O documento descreve a história da Nestlé no mercado de biscoitos no Brasil desde 1967, quando adquiriu a Fábrica de Biscoitos São Luiz. Atualmente, a Nestlé lidera o mercado de biscoitos recheados no Brasil com a marca Negresco, porém enfrenta nova concorrência com a chegada da marca Oreo. A Nestlé lançou uma campanha digital inovadora chamada "Desenrola" para responder à estratégia da Oreo de se tornar uma marca global também no Brasil.

1. Nestlé Negresco
No Brasil, a NESTLÉ produz
biscoitos desde 1967, quando
adquiriu a Fábrica de Biscoitos São
Luiz. Em 1993, consolidou
definitivamente a sua liderança no
mercado de biscoitos adquirindo a
marca Tostines da Fábrica
Confiança, de biscoitos e confeitos.

2. O Brasil é o principal mercado de
biscoitos da NESTLÉ S.A., que atua
nessa categoria em vários outros
países na América Latina, Europa e
Ásia. A produção do Brasil também é
exportada para o Japão, Paraguai,
Uruguai, Portugal, Cuba, EUA,
Inglaterra, Angola, Coréia do Sul, Hong
Kong (China), Austrália, Emirados
Árabes e Líbano entre outros.

3. Atualmente, os Biscoitos
NESTLÉ são produzidos em
duas fábricas, uma situada no
bairro do Pari, em São Paulo,
e outra em Marília, no interior
paulista. A partir de
2002, as marcas São Luiz e
Tostines começaram a ceder
espaço para a marca unificada
dos Biscoitos NESTLÉ.

4. O mercado de biscoitos recheados
no Brasil começou o ano aquecido
com uma rivalidade como há
tempos não se via no setor.
A chegada damarca Oreo, um dos
biscoitos mais populares do
mundo, sacudiu o território do
líder de vendas do segmento de
chocolate com recheio de
baunilha, o Negresco, fabricado
pela Nestlé.

5. Chegada da Oreo No Brasil
• Depois de retornar às prateleiras nacionais em
novembro de 2013, o Oreo lançou em fevereiro
deste ano seu primeiro comercial para a TV. O
vídeo promove a notícia da chegada do produto
ao público de todo o país, afirma Flavio Ackel,
gerente do Oreo na fabricante Mondelēz Brasil.
• Com boa parte do conteúdo em inglês e batizada
de Is This Love, o filme tem trilha sonora de Bob
Marley e dá uma boa pista da estratégia da marca
para conquistar espaço por aqui: transformar o
global em local.

6. O vídeo alcançou 3 milhões de visualizações no YouTube em
duas semanas.

7. Resposta da Negresco
• Também no começo de fevereiro o Negresco
mostrou suas armas, escolhendo ocupar um
território diametralmente oposto.
• A marca abraçou o conceito Desenrola, uma
campanha que estimula as atitudes “que
descomplicam o dia a dia dos brasileiros”.

8. A trilha pede para que os brasileiros não compliquem a vida. O filme virou motivo
de piada nas redes sociais e conquistou mais de 300 mil visualizações em 24h.

9. Não demorou muitos dias para que
o vídeo ultrapassasse a barreira do
milhão de visualizações, e só mais
tarde a marca veio a público e
assumiu estar por trás da iniciativa.
A campanha, assinada pelas
agências Publicis Brasil e AG2
Publicis Modem, começou a ser
desenvolvida no segundo semestre
de 2013, e foi planejada para ser
totalmente digital.

10. Conceito da Campanha
• O conceito da campanha é levar dicas de
Negresco para simplificar a vida, usando uma
linguagem divertida, inusitada e próxima do
consumidor do produto.

11. "Un regalo para Suárez" (Um presente para Suárez)
• Nas cenas a marca envia pelo correio uma
caixa, endereçada ao jogador, com vários
pacotes do biscoito. A explicação é simples:
"Suárez, enviamos algo muito mais gostoso
para você morder nesses seus 4 meses de
férias! ​".

13. Pontos fortes da comunicação
• Linguagem divertida, inusitada e próxima do
consumidor do produto
• Custo relativamente baixo
• Mensagem impacante

14. Fraquezas
• Baixíssimo engajamento nas pages
• Concorrente fortíssimo