O documento fornece informações sobre planejamento estratégico digital, incluindo: 1) A importância de pesquisas para entender consumidores e concorrência; 2) Como desenvolver objetivos, estratégias e planos táticos para alcançar os objetivos do cliente; 3) A necessidade de métricas para medir o retorno do investimento em marketing digital.

1. Felipe Morais

2. Felipe Morais Especialista em Planejamento Estratégico Digital Autor do livro em Planejamento Estratégico Digital Autor do Blog do Planejamento (http://plannerfelipemorais.blogspot.com) Mediador da 1ª rede para Planners Digitais (pedigital.ning.com) Mediador da comunidade em Planejamento Estratégico Digital no Facebook Quadro “Minuto Presença Digital” no Primeiro Programa (Rádio Transamérica) Professor da Integra Cursos, WhatZon, EcommerceSchool Articulista dos sites O Melhor do Marketing ,Imasters, ForumWeb, Marketing Blog, Webinsider, Oficina da Net Já atuou em agências como Publicis Brasil, A1 Brasil, CappuccinoDigital, Salles Chemestri, NeogamaBBH, FTPI e Casanova Clientes atendidos: Pirelli, Bradesco, HSBC, Coca-Cola, Chevrolet, Puma, Mapfre Seguros, JBS-Friboi entre outros Atualmente é gerente de planejamento da TV1.com Professor de planejamento do curso de Pós-Graduação de Marketing Digital da Fac Impacta de Tecnologia

4. Internet Brasileira VENDE-SE APARTAMENTOS DE 500 MIL REAIS GASTANDO R$ 0,50 CASO O USUÁRIO CLICK NO ANUNCIO!!! 70 MM de Brasileiros conectados 90% de penetração na classe AB Principal fonte de informação da classe AAA 17 MM de e-consumidores. 42% Classe C Tiket-medio: R$ 325,00 185 MM de celulares ativos 31 Bilhões de buscas no Google por mês 61% dos jovens assistem TV com Internet ligada 14 MM de Smartphones Previsão para 2013: 113 MM usuários 35% da população brasileira (30MM) consulta a web antes de uma compra

5. MAIORES ACESSOS Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no Brasil seus maiores acessos! O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma forte base. Segundo o Portal Mundo do Marketing, em Janeiro de 2009 o Brasil possuía 550 mil contas ativas; em Dezembro de 2009 o Brasil fechou com 10 MM de contas ativas, colocando o país como SEGUNDO que mais acesa o microblog em todo o planeta!

6. Poder do Twitter Cada vez mais, as pessoas estão assistindo TV ao lado – e interagindo – com o computador Exemplo: Data: 28.08.2010 Hora: 3:01 TV Globo: Especial Som Brasil com Toquinho, com participação de Mallu Magalhães, Marcelo Camelo entre outros cantores Dos 10 TTBr, SEIS, eram menções ao programa, sendo os TOP 5.

8. Conceito de planejamento Ligação

9. As marcas desejam... Crescer

11. Planejamento Digital: Básico Atribuições de um profissional de planejamento PESQUISAS Acompanha comportamento do usuário Analisa Keywords mais relevantes Elabora estratégias Analisa o que é RELEVANTE Atento a novidades Entende diferenciais e objetivos da marca. Trabalha com isso Sabe que o mundo digital vai além do WWW Monitora o que se fala da marca no ambiente digital Mensura resultados diariamente Analisa e estuda mercado e concorrência Analisa o que NÃO é falado para atingir o consumidor Entende do negócio do cliente

12. O que avaliar? Empresa Mercado Concorrência Público Alvo Prod & Serv Funcionários Objetivos Posicionamento Comunicação da categoria Perfil psicográfico Consumidores Influenciadores Posicionamento Cenários Tendências Fatores externos

13. Planejar é: ter objetivos de marketing em mente O que o cliente quer no site? Para onde ele quer ir? Objetivo do site? O que o cliente quer mensurar? O que é SUCESSO? Histórico da empresa (Quem é?) “ O que a marca quer ser quando crescer?” (Que história quer construir?)

