O documento descreve a campanha "Dumb Ways to Die" da McCann Austrália para promover a segurança no metrô de Melbourne. A campanha usou uma música e animação leves para atrair crianças e jovens, ao invés de imagens chocantes, resultando em uma redução de 21% em acidentes e promessas de 44 mil pessoas para não fazer coisas perigosas perto de trens.