, quais são as suas necessidades e AZEVEDO, W. O que é design. 3. ed. São Paulo:
como atraí-lo ao ponto-de-venda. Nesse contexto, Brasiliense, 2006.
a embalagem se consolida como um item de
grande competitividade que atende aos anseios CEGARRA, J.; MERUNKA. Les extensions de
dos consumidores e cria uma comunicação clara marque. Concepts et modeles: recherche ET
e transparente. applications marketing. Paris: PUF, 1993.
Através da Internet as empresas passaram
a interagir por meio da linguagem da rede, criando CRUSZYNSKI, A.C. Design gráfico: do invisível
portais e sites, possibilitando ao consumidor um ao ilegível. São Paulo: Rosaria, 2008.
contato maior com o produto e aumentando sua
experiência com a marca. A empresa passa a HURLBURT, A. Layout: o design da página
conhecer melhor seus consumidores, descobrindo impressa. São Paulo: Nobel, 1986.
seus gostos, preferências e interesses, com ações
para que possam se expressar e interagir. JONG, Cees de. (Org.) Manual de imagem
corporativa. Barcelona: Gustavo Gili, 1991.
CONCLUSÃO
O contato visual corresponde ao principal KELLER, K. L.; MACHADO M. Gestão estratégica
elemento de interação do consumidor com o de marcas. Tradução de Arlete Simille Marques.
produto. Levando-se em consideração o que foi São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. Título do
analisado, esta leitura é estabelecida através das original: Strategic brand management.
19

20. LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias de
marketing para varejo. São Paulo: Novatec, 2007.
LESSA, W. D. Dois estudos de comunicação visual.
Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.
MESTRINER, F. Design de embalagem: curso
básico. São Paulo: Makron Books, 2001.
_____________. Design de embalagem: curso
avançado. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
_____________. Gestão estratégica de emba-
lagem. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
NIEMEYER, C. Marketing no design gráfico. 3.
ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2002.
PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação e marketing:
teoria da comunicação e novas tecnologias. São
Paulo: Futura, 2002.
PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e
sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004.
RANDAZZO, S. A criação de mitos na
publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.
STRUNCK, G. L. T. L. Como criar identidades
visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o
marketing das marcas e como representar
graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio
Books, 2001.
VRANICA, Suzanne. GM is joinning online
videogame ware. Wall Street Journal, 26 jul.
2001, p. B11.
20

21. ANTÍGONA, MEDEIA E
LISÍSTRATA:
A MULHER GREGA VISTA PELA
ÓTICA TEATRAL
INTRODUÇÃO
Este trabalho visa mostrar lher e de seu papel na sociedade, seja ela na
a mulher grega em aspectos Antiguidade ou na atualidade.
diversos da sua vida social, Abordaremos aqui a mulher nas tragédias
cultural, política e religiosa, nas Medeia, de Eurípides, e Antígona, de Sófocles; e
numerosas propostas do Teatro nas comédias Lisístrata e A Revolução das Mulhe-
Grego Clássico, como por res, de Aristófanes.
exemplo, a influência dos deu- Nos mitos de Medeia e Antígona, as mu-
ses mitológicos nas decisões e lheres que dão nome aos textos são o foco princi-
na vida dos gregos, seus dra- pal de toda a tragédia, onde todos os aconteci-
mas pessoais e psicológicos, o mentos trágicos giram em torno de suas atitudes,
Monique de Cássia Lopes, destino como algo sempre in- decisões e vontades. Já nas comédias de Lisístrata
especialista em História pela certo e totalmente dependente e A Revolução das Mulheres, a figura feminina é
Universidade de Franca,
da vontade dos deuses, etc. abordada de uma forma, onde o foco dos acon-
UNIFRAN (2010).
Tendo como referência os gran- tecimentos é a forma como as mulheres lidam com
des dramaturgos da época, que a sociedade e o modo de vida dos gregos, seja
tinham como objetivo em suas na guerra, na política ou até mesmo em suas ca-
obras não apenas um entreteni- sas com seus esposos e filhos. Assim, de uma for-
mento aleatório, mas sim a bus- ma muito irônica, Aristófanes retrata a mulher como
ca por um maior entendimento algo importante para a moral e a política gregas.
social e político da sociedade, Antes de apontar as particularidades dos
das guerras, da religião, de textos, faremos uma reflexão breve sobre o que a
seus mitos e da figura feminina historiografia, num modo geral, nos traz da mu-
na Grécia Antiga. lher grega e seu papel na sociedade da época.
