1. PRINCIPIOS BÁSICOS
PARA LA GESTIÓN DE LA
EXPERIENCIA DE LOS
CLIENTES
LA IMPORTANCIA DEL
PERCIBIR Y EL SENTIR EN EL
CONSUMO

2. TEMARIO DE LA PRESENTACIÓN
1. ¿En qué consiste este nuevo paradigma
de creación de valor?
2. ¿Cuál es la naturaleza de una
experiencia?
3. ¿Cuáles son las características de una
experiencia memorable?
4. ¿Cuáles son las implicancias para la
investigación de mercado?
5. ¿Cómo diseñar y administrar la
experiencia de los clientes?
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3. ¿ESTAMOS DISPUESTOS A
PAGAR POR VIVIR UNA
EXPERIENCIA
VERDADERAMENTE
MEMORABLE?

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12. EL NUEVO PARADIGMA PARA
CREAR VALOR

13. ¿ESTAMOS DISPUESTOS A
PAGAR POR VIVIR UNA
EXPERIENCIA
VERDADERAMENTE
MEMORABLE?

14. LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO
“Hoy en día el precio, la calidad y la
satisfacción de los clientes pasan a ser
las reglas para jugar en el mercado. El
juego se gana produciendo experiencias
memorables en los clientes”
Lou P. Carbone
CEO ExperienceEngineering Inc.
Minneapolis, Minnesotta
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15. LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO
“La preferencia e involucramiento de los
clientes cada día se logra menos a través
de los atributos del producto o el
servicio. Se logra en mayor medida por
elementos sensoriales y emocionales
derivados de la experiencia total que el
cliente vive”
Dr. Gerald Zaltman
Harvard Business School
Laboratory of the Consumer Mind
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16. PROGRESION EN LA FORMA DE CREAR
VALOR
Significación
Creación de valor El consumidor
a través de la es el fin y es
medio
experiencia
Satisfacción
Creación de valor
a través del
servicio
Venta
Creación de valor
a través del El consumidor es el
producto fin y el producto es
el medio
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17. BENEFICIOS DE LA GESTIÓN DE LA
EXPERIENCIA
EXPERIENCIA
Mayor preferencia
MEMORABLE
Menor sensibilidad
al precio Mayor lealtad
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18. NATURALEZA DE UNA
EXPERIENCIA

19. ¿QUÉ ES UNA EXPERIENCIA?
• Es un proceso COGNITIVO, EMOCIONAL y
CORPORAL que ocurren al interior de las
personas como respuesta a un conjunto
de estímulos percibidos.
• Es un proceso de SIGNIFICACIÓN de un
hecho o evento, ya que implica una
conexión entre lo que ocurre en el medio
externo y la experiencia/deseos de la
persona.
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20. CARACTERÍSTICAS DE LAS
EXPERIENCIAS
• PUEDEN SER INDUCIDAS EXTERNAMENTE
por algún evento o hecho externo a la
persona.
• Son PERSONALES, lo que implica que dos
personas no pueden vivir la misma
experiencia.
• Son HOLÍSTICAS, ya que afectan a la
persona como un todo: pensamientos,
emociones, fisiología y comportamiento.
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21. ENTENDIENDO EL PROCESO DE
EXPERIENCIAR
AMBIENTE CÓDIGOS
FILTROS
EXTERNO EXPERIENCIALES
Pensamientos
DOMINIOS EXPERIENCIA
EXPERIENCIA Y DESEOS
Emociones
Estados corporales
COMPORTAMIENTO
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22. LO QUE PERCIBIMOS ES UN MAPA Y
NO EL TERRITORIO
• Como organismos no operamos
directamente sobre el mundo: operamos
a partir de INTERPRETACIONES del
entorno.
• Cada persona codifica sus experiencias de
modo particular, dependiendo de diversos
procesos de selección o FILTROS.
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23. Patricio Polizzi R.
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24. Patricio Polizzi R.
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25. Patricio Polizzi R.
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26. LOS CÓDIGOS EXPERIENCIALES SON
LOS ÁTOMOS DE LA EXPERIENCIA
• La experiencia del cliente se construye a
partir de las DISTINCIONES que
establece al interactuar con el producto o
servicio.
• Los códigos experienciales representan
las CLAVES PERCEPTUALES que los
clientes distinguen al interactuar con el
producto o servicio de la empresa.
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27. LOS PROVEEDORES DE CÓDIGOS
EXPERIENCIALES
Códigos Experiencia Total
Experienciales Del Cliente
Evidencia
Resultados
Física
(Procesos)
(Tangibles)
Comportamientos
(Personas)
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28. LA EXPERIENCIA SE CONSTRUYE EN
LOS MOMENTOS DE VERDAD
• Son los encuentros que los clientes tienen
con cualquier recurso de la empresa y en
base a los cuales construyen su
experiencia con ésta.
• Aquello que no ocurre en los momentos
de verdad estará bajo la línea de
visibilidad de los clientes, y NO
IMPACTARÁN su experiencia del servicio.
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29. LA EXPERIENCIA SE CONSTRUYE EN
LOS MOMENTOS DE VERDAD
Algunos encuentros
clave de un restaurante
el acceso al
local
la comida
la entrega de la
comida
la ubicación en
la mesa
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30. PROVOCANDO
EXPERIENCIAS
MEMORABLES

