Relatório Final MMM

GfK Group Intercampus – Melhores marcas de Moçambique Outubro 2009

Relatório Final

Growth
from
Knowledge


A INTERCAMPUS
Quem Somos
4 2


A INTERCAMPUS
Quem Somos
4 2

Missão
“recolher para conhecer, conhecer para decidir.”


A INTERCAMPUS
Quem Somos
4 2

Missão

Vantagem
Experiência de 19 anos em Market Research, utilizando metodologias
qualitativas e quantitativas
Equipa jovem e motivada para a realização de projectos de qualidade, em
todas as áreas do Market Research.


A INTERCAMPUS
Quem Somos
4 2

Missão

Vantagem

Posicionamento
Primeira empresa de trabalho de campo a operar em Portugal
Presença no Top 10 das maiores empresas de Market Research em Portugal


A INTERCAMPUS
Quem Somos
4 2

Missão

Vantagem

Posicionamento
Primeira empresa de trabalho de campo a operar em Portugal
Presença no Top 10 das maiores empresas de Market Research em Portugal

Presença em Moçambique
Desde 2007


A INTERCAMPUS
Timeline
5 3


A INTERCAMPUS
Timeline
5 3

1990 1993 Dezembro de 1996
INTERCAMPUS - Recolha, Sócio fundador da APODEMO Arranque das actividades do Painel de
tratamento e distribuição de (Associação Portuguesa das Retalhistas da GfK, em Portugal,
informação, Lda. Empresas de Estudos de através da estrutura empresarial da
Mercado e Opinião INTERCAMPUS

1997 2002 2007
1ª participação do 2ª participação do Inicio formal da actividade em
Grupo GfK na Grupo GfK na Moçambique.
INTERCAMPUS (10%) INTERCAMPUS. Passa INTERCAMPUS – Estudos de
a deter maioria do Mercado, Lda.
capital


O GRUPO GfK
Algumas Informações
6 4


O GRUPO GfK
6 4

Facturação
2008: 1.220 milhões EUR
Crescimento: 5%


O GRUPO GfK
6 4

Facturação
Crescimento: 5%

Colaboradores
31 Dezembro 2008: 9.692 colaboradores a tempo inteiro
82% dos quais fora da Alemanha


O GRUPO GfK
6 4

Facturação
Crescimento: 5%

Colaboradores

Serviços
Fornecemos informação ao nível de produtos de grande
consumo, farmacêutica, media e serviços
Especialistas em Estudos de Mercado
Consultoria de Marketing


O GRUPO GfK
6 4

Facturação
Crescimento: 5%

Colaboradores

Serviços
Fornecemos informação ao nível de produtos de grande
consumo, farmacêutica, media e serviços
Especialistas em Estudos de Mercado
Consultoria de Marketing
Network
150 empresas em mais de 100 países


O GRUPO GfK
7 5


O GRUPO GfK
7 5

Core business
Empresa de estudos de mercado, prestadora de serviços às
grandes empresas de serviços, media, bens duráveis e indústria
farmacêutica.


O GRUPO GfK
7 5

Core business
farmacêutica.

Posição
A maior empresa de estudos de mercado da Alemanha, a
4ª maior na Europa e no mundo.


O GRUPO GfK
7 5

Core business
farmacêutica.

Posição
A maior empresa de estudos de mercado da Alemanha, a
4ª maior na Europa e no mundo.

USP
Serviço completo no mundo: o Top 50 de clientes pedem-nos
informação, sobre vários mercados, em mais do que um país.


GRUPO GfK: Áreas de Negócio Globais
8 6


GRUPO GfK: Áreas de Negócio Globais
8 6

Consumer Tracking
Retail and Technology
Informação de mercado, baseada em Informação de mercado, baseada em painéis de
painéis de consumidores retalhistas, relativa
e de retalho, relativa a a bens duráveis
bens de consumo rápido e tecnológicos

HealthCare Custom Research
Informação de mercado, Investigação geral de mercado,
baseada em painéis e
investigação específica, inquéritos de opinião, testes de
relativa ao mercado dos conceito e produto, desk research,
produtos nas áreas da saúde, estudos qualitativos, cliente-mistério
incluindo saúde oral, e veterinária e outros métodos de recolha, para uma
vasta variedade de empresas e de mercados

Media
Estudos de audimetria e outros, a partir
de inquéritos ou de painéis, sobre TV,
rádio, imprensa e internet


GRUPO GfK: Custom Research
9 7


GRUPO GfK: Custom Research
9 7

1 2 3 4 5

SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA IMAGEM E
SELECÇÃO E DEPURAÇÃO DEFINIÇÃO E PREÇO
DE MERCADO POSICIONAMENTO
DE CONCEITOS E DESENHO DE PRODUTO
(Needs & Gaps) DE MARCA
GfK NAVIGATOR® CRITERION® Teste de Produto GfK Price Challenger®
TARGET Positioning®
U&A Estratégico Teste de Conceito Teste de embalagem,
SEGMETRIS Teste de Nome,
…

