Este documento acadêmico busca estudar como as marcas do setor de beleza abordam a questão transgênero em seus discursos midiáticos diante do crescimento do tema nos últimos anos. O autor realiza uma pesquisa bibliográfica, mapeamento de campanhas publicitárias e análise do discurso de três campanhas para entender a estratégia e responsabilidade social das marcas. Os resultados indicam que as campanhas seguem padrões de beleza convencionais e raramente aprofundam o diálogo

1. APROPRIAÇÃO
OU CAUSA?
A imagem do transgênero no
setor de beleza
Ana Paula Soares Formenti

2. Trabalho de Conclusão de
Curso – Comunicação Social
ESPM SP – 2017.2

3. RESUMO
Neste trabalho procuramos estudar como as marcas do
setor de beleza empregam a questão transgênero nos seus
discursos midiáticos, diante do crescimento do tema no
Brasil e no mundo nos últimos anos. A propaganda gera
significados para o seu público e inicia conversas relevantes
no ambiente social. Para entender esse processo,
realizaremos uma pesquisa bibliográfica sobre conteúdo,
relevância e ética. Além disso, faremos um mapeamento
sobre a comunicação no setor de beleza para analisar as
temáticas abordadas pelas marcas. Por fim, com o objetivo
de entender a estratégia das marcas e sua responsabilidade
social, utilizaremos a metodologia de análise do discurso
para discutir campanhas das marcas Avon, L’Oréal e Natura
que apresentam personalidades trans.

4. RESUMO
In this academic paper we seek to study how beauty
and personal care brands use the transgender question in
their media discourses, given the growth of the theme in
Brazil and in the world in recent years. Advertising generates
meanings for your audience and initiates meaningful
conversations in the social environment. To understand this
process, we will carry out a bibliographical research on
content, relevance and ethics. In addition, we will do a
mapping on the communication in the beauty sector to
analyze the themes addressed by the brands. Finally, we will
conclude with the discourse analysis methodology for Avon,
L'Oréal and Natura brand campaigns that present trans
personalities, with the objective of understanding brand
strategy and its social responsibility on the subject.
.

5. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação de marca. Publicidade.
Transgênero. Ética Publicitária.

6. Keywords: Brand’s Communication. Advertising.
Transgender. Advertising Ethics.

7. CONTEXTUALIZAÇÃO

8. CONTEXTUALIZAÇÃO
Marcas constroem identidade

9. Marcas constroem identidade
Marcas auxiliam as pessoas a se definirem e a
determinarem seu lugar no mundo.
Essas definições estão diretamente relacionadas
ao fato de que o comportamento do consumidor é
movido pela criação de significados a partir de
experiências e símbolos associados a uma marca,
por meio de propagandas, eventos, relacionamento e,
atualmente, conteúdos produzidos principalmente no
ambiente digital.
BATEY, Mark. 2010
CONTEXTUALIZAÇÃO

10. Marcas precisam ser relevantes
CONTEXTUALIZAÇÃO

11. Marcas constroem identidade
Para a criação de conteúdo relevante, as
marcas estão produzindo novos discursos utilizando
comunicação digital e narrativas que substituem o
“corpo padrão” pelo “corpo diferente”.
Além dos “corpos diferentes” há uma outra onda
de comunicação: a de gêneros.
Marcas precisam ser relevantes
CONTEXTUALIZAÇÃO

12. Marcas têm responsabilidade social
CONTEXTUALIZAÇÃO

13. Marcas constroem identidade
A informação é inseparável de sua verdade, da
maior exatidão possível e da realidade que transmite
ou notifica.
A verdade, assim, se constitui como uma norma
que garante o desenvolvimento do processo
comunicativo entre o codificador e o decodificador
BARROS FILHO. 2003
Marcas precisam ser relevantes
Marcas têm responsabilidade social
CONTEXTUALIZAÇÃO

14. DIVERSIDADE
CONTEXTUALIZAÇÃO
Temos visto muitas bandeiras a favor da
diversidade sendo levantadas por marcas de
diversos setores. E isso é bom. Mas não seria
isso um oportunismo no contexto social no qual
vivemos?

15. DIVERSIDADE NO SETOR DE BELEZA
CONTEXTUALIZAÇÃO
Capa da revista Elle de 2015 (esquerda), seguida pela
campanha da marca Avon (direita), no mesmo ano.
Essas marcas acolhem esses públicos e nichos
retratados nas campanhas?