31. PROCESOS INTERNOS
INVOLUCRADOS EN UNA
EXPERIENCIA MEMORABLE
Administración de los Conexión con los
estímulos deseos
Producir Captar Encauzar Facilitar
SENSACIÓN ATENCIÓN PERCEPCIÓN MEMORIA
Asignación de Conservación y
Estimulación Selección de
significado evocación mental
de los sentidos la información
a la información de la información
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32. CARACTERÍSTICAS DE UNA
EXPERIENCIA MEMORABLE
VÍVIDA
Sorpresiva y destacada
AGRADABLE
Positiva
EXPERIENCIA
MEMORABLE
VARIADA
Múltiples sentidos
SIGNIFICATIVA
Conectada con los
deseos
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33. DEFINIR UN MOTIF DE LA
EXPERIENCIA
• Un motif es el PATRÓN TEMÁTICO
que deseamos esté presente en
todo el desarrollo de la
experiencia del cliente.
• Es la definición que hace la
empresa del tipo de experiencia
que espera crear en sus clientes.
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34. DEFINIR UN MOTIF DE LA
EXPERIENCIA: EJEMPLO
Un zafari para los sentidos
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35. LA IMPORTANCIA DE UN MOTIF
1. Facilita la FOCALIZACIÓN en
determinados tipos de experiencias.
2. Facilita la MEMORABILIDAD de la
experiencia por el cliente.
3. Se constituye en el VECTOR
COMUNICACIONAL entre ejecutivos,
personal y clientes.
4. Asegura la CONSISTENCIA en la
administración de los códigos
experienciales.
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36. PRINCIPIO DE LA ESPECIFICACIÓN
MÍNIMA NECESARIA
• Las personas son las RESPONSABLES
finales de producir las experiencias, ya
que ocurren al interior de ellas
• Por tanto, para diseñar una experiencia
debemos asegurar la presencia de las
CONDICIONES MÍNIMAS para que éstas
se produzcan
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37. REDISEÑANDO LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE
MOTIF
REDISEÑO
CÓDIGOS
CICLO DE LOS EXPERIENCIALES
MOMENTOS DE EN LOS
VERDAD MOMENTOS DE
VERDAD
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38. ALGUNOS PRINCIPIOS PARA
REDISEÑAR EL CICLO DE
ENCUENTROS
1. Identifique los momentos de verdad que los
clientes distinguen en la interacción con la
empresa.
2. Finalice con algo positivo.
3. Deshágase rápido de las malas experiencias.
4. Segmente lo placentero.
5. Combine lo desagradable.
6. Instale nuevos momentos de verdad que
refuercen el motif.
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39. LA RECONFIGURACIÓN DE LOS
CÓDIGOS EXPERIENCIALES EN CADA
ENCUENTRO
1. Identificar los códigos experienciales que los
clientes distinguen en cada momento de verdad.
2. Evaluar cada código experiencial en base a: su
significación, impacto (positivo o negativo) y
coherencia con el motif.
3. Eliminar los códigos experienciales negativos.
4. Eliminar o ajustar los códigos experienciales
inconsistentes con el motif.
5. Crear, reforzar o ampliar la modalidad sensorial
de los códigos experienciales positivos y
consistentes con el motif.
6. Instalar nuevos códigos positivos y coherentes
con el motif.
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40. IMPLICANCIAS PARA LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