6 7
8 9

TESTE DE SIMULAÇÃO DE MERCADO PRÉ-TESTE PUBLICITÁRIO SEGUIMENTO E CONTROLO SATISFAÇÃO DO CLIENTE
(PREVISÃO DE VENDAS) DA MARCA E CAMPANHAS CLIENTE FINAL/DISTRIBUIÇÃO
AD*CREATOR LOYALTY PLUS®
AD*VANTAGE® Tracking Publicitário (ATS®)
GfK®OPTIMIZER (SALES FACTOR)
Pós-Teste


GRUPO GfK: Cobertura Mundial
10 8


GRUPO GfK: Cobertura Mundial
10 8

Algeria China Hong Kong Libya Poland Tanzania
Argentina Colombia Hungary Lithuania Portugal Thailand
Australia Costa Rica India Malaysia Puerto Rico Trinidad and Tobago
Austria Croatia Indonesia Mexico Qatar Tunisia
Azerbaijan Cyprus Iran Montenegro Romania Turkey
Bahrain Czech Republic Ireland Morocco Russia Uganda
Bangladesh Denmark Israel Mozambique Saudi-Arabia Ukraine
Barbados Dominican Republic Italy Netherlands Senegal United Arab Emirates
Belgium Ecuador Ivory Coast New Zealand Serbia United Kingdom
Belize Egypt Jamaica Nicaragua Singapore Uruguay
Bolivia El Salvador Japan Nigeria Slovakia USA
Bosnia-Herzegovina Estonia Jordan Norway Slovenia Venezuela
Botswana Finland Kazakhstan Oman South Africa Vietnam
Brazil France Kenya Pakistan Spain Yemen
Bulgaria Germany Korea Panama Sweden
Cambodia Greece Kuwait Paraguay Switzerland
Canada Guatemala Latvia Peru Syria
Chile Honduras Lebanon Philippines Taiwan


Situação
9

Conceito do “MMM”

•Apresentar um projecto inovador em Moçambique que visa informar ao mercado as novidades no segmento de Brand, Marketing,
Estratégia e Research, e as principais ferramentas que são necessárias para tornar uma Marca credível.
•Criar uma atmosfera sobre o mundo das Marcas, para que recebam informações através de um Programa de TV, Workshop,
Revista Especializada, Website, e um Evento de Lançamento Final.
•Avaliar anualmente as Marcas existentes em Moçambique

Missão
•Assumir a responsabilidade em sermos os pioneiros, a oferecer formatos diferentes de informações sobre a “Evolução das
Marcas”.


Situação
10

A Intercampus do grupo GfK no âmbito no projecto Melhores Marcas de Moçambique realizou um projecto de investigação
de mercado, de maneira a identificar as 8 melhores marcas de Moçambique nos seguintes sectores:

ü Desporto

ü Eventos
ü Telecomunicações
ü Banca & Seguros
ü Bebidas sem álcool
ü Energia & Combustíveis
ü FMCG
ü Electrodomésticos

De uma forma global pretendeu-se, calcular o índice de atractividade de cada marca dentro de cada sector.


Metodologia
11

Introdução

Para a identificação e avaliação das Melhores Marcas de Moçambique, foram implementadas 3 fases complementares que
totalizaram um total de 15.163 entrevistas:

1ª Fase – Selecção das Marcas para avaliação

2ª Fase – Estudo Quantitativo através de entrevista presencial em todas as capitais provinciais para identificação das

melhores marcas através do cálculo de um indicador que mede a atractividade da marca (BPI® – Brand Potential Index). Foi

também nesta fase que foi avaliada a notoriedade de cada uma das marcas

3ª Fase – Estudo Quantitativo através de entrevista telefónica utilizando o sistema CATI da GfK específico para as 8 melhores

marcas identificadas onde foi avaliado o peso dos factores na imagem do BPI, análise dos key drivers e a matriz de needs &

gap’s, permitindo uma análise estratégica para estas marcas.


Metodologia – 1ª Fase
Selecção das Marcas
12

Selecção das Marcas para Avaliação

Tendo em conta a importância para o país na selecção das marcas para a primeira avaliação a nível nacional das marcas foram
seleccionadas pela Intercampus duas abordagens.

1ª Abordagem de Selecção

A primeira abordagem na selecção das marcas teve origem num estudo realizado através de entrevistas telefónicas (CATI) com
100% de perguntas abertas, com relevância estatística a nível nacional para os sectores de Telecomunicações (parcial),
Bebidas, Bens de Consumo Imediato e Electrodomésticos e decorreu entre 20 de Julho e 4 de Agosto de 2009. As marcas
seleccionadas foram referidas espontaneamente por, pelo menos, 10% dos inquiridos.

