¿Cómo sale el consumidor mexicano de la pandemia?
- Confiando menos en el futuro
- Reflexionando más sobre su vida y sobre sí mismo
- Expresando más sus emociones
- Siendo menos sociables
- Pensando en pasar más tiempo en casa
Nuestro recién estrenado documento habla sobre los cambios que sufrió el consumidor después de dos años de pandemia.
A lo largo del documento veremos algunas tendencias que caracterizan a este nuevo consumidor en su relación con productos, servicios y marcas, apoyándonos en información cuantitativa, tanto propia como de instituciones públicas.
Los rasgos que encontramos que definen a este nuevo consumidor nos han llevado a nombrarlo Yosumidor.
2. Definición y objetivo del documento
¿Cómo salimos de la pandemia?
Después de estar dos años en confinamiento, se
suscitaron cambios en la forma en la que las personas nos
relacionamos con nuestro entorno. Nuestras dinámicas
cambiaron e impactaron nuestros hábitos de consumo.
Como investigadores curiosos, desde The Cocktail
Analysis nos dimos a la tarea de analizar la situación de
las personas y cómo la pandemia ha afectado o
transformado nuestras vidas.
Ahora que podríamos decir que estamos saliendo de la
pandemia, vemos ciertas tendencias en dónde
claramente hubo transformaciones (a nivel de
consumos, movilidad, percepción del futuro, entre
otros).
En este documento reflejamos algunas tendencias y
áreas en donde observamos cambios en los consumidores.
3. ¿De dónde nace?
El análisis del comportamiento del consumidor
post-pandemia nos llevó a identificar una tendencia
hacia la psicologización.
A raíz de los aspectos identificados, como juego
lingüístico y casi como herramienta mnemotécnica,
optaremos por denominar a ese nuevo CON- sumidor
con el término YO-sumidor.
El modo en que el nuevo consumidor nace tras su
vivencia pandémica limita los aspectos com- partidos y
com-unes del consumo, y se orienta con más foco aún
sobre su yo.
4. Algunas tendencias que observamos
Confío menos en
el futuro Confío más
en el futuro
Reflexiono menos
sobre mi vida y
sobre mí mismo/a
Reflexiono más sobre mi
vida y sobre mí mismo/a
Soy menos
sociable
Soy más sociable
Pienso pasar
menos tiempo
en mi casa
Pienso pasar más
tiempo en mi casa
¿Cómo salimos de la pandemia?
(Cómo ha afectado la crisis del coronavirus
a los siguientes aspectos de su vida)
Expreso menos
mis emociones
Expreso más
mis emociones
A raíz de pandemia encontramos cambios en 5 tendencias de cambio en las personas
1
2
3
4
5
Fuente: Estudio Público “Retos de la banca 2022”
https://www.linkedin.com/posts/the-cocktail_los-retos-del-sector-bancario-en-m%C3%A9xico-2022-activity-
6917852935871680512-jBzL/?utm_source=linkedin_share&utm_medium=member_desktop_web
5. Confía menos en el futuro
1
Desagregando esta aseveración observamos que esta
tendencia se explica desde
Vulnerabilidad
Se centran en vivir el
presente, porque el “futuro
no lo tienen comprado”.
Confío menos Confío más
Desestabilidad
Una economía que se vio
afectada ya sea por pérdida de
empleo, reducción de ingresos,
cierre de negocios.
La estabilidad personal,
familiar y económica asciende
a un primer nivel de
importancia / relevancia.
Incógnita
No se tiene certeza de lo
que va a pasar. Vivimos con
una incertidumbre
constante.
Un escenario en constante
cambio, político,
económico (subida de
precios), etc..
La visión está enfocada en un
futuro inmediato y cortoplacista.
La pandemia nos mostró la
vulnerabilidad y fragilidad
que tiene el futuro. “Nada está
escrito” y de un segundo a otro
todo puede cambiar.
6. Datos del INEGI
https://www.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/boletines/2022/concon/concon2022_09.pdf
Datos de Deloitte
https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/consumer-behavior-trends-state-of-the-consumer-tracker.html?id=gx:2em:3ext:4di6719:5awa:6cb:20200429
Las condiciones para ahorrar van hacia
la baja, respecto al año anterior.
Aunque parecía que la pandemia, fue un
parteaguas para replantearse sus finanzas
e integrar el ahorro como una estrategia,
a recientes fechas vemos que los
porcentajes decrecen.
La preocupación de las personas se centra
en poder solventar sus pagos próximos, el
estado de cuenta de su tarjeta de crédito.