Dentro desse contexto, Sendo assim, ela nos mostra, em termos
e segundo a ênfase dada pelo gerais, que a mulher grega é vista como um ser
Teatro aos mais diversos temas que se doa ou que deve se doar incondicional-
Prof. Anderson Luis Venâncio, da época, é que se propõe uma mente e ao máximo a seu esposo e filhos, livran-
doutorando em História pela reflexão, atual, sobre a figura do-se de todos seus desejos e vontades, que ficam
Faculdade de História, Direito feminina na Grécia Antiga em impotentes diante da posição familiar de mãe e
e Ser viço Social da
seus aspectos mais diversos, esposa.
Universidade Estadual Pau-
lista, UNESP (2010). Professor numa era em que a soberania Com exceção das espartanas, que apre-
nos cursos de História, masculina era nítida diante da sentavam mais autonomia que as mulheres
Geografia, Comunicação figura da mulher, e mesmo de- atenienses, devido ao fato de receberem treina-
Social e Design Gráfico da
pois de séculos e de várias dis- mento militar no caso de ocorrer um conflito, e por
Universidade de Franca.
cussões sobre este assunto, ele terem acesso à política e a algumas atividades
ainda é repleto de tabus e po- sociais, tinham uma educação militar e não volta-
lêmicas causadas pela má compreensão da mu- da só para o casamento, filhos e maridos. As
21

22. mulheres gregas tinham uma liberdade bem restri- A maior liberdade que as mulheres gregas
ta na vida fora de casa; no entanto, na vida den- possuíam estava ligada ao campo religioso. Na
tro de casa, elas que comandavam. Cuidavam maioria das vezes eram nomeadas sacerdotisas,
da casa e dos filhos, o trabalho doméstico nem e, devido a isso, recebiam até mesmo grandes
sempre era feito por elas, algumas mulheres pos- honras, podiam ser adoradas e tomar parte em
suíam escravos. rituais religiosos e festivais.
Essas mulheres poderiam ser livres ou es- E é a partir desse raciocínio que começare-
cravas, cidadãs ou metecas (na Grécia Antiga os mos nossa discussão.
metecos eram os estrangeiros. Não tinham nenhum
direito político nem podiam se casar com os cida- 1- Sófocles e a Tragédia de Antígona
dãos da Grécia. Eles se dedicavam ao comércio
e à atividade manufatureira); podiam pertencer a Sófocles procurava mostrar em suas tragé-
uma classe superior ou a uma inferior, e mesmo dias que a vontade do homem está acima da von-
com essas diferenças, elas tinham algo em comum: tade das leis. Buscando um maior entendimento
nenhuma mulher apresentava direitos políticos, com os atores e as suas personagens, Sófocles
sendo sempre controladas por um homem em qual- mostra com Antígona que, a partir do momento
quer fase de suas vidas. em que o homem passa a agir por sua vontade,
Ao se casarem, passavam de propriedade por mais errado e contra a lei que seja, ele age
do pai para propriedade do marido, e se ficas- por si mesmo, pelo homem, que busca se apartar
sem solteiras, viveriam sempre em submissão ao da vontade dos deuses para assim cumprir as suas
pai, além de que o fato de não se casarem era leis.
considerado um ato de desonra para a família,
uma vez que a mulher era vista como uma despe- “Sim, porque não foi Júpiter que a pro-
sa a mais para o pai durante todo o resto de sua mulgou; e a Justiça, a deusa que habita
vida. com as divindades subterrâneas, jamais
estabeleceu tal decreto entre os huma-
Quando criança, a mulher era ensinada
nos; nem eu creio que teu édito tenha
pela mãe a fazer os serviços domésticos e a como força bastante para conferir a um mortal
governar a casa; era a sua preparação para o o poder de infringir as leis divinas, que
casamento. Um pouco mais crescida, aprendia a nunca foram escritas, mas são
ficar sempre linda e atraente e, depois dos quinze irrevogáveis; não existem a partir de
anos, o pai lhe arranjava um casamento de con- ontem, ou de hoje; são eternas, sim! e
veniência, geralmente com um homem bem mais ninguém sabe desde quando vigoram! -
velho e que se interessava em casar muito mais Tais decretos, eu, que não temo o poder
pela beleza e juventude da menina e por ela pos- de homem algum, posso violar sem que
por isso me venham a punir os deuses!
suir um bom dote, do que por amor.