O Universo é constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes numa das capitais províncias de
Moçambique.


13

1ª Abordagem de Selecção (Continuação)

A Amostra é constituída por 1067 entrevistas telefónicas com uma distribuição não proporcional a nível nacional, de acordo
com a seguinte distribuição, correspondendo a um grau de confiança de 95% e um erro máximo de 3% a nível nacional.

Amostra
Província
20 Julho a 4 Agosto
CABO DELGADO 98
GAZA 93
INHAMBANE 85
MANICA 97
MAPUTO CIDADE 102
MAPUTO PROVÍNCIA 103
NAMPULA 104
NIASSA 97
SOFALA 99
TETE 96
ZAMBÉZIA 93
Total 1067


14

2ª Abordagem de Selecção

As restantes marcas, foram seleccionadas através da implementação de uma task force que reuniu uma série de profissionais de
marketing a operar em Moçambique, permitindo seleccionar 101 marcas no total para a primeira edição do MMM.

Foram seleccionadas 101 marcas de 8 sectores nomeadamente: Desporto, Eventos, Telecomunicações, Banca & Seguros,
Bebidas, Energia & Combustíveis, Bens de Consumo Imediato (mais especificamente: produtos de limpeza, produtos de higiene
e produtos alimentares) e Electrodomésticos.

Na próxima página são apresentadas as marcas seleccionadas para o estudo.


15
BANCA & BENS CONSUMO ELECTRODOMÉSTI ENERGIA & TELECOMUNICAÇ
BEBIDAS DESPORTO EVENTOS
SEGUROS IMEDIATO COS COMBUSTÍVEIS ÕES
BanABC 2M* Aquafresh* Atlético Muçulmano Defy* BP 100 MAIORES LG*
BANCO TERRA Amarula* Bites* Chingale Tete    JVC* EDM BASKET SHOW MCEL
BARCLAYS Ceres* Colgate* Costa do Sol    LG* ENGEN DANÇA DE MOTOROLA*
BCI CocaCola* Dona Ana* Desportivo Maputo Panasonic* GALP ARTISTAS
FACES NOKIA*
EMOSE Fanta* Dona* Ferroviário Beira    Samsung* HCB FAMA SAMSUNG*
FNB Laurentina* Handy Andy* Ferroviário Maputo Sharp* MOGAS FESTCOROS SONY ERICSON*
MOZAMBIQUE
Global Alliance Manica* Javel* Ferroviário Nacala    Sony* PETROMOC TDM
FASHION WEEK
MOZAMBIQUE
HOLLARD Santal* Lux* Ferroviário Nampula Westpoint* SASOL TELEDATA
MUSIC AWARDS
IMPAR Spin* Maria* HCB Songo    TOTAL NGOMA TVCABO
MILLENIUM Mariana* Lichinga    SHOW DE TALENTOS VODACOM
Moçambique
Multipac* Liga Muçulmana    VERÃO AMARELO
Companhia de
Seguros
PROCREDIT Ngonhama* Matchedje
SIM Nivea* Maxaquene
SOCREMO Oki* Textafrica
STANDARD BANK OMO*
Palmolive*
Povim*
Protex*
Sasseka*
So Klin*
Sunlight*
Sunseed*
Surf*
Usual*
Xirico*
* Marcas submetidas a estudo inicial quantitativo telefónico (CATI) e que foram referidas espontaneamente por pelo menos 10% dos entrevistados


Análise do Valor da Marca - BPI ®

16

Estudo Quantitativo Presencial
Com a realização desta componente pretende-se analisar as seguintes componentes:
 Notoriedade da Marca
 Avaliação do potencial das Marcas, através do cálculo de um indicador que mede a atractividade da marca (BPI® –
Brand Potential Index)
 Avaliação do potencial das Marcas por componente, ou seja, a contribuição de cada um dos atributos para o valor da
marca

Notoriedade de Marca Top of Mind, Espontânea, Sugerida, Total (por cada marca)

Avaliação Potencial Marcas Brand Para os indivíduos que referiram a marca em Top of Mind ou em
Potencial Index (BPI) Espontâneo a nível nacional e por região

Brand Potential Index (BPI) por Avaliação do peso no BPI dos atributos nas dimensões racional,
atributo emocional e comportamental



22 17

O Universo é constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes nas capitais provinciais de
UNIVERSO Moçambique.