Y aunque están preocupados por los ahorros
que tienen vemos desde nuestro estudio
público Retos de la Banca que sólo un
pequeño porcentaje está comenzando a
tener estrategias de ahorro.
Datos públicos del INEGI nos ayudan a sustentar
dichas afirmaciones
Confía menos en el futuro
1 Confío menos Confío más
I’m concerned about
Concerned Unconcerned/neutral
Making upcoming
payments
My credit card
balance
the amount of
money I have saved
Base total (1525)
He comenzado a hacer un
plan de ahorro para futuras
eventualidades
He comenzado a
invertir para
incrementar mis
ingresos
7. Llevar las reflexiones
a acciones
Reflexiono más sobre mi
vida y sobre mi mismo
Life on rush Vida en confinamiento
Veníamos de una vida
acelerada que poco tiempo
dejaba para tener espacios
de reflexión y la
introyección. Vivíamos en
modo automático.
De un día a otro la
pandemia le dio un giro de
180°.
La pandemia nos llevó a un encierro casi
absoluto, además de sensibilizarnos y
ponernos en una postura de fragilidad.
De igual manera, el cambio de
dinámicas, espacios compartidos 24/7
(cónyuge, hijos, etc), desataron cambios
que nos desestabilizaron y abrieron
espacios de reflexión sobre nuestras
vidas, analizarnos, pensar hacia dónde
vamos y en qué punto estamos.
Como resultado a dicha crisis,
y cambios radicales, se
muestra mayor interés en
buscar lugares, espacios y
apoyos para sobrellevar la
nueva normalidad.
2
Reflexiono menos
sobre mi vida y
sobre mí mismo/a
Reflexiono más
sobre mi vida y
sobre mí mismo/a
8. Según Google Trends, en 2022 ha habido un incremento en las
búsquedas de google relacionados a psicoterapia, terapia
psicológica,psicología, psiquiatría.
Hay una mayor necesidad de
generar lugares y momentos en
dónde poder reflexionar y tomar
acción sobre nuestras vidas
https://trends.google.es/trends/explore?date=2019-06-01%202022-09-05&geo=MX&q=psicoterapia
https://trends.google.es/trends/explore?date=2019-06-01%202022-09-05&geo=MX&q=terapia
Datos de Deloitte
https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/consumer-behavior-trends-state-of-the-consumer-tracker.html?id=gx:2em:3ext:4di6719:5awa:6cb:20200429
Datos Google Trends
Reflexiono más sobre mi
vida y sobre mi mismo
2
9. Expreso más mis emociones
La individualidad a la que nos vimos forado
3
Durante la pandemia había una mezcla de
emociones que estaban a flor de piel.
Estábamos en una vivencia colectiva
unificada que generó una experiencia
emocional compartida.
Esto desencadenó que estas emociones se
pusieran sobre la mesa, se hablaran, se
socializarán. Se favoreció la expresividad,
hablar de nuestras emociones.
Expreso menos
mis emociones
Expreso más
mis emociones
Las personas hacen uso de Google,
para buscar información relacionada
con la gestión de las emociones así
como palabras como ansiedad.
Viviremos en una sociedad en donde la
expresividad emocional está
normalizada, la expresión de las
emociones será más frecuente que
antes de la pandemia.
Experiencia vivencial compartida Hábito de expresividad
Esto podríamos hablar de una
consecuencia positiva, en donde
ya no reprimimos y guardamos
los sentimientos para nosotros,
sino que compartimos,
socializamos, y aligeramos la
carga que estas pueden
conllevar.
No nos guardamos para nosotros
10. Accionando la tendencia
Coca- Cola con un claro enfoque hacia la socialización de las
emociones, compartir con el otro mis sentimientos, miedos...
Ponerlos en la mesa.
11. Expreso más mis emociones
3
Se normaliza hablar sobre lo que nos sucede, ponerlo en la
mesa y buscar información respecto a cómo gestionarlo.
Ya no se guarda para nosotros sino que se externaliza,
socializa, y se busca acciones de mejora.
Expreso menos
mis emociones
Expreso más
mis emociones
Según Google Trends, hubo una alza importante en búsquedas sobre
gestión de emociones, teniendo su pico más alto a finales de 2020.
Lo mismo sucedió con la palabra ansiedad, la cual ha ido en
incremento y actualmente está igual que en el mayor pico sucedido
en 2020
Datos Google Trends
https://trends.google.es/trends/explore?date=2019-06-01%202022-09-05&geo=MX&q=psicoterapia
https://trends.google.es/trends/explore?date=2019-06-01%202022-09-05&geo=MX&q=terapia
12. La individualidad a la que nos vimos forzados a estar,
ha traído secuelas.
