Métodos para evaluar acciones en medios digitales - foco en internet, énfasis de esta clase en Sitios con acceso restringido (intranet, extranet, banco en línea, comunidad virtual etc), en los cuales hay más control sobre el usuario

1. Métodos de evaluación
en ambientes digitales
Prof. Marcelo Santos - @celoo
Diplomado en Marketing Digital
Diplomado en Marketing Digital
Universidad Mayor –– 2011
Universidad Mayor 2012
Métricas para ambientes digitales de acceso restringido
Métricas para ambientes digitales de
acceso restringido

2. Definición
• Sitios de acceso abierto
• NO SON necesariamente sitios
gubernamentales
• Ambientes que no es necesaria clave, red
privada etc; basta acceso (ej:
internet, celular etc)
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3. Clase 4: Midiendo Sitios Restringidos

4. Sitios Restringidos
• Sitios de acceso restringido
• Ambientes los cuales necesitan clave, red
privada etc para acceder
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5. Ejemplos
• Intranets
• Extranets
¿Qué tienen en
• Portales Corporativos común?
• Sitios con Logon
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6. Tipos de Restricción
• Lógica
– Software
– Criptografía
– Firewall, etc.
• Física
– Redes Privadas (VPN)
– Redes Cerradas (intranets)
– Software Cliente-servidor etc.
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7. ¿qué significa restringir acceso?
Clave Identidad Database
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8. la morfología de los datos
ACCESO LIBRE ACCESO RESTRINGIDO
?
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9. la morfología de los datos
ACCESO LIBRE ACCESO RESTRINGIDO
• Ejemplo: Internet Ejemplo: Intranet
• Espacio amorfo Espacio circunscrito
• Perfil de Usuario Estadístico Perfil de Usuario Único
• Falta de Identidad + Múltiples Control de Identidad
Identidades
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10. Sitios de Acceso Restringido
Principales características
• Espacio Circunscrito
• Perfil de Usuario Único
• Control de Identidad
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11. Sitios de Acceso Restringido
Principales características
• Espacio Circunscrito
• Perfil de Usuario Único
• Control de Identidad
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12. espacio circunscrito
• Amplitud definida
– Geográfica:
• Impuestos municipales vs impuestos federales;
• Noticias locales.
– Etárea:
• Contenido Adulto;
• Beneficios a los Jubilados.
– Socio económica:
• Comercio electrónico
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13. espacio circunscrito
– Corporativa:
• Cargo
• Región
• Área de actuación
– Interés
• Tecnología
• Ciclismo
• Corinthians
– Necesidad
• Reclamos.cl
• Fóruns (tecnología, traducción etc)
• Needish.cl
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14. espacio circunscrito
– Relación
• Clientes (ej: Banco electrónico; Atención al
Consumidor);
• Proveedores;
• Pares (ej: comunidad Linux);
• Partners.
– Venta de Contenido
• Diarios;
• Música;
• Bolsa valores;
• Nielsen Ratings.
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15. públicos bien definidos
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16. hablando de fidelidad …
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17. Sitios de Acceso Restringido
Principales características
• Espacio Circunscrito
• Perfil de Usuario Único
• Control de Identidad
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18. Perfil de Usuario Único
• “Trade-off”: yo te doy, tu me das
• CONTENIDO • NOMBRE
• SERVICIOS • DIRECCIÓN
• SISTEMAS • E-MAIL
• EDAD
• INTERESES
• ETC……..
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19. Datos Personales: ¿qué tanto valen?
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20. Datos Personales: ¿qué tanto valen?
• Público cierto
– No vender lingerie a un hombre heterosexual de 60
años
• Hora cierta: vino, queso, flores…
– ¿Qué tal condones?
• Sinergía de acciones: Amazon
– Los que compraron este libro también han comprado
x, y, z…
• Control de tus esfuerzos
– Adwords, Estadísticas acceso etc.
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21. Datos Personales: ¿qué tanto valen?
• Eficacia
– Contenido dirigido al público (segmentación)
– Contexto: geográfico, profesional etc.
• Personalización experiencia („mi página‟)
– Venta (mis compras, cruce de
datos, seguimiento de envío)
– Diseño (color, tamaño letra)
– Navegación (botones más usados)
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22. ¡Hora Cierta!
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23. Datos Personales: ¿qué tanto valen?
LA COLA LARGA
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24. Sitios de Acceso Restringido
Principales características
• Espacio Circunscrito
• Perfil de Usuario Único
• Control de Identidad
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25. Control de Identidad
• Unicidad de acceso
• ¿Él ya no había votado? (Rankings, Concursos)
• Legitimidad de acceso
• ¿Mi usuario es quien dice ser? (Avatares, chistes)
• Mapa de Comportamiento
• Histórico del usuario
• Cookies
• Acciones/transacciones
• Intereses
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26. Control de Identidad
Estadísticas Personales
• Utiliza el usuario
• Actividades de tu red (orkut, facebook)
• Que puesto ocupas (e-cademy)
• Cuantas personas vieron tu video (youtube)
• Utilizan otros ambientes digitales (articulan)
• Slideshare en Linkedin;
• Sonora en Orkut;
• “Lista lectura” en Facebook.
• Datasets y Gobierno Electrónico
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27. Control de Identidad
Estadísticas Personales (cont.)
3. Utilizan otros usuarios
– Evaluaciones positivas de un contenido
(digg)
– Confiabilidad (Mercado Libre)
– Autoridad / liderazgo (WordReference)
– Número de lecturas / comentarios de un
artículo en blog (popularidad)
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28. Cómo esas diferencias reflejan?