16. PROJETO DE PESQUISA

17. CORPUS
PROBLEMA DE PESQUISA
Como as marcas do setor de beleza estão
se apropriando do tema “transgênero” para
seus discursos midiáticos?

18. CORPUS
OBJETIVO GERAL
Analisar como as marcas estão utilizando a
temática “trans” nos seus discursos. Seria apenas
uma apropriação ou realmente as marcas estão
trabalhando na causa TRANS ?

19. CORPUS
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Definir o que é uma marca e como gera
significação simbólica
• Mapear a comunicação do setor de beleza
• Analisar o discurso das marcas que falam
sobre trans.

20. CORPUS
MAS ANTES
VAMOS DEFINIR o
que é TRANS

21. CORPUS
Indivíduos que foram identificados
como pertencentes um sexo durante o
nascimento, porém se identificam com
o sexo/gênero diferente e, também,
desejam ser reconhecidos socialmente
como pertencentes ao sexo/gênero
ao qual se identificam.
Definição dada por Fernanda Moraes, Secretária
Geral da ANTRA (Associação Nacional de
Travestis e Transexuais)
TRANS

22. CORPUS
(…) é uma palavra que quer englobar
os vários ‘transgêneros’, que são
travestis, transformistas,
transgenderistas, drag queens, cross-
dressers, transexuais também e mais
nada, e que engloba todos, todos
esses grupos.
VECANTO, 2003
TRANS

23. CORPUS
Filmes veiculados nos últimos 3 anos em TV ou internet.
OBJETO EMPÍRICO DE ESTUDO

24. PROJETO DE PESQUISA
Storytelling das
narrativas
Temática Trans no
setor de beleza
Mapeamento de
campanhas
Análise do Discurso
OBJETO EMPÍTICO DE ESTUDO

25. CORPUS
METODOLOGIAS APLICADAS
• Pesquisa
Bibliográfica
Estudo de autores considerados relevantes para a
pesquisa.

26. CORPUS
PRINCIPAIS AUTORES ESTUDADOS
SOBREMARCASEIDENTIDADE
METODOLOGIADEANÁLISEDODISCURSO
ESTÉTICA E IDEOLOGIA DE GÊNERO

27. CORPUS
METODOLOGIAS APLICADAS
• Pesquisa
Bibliográfica
• Mapeamento de
campanhas feito a
partir de diferentes
recortes
Impressas
Filmes
Filmes trans

28. CORPUS
METODOLOGIAS APLICADAS
• Pesquisa
Bibliográfica
• Mapeamento de
campanhas feito a
partir de diferentes
recortes
• Storytelling e
Análise do
Discurso
(Linha francesa)
ORLANDI, Eni P.
PALACIOS. TERENZZO.

29. CAPÍTULOS E OBJETIVOS

30. MARCA: conjunto de significados,
definidos por seus consumidores,
através de percepções e experiências.
BATEY, 2010
AAKER, 2002
CAP. 1
NOSSO PRIMEIRO OBJETIVO
ESPECÍFICO ERA O MAIOR
ENTENDIMENTO SOBRE MARCAS

31. “A antiga similaridade entre produtos, antes apenas
funcional, passou a ser a similaridade de
posicionamento de marcas”
PALACIOS. TERENZZO. 2016
CAP. 1

32. DI
VER
SI
DA
DE
2016/17

33. SI
MI
LA
RI
DA
DE
2016/17

34. O corpo é um texto de cultura, pois o
processo de aquisição identitária do
individuo inscreve-se no próprio corpo.
Como texto de cultura, ele registra
as mudanças e as adaptações sociais
exigidas pelos padrões de beleza
vigentes no discurso midiático.”
HOFF, Tânia. 2016
CORPO COMO SÍMBOLO
CAP. 2

35. “(…) é muito comum que a publicidade trabalhe com
estereótipos, porque eu preciso que você compreenda
as coisas com mais facilidade, com rapidez”.
Anna Castanha em entrevista para Estação Plural, 2017

36. CAMPANHAS IMPRESSAS 2016
RECORTE METODOLÓGICO: PRIMEIRO MAPEAMENTO
Fontes: Arquivo da Propaganda / Euromonitor
CAP. 1

37. CAMPANHAS IMPRESSAS 2017
Fontes: Arquivo da Propaganda / Euromonitor
CAP. 1
RECORTE METODOLÓGICO: PRIMEIRO MAPEAMENTO