Soy menos sociable
4
Soy menos
sociable
Soy más
sociable
La pandemia cortó con la
socialización con las distintas esferas
de relación
- Las restricciones de la pandemia
supuso una pérdida de contacto
en el ámbito laboral, amistoso, de
comunidades, e incluso con su
familia cercana, estrecho la
relación con su círculo nuclear.
Reestructuración social activa
- Parece ser una práctica que se ha
consolidado.
- Somos más conscientes, selectivos y
priorizamos los espacios de
convivencia en los que realmente
nos interesa estar presentes, así
como los círculos a los que
queremos pertenecer.
- Elegimos con base en lo que nos
genera disfrute y/o un beneficio
Aún no nos sentimos 100% seguros en
todos los espacios
- Los espacios de socialización y
encuentro aún no generan una total
seguridad sanitaria.
- Somos más cuidadosos de la gente
que no conocemos
(desconocimiento de prácticas
sanitarias) y lugares que
frecuentamos
- Repliegue hacia nuestros círculos
nucleares.
-
14. https://www.youtube.com/watch?v=dSabl6MNmvA
Marca que acciona desde el repliegue a nuestro círculo nuclear
Mundet y Coca- Cola
enfocado a la
priorización de los
vínculos con nuestro
círculo nuclear
La referencia del hogar
como el lugar seguro,
íntimo, de convivencia.
15. - Derivado al protagonismo y
relevancia del hogar en la
pandemia (El espacio donde
ocurría todo).
- Se cargó de significado, se
convirtió en el lugar de seguridad
y protección.
- Al ser el centro de nuestras
actividades, se redescubrió y
resignificó cobrando un rol
central.
https://businessinsider.mx/empresas-operar-home-office_estrategia/
Pienso pasar más tiempo
en mi casa
5
Pienso pasar
menos tiempo
en mi casa
Pienso pasar
más tiempo en
mi casa
- Esta centralidad se suma y
facilita las nuevas formas de
relacionamiento.
- Es el lugar seguro, donde las
personas se resguardan en su
intimidad.
- El lugar donde gobierna, toma
decisiones y organiza de
manera unilateral.
- Un espacio que se acondiciona
para la comodidad y guarda de
la calidad de vida.
- La digitalización también se ha
sumado a esta tendencia.
El hogar se mantiene como un espacio
en donde se desea pasar más tiempo
16. Según datos de
Tendencias de
Movilidad de
Google,
observamos que
aún nos
mantenemos
más en casa
que en
pre-pandemia
Pasajeros transportados
Datos del INEGI nos confirman el hecho de que la gente aún se mantiene en casa. Si comparamos la afluencia en el transporte público de
2019 (pre-pandemia) a 2022 aún estamos un poco más del 30% por debajo de las cifras del uso de transporte público.
Según datos públicos un 75% asegura centrar más sus actividades
desde casa
Pienso pasar más tiempo
en mi casa
5
Pienso pasar
menos tiempo
en mi casa
Pienso pasar
más tiempo en
mi casa
Datos de Deloitte
https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/consumer-behavior-trends-state-of-the-con
sumer-tracker.html?id=gx:2em:3ext:4di6719:5awa:6cb:20200429
17. Ya hemos mostrado
algunos datos claves que
nos ayudan a explicar los
cambios que nos trajo la
pandemia y cómo afectó
esto a los consumidores.
Ahora veamos los rasgos que definen esta nueva
forma de relacionarse del consumidor,
consolidando lo que denominamos el YOsumidor
18. El YOsumidor necesita gobernarse
La esfera del consumo es donde se ve
más fortalecido y busca mayor
empoderamiento.
Requiere sentirse en control y no
simplemente quedarse como espectador
recibiendo lo que otros (marcas) decidan.
El momento de compra, la interacción y la
gestión con las organizaciones son
ámbitos en donde las personas desean
tener esa sensación de dominio y control.
El consumo como ámbito que
puede controlar
Necesidad de recuperar
el control y la autonomía
Circle of
Control
Circle of
Influence
Circle of
Concern
A raíz de lo cual, existe
una necesidad latente de
empoderarse, retomar el
control y gestionar de
manera autónoma las
esferas de su vida, desde
lo que humanamente sea
posible.
Tras dos años de pandemia
en donde el consumidor se
sintió frágil y pequeño. Las
limitaciones y prohibiciones
que la pandemia hizo
evidente la pérdida de
autonomía en la toma de
decisiones, desde prácticas
cotidianas hasta el control
incluso sobre su propia vida.