29. Principales Modelos
• Cualitativo
– Encuestas con respuesta libre
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Eyetracking
– Entrevistas
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30. Principales Modelos
• Cualitativo
– Encuestas con respuesta libre
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Eyetracking
– Entrevistas
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31. ¿Cómo estas diferencias reflejan?
• Encuestas con Público Controlado
– Preguntas más objetivas, menos genéricas
– Preguntas dirigidas a una parte de la
audiencia
• Entrevistas representativas
– Muestras que abarcan la diversidad
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32. ¿Cómo estas diferencias reflejan?
• Mayor control sobre diversidad
– Cultural
– Socio-económica
– Étnica
– Etaria
– Técnica
– Física
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33. ¿Cómo estas diferencias reflejan?
• Estadísticas Relativas (vs Absolutas)
– 83% de los usuarios activos vs 12.340 usuarios
– El área comercial usa 12% más la intranet que
el área financiera
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34. Ejemplos

35. ¿Qué quieres? = Percepción Subjetiva
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36. ¿Qué usas? = Resultados Objetivos
RH
Informativo
(Procesos)
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37. Todo DATO tiene su lugar
¿Qué usas? ¿Qué quieres?
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38. Todo DATO tiene su lugar
¿Qué quiero que
quieras/uses?
Nivel Estrategico
¿Qué usas? ¿Qué quieres?
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39. al final, un hábito no es gratuito…
Frecuencia de uso del Informativo
35
30
25
20
15
10
5
0
Leio todo dia Leio todo dia a Leio todo dia Leio três ou Leo duas ou uma Leio menos de Não costumo ler
todas as maior parte das somente o que quatro vezes vez por semana uma vez por
notícias notícias me interessa por semana semana
Intra Corporativa Intra Agências
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40. Grado de Satisfacción General
Atualização das inf or mações
Intr anet como umtodo 8,5 Banner s (quantidade)
Ser vi ços pr estados
8 Banner s (temas e visual)
7,5
Pr ogr amação vi sual 7 Clar eza e compr eensão dos textos
6,5
Nor mati vos Facilidade de encontr ar o que pr eciso
ID Inf or mações de negócios par a o meu tr abalho
Inf or mações sobr e missão, valor es, objetivos e
Inf or mações de RH
r esultados
Inf or mações sobr e economia e mer cado
f inanceir o
Intr a Agências
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41. Plan de Negocios

42. Ejemplos en comunidades

43. Autoridad del usuario en la comunidad
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44. Autoridad del usuario en la comunidad
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45. Confiabilidad del usuario en la comunidad
ALBERTO MUNITA (0)
(versus)
DIGITAL_STOCK (1198)
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46. Confiabilidad de los Datos
• Algo raro?
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47. ¿Quién soy?
• Caso de suicidio en
Myspace
• 13 años
• “Josh”
• Wired Magazine
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48. … y sigue…
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49. Otros ejemplos

50. Error sitio TAM: ¡MONITOREAR SIEMPRE!
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51. Cuál el posible error de parámetro utilizado…

52. Grandes Chilenos
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53. La importancia de los estándares
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54. todos monitoreando es mejor que uno…
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55. ¿Como evitar fraudes?
• Validaciones lógicas
– Código postal
– RUT, CPF, pasaporte
– @.com; digite otra vez su e-mail
– Confirme registro respondiendo al correo
• Validaciones biométricas
– Retina
– Impresión digital
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56. ¡Gracias!
@celoo
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