Que vou morrer, eu bem sei: é inevitá-
Ao se casar, sua maior obrigação era a de vel; e morreria mesmo sem a tua procla-
ser mãe, de preferência de meninos, que herdari- mação. E, se morrer antes do meu tem-
am as propriedades da família. No caso das fi- po, isso será, para mim, uma vantagem,
lhas, elas só herdariam alguma coisa no caso de devo dizê-lo! Quem vive, como eu, no
não haver nenhum herdeiro homem; mesmo assim meio de tão lutuosas desgraças, que
ela teria de se casar com um homem escolhido perde com a morte? Assim, a sorte que
pelo pai, para, dessa forma, tomar conta do me reservas é um mal que não se deve
patrimônio da família. levar em conta; muito mais grave teria
sido admitir que o filho de minha mãe
As mulheres de classes inferiores também
jazesse sem sepultura; tudo o mais me é
tinham a mesma educação das mulheres de clas- indiferente! Se te parece que cometi um
ses superiores, para um dia poderem trabalhar nas ato de demência, talvez mais louco seja
casas de famílias ricas. quem me acusa de loucura!” (Antígona,
Sendo pobre ou rica, o que se esperava 13-4).
da mulher grega era que cumprisse todas as tare-
fas às quais eram destinadas e que tivessem sem- Nesse trecho de Antígona, ela é mostrada
pre um comportamento correto e formal perante a por Sófocles como uma guerreira, que ao ir con-
sociedade. Sendo assim, rica ou pobre, a mulher tra a palavra do rei se torna uma criminosa e até
grega viveu como a mulher que a história retrata mesmo uma louca para o tirano. São dois extre-
de forma submissa e diferenciada, por ser mulher. mos, a vontade do rei Creonte e a coragem de
22

23. Antígona, que ao seguir a tradição grega se torna bém a ti, meu irmão querido!
inimiga de um território que é de domínio de outro Quando morrestes, eu, com minhas pró-
homem. No entanto, a tragédia não existiria sem prias mãos, cuidei de vossos corpos,
a opressão feita pelo rei, e Antígona se mostra sobre eles fiz libações fúnebres; e hoje,
Polinice, porque dei sepultura a teus res-
com muita determinação e coragem para realizar
tos mortais, eis a minha recompensa!
os preceitos que mandam as tradições gregas. Creio, porém, que no parecer dos ho-
A heroína de Sófocles enfrenta a tirania de mens sensatos, eu fiz bem. Com efeito,
Creonte com muita firmeza e determinação e, mes- nunca, por um filho, se fosse mãe, ou
mo ciente das consequências que seus atos lhe pelo marido, se algum dia lamentasse a
trarão, ela entrega toda a sua vida em honra de morte de um esposo, eu realizaria seme-
seu irmão, cumprindo apenas o seu dever. lhante tarefa, contrariando a proibição
Ao ir contra Creonte, Antígona mostra que pública! E por que razão assim penso?
jamais se submeterá à vontade do tirano, mesmo Porque eu poderia ter outro esposo, mor-
to o primeiro, ou outros filhos, se perdes-
a lei estando do seu lado.
se o meu: mas, uma vez mortos meu pai
Aquela mulher até então retratada pela e minha mãe, nunca mais teria outro ir-
historiografia, submissa e com uma educação vol- mão! Eis aí por que te prestei estas hon-
tada para o casamento, abre espaço para a mu- ras, e por que, na opinião de Creonte,
lher guerreira e corajosa, que quer apenas fazer o pratiquei um crime, um ato incrível, meu
que deve ser feito perante a Lei dos deuses e não querido irmão. E agora sou arrastada,
a Lei dos homens. virgem ainda, para morrer, sem que hou-
O seu dever está em prestar honras fúne- vesse sentido os prazeres do amor e os
bres ao seu irmão morto, jamais Antígona se sub- da maternidade. Abandonada por meus
amigos, caminho, viva ainda, para a
mete a ir contra a vontade da tradição, onde a
mansão dos mortos. Deuses imortais, a
busca por ela é o desenrolar de toda a tragédia, qual de vossas leis eu desobedeci?