38. As marcas encontram-se em um contexto de
ativa interação do público com suas mensagens e
atividades e, principalmente, a busca dos
consumidores por histórias verdadeiras e que
gerem uma identificação.
Resultado: relação duradoura consumidor-
marca.
BARROS FILHO, 2003
CORPO COMO SÍMBOLO
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CAP. 2

39. 2015 2016 2017
Seda
O Boticário
Dove
CAP. 2
SEGUNDO MAPEAMENTO
TRÊS PRINCIPAIS MARCAS DO SETOR NO BRASIL (EUROMONITOR).
FILMES DE TV VEICULADOS NOS ÚLTIMOS 3 ANOS.

40. TERCEIRO MAPEAMENTO
CAMPANHAS QUE APRESENTAM PERSONAGENS TRANS. ÚLTIMOS 3
ANOS.

41. O TEMA QUE EMERGE NOS ÚLTIMOS ANOS
CAP. 2

42. EXPECTATIVA DE VIDA
Total Brasil
Cidadão Trans
75,8 anos de idade
35 anos de idade
ÍNDICE DE EMPREGO
Estimativas da ANTRA apontam que apenas 10% do grupo trabalham registrados.
CONTRAPONTO RELEVANTE

43. NOSSO SEGUNDO OBJETIVO ERA MAPEAR A
COMUNICAÇÃO DO SETOR DE BELEZA
Realizamos diferentes recortes e, com embasamento teórico
nos autores estudados, e no contexto de emergência do
tema, confirmamos duas principais hipóteses:
• HOMOGENEIDADE NAS CAMPANHAS
• TEMA QUE SURGE COM FORÇA APÓS A MIDIATIZAÇÃO
DO ASSUNTO

44. CAP. 3
Recorte do Terceiro Mapeamento: 4
campanhas veiculadas nos últimos 3 anos,
Brasil.
Como responder ao problema de pesquisa
inicial: estudar o que elas contavam como
narrativa, a partir da desconstrução desta.
O ESTUDO DO OBJETO

45. A análise do discurso trata-se da
interpretação de sentidos de um texto e,
como consequência, da análise da ideologia
por trás desse discurso.
ORLANDI, Eni. 2008
METODOLOGIA ADEQUADA
CAP. 3
SUJEITO – IDEOLOGIA - HISTORICIDADE

46. Campanha: Primeiro Dia da Mulher – OBJETO 1
L'Oréal Paris
2016

47. 1o PASSO: DECUPAGEM ÁUDIO - IMAGEM
Beleza é algo que transcende o nosso corpo.
Vem da alma.
Eu amo ser mulher.
É muito bom a gente se aceitar, se amar, reconhecer
o nosso valor.

48. 2o PASSO: ANÁLISE CONJUNTA - O QUE SIGNIFICA A CONSTRUÇÃO DA
ABORDAGEM
Beleza é algo que transcende o nosso corpo.
Dia da mulher? Eu acho importante sim. Mas não para ganhar flores. A gente
quer respeito.

49. PRINCIPAIS CONSIDERAÇŌES
• Na foto: Valentina e Grazi Massafera. A modelo do filme se encaixa no
estereótipo de beleza da marca L’Oréal Paris.

50. • A marca não estende o diálogo nas
redes sociais de forma relevante. Ao
lado, único post relacionado a
campanha no Facebook.
3o PASSO: DADOS COMPLEMENTARES
• Google Trends. Dados indicam buscas
em comum dos termos da semana de
lançamento o filme até o ano seguinte
Pesquisa termo “trans” Pesquisa termo L’Oréal Paris
• A marca segue alinhamento global -
DIVERSIDADE

51. Campanha: Nova Linha Natura Homem – OBJETO 2
Natura
2017

52. 1o PASSO: DECUPAGEM ÁUDIO - IMAGEM
Você não vai amordaçar meu coração.
Minha emoção.
Minha expressão.
Sou homem.

53. “Hetero, Homo, Trans”
Ser homem, é muito maior do que ser macho.
2o PASSO: ANÁLISE CONJUNTA - O QUE SIGNIFICA A CONSTRUÇÃO DA
ABORDAGEM

54. PRINCIPAIS CONSIDERAÇŌES
A não revelação de um rosto / signo visual para o texto “trans” pode
caracterizar um subterfúgio da marca, evitando estereótipos ou imagens
julgadas incoerentes. Discurso torna-se incompleto e a colocação do
tema é pontual.
A campanha tem um papel de tentativa de desconstrução do
estereótipo do masculino visto na mídia.