AMOSTRA A Amostra é constituída por 13.006 entrevistas presenciais, (correspondendo a um intervalo de confiança de 95% e
um erro máximo de +/- 3,5% para cada capital provincial) com a seguinte distribuição por capital:

Capital Províncial Amostra

Beira 1099
Chimoio 1253 A amostra obedeceu a uma
Inhambane 1245 estratificação proporcional
Lichinga 1255 com base no sexo e idade de
Maputo 1404 acordo com os dados do
último censo realizado pelo
Matola 1063
Instituto Nacional de
Nampula 1168
Estatística de Moçambique.
Pemba 777
Quelimane 1279
Tete 1261
Xai-Xai 1202
Total 13006

RECOLHA A informação foi recolhida através de entrevista directa e pessoal em todas as capitais provinciais
INFORMAÇÃO Setembro e Outubro 2009: 18 de Setembro a 15 de Outubro de 2009 (4 semanas)



23 18

O BPI® (Brand Potencial Index) surge da necessidade de se conseguir medir - traduzir em números - o valor da marca, ou
seja, o seu grau de atractividade.
Este índice engloba 10 componentes que derivam da mais recente literatura sobre avaliação de marca, representam a
avaliação emocional e racional de uma marca sob a perspectiva do consumidor, bem como as suas tendências
comportamentais face à marca.
Estas componentes foram estabelecidas através de um largo processo de análise no departamento de I&D da GfK e agrupa
os principais factores que determinam a atractividade/força da marca. A sua definição e selecção foi levada a cabo através
de diferentes estudos de validação, contrastando os resultados com números de vendas obtidos em painéis reais. A
comparação entre estes valores deste índice para várias marcas permite perceber, de forma sintética e clara, a força de
cada uma ou, dito de outro modo, traduz o potencial para alcançar maiores quotas de mercado num determinado ambiente
competitivo.
A sua utilidade tem duas vertentes principais, a primeira é ser um indicador sintético e ilustrativo da evolução da saúde da
marca. Permite-nos assim determinar se a estratégia global desenvolvida para uma marca tem ou não tem sido adequada
(Estarei a proceder da forma mais correcta?), a segunda é o facto de nos permitir dispor de uma variável dependente
consolidada sobre qual podemos estruturar as análises multivariadas de causalidade dos atributos de imagem de marca
(Qual é a contribuição de cada atributo de imagem para o meu êxito no mercado?)



Intenção Lealdade à Aceitação
de compra marca de preços elevados

Recomendação Qualidade
Brand
Potential
Identificação com Index Notoriedade da
a marca marca

Confiança Empatia Singularidade
na marca com a
marca

Dimensão Racional Dimensão Comportamental Dimensão Emocional

 Qualidade  Recomendação  Empatia com a Marca
 Notoriedade da Marca  Intenção de Compra  Confiança na Marca
 Singularidade  Lealdade  Identificação com a Marca
 Aceitação de Preços Elevados


Análise Estratégica
20

Identificadas as 8 Melhores Marcas de Moçambique, esta terceira fase tem os seguintes objectivos:
 Avaliar o peso dos factores na imagem do BPI;
 Análise dos key drivers;
 Matriz de Needs & Gap’s.

Deste modo é realizada permitindo uma análise estratégica para estas marcas.


21

O Universo é constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes nas capitais provinciais de
UNIVERSO Moçambique.

AMOSTRA A Amostra é constituída por 1090 entrevistas telefónicas, (correspondendo a um intervalo de confiança de 95% e um
erro máximo de +/- 3%) com a seguinte distribuição por capital:

Capital Províncial Amostra

Beira 102
Chimoio 103
Inhambane 102
Lichinga 96
Maputo 103
Matola 96
Nampula 97
Pemba 84
Quelimane 99
Tete 107
Xai-Xai 101
Total 1090

RECOLHA A informação foi recolhida através de entrevista telefónica (CATI)
INFORMAÇÃO Setembro e Outubro 2009: 18 de Setembro a 15 de Outubro de 2009 (4 semanas)


22

1. Medição da Brand Equity 2. Análise a partir de modelos
Brand Potential Index Causais que combinam a análise da
identidade e a força / atractividade
da marca
Intenção
Lealdade Valorização
de utilização

Recomendação Qualidade Dimensão A
Brand
Potential
Index Notoriedade Potencial de
Identificação Dimensão B
marca
Confiança Singularidade Dimensão C
Empatia

3. Determinação dos factores que constroem a preferência por uma marca
e do seu peso relativo nesta relação ("Key Drivers“)


23

Key Drivers
A importância dos atributos estratégicos ao nível da Imagem é calculada de forma indirecta (através de análises
multidimensionais – análise causal). No entanto, a informação retirada do cruzamento destes dois indicadores é de extrema
relevância para a gestão da marca.