41. CARACTERÍSTICAS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
TRADICIONAL
• Es analítica y cuantitativa:
– Asume que los clientes son seres
puramente racionales, que procesan
toda la información que reciben y son
conscientes de todas sus emociones y
pensamientos.
• Es verbal:
– Asume que los clientes pueden
expresar totalmente sus emociones y
pensamientos de manera verbal.
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42. SIN EMBARGO...
• El pensamiento humano se basa
primordialmente en imágenes y no en
palabras.
• La gente comunica la mayor parte de la
información de manera no verbal.
• Tanto la emoción como la razón participan
activamente en cualquier decisión.
• La mayoría de los pensamientos y
sensaciones ocurre sin participación
consciente del individuo.
• Las metáforas son las unidades clave para el
entendimiento de estos pensamientos y
sensaciones.
Patricio Polizzi R.
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43. ZMET
Zaltman Metaphor Elicitation
Technique
• Técnica desarrollada por el Dr. Gerald
Zaltman de la Harvard Business School.
• Es una metodología de investigación que
permite descubrir las emociones,
pensamientos y sensaciones, conscientes
e inconscientes, que influencian el
comportamiento y decisiones de las
personas.
• Utiliza las imágenes y metáforas como
información de análisis.
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44. ZMET
Zaltman Metaphor Elicitation
Technique
• Citación y preparación de los
entrevistados.
• Desarrollo de la entrevista individual:
– Selección de imágenes.
– Descripción de cada imagen.
– Identificación de imágenes perdidas.
– Ordenamiento de imágenes.
– Construcción de collage o imagen
resumida.
– Metáforas sensoriales.
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45. ¿Emociones, pensamientos y sensaciones
asociados al evento de comprar un
electrodoméstico para el hogar?
“Comprar cosas para mi “Para mí es un ahorro de
casa me hace sentir como tiempo, porque yo corro y
una mamá preocupada por corro todo el tiempo,
mi familia...es un factor de entonces toda la tecnología
unión” como el microondas te
ahorra tiempo, para poder
dedicar a mis seres
queridos y para darme un
gustillo yo también, por
“Representa la satisfacción ejemplo ahora me puedo
que da una vez que uno echar a la cama a escuchar
adquirió sus productos y música con mi hijo, jugar
ver lo que logré y los con él ”
beneficios que obtuve, por
que le saqué provecho a
una compra, por que yo no
soy partidaria de esas “Comprar cosas para mi casa
compras que uno las me hace sentir como una
guarda y que las usas mamá preocupada por mi
tarde, mal y nunca ” familia, por mis hijos”
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46. DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN
DE LAS EXPERIENCIAS