14. SITES GERAM CONVERSAS ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES

15. O que esperar de um site? Primeiro passo: Entender qual o objetivo? RELACIONAMENTO entre consumidor e marca COMUNICAÇÃO da marca com seus diversos públicos Canal de VENDAS de produtos/Serviços CONHECER melhor seus públicos Canal de INFORMAÇÃO da marca Canal de SERVIÇOS da marca a consumidores

16. O que esperar de um site? Primeiro passo: Entender qual o objetivo? Canal MULTIMIDIA da marca e produto PESQUISA de satisfação do consumidor MEDIR o comportamento do usuário com marca e produtos CREDIBILIDADE de marca e produtos ao usuário POSICIONAMENTO da marca no ambiente web CONVERSAS entre usuários sobre marcas e produtos no ambiente na empresa

17. COMEÇAR UM PLANEJAMENTO SEM PESQUISA, É CAIR NA ESTRADA SEM SABER PARA QUAL CIDADE SE VAI!!! Pesquisas

18. Parte FUNDAMENTAL do trabalho do planner : Informações levantadas para traças objetivos, target, mercado e estratégias Trabalho diário e específico : Cada parte do processo tem um tipo de pesquisa. Números mudam diariamente. Planners devem ficar atentos a isso Pesquisas feitas em redes sociais são importantíssimas: os internautas expõe seus desejos e opiniões de forma sincera, sem a pressão de uma sala fechada!

19. Quem é o consumidor? Classe social, idade, sexo e escolaridade não é perfil de público, é apenas um breve resumo de quem são. É preciso saber MAIS! O que, como, onde, porque compram? Quem influencia? Como consome mídia? O que e onde pesquisam preços, informações de produtos? Quais são os desejos, anseios, hobbies, vontades! Como e porque compram? O que essa pessoa espera da marca? Ela se satisfaz? Porque?

20. Consumidor online O consumidor online é muito mais exigente. Há milhares de URLs que podem ajudá-lo na compra de um produto, ao invés de ter apenas um vendedor comissionado para isso. Entender as preferências que o consumidor possui

21. Os planners devem ir as lojas, revendas, conversar com vendedores, gerentes e claro, consumidores . Entender tudo o que se passa na cabeça deles e as formas como eles interagem com a marca em todos os mundos, mesmo que o trabalho desse planner seja apenas no mundo digital.

22. Sim, nos temos que conhecer... Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem

23. Planejar é colocar a marca na estrada certa para o sucesso

24. Olhar o que está acontecendo e pensar em algo diferente, relevante e inovador O insight veio, mas como transformar isso em algo tangível que possa ser apresentado ao cliente? Qual a idéia? É o momento? Consumidor preparado? O projeto tem o melhor ROI?

25. Planejamento Objetivos Cenários Mercados Público-alvo Estratégia principal Estratégias Insight do planejamento Plano tático Plano de mensuração ROI Régua do planejamento

26. Planejamento Objetivos Cenários Mercados Público-alvo Estratégia principal Estratégias Estratégia principal Insight do planejamento Plano tático Plano de mensuração ROI Régua do planejamento Como a internet pode ajudar no negócio do cliente? Qual o objetivo de marketing do cliente? Como a web pode atingir esse objetivo do cliente e superar expectativas?

27. Planejamento Objetivos Cenários Mercados Público-alvo Estratégia principal Estratégias Insight do planejamento Plano tático Plano de mensuração ROI Régua do planejamento Histórico do mercado Tendências Quais as principais marcas (players) Quais os principais concorrentes diretos e indiretos Como está a presença das marcas nas Redes Sociais?

28. Planejamento Objetivos Cenários Mercados Público-alvo Estratégia principal Estratégias Estratégia principal Insight do planejamento Plano tático Plano de mensuração ROI Régua do planejamento Posicionamento da marca no mercado Posicionamento na mente das pessoas Como estão os sites dessas marcas? Como e onde as pessoas consomem produtos da categoria? Como são as campanhas na web da concorrência?

29. Planejamento Cenários Público-alvo Estratégias Insight do planejamento Plano de mensuração Régua do planejamento Quem são? O que desejam? O que a web representa na vida desse consumidor? Como interagem online? Objetivos Mercados Estratégia principal Plano tático ROI

30. Planejamento Objetivos Cenários Mercados Público-alvo Estratégia principal Estratégias Estratégia principal Insight do planejamento Plano tático Plano de mensuração ROI Régua do planejamento Qual o principal caminho a ser seguido? Como a estratégia vai ligar o consumidor (desejos + anseios) com as marcas (promessa de marca)?