Un consumidor que se ha
sentido pequeño
19. Otros bancos
Total NEObancos
(1258)
Desde nuestro estudio
anual de Retos de la
Banca observamos
que en 2022 NU ocupa
el 8vo lugar de
consideración de las
entidades financieras,
mientras que en los 3
años anteriores las
Fintech y Neobancos
ni siquiera estaban
dentro de la
consideración.
NU es un ejemplo de una marca Fintech que ha cedido el
control al usuario, dejándole gestionar su tarjeta de
crédito
Marca que acciona el discurso de ceder el control a las personas
20. Bimbo cediendo el control al consumidor, permitiéndole
explorar, proporcionándole las herramientas
Alusión a la salud en familia.
Marca que acciona el discurso de ceder el control a las personas
21. Gandhi con una comunicación hacia la NO manipulación, tomar
el control, sensibilizarnos, una mirada hacia dentro y no desde
la exhibición
Marca que acciona el discurso de ceder el control a las personas
22. El pasado no es referencia.
El futuro es incierto.
Solamente queda el
presente.
El consumidor
indulgente
Comodidad dentro de
su nuevo y pequeño
radio de acción.
El YOsumidor vive acotado: presentista e indulgente
23. Nunca habíamos vivido una pandemia
por lo que el pasado no puede ser un
referente de cara al futuro.
Antes construíamos pensando en el
futuro. →nuestro punto meta
La pandemia vulnerabiliza ese futuro, lo
vuelve frágil y comenzamos a
cuestionarnos sobre el para qué diseñar
en función de un futuro cuando todo
puede cambiar.
Después de 2 años de crisis e
incertidumbre, cambios que le
mantuvieron en continúo estrés, miedo,
etc… el consumidor sale más indulgente
consigo mismo.
Busca cuidarse sin adherirse a modelos
aspiracionales. No exigirse, ni ponerse
retos o a prueba para salir de su zona
de confort.
El pasado no es referencia. El futuro es
incierto. Solamente queda el presente. Consumidor Indulgente
Comodidad dentro de su nuevo y
pequeño radio de acción.
El Yosumidor opera con un radio de
acción más acotado para alcanzar esa
sensación de dominio.
1. Mantiene una menor densidad
social, reducido a un “nosotros”
más selectivo y nuclear (familia y
amistades más cercanas).
2. Desprendido en cierta medida de
las presiones de estándares
externos
El YOsumidor vive acotado: presentista e indulgente
Vivimos más que nunca el
presente. El futuro que se
visualiza es corto,
manejable no indefinido.
Menor exigencia hacia uno
mismo, cambio para construir
espacios de mayor confort y
disfrute, siempre definidos y
dominados por uno mismo
Hecha un paso para atrás
para poder aumentar el
control, para obtener más
seguridad.
24. Gaia tomando como
estandarte el
presentismo, haciendo
alusión a una nueva
versión de nosotros y
replantearnos nuestro
hogar como un centro
de actividades
Marca que acciona el discurso del presentismo
25. Un YOsumidor más capacitado para el aprendizaje
En 2022, se estimó que
aproximadamente 98,6 millones de
personas en México tenían acceso a
internet, lo que supone un incremento
de alrededor de 16 millones con
respecto al número de usuarios
registrados en 2021
Lo digital se vuelve omnipresente, como
parte de nuestras vidas.
Se integra el mundo digital y físico en
una vivencia continuada e integrada.
Naturalidad de uso
Crecimiento Digital Aceleramiento
La digitalización durante la pandemia
obligó a trasladar áreas del desarrollo
personal como el trabajo, la escuela y
las relaciones personales a diferentes
servicios y aplicaciones de la red.
Las marcas también tuvieron que
sumarse a esta aceleración, ofreciendo
soluciones digitales que le permitiera al
consumidor llevar a cabo sus
actividades, sumado a la infraestructura
tecnológica y la expansión a nuevos
dispositivos.
Lo digital está introyectado en la
cotidianeidad.
Ya forma parte de su día a día,
entre más uso se le da, más se
conoce y menor es la curva de
aprendizaje.
Un consumidor que ha adquirido
mayores capacidades digitales y
las ha incorporado en su uso
cotidiano y la compra de
productos o servicios.
Sumar a su vida nuevas tecnologías, dispositivos, o uso de aplicaciones resulta más
sencillo. Tienen más confianza en los aprendizajes adquiridos. Además el diseño de
apps y web se ha ido comoditizando basándose en lo que el usuario ya conoce,
resultando manejable la incorporación de nuevas propuestas.
en 1 año 16 millones más de
internautas
Un conjunto de factores que
llevó al aceleramiento
Más experto y seguro de sí
mismo
26. El consumidor se enfrenta a la pandemia como una
herramienta naturalizada y disponible, un elemento
insertado en su día a día, aunado a una mayor disponibilidad
de dispositivos e infraestructura. Esto le permitirá una mayor
aceptación y explotación de soluciones digitales.