Percepção exagerada da
importância dos atributos:
São atributos que conscientemente são
importantes mas que no subconsciente Percepção real da
dos inquiridos não se revelam tão importância dos
Importância Declarada

determinantes para a atractividade da
marca. (devem estar presentes no
atributos
momento de escolha da marca)

Percepção subestimada da
importância dos atributos:
Percepção real da São atributos que são
pouca importância dos inconscientemente importantes para a
atractividade da marca mas
atributos
conscientemente não são vistos como
tal. (devem ser assegurados após a
escolha da marca)

Importância Calculada


24

Matriz Needs & Gap’s

Pontos Satisfatórios: Pontos Fortes:

São pouco importantes para a São muito importantes para a
atractividade da marca, mas são atractividade da marca e são
considerados muito adequados à considerados muito adequados à
Adequação dos

marca. marca.
atributos
(TOP 2B)

Observar concorrência: Pontos Fracos:

atractividade da marca e são atractividade da marca, mas são
considerados pouco adequados à considerados pouco adequados à
marca. marca.



Recolha de Informação
Entrevistas Presenciais
25

Para a implementação da 2ª Fase, os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz
que cruzou as variáveis Sexo, Idade e Região.

Assim, a partir de uma matriz inicial de cada cidade capital provincial, foram seleccionados aleatoriamente um número
significativo de pontos de amostragem, onde foram realizadas as entrevistas, através da aplicação das quotas acima referidas.
Em cada localidade, embora não existindo a aplicação do método de random route, existiram instruções que obrigaram o
entrevistador a distribuir as entrevistas por toda a cidade.

O cruzamento destas variáveis garantiu uma distribuição proporcional da amostra em relação à população Moçambicana em
cada cidade capital provincial de Moçambique. As quotas foram definidas de acordo com aos dados do último Recenseamento
Geral da População (2007) do Instituto Nacional de Estatística (I.N.E.).

A informação foi recolhida através de entrevista directa e pessoal com base em questionário elaborado pela Intercampus (com
cerca de 60 perguntas e uma duração de cerca de 30 minutos), a partir dos objectivos enumerados.

Os trabalhos de campo foram realizados por 113 entrevistadores, recrutados e treinados pela Intercampus, que receberam uma
formação adequada às especificidades deste estudo, através de instruções escritas e verbais.

A recolha incidiu nos fins-de-semana e nos dias úteis entre as 8H e as 20H.


26

Todos os questionários foram realizados utilizando Smartphones com um software de nome Askia que é instalado em qualquer
tipo de Smartphone com um touch screen que é utilizado pelo entrevistador enquanto faz o questionário a um participante do
estudo em implementação.

O questionário é programado num servidor central e sincronizado com o pequeno aparelho via GPRS. Depois disso o
entrevistador faz o questionário normalmente, registando as respostas no aparelho.

Após a realização do questionário, o entrevistador liga o Smartphone à internet, permitido o envio imediato das respostas para
o servidor central da Intercampus.


Entrevistas Telefónicas
27

Para a implemetação da 1ª Fase e 3ª Fase ,a informação foi recolhida através de entrevista telefónica, pelo sistema CATI
(Computer Assisted Telephone Interviewing), com base em questionário elaborado pela Intercampus.

Os trabalhos de campo foram realizados por 22 entrevistadores com experiência em estudos telefónicos através do sistema
CATI, recrutados e treinados pela Intercampus, que receberam uma formação adequada às especificidades deste estudo,
através de instruções escritas e verbais.

Os números de telefone foram seleccionados automaticamente e de forma aleatória pelo sistema de CATI da Intercampus de
uma base de dados de números de celular a nível nacional. A Base de dados total é de 30.000 contactos.

O sistema de quotas com base em idade e sexo foi cumprido. O cruzamento destas variáveis garantiu uma distribuição
proporcional da amostra em relação à população Moçambicana em geral. As quotas foram definidas de acordo com aos dados
do último Recenseamento Geral da População (2007) do Instituto Nacional de Estatística (I.N.E.). Adicionalmente foi feita uma
estratificação não proporcional por capital provincial.

A recolha incidiu nos fins-de-semana e nos dias úteis entre as 18H e as 22H.


Controlos de Qualidade
28

Foi realizado um controlo de qualidade, respeitando-se as seguintes etapas:
1. Em relação ao desenho do questionário, foi verificado o correcto ajustamento entre os objectivos do projecto e o
questionário, bem como identificadas as perguntas que respondem a cada um dos objectivos. foi igualmente feita uma revisão
da consistência entre as perguntas e as categorias de resposta, da sequência lógica das respostas e dos filtros.
2. Os entrevistadores tiveram formação prévia.
3. Em cada região, as entrevistas foram distribuídas por diversos entrevistadores, de forma a evitar que uma % significativa das
entrevistas seja feita somente por um ou dois entrevistadores.
4. Após terem dado entrada no Departamento de Campo através do envio via Internet directamente dos Smartphones, os
questionários foram imediatamente revistos, sendo detectados eventuais erros de preenchimento ou ausência de informação.
Caso a caso, foi feita uma avaliação dos procedimentos a adoptar, que foram de um novo contacto com o inquirido (obtenção
da informação em falta) à simples anulação da entrevista (por exemplo se se verificar uma taxa de não resposta anormal em
relação ao total das perguntas).
5. Os questionários aprovados pelo Departamento de campo foram gravados em suporte informático, sendo elaborado um
relatório por entrevistador com toda a informação relevante (como por exemplo, % de não resposta, cumprimento dos saltos,
preenchimento de perguntas abertas, etc.), realizando-se, desta forma, o primeiro teste em relação à consistência e articulação
da informação obtida. Os questionários com informação incorrecta foram devolvidos ao Departamento de campo.