31. Planejamento Objetivos Cenários Mercados Público-alvo Estratégia principal Estratégias Estratégia principal Insight do planejamento Plano tático Plano de mensuração ROI Régua do planejamento Quais estratégias usadas para sustentar a estratégia principal? Quais os pontos de contato da marca com o consumidor? Como o consumidor vai interagir com a marca baseado nas estratégias desenvolvidas? Como o conteúdo será gerado para agregar valor a estratégia principal?

32. Planejamento Cenários Público-alvo Estratégias Insight do planejamento Plano de mensuração Régua do planejamento Objetivos Mercados Estratégia principal Plano tático ROI Como as estratégias serão colocadas em prática? Qual período? O que precisa – detalhamento – para cada ação ser executada/

33. Planejamento Cenários Público-alvo Estratégias Insight do planejamento Plano de mensuração Régua do planejamento Objetivos Mercados Estratégia principal Plano tático ROI Resumo de todas as pesquisas, análises e estratégias em uma frase para motivar a criação

34. Planejamento Cenários Público-alvo Estratégias Insight do planejamento Plano de mensuração Régua do planejamento Objetivos Mercados Estratégia principal Plano tático ROI Análise de retorno sobre o investimento Investimento proposto pela agência X verba do cliente = Vendas superam o investimento? Melhores canais e potencial de retorno de cada um X período

35. Planejamento Cenários Público-alvo Estratégias Insight do planejamento Plano de mensuração Régua do planejamento Objetivos Mercados Estratégia principal Plano tático ROI O que mensurar? Como mensurar? Plano de análise da mensuração X atitudes a serem tomadas KPI´s

36. Planejamento Cenários Público-alvo Estratégias Insight do planejamento Plano de mensuração Régua do planejamento Objetivos Mercados Estratégia principal Plano tático ROI Tempo da campanha Ações específicas Período (dia a dia) de cada ação

39. WEB 2.O: Pessoas se comunicando em comunidades Se uma marca não acredita em Facebook ou Orkut, é bom abrir os olhos, pois seus usuários já a colocaram lá! A Agência Click tem uma teoria que é o ‘OPEN SOURCE BRANDING” - as marcas estão sendo construídas pelos consumidores Um post no Kibeloco pode destruir uma campanha de milhões de reais na Rede Globo. A web 2.0 potencializou o conceito de boca-a-boca, divulgação para o bem ou mal de uma marca Hoje o jovem usa mais Redes Sociais do que e-mails. Amanhã esses jovens serão consumidores e decisores das marcas

41. Importância do Google A busca na web está entre as 3 ações mais feitas na internet 93% dos usuários acessam sistemas de busca Desses 86% usam o Google . Cerca de 5% usam o Yahoo! (2º colocado) 74% clicam em resultados de busca natural As buscas crescem em média 25% ao ano por usuário Quanto maior a escolaridade do usuário, mas ele busca conteúdo na web 50% usam de 2 a 3 palavras para fazer uma busca. 20% apenas uma palavra Mais de 50 milhões de combinações de palavras são buscas por dia 85% dos usuários só vão até a 3ª página de resultado da busca natural 92% dos usuários não passam da 1ª página 65% dos internautas vão atrás de informação 35% buscam informações comerciais (restaurantes, dentistas, pintores...) 25% buscam um site específico 36% buscam informações com intenção de executar algo na web Usuários classificam os buscadores como influentes nas compras Buscadores influenciam em compras online e físicas também 92% dos internautas pesquisam em sites antes de comprar 76% pesquisam na web e compram em lojas físicas 97% dos E-consumidores usam buscadores Desses, 94% usam o Google como principal fonte de busca 86% dos e-consumidores comparam preços e pesquisam produtos antes da compra

42. Importância do Google 25% dos usuários de internet compram pela web 74% compram pelo menos 3 vezes por ano (Light Users) 16% não consideram marcas/produtos que não estão nos buscadores Marcas bem posicionadas nos buscadores mostram: Mais credibilidade / Maior experiência de marca Aumento de 16% de Share of mind Aumento de 7% na intenção de compras Usuário passa 5% do seu tempo na web em buscadores 53% das compras online estão concentradas em São Paulo (40%) e Rio de Janeiro (13%) 87% estão satisfeitos com compras online Web é o 2º veículo de massa no Brasil, perdendo apenas para a TV Dado específico: 85% dos compradores de automóveis pesquisam na web antes de efetuar uma compra Maiores tráfegos: manhã (8h – 10h) e noite (20h – 23h) No Google pode-se criar campanhas segmentadas por idade, sexo, cidade e desejos e comportamentos