na qual o destino de Antígona é decidido nas Mas... de que me serve implorar aos
primeiras páginas do texto. deuses? Que auxílio deles posso rece-
Essa é a tragédia do mito de Antígona, o ber, se foi por minha piedade que atraí
desenvolver de uma história de coragem e respei- sobre mim o castigo reservado aos
to que essa mulher mostra perante o que ela acre- ímpios? Se tais coisas merecem a apro-
dita; é a mulher que para defender os seus interes- vação dos deuses, reconheço que sofro
ses não mede consequências, mas vai até as últi- por minha culpa; mas se provém de meus
inimigos, eu não lhes desejo um suplício
mas instâncias para defender aquilo em que acre-
mais cruel do que o que vou padecer!”
dita. (Antígona, 29)
Antígona é a mulher que o teatro nos traz
para uma visão contemporânea, como a mulher E é assim, com fé e com amor, que Antígona
que defende seus interesses, não se importando traça o seu destino, que é de suma importância
com as consequências. São mães, irmãs, avós que, para as tragédias gregas.
ao agirem com seus instintos “animais” de defen-
derem suas “crias”, vão até o extremo de suas 2- Eurípides e o mito de Medeia
forças, ao extremo do que acreditam, do que bus-
cam como sendo o bem e o seu dever como O crime de Medeia é o desenvolver de um
mulher. processo que vai num crescendo de implacável
Ela deixa de ser o sexo frágil para, assim, violência desde o princípio da tragédia. Logo no
se tornar a heroína de sua história. começo do texto, quando a ama traz as caracte-
rísticas de sua senhora, depois de abandonada e
“Antígona traída pelo homem a quem tudo sacrificara, com-
Ó túmulo, ó leito nupcial, eterna prisão preendemos, assim, que a sua reação vai ser terrí-
da subterrânea estância, para onde ca-
vel. E, a partir do momento em que Medeia entra
minho, para juntar-me aos meus, visto
que a quase todos já Perséfone recebeu em cena, no primeiro episódio, até o momento
entre os mortos! Seja eu a última que em que a deixa, já no final da peça, assistimos
desço ao Hades antes do termo natural aos seus monólogos,onde se destrói toda a sua
de meus dias... Lá, ao menos, tenho es- alma, presa entre a sede de vingança e o amor
perança de que minha chegada agra- maternal. Assim a protagonista domina todo o
dará a meu pai, a minha mãe, e tam- drama, com as suas alternâncias de amor e ódio,
23

24. as suas atitudes de fúria ou até de submissão. bem-estar e a companhia dos amigos. E
É um ser humano agitado por uma paixão eu, sozinha, sem pátria, sou ultrajada
incontrolável. Ao chegar ao final da tragédia, pelo marido, raptada duma terra bárba-
porém a figura de Medeia retira-se do palco no ra, sem ter mãe, nem irmão, nem paren-
te, para me acolher desta desgraça.
carro do Sol, como se fosse uma divindade.
Apenas isto de vós quero obter: se algu-
No começo Medeia é tida como vítima de ma solução ou processo eu encontrar
uma situação triste, mas ela foi capaz de lutar e para fazer pagar ao meu marido a pena
buscar sua vingança como um herói clássico. deste ultraje, guardai silêncio. Aliás,
cheia de medo é a mulher, e vil perante
“Medeia a força e à vista do ferro. Mas quando
Saí de casa, ó mulheres de Corinto, para no leito a ofensa sentir, não há aí outro
que nada me censureis. Porque eu sei espírito que penda mais para o
que muitos dentre os mortais são arro- sangue”(Medeia, 11).
gantes, uns longe da vista, outros à por-
ta de casa; outros, atravessando a vida Esse trecho resume o sentimento que Me-
com passo tranquilo, hostil fama ganha- deia transmite a peça toda. Com muito desespero
ram de vileza. Porque não há justiça aos e confusa, ela busca uma explicação para enten-
olhos dos mortais, se alguém antes de der tudo o que Jasão fez para ela, mesmo depois
bem conhecer o íntimo do homem, o de todo o amor e dedicação dados a ele.