La digitalización como herramienta
La incorporación de nuevos hábitos a raíz de pandemia,
intensifica la tendencia del uso de lo digital, siempre y
cuando se incorporen en espacios cotidianos y ordinarios.
Construyen un vínculo en la interacción cotidiana desde lo
digital, en búsqueda de la resolución funcional y práctica.
La reconstrucción de hábitos… lo digital como herramienta
El YOsumidor demanda innovación insertada en lo cotidiano
Existen algunas nuevas
tecnologías que el consumidor
no ha adoptado como se
hubiera esperado que lo
hiciera.
En algunos casos, su adopción
se centra en momentos y
acciones muy particulares.
El consumidor no adopta todo la
innovación que se lanza
27. Jokr con la propuesta
de inmediatez en lo
cotidiano
Marca que acciona el discurso de la innovación en lo
cotidiano
28. Saber darme
lo que necesito
Foco en las soluciones y
lo que funciona
Un consumidor
consciente
Que quiere retomar
el control
“
“
30. ¿Hacia unas marcas menos relevantes?
Paradigma inicial del
consumo
Paradigma clásico
Paradigma emergente
El producto desde la
funcionalidad
La marca y su
significado
La organización que lo
soporta
31. Líneas de trabajo para las marcas
Con ganas de controlar lo
que cae dentro de su
ámbito de actuación y de
sentirse poderoso
Que se conoce y sabe lo que
quiere. Con foco en sí mismo
y que sabe diagnosticarse y
gestionarse
Presentista e Indulgente
● Las marcas deben de tener un
papel menos protagónico,
autoritario e invasivo.
● Su rol debe ser el de facilitadores
y acompañantes.
● Las marcas deben proporcionar
herramientas que impulsen y
fomenten la autonomía,
proporcionando lo necesario para
que ellos tomen la mejor decisión.
● Proporcionar la tranquilidad que
todo está bajo control
● Omnicanalidad: permitirles
interactuar desde el canal que
ellos prefieran y se sientan
cómodos
Centrado en la funcionalidad y
distanciado de los aspectos
sociales del consumo
● Proporcionar flexibilidad a un
consumidor poco receptivo a
aceptar condiciones
duraderas (posibilidad de
cambios, cancelaciones, altas
y bajas sencillas).
● Los productos de inversión,
ahorro, seguros deben de
estar adaptados a esta nueva
relación entre presente y
futuro estrechado.
● Las marcas de seguros deben
hablar de la inmediatez de lo
que soluciona y no perderse
en la complejidad de un
futuro incierto.
● Las marcas deben apelar a los
beneficios más inmediatos, productos y
servicios que solucionen problemas
concretos, y asumir una pérdida de
relevancia simbólica de sus marcas.
● Focalizarse en el desarrollo de producto
y seguir profundizando en la excelencia
en la experiencia de cliente como
herramienta crítica en la creación de
vínculo, por encima de la marca.
● Respetar la naturalidad y no dictar
íconos sociales, regidos desde una
estética impuesta.
● Las marcas deberán ser transparentes y
permitir una socialización de la
experiencias (opiniones, ratings,
experiencia real, lo funcional).
● Existe la oportunidad para
productos y servicios alrededor
del YO, de su diagnóstico,
gestión y mejora.
● La marca no debe de ofrecer el
fin sino el medio para poder
llegar a lo que el usuario sabe
que necesita.
● Serán relevantes las
herramientas / Gadgets que
ayuden a preservar la gestión
de la salud, wellness, etc..
● Contenido (Tiktok), Tips para
que el consumidor
autogestione
Pensando en un Yosumidor que…
32. Si quieres saber más…
Contacto:
Julio Pedrazuela
julio.pedrazuela@tcanalysis.com
Jessica Chávez
jess.chavez@tcanalysis.com
Libro digital
https://www.amazon.com.mx/YOsumidor-Gobernarse-
gobernar-marcas-Gesti%C3%B3n-ebook/dp/B09RYXRP
6V/ref=sr_1_1?keywords=yosumidor&qid=1664217474&
qu=eyJxc2MiOiIwLjAwIiwicXNhIjoiMC4wMCIsInFzcCI6
IjAuMDAifQ%3D%3D&sprefix=yosumi%2Caps%2C122&s
r=8-1
https://www.yosumidor.com/