44. Métricas AdServers estão crescendo a cada dia, auxiliando nos planejamentos e acompanhamentos das campanhas e sites. Se a Internet tem em seu DNA o fator real time , as métricas são as principais responsáveis por isso, afinal são elas que mostram o que está acontecendo minuto a minuto nos sites e campanhas. NESSE MOMENTO, VALE LEMBRAR QUE O TRABALHO DO PLANEJAMENTO COMEÇA QUANDO O SITE ESTÁ NO AR

45. Métricas Focando para um planner, esse profissional deve analisar: Clique em um banner E-mail marketing Mecanismo de busca,e neste caso com quais palavras Os visitantes estão participando das promoções? Quais produtos estão sendo mais procurados? Caso não concluam uma compra, em que momento abandona o processo? Estão preenchendo o formulário de cadastro até o final? Estão assistindo aos vídeos e baixando os PDFs? Dados adicionais sobre seus visitantes como: Nome, empresa, email, telefone, idade,sexo, escolaridade, localização geográfica. Quais as páginas e seções mais visitadas Qual o tempo de permanência. Performance do site Performance dos servidores Principais erros de páginas.

46. Definindo métricas ENGAGEMENT MAP ROI Mostra os IMPACTOS dos “não-cliques” Se o CTR é de 0,4% (4 cliques para 1.000 impressões) o que acontece com as outras 996 impressões? Usuários veem o banner, não clicam mas buscam o produto anunciado no Google ou direto no site da própria marca eMap mostra o caminho: Usuário viu a peça Não clicou Buscou a informação (Google, Buscapé, Blogs, Redes Sociais) Comprou (na loja anunciante ou em outra loja) CONVERSÃO SEM CLICK BEHAVIORAL TARGETING Campanhas por afinidade: Usuário entra em um site, por exemplo de automóveis – Webmotors Usuário busca informações sobre o Chevrolet Vectra Elite Depois o usuário entra no UOL, na página de esportes para ver as notícias do seu time de coração Se a Chevrolet está com uma campanha do Vectra Elite nesse canal, esse banner vai aparecer para esse usuário Campanha de relevância para usuário elevando o poder do ROI da peça CHAVE DO SUCESSO DO GOOGLE EM LINKS PATROCINADOS PARA BANNERS

48. Presença Digital: Onde a marca tem que estar? WEB 2.0

49. Presença Digital: Onde a marca tem que estar? Brasil = 185 milhões de aparelhos celulares Mobile site Aplicativos para iPhone Ring, crazytones, Wallpapers Ações com fotos e vídeos amadores Compras pelo celular 80% do seu tempo conectado em Redes Sociais Aplicativos para Facebook Games no Orkut Ativação em comunidades Criação de comunidades próprias Promoções nas comunidades Grande afinidade por games Criação de games próprios Games em Redes Sociais Patrocínio de games Eventos fechados para “gamers” Patrocinador intervém na performance do game 4 MM de usuários de iPhone no Brasil Aproximadamente 14 MM de usuários de Smartphones PP em games aumentam 64% a familiaridade com marcas Desejo por compras aumenta em 41% 50% dos usuários dizem que o game fica mais realista 54% dizem que a PP chama a atenção PP em games são mais efetivos que na TV

50. Presença Digital: Onde a marca tem que estar? 69% dos compartilham conteúdo PPTs no SlideShare Ações voltadas a Wiki Disponibilizar ícones do Delicius e Digg Vídeos com links para colocar no blog Interesse em aumentar seu conhecimento Blog de marca e produto Otimização no Google e Mapas Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões Formspring como SAC Ações no Y! Resposta Quer ser impactado pela marca E-mail marketing segmentado Newsletter com assuntos mais buscados RSS Atualização constante no site e Redes Sociais

51. Importância das Redes Sociais Brasil é o país que mais usa Redes Sociais no mundo 23% comentam de uma marca em alguma RS 23% adicionam conteúdos de marcas em suas páginas 34% dos blogueiros postam opiniões sobre produtos ou marcas 78% dos leitores acreditam e confiam nas informações geradas em Blogs e RS 3 a cada 5 “twittadas” (positivas ou negativas) são sobre marcas