29

6. Foi realizada uma supervisão de cerca de 20% do trabalho de cada entrevistador através de um novo contacto directo ou
telefónico com o entrevistado. Para esse efeito, utilizou-se um questionário de supervisão cuja concepção visa verificar se foram
respeitadas as indicações apresentadas em relação a: local de entrevista, método de selecção do entrevistado, condições de
realização da entrevista, questionário e tempo de duração da entrevista.

7. Já com base no ficheiro global do estudo, foi feita uma validação do ficheiro informático, testando-se a consistência dos
dados recolhidos a dois níveis: validação dos códigos das respostas, pergunta a pergunta, e uma validação da articulação entre
as perguntas (saltos e filtros), respeitando-se a estrutura do questionário utilizado. Em caso algum foram feitas correcções
automáticas da informação. A partir deste momento, o ficheiro informático encontra-se apto a ser tabulado e tratado com base
em software concebido para o efeito.


Entrevistas Telefónicas
30

Para além das componentes gerais de controlo de qualidade aplicadas nos questionários presenciais, foram
implementadas as seguintes medidas para as entrevistas telefónicas

1. Sendo a recolha da informação realizada através do sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), o ficheiro de
dados é automaticamente validado a dois níveis: validação dos códigos de resposta, pergunta a pergunta e uma validação da
articulação entre as perguntas (saltos e filtros), respeitando-se a estrutura do questionário utilizado.

2. Durante o decorrer da recolha, o trabalho dos entrevistadores foi sempre acompanhado por um Técnico de Campo da
Intercampus, que garantiu o respeito das indicações apresentadas em relação ao método de selecção dos entrevistados. Este
controlou também quais as condições de realização da entrevista e tempo de duração da mesma, sendo realizada in loco uma
supervisão directa do trabalho dos entrevistadores.


Questão
31

Quais as 8 melhores marcas de
Moçambique?

Dentro dos seguintes sectores:

• Desporto
• Eventos
• Telecomunicações
• Banca & Seguros
• Bebidas sem álcool
• Energia & Combustíveis
• FMCG
• Electrodomésticos


Síntese
32

As Melhores Marcas de Moçambique são as seguintes:

SECTOR
Banca Bens de Energia
& Bebidas consumo Desporto Electrodomésticos & Eventos Telecomunicações
Seguros imediato Combustíveis
Coca Cola Costa do
Millennium OKI Sony HCB NGOMA Nokia
Ceres Sol

BPI 75,0 73 80,9 75,9 79,6 82,9 76,2 82,5

As melhores marcas não têm necessariamente que ter as notoriedades mais elevadas, nem de ter relações
emocionais fortes com os inquiridos, de acordo com os resultados do estudo. Aparentemente, o mais
importante é ter uma boa imagem junto de quem conhece a marca e de prestar um bom serviço junto dos
seus clientes.
Observa-se também, que a atractividade das marcas é sempre mais elevada junto dos atributos que
compõem o vector comportamental do BPI, isto significa, que a valorização, intenção de compra e
recomendação apresentam-se mais vezes como os aspectos mais atractivos.


Síntese
33

Tendo em conta as várias marcas analisadas em cada sector obtemos o seguinte ranking dos sectores:

Sector Bens de consumo imediato72,8
Sector Electrodomésticos 72,6
Sector Eventos 71,2
Sector Energia & Combustíveis 69,8
Sector Telecomunicações 68,3
Sector Desporto 66,4
Sector Banca & Seguros 62,7

Sector Bebidas 61,4

Em termos de sectores são os bens de consumo imediato que melhor se posicionam, seguido do sector
dos electrodomésticos e do sector dos eventos. Os sectores com as marcas menos atractivas são o das
bebidas e o da banca e seguros.


Síntese
34

No ranking global das marcas (101 marcas avaliadas),
destacamos as marcas HCB, Nokia, OKI, Sony e
NGOMA que se encontram no Top 10+ .

Da análise aprofundada das Melhores Marcas de Moçambique observa-se que existem vários aspectos
comuns a estas. Mais precisamente, temos que de uma forma geral, a Confiança, a Qualidade e a boa
Relação Qualidade-Preço  são os aspectos cruciais, pois são importantes consciente e inconscientemente
para a atractividade das marcas. Assim, mesmo nos casos em que estes são muito bem avaliados, não
devem de todo ser descurados.