odeia só de o ver, sem ter sido ofendi-
A situação triste de Medeia a coloca como
do. Força é que o estrangeiro se adapte
esposa abandonada, mãe de duas crianças, em
à nação; tampouco louvo do cidadão
que é acerbo para os outros, por falta
situação de exílio e mulher estrangeira. Medeia
de sensibilidade. representa a mulher envolvida em circunstâncias
Sobre mim este feito inesperado se aba- tristes, saiu da casa de seus pais muito jovem para
teu, que a minha alma destruiu. Fiquei acompanhar o seu marido. O momento em que a
perdida e tenho de abandonar as gra- protagonista discursa para o coro que representa
ças desta vida para morrer, amigas. as mulheres de Corinto, ela expõe uma tradição
Aquele que era tudo para mim (ele bem na qual todas se reconheceriam, pois desde muito
o sabe) no pior dos homens se tornou - o jovens eram destinadas à subordinação, à autori-
meu esposo. dade masculina. O responsável pela família pro-
De quanto há aí dotado de alma e de videnciava o seu casamento, para o qual era pre-
razão, somos nós, mulheres, a mais ciso um dote com o objetivo de comprar um mari-
mísera criatura. Nós, que primeiro temos do, e cabia à jovem aceitá-lo como senhor com
de comprar, à força de riqueza, um
total controle sobre a sua pessoa.
marido e de tomar um déspota do nosso
O autor nos mostra uma mulher, cujo com-
corpo - dói mais ainda um mal do que o
outro. E nisso vai o maior risco, se o to- portamento integra o espaço do desvio ao pa-
mamos bom ou mau. Pois a separação drão estabelecido e esperado pelo homem gre-
para a mulher é inglória, e não pode go.
repudiar o marido. O padrão correto de uma vida regrada em
Entrada numa raça e em lei novas, tem relação ao comportamento feminino foi construído
de ser adivinha, sem ter aprendido em pelo homem grego, onde o mesmo esperava que
casa, de como deve tratar o companhei- ela caminhasse de acordo com o modelo chama-
ro de leito. E quando o conseguimos com do de mélissa, que propunha uma mulher submis-
os nossos esforços, invejável é a vida sa, silenciosa e passiva, ao contrário do compor-
com um esposo que não leva o jugo à tamento proposto aos homens: dominante, ativo,
força; de outro modo antes a morte. O agressivo e agente de decisão.
homem, quando o enfadam os da casa,
Ao expor seu drama, a tragédia nos mos-
saindo, liberta o coração do desgosto.
tra bem o que a historiografia nos traz das mulhe-
Para nós, força é que contemplemos uma
só pessoa. Dizem: como nós vivemos em
res da Grécia Clássica, mulheres sem voz ativa
casa uma vida sem risco, e ele a com- numa sociedade dita democrática.
bater com a lança. Insensatos! Como eu A partir disso o drama se desenrola de for-
preferiria mil vezes estar na linha de ma que, ao fim da tragédia, Medeia faz com que
batalha a ser uma só vez mãe! toda a desgraça seja fruto de um amor egoísta e
Mas a vós e a mim não serve a mesma doentio.
argumentação. Vós tendes aqui a vossa “Medeia
cidade e a casa paterna, a posse do Amigas, decidida está a minha ação:
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25. matar os filhos o mais depressa que pu- A revolução das mulheres é uma sátira às
der e evadir-me desta terra, não vá acon- teorias de certos filósofos da época, principalmente
tecer que, ficando eu ociosa, abandone os chamados de sofistas, que se transformariam
as crianças, para serem mortas com mão em República, de Platão.
mais hostil. É absoluta a necessidade de
Lideradas por Valentina, que recorda muito
as matar, e, já que é forçoso, matá-las-
emos nós, nós que as geramos. Mas a figura de Lisístrata por sua coragem, as mulheres
vamos, arma-te, coração. Por que hesi- de Atenas decidem tomar conta do poder, pois
tamos e não executamos os males terrí- estão cansadas da incapacidade dos homens.
veis, mas necessários? Anda, ó minha Impõem uma nova constituição, com base na co-
desventurada mão, empunha a espada, munidade dos bens, tendo em vista a eliminação
empunha-a, move-te para a meta dolo- do “pobre”.
rosa da vida, não te deixes dominar pela Inspiradas na ideia de que há semelhan-
cobardia, nem pela lembrança dos teus ças entre a direção da coisa pública e a do lar,
filhos, de como eles te são caros, de
as mulheres governarão a cidade com a mesma
como os geraste. Mas por este breve dia,
ao menos, olvida, que depois os chora- eficiência com que cuidam de suas casas, para
rás. Porque, mesmo matando-os, eles te satisfação de todos. Não haverá mais ricos de
são sempre caros e eu – que desgraça- um lado e pobres do outro. Atenas seria como
da mulher que eu sou!” (Medeia, 43). uma única habitação na qual cada um poderá
obter o necessário à sua subsistência, graças a
Sendo assim, a tragédia de Medeia nos reformas de base como a comunidade de bens e
deixa em dúvida da forma como ela agiu; no en- de mulheres.