47. MODELO DE GESTIÓN DE LA
EXPERIENCIA
COMPRENSIÓN DE LA
EVALUACIÓN
AUDIENCIA
Qué experiencias esperan
VALIDACIÓN
tener los clientes
In
ve
st
ig
ac
ió
n
REDISEÑO DE LA RADIOGRAFÍA DE
EXPERIENCIA GESTIÓN DE LA LA EXPERIENCIA
Cómo se crearán las EXPERIENCIA Qué experiencias tienen
experiencias en los clientes Di hoy los clientes
se
ño
ESTRATEGIA EXPERIENCIAL
DE LA EMPRESA
Qué experiencias quiere la
empresa crear en los
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48. I. COMPRENSIÓN DE LA AUDIENCIA
Objetivos
• Investigar los DESEOS FINALES de los
clientes que se ponen en juego en la
situación de consumo o uso:
1. Constructos que reflejan los
significados de la situación de consumo
para los clientes.
2. Constructos que reflejan las
motivaciones básicas de los clientes.
3. Constructos que reflejan las metas y
aspiraciones de los clientes.
• Por ejemplo, el uso de una tarjeta de crédito
tiene que ver finalmente con los deseos de
libertad.
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49. I. COMPRENSIÓN DE LA AUDIENCIA
Metodología
• Entrevistas individuales en profundidad a
clientes, utilizando técnicas cualitativas no
verbales:
Selección de imágenes e interpretación.
Collage.
Metáforas o analogías.
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50. II. RADIOGRAFÍA DE LA
EXPERIENCIA
Objetivos
• Investigar la experiencia que ACTUALMENTE
viven los clientes al interactuar con la
empresa:
1. Expresiones temáticas generales.
2. Encuentros cliente/empresa de alto
impacto experiencial.
3. Códigos experienciales característicos
de cada encuentro.
4. Efecto y significado asociado a cada
código experiencial.
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51. II. RADIOGRAFÍA DE LA
EXPERIENCIA
Metodología
• Reuniones Focales (Focus Group) con 4 a 5
clientes
Levantamiento de encuentros de mayor
relevancia.
Levantamiento de códigos
experienciales asociado a cada
encuentro, sus efectos y significados.
• Filmaciones y observaciones en terreno
Identificación de la ruta típica del
cliente.
Identificación de hábitos de compra y/o
uso.
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52. II. RADIOGRAFÍA DE LA
EXPERIENCIA
Metodología
(continuación)
• Encuestas post-transaccionales con
analogías
Identificación del tipo de contenido
asociado a la experiencia actual por los
clientes.
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53. III. ESTRATEGIA EXPERIENCIAL
Objetivos
• Definir el TIPO DE EXPERIENCIA que la
empresa desea provocar en los clientes:
1. Definición de un motif y sus
componentes experienciales.
2. Definición de los ámbitos y tipos de
códigos experienciales a enfatizar.
3. Definición de los dominios de la
experiencia a impactar en los clientes.
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54. III. ESTRATEGIA EXPERIENCIAL
Metodología
• Análisis de la información recopilada en las
etapas anteriores.
• Desarrollo creativo y conceptual.
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55. IV. REDISEÑO DE LA EXPERIENCIA
Objetivos
• Desarrollar un DISEÑO CONCEPTUAL de la
experiencia que se creará en los clientes y
evaluar el cambio involucrado:
1.Redefinir la secuencia del ciclo de
encuentros.
2.Redefinir los códigos experienciales que
operan en cada encuentro.
3.Testear el poder experiencial de cada
código.
4.Priorizar la implementación de cada
código experiencial en función de la
factibilidad técnica y financiera.
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56. IV. REDISEÑO DE LA EXPERIENCIA
Metodología
• Análisis de la información recopilada en las
etapas anteriores.
• Desarrollo creativo y conceptual.
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57. COMENTARIOS FINALES
Bajo este nuevo paradigma de gestión
dejamos de preocuparnos sólo de cómo
satisfacer y lograr la lealtad de los
clientes, para centrarnos en cómo
logramos su INVOLUCRAMIENTO
Patricio Polizzi R.
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58. COMENTARIOS FINALES
La gestión de la experiencia pasará a ser
una disciplina de especial relevancia para
aquellas empresas que ya han superado
con éxito el desafío de lograr excelencia
en el servicio y, por lo tanto, ya han
generado una RELACIÓN DE CONFIANZA,
uno de los principales activos necesarios
para contar con el PERMISO y la voluntad
de los clientes para involucrarse en
experiencias
Patricio Polizzi R.
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59. FIN
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