Sector Banca & Seguros
44 35

Em termos de notoriedade total das marcas de Bancos, verificamos que os lugares cimeiros do ranking (top 3) são ocupados pelo
BCI, pelo Millennium e pelo Barclays. Apesar de não ocupar o primeiro lugar em termos de notoriedade total, o Millennium é o
Banco com maior notoriedade espontânea, sobretudo no que respeita a referências em top-of-mind. Este Banco destaca-se
também por ser o que consegue criar uma maior relação emocional com os inquiridos, na medida em que a maioria dos que o
referem em espontâneo fazem-no como primeira referência (qualidade da notoriedade).

Em relação às Seguradoras, a marca Emose é destacadamente a seguradora com melhor desempenho nos indicadores
analisados.

A marca mais atractiva do sector Banca & Seguros, é a marca Millennium (indicador de atractividade: 75,0), sendo os atributos:
“valorização” (não me importo de pagar um pouco mais), “intenção de compra” e “empatia” os que a tornam mais atractiva para
quem a conhece.

É preciso continuar a passar uma mensagem de ser uma marca de confiança, de qualidade e de existência de uma boa relação
qualidade-preço, pois estes são aspectos determinantes para a atractividade desta marca. Aparentemente a imagem de marca de
confiança e de qualidade parece estar a ser bem trabalhada, porém a boa relação qualidade-preço apresenta-se como ponto
fraco desta, tornando este aspecto uma prioridade da marca Millennium  Trabalhar esta componente na notoriedade dos
produtos poderá ser o caminho a seguir.


Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização
Marcas de bancos
45 36

TOTAL QN Utilização

98% 25% 12%

95% 67% 55%

84% 29% 18%

67% 12% 6%

53% 10% 5%

33% 9% 1%

28% 12% 1%

19% 16% 2%

8% 8% 0%

Qualidade da Notoriedade
Espontânea
Not. TOM X 100
Base: Total (1574) Not. Esp. Total

P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de banca e seguros que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS
RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas de banca e seguros, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE
UMA RESPOSTA)/ P.3. Das marcas relacionadas com bancos e seguradoras que disse conhecer qual ou quais é que utiliza?


Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização
Marcas de seguradoras
46 37

TOTAL QN Utilização

96% 80% 22%

53% 30% 5%

33% 16% 3%

9% 6% 0%

9% 16% 1%

7% 19% 0%

Espontânea
Not. TOM X 100

P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de banca e seguros que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS
RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS”)/ P.2. E, desta lista de marcas de banca e seguros, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). PODE REGISTAR MAIS DO QUE
UMA RESPOSTA)/ P.3. Das marcas relacionadas com bancos e seguradoras que disse conhecer qual ou quais é que utiliza?


Avaliação do potencial das marcas
BPI® – Brand Potential Index
47 38

Millennium Standard Emose FNB Hollard Socremo Moç. Comp. Impar
Bank de Seguros
BanABC BCI Barclays Global SIM Procredit Banco
Alliance Terra

Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos

P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com bancos e seguradoras. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se
adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…


BPI® – Brand Potential Index - Por região
48 39

Millennium Standard Emose FNB Hollard Socremo Moç. Comp. Impar
Bank de Seguros
BanABC BCI Barclays Global SIM Procredit Banco
Alliance Terra




BPI por componente (1/2)
49 40

Dimensão Racional Dimensão Emocional Dimensão Comportamental
Singulari- Identifi- Recomen- Intenção de
Qualidade Notoriedade Empatia Confiança Lealdade Valoriza-ção
dade cação dação compra




BPI por componente (2/2)
50 41





Hierarquização dos atributos na explicação da atractividade
Imagem
51 42

9. Boa relação qualidade-preço 22,1%

7. De confiança 17,5%

5. De qualidade 17,0%

4. Dinâmica/ inovadora 7,8%

2. Para pessoas como eu 7,4%

3. Solidez económica 6,4%
BPI Millennium

1. Moderna 6,0%

8. Com publicidade apelativa 5,9%

10. Promoções interessantes/ aliciantes 5,6%

6. Que está na moda 4,5%

Baseado em:
Análise de Regressão Múltipla:
Millennium (R2 = 100%);
Base : Indivíduos classificados (1001)


Análise dos Key Drivers
52 43

Percepção exagerada da Percepção real da
importância dos atributos importância dos atributos

Qualidade

Confiança

Boa relação qualidade-preço
Para pessoas como eu
Dinâmica/Inovadora
Moderna
Solidez económica Promoções interessantes /Aliciantes
Está na moda Publicidade apelativa

Percepção real da pouca Percepção subestimada da
Média da marca


Matriz Need’s & Gaps
53 44

Pontos Satisfatórios: Pontos Fortes:

atractividade da marca, mas são atractividade da marca e são
considerados muito adequados à considerados muito adequados à
Adequação dos

marca. marca.
atributos
(TOP 2B)

Observar concorrência: Pontos Fracos:

atractividade da marca e são atractividade da marca, mas são
considerados pouco adequados à considerados pouco adequados à
marca. marca.