tanto, nas tragédias nenhuma opção resta ao pro- Aristófanes mostra a mulher por um prisma
tagonista a não ser a tragédia. muito irônico e político, valorizando seu papel na
sociedade a partir de seus dotes de esposas, do-
3- Aristófanes e a mulher cômica de Lisístrata e A nas de casa e mães.
revolução das mulheres A mulher em seu texto é vista como a hero-
ína da comédia que salvará a vida de todos. Ao
Cansadas de uma guerra que já durava contrário da tragédia, em que a mulher é a causa-
20 anos, as mulheres de Atenas, de Esparta, de dora de toda a desgraça que assombra o texto,
Beócia e de Corinto (cidades gregas mais atingi- nas comédias a mulher é vista como a peça que
das pela guerra), chefiadas pela ateniense dará a solução para o que a sociedade tanto
Lisístrata, decidiram pôr fim a ela usando de uma necessita. Aristófanes vai contra a tradição grega
tática pouco aceita: uma greve de sexo. ao colocar a mulher em um papel importante pe-
A peça de Aristófanes foi uma tentativa real rante o que espera a sociedade.
de acabar com uma guerra. Na época em que
foi apresentada (411 a.C.), Atenas atravessava CONCLUSÃO
um período difícil de sua história. Aristófanes se
fez porta-voz de todas as esposas e mães gregas A mulher retratada de forma poética reúne
e, por intermédio de Lisístrata, lançou um apelo todos os sentimentos, vontades, sonhos e conflitos
em favor da paz, não somente aos atenienses, presentes nas mulheres gregas da antiguidade.
mas a todos os gregos. Infelizmente a mensagem Afirmar certas coisas não é possível, porém
de Aristófanes não foi ouvida e a guerra conti- as fontes que nos são apresentadas deixam clara
nuou, arruinando a Grécia, e as guerras continua- a posição social da mulher na Antiguidade Clás-
ram, mutilando o mundo. sica.
Embora Lisístrata seja a mais simples das Não só na Antiguidade, mas em todo o
comédias de Aristófanes, pela elevação dos senti- decorrer da história, a mulher é vista com os olhos
mentos que transmite a heroína, pela delicadeza preconceituosos de uma sociedade machista que
das intenções do autor e por suas próprias quali- ainda nos assola, que ainda faz com que a mu-
dades como texto teatral, ela merece a fama que lher perca o seu prestígio. Um raciocínio um tanto
até hoje lhe faz parte em todas as plateias civiliza- feminista, mas a realidade da mulher ainda se res-
das. Vinte e quatro séculos de guerras a tornaram tringe a isso, não em sua maioria, mas em uma
cada vez mais atual e não diminuíram em nada o minoria que faz a diferença.
brilho da comédia e mesmo a espiritualidade que Mulheres que tiveram sua criação voltada
há por trás do irônico argumento de Aristófanes. para o casamento, filhos e marido não estavam
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26. presentes somente na Grécia Antiga; elas ainda
hoje sofrem com a realidade que lhes tira a opor-
tunidade de sonhar e buscar o melhor.
Mesmo que sejam apontadas nas tragédi-
as discutidas como as causadoras de todo o pro-
blema, as mulheres mostram coragem, determina-
ção e fé, qualidades que revelam seres guerreiros
que buscam seu espaço na sociedade, em vez de
se contentarem com o que delas se espera social-
mente.
Sejam elas Medeias, Antígonas, Lisístratas
e muitas outras mulheres que buscam uma “revolu-
ção”, elas têm de lutar sempre e buscar seus ide-
ais; cada qual com suas características e particu-
laridades, devem sempre buscar o que acreditam,
senão serão sempre e apenas mulheres. Enfim, a
proposta é que sejam as protagonistas de seu “te-
atro clássico”.
REFERÊNCIAS
ARISTÓFANES. A revolução das mulheres. Rio de
Janeiro: Civilização Brasileira,1995
EURÍPIDES, 480-406 a.C. Medeia, Hipólito e as
troianas. Rio de Janeiro: Zahar, 1991
LESKY, A. A tragédia grega. São Paulo:
Perspectiva, 1971
SÓFOCLES. Antígona. Tradução de Maria Helena
Rocha. Brasília: UNB, 1977.
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