52. Webcall center – Relacionamento com presença digital Chat e e-mail são as formas mais básicas de Call Center via web A maioria das empresas usa esse recurso em horário comercial. Outras usam 24h e isso se torna uma vantagem Consumidor online consome nas 24h E-mails são formas das empresas de darem um canal ao usuário,mas não responderem. Marcas perdem credibilidade com isso e podem perder consumidor para a concorrência

53. Webcall center – Relacionamento com presença digital Chat e e-mail são as formas mais básicas de Call Center via web Atendimento via Chat pode reduzir em 90% os custos com telemarketing, pois o mesmo atendente pode atender 3 ou 4 usuários ao mesmo tempo E-mails respondido em tempo ideal e com o que o usuário deseja pode reduzir ainda mais os custos de SAC, além de ser ferramenta de relacionamento

54. Mas como as marcas podem inovar nesse atendimento ao cliente?

56. Clientes da Sky perguntam sobre a programação e o Twitter da marca responde one-to-one RS = RELACIONAMENTO COM O CLIENTE entre suas melhores práticas Pessoas seguem marcas atrás de conteúdo Isso dá a elas – em seu pensamento – o direito de se achar “amiga” das marcas Amiga = eu falo, você me ouve e me responde . “ PARA ONTEM!!!” Consumidor se manifestou no Orkut e a Nestlé não mudou o produto

57. MSN é uma das ferramentas mais usadas pelo Brasileiro Pode ser feito contato por mensagens ou ligação Mensagens = um atendente para grupo de clientes Ligação* = um atendente para um cliente * Se aplica ao Skype também Cliente pode adcionar o MSN da loja e tirar dúvida sempre que desejar. Ou se relacionar também

58. Clientes tem no espaço da marca um “campo” para troca de informações. Economia de 4 milhões de dólares em Call Center Marca abre um espaço próprio para que clientes indiquem melhoras em produtos. 150 novos cafés provenientes do projeto COLABORAÇÃO é um dos pilares da Web 2.0 Pessoas gostam de ajudar umas as outras, mesmo sem se conhecer Basta jogar uma dúvida na rede e esperar uns minutos Logo vem as respostas

59. Usuários podem ver o rosto do atendente, isso dá mais confiança a eles. Ser humano necessita do contato VIDEOCHAT é uma evolução do chat Usuário pode se corresponder com atendente via câmera e microfone Desvantagem = um atendente para um cliente

60. Possibilidade do usuário tirar dúvidas sobre o carro no momento do evento via Chat, Vídeo Chat, MSN, Skype... ESTAMOS AO VIVO é uma forma de apresentar produtos direto de um ponto Um carro em um salão do automóvel Um apartamento Um Cruzeiro pelo litoral norte do Brasil Usuário pode tirar dúvidas online vendo as imagens

61. Abertura de canais por marca do grupo. Dentro desses canais de marca, abertura por produto e/ou serviço POR PRODUTO o usuário tem a possibilidade de tirar dúvidas do que realmente deseja Empresas com muitos produtos usam o mesmo Call Center para todos os produtos e linhas Consumidores compram UM produto da marca, querem saber mais daquele produto

62. Blog é estimulado pela marca. Usuários interagem com a marca e entre si. Se ajudam com dúvidas e a marca sana outras dúvidas BLOGS são ferramentas que as marcas usam para gerar conteúdo Usuários se acostumaram a comentar os posts como forma de interação Marcas podem usar os comentários a seu favor para entender comportamento e tirar dúvidas

63. Usuário altamente interessado na marca ou produto TE LIGO é um atendimento por telefone que precisa da web Usuário agenda com a marca horário que deseja receber a ligação Permissão do usuário para ser impactado Atendimento one-to-one com maior chances de conversão

64. Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...

65. RELEVÂNCIA Ninguém segue Twitter parado O Google indexa a página pelo seu conteúdo Smartphones para acessar a web Pessoas entram no site para ler seu conteúdo Entram no UOL para ler matéria (s) específica (s) MSN para conversar

66. Leitura recomendada

67. OBRIGADO E-mail: [email_address] Twitter @plannerfelipe Me Adiciona http://www.meadiciona.com/plannerfelipe Blog do Planejamento http://plannerfelipemorais.blogspot.com PEDigital http://pedigital.ning.com