54 45

Pontos satisfatórios
Pontos fortes

1 Moderna
Adequação dos

6 7 2 Para pessoas como eu
8 3 Solidez económica
atributos

2 5
1
(TOP 2B)

4 4 Dinâmica/Inovadora
10 3 9
5 Qualidade
6 Está na moda
7 Confiança
8 Publicidade apelativa
9 Boa relação qualidade-preço
10 Promoções interessantes /Aliciantes

Observar a
Pontos fracos
concorrência
Média da marca Importância Calculada


Sector Bebidas
56 46

No sector das bebidas verifica-se que, no ranking da notoriedade total, são as marcas Amarula, Fanta e Laurentina que obtêm
melhores resultados. Contudo, não são as que têm uma melhor relação emocional com os inquiridos: este lugar pertence à
bebida 2M que apresenta um nível de recordação top-of-mind bastante elevado (face à média do sector) e consequentemente
tem uma qualidade de recordação bastante acima das outras marcas.

Relativamente à marca mais atractiva deste sector, curiosamente nenhuma das anteriores ocupa este lugar. O topo do ranking de
atractividade é ocupado pela Coca Cola e pela Ceres (em simultâneo, indicador de atractividade: 73), marcas que apesar de não
apresentarem níveis de notoriedade muito elevados, para quem as conhece são muito apelativas. São marcas pelas quais não se
importavam de pagar um pouco mais, marcas que tencionam continuar a consumir e por quem têm empatia.

Os aspectos determinantes para estas marcas são a qualidade, confiança e boa relação qualidade-preço, sendo que para a Coca
Cola a qualidade e a confiança são os mais importantes e para a Ceres destaca-se sobretudo a relação qualidade-preço.
Em ambos os casos, estes aspectos estão bem avaliados e por isso representam pontos fortes das marcas. Porém, se as marcas
conseguirem obter melhores níveis de notoriedade, têm maior probabilidade de vir a conseguir mais consumidores  talvez
fosse positivo trabalhar a notoriedade das marcas, através de publicidade apelativa e de promoções aliciantes, que por sua vez é
um ponto fraco da marca Coca Cola.


Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas
57 47

TOTAL QN

72% 29%

70% 32%

70% 22%

66% 29%

58% 54%

57% 20%

57% 31%

53% 22%

46% 25%

Espontânea
Not. TOM X 100

P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de bebidas que conhece ou já ouviu falar? (NÃO SUGERIR NADA. REGISTAR A PRIMEIRA RESPOSTA NA COLUNA “1ªREF” E AS
RESTANTES REFERÊNCIAS NA COLUNA “OUTRAS RESPOSTAS P.2. E, desta lista de marcas de bebidas, quais é que conhece? (MOSTRAR LISTA ANEXO 1). (PODE REGISTAR MAIS DO QUE UMA
RESPOSTA)


BPI® – Brand Potential Index
58 48

Ceres Coca-Cola Santal Amarula Fanta 2M Manica Laurentina Spin


P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada”
e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…


BPI® – Brand Potential Index - Por Região
59 49

Ceres Coca-Cola Santal Amarula Fanta 2M Manica Laurentina Spin




BPI por componente
60 50




Imagem
61 51





BPI Coca
2. Para pessoas como eu 6,5% Cola



1. Moderna 3,3%

Baseado em:
Coca Cola (R2 = 98%);


62 52


Qualidade

Confiança

Dinâmica/Inovadora

Moderna Solidez económica
Está na moda Promoções interessantes /Aliciantes
Publicidade
apelativa

Média da marca


63 53

Pontos fortes

5 1 Moderna
Adequação dos

9 2 Para pessoas como eu
6 2 7
atributos

8 10
(TOP 2B)

4 5 Qualidade
6 Está na moda
7 Confiança
8 Publicidade apelativa

Observar a
Pontos fracos
concorrência
Média da marca


Imagem
64 54






2. Para pessoas como eu 5,8%
BPI Ceres



1. Moderna 4,5%


Baseado em:
Ceres (R2 = 99%);


65 55


Qualidade
Confiança

Dinâmica/Inovadora
Moderna
Solidez económica Promoções interessantes /Aliciantes
Está na moda
Publicidade
apelativa

Média da marca


66 56

Pontos fortes

1 Moderna
Adequação dos

2 Para pessoas como eu
atributos
(TOP 2B)

2
9 5 Qualidade
3 6 Está na moda
1
6 10 7 Confiança
4 8 8 Publicidade apelativa

Observar a
Pontos fracos
concorrência
Média da marca

Relatório Final MMM

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