Case Correios - SEDEX 2015

1. COLUNISTAS BRASÍLIA 2016 CATEGORIA: PRODUTOS E SERVIÇOS PÚBLICOS CAMPANHA: SEDEX ATRIBUTOS CLIENTE: CORREIOS

2. RESUMO DO CASE Em 2015, a Propeg foi a agência responsável pela campanha de divulgação do SEDEX, principal produto dos Correios, e líder no transporte de encomendas expressas do Brasil. Conforme briefing dos Correios, a campanha deveria reforçar a lembrança de marca e o posicionamento de liderança do SEDEX, divulgando o conjunto de soluções oferecidas.

3. RESUMO DO CASE Após estudo do mercado e do histórico de comunicação do produto, a Propeg detectou que, além de reforçar o posicionamento de liderança, era necessário resgatar os motivos que fazem o SEDEX ser líder, de forma a agregar consistência e credibilidade à mensagem.

4. CONTEXTO Nos últimos anos, o mercado de serviço de entrega de encomendas brasileiro contou com a entrada de diversos players internacionais e nacionais, com forte investimento em logística e comunicação, o que aqueceu o mercado e tornou a concorrência ainda mais acirrada.

5. CONTEXTO Em paralelo a este movimento, a comunicação do SEDEX se pautou, nos últimos anos, prioritariamente, em reforçar a imagem da marca como líder de mercado na categoria; ou seja, o seu objetivo principal estava limitado a reforçar o recall de liderança da marca, sem, no entanto, deixar claro os motivos e razões que garantem à marca o posto de líder. Diante desse cenário, se tornou extremamente importante a realização de uma campanha assertiva, propondo uma mudança no estilo da comunicação, além de uma nova abordagem para o posicionamento de liderança trabalhado pela marca nos anos anteriores, a fim de fortalecer a sua competitividade.

6. DESAFIOS O principais desafios desta campanha foram: -  Manter o reforço de liderança e lembrança de marca, mas avançar nos motivos que fazem o SEDEX ser líder. -  Manter a forma leve e bem-humorada das campanhas do SEDEX, mas avançar no conteúdo, nos argumentos, no reason why. - Aumentar a blindagem frente aos concorrentes. - Aumentar a competitividade do produto.

7. ESTRATÉGIA Após um aprofundado diagnóstico dos valores da marca, foram identificados os principais atributos do SEDEX que o colocam em posição de destaque e, acima de tudo, que são reconhecidos pelo consumidor: (1) rapidez/prazo; (2) segurança e (3) capilaridade. Esses pilares estratégicos passaram a funcionar como a base de sustentação para a comunicação do produto e fundamentaram toda a campanha, que foi encabeçada pelo seguinte conceito: “SEDEX é líder porque entrega melhor”.

8. ESTRATÉGIA O conceito foi ainda reforçado e justificado com a mensagem: “Só SEDEX é rápido, seguro e chega a todo o Brasil”. Criativamente, a proposta de planejamento foi corporificada pela personificação de cada um desses atributos e valores de marca, sendo criados três personagens: um simboliza a rapidez e a agilidade; outro, a segurança e a confiança; e o terceiro, a capilaridade e a presença. Esses três personagens, no decorrer da campanha, foram agregando e transferindo o seu valor à marca SEDEX, a fim de responder à pergunta: “Por que SEDEX é líder?”.

9. PEÇAS DA CAMPANHA / Filme 30” – Agiro / Filme 30” – Sandra / Filme 30” – Rogério / Filme 30” – Atributos / Spot 30” – Atributos / An. Página Dupla – Agiro / An. Página Dupla – Sandra / An. Página Dupla – Rogério / Tablet – Cronômetro / Tablet – Sandra / Banner – Agiro (Fruit Ninja) / Banner – Entrega / Banner – Distância / Vídeos – Agiro Receitas 1, 2 e 3

14. O spot abre com a vinheta sonora POR QUE SEDEX É LIDER?. Em BG, trilha leve acompanha a locução. Em seguida, entra loc. off, institucional, porém, em tom de conversa, de proximidade: Loc. off: Juntos, nossos carteiros percorrem 400 mil quilômetros por dia – o equivalente a 10 voltas completas ao redor da Terra. São 3 SEDEX entregues por segundo. Agora mesmo, entregamos mais três. SEDEX é líder porque entrega melhor. Entrega documentos e encomendas com rapidez, para qualquer lugar do Brasil, com prazo garantido e rastreamento de ponta a ponta. Tudo com a confiança dos Correios.

29. RESULTADOS DO CASE Com criatividade e bom humor, a campanha alcançou um ótimo resultado, aferido por meio da realização de pesquisa quantitativa, com 887 entrevistas, realizadas nas cidades de Salvador, Brasília, Rio de Janeiro, Porto Alegre e São Paulo, com brasileiros com idade entre 25 e 65 anos, das classes A, B e C. Os resultados apontaram um recall geral de 64%, um dos maiores índices em campanhas dos Correios nos últimos anos, havendo ainda o reconhecimento de que a opinião sobre o SEDEX melhorou em 61% após a realização da campanha, sobretudo por conta dos três atributos trabalhados em conjunto.

30. RESULTADOS DO CASE De modo geral, as características do SEDEX destacadas na campanha foram as que mais chamaram a atenção do público na avaliação geral, seguidas pelo tom divertido da campanha desenvolvida pela Propeg. A pesquisa confirma então que o objetivo da campanha, de fortalecer a posição de liderança do SEDEX, com destaque para os principais diferenciais da marca, foi alcançado pela comunicação, destacando a assertividade da estratégia construída.

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