55. • A marca não estende ou aprofunda o
diálogo sobre o tema trans em nenhum
ponto de contato pesquisado.
3o PASSO: DADOS COMPLEMENTARES
• O posicionamento da linha
feminina de produtos
Natura apresenta maior
aderência a questões de
diversidade e inclusão.
• A investigação sobre as temáticas
abordadas pela marca não indicaram
outro momento, até o período
pesquisado, no qual a marca fale
sobre trans. O foco é a beleza
brasileira diversa.

56. Campanha: Sinta Na Pele – OBJETO 3
Avon
2016

57. 1o PASSO: DECUPAGEM TEXTO - IMAGEM
Trilha
Para TodEs

58. Efeito Matte. Proteção solar FPS 30. Efeito leve e natural.
Para TodEs. #SintaNaPele
2o PASSO: ANÁLISE CONJUNTA - O QUE SIGNIFICA A CONSTRUÇÃO DA
ABORDAGEM

59. PRINCIPAIS CONSIDERAÇŌES
As imagens do filme reforçam a pluralidade do seu produto para
todos os públicos.
As cores geram uma ideia de modernidade e despretensão,
deixando o tom do filme mais próximo do universo real da diversidade, sem
apresentar estereótipos de cores masculinas ou femininas, ou personagens
que se encaixem em um determinado padrão de beleza.

60. • A marca estende o diálogo nas redes
sociais de forma relevante
3o PASSO: DADOS COMPLEMENTARES
Pesquisa termo “Avon” Pesquisa termo”trans"
• Google Trends. Dados indicam buscas
em comum dos termos da semana de
lançamento o filme até o ano seguinte

61. NOSSO TERCEIRO OBJETIVO ERA ANALISAR O
DISCURSO DAS MARCAS QUE FALAM SOBRE TRANS.
Com a utilização da metodologia de Storytelling e os demais
apontamentos teóricos, somados à Análise do Discurso
proposta por ORLANDI, foi possível analisar os objetos
descritos e gerar considerações que nos ajudam a
compreender o objetivo central da pesquisa:

62. COMO AS MARCAS DO SETOR DE BELEZA ESTÃO SE
APROPRIANDO DO TEMA “TRANSGÊNERO” PARA
SEUS DISCURSOS MIDIÁTICOS?
• As marcas que abordaram nos últimos anos o tema “transgênero”
nos seus discursos midiáticos, não representam de forma
consistente o grupo.
• Essas empresas não geram discussões sobre a luta dessas pessoas
que, além de visibilidade, buscam inclusão social.
• Os objetos de estudo nos levam a crer que trata-se de uma
apropriação pontual do tema.

63. As marcas apropriam-se cada vez mais rápido
do tema social em discussão
As marcas estudadas não geraram conversas
contínuas sobre temáticas abordadas nos seus
discursos
Discurso, posicionamento, relevância e
responsabilidade social andam lado a lado.
CONCLUSÃO

64. Este estudo não pretendia concluir todas as possíveis hipóteses acerca
do tema.
Mas trouxe um questionamento importante para as marcas assumirem
e estarem atentas aos discursos e simbolos adotados em suas falas, uma vez
que elas têm um papel formador na sociedade.
CONSIDERAÇŌES FINAIS

65. CONSIDERAÇŌES FINAIS
Mulheres são mulheres, independente do gênero designado no nascimento,
independente da genitália, uma genitália não caracteriza ninguém, pois ser mulher
transcende isso. Existem mulheres que nasceram com vagina, assim como existem
mulheres que nasceram sem vagina. Bem disse Simone de Beauvoir, na obra O
Segundo Sexo: “Ninguém nasce mulher: torna-se mulher. é o conjunto da civilização
que elabora esse produto intermediário entre o macho e o castrado que qualificam de
feminino.”
Espero um dia poder ver mulheres trans trabalhando e atuando em todos os
setores profissionais, sem rótulos, sem marcas, apenas sendo vistas e tratadas como
mulheres, nada mais!
Fernanda Moraes, Secretária Geral da ANTRA

66. OBRIGADA!
anapformenti@gmail.com