3. ¿Por qué consumimos un producto
o servicio?
¿Qué explica que se prefiera A en
vez de B?
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 3
4. Evolución del enfoque del consumidor
El consumidor como
agente económico
El consumidor como
usuario racional
El consumidor como
ente simbólico
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 4
5. El enfoque simbólico reconoce la
esencia del ser humano: la de
operar sobre una realidad
mentalmente representada desde la
cual interpreta e idealiza
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 5
6. Desde esta perspectiva, el producto
es una interpretación y su valor
está en lo que significa
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 6
7. Donde la pura necesidad no
alcanza para explicar el consumo
de hoy
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 7
12. A través del consumo buscamos
satisfacer la carencia propia de
todo ser humano: nuestra natural
aspiración a la completitud
psicológica... a cerrar la brecha
entre lo se es y lo que se desea ser
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 12
13. Y esta carencia se satisface al
“apropiarnos” de significados que
los productos vehiculizan y que nos
completan como sujetos
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14. Proceso proyectivo
Sujeto actual Producto Sujeto ideal
Proceso introyectivo
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15. Por tanto, los productos se nos
presentan junto a su fin físico y/o
funcional como pantallas en las que
nos reflejamos
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 15
16. Proceso proyectivo
Producto
Mujer en rol de alimenticio Madre cariñosa
crianza nutritivo, sabroso y preocupada
y sano
Proceso introyectivo
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17. Los productos exitosos serán
aquellos que nos darán la mejor
posibilidad simbólica e ilusoria de
concretar transitoriamente nuestra
imagen de sujetos ideales
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18. Así, el valor de los productos pasa
del servir a la de significar la
satisfacción de un sujeto ideal
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 18
20. ¿Qué representa nuestro producto?
¿Qué ideales de sujeto potencialmente podemos
satisfacer con nuestro producto?
¿De qué significados nos debemos adueñar para
satisfacer esos ideales de sujeto?
¿Qué rasgos debemos tener para significar mejor
que nadie eso que queremos significar?
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21. El mercado es la mente: es allí
donde se produce la conexión entre
un signo (satisfactor) y un deseo
(demanda)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 21
22. Y es la cultura la que determina en
gran parte nuestra forma de
representar o decodificar, pero
particularmente nuestra forma de
idealizar
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 22
23. Cultura
Provee de distinciones Provee de ideales
posibles posibles
Sujeto Objeto Sujeto Ideal
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24. La cultura ofrece así un portafolio
de modelos de sujetos ideales
desde los cuales las personas se
referenciarán para satisfacer
simbólicamente su completitud
psicológica
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 24
25. ¿Cuáles son los modelos que mejor
definen los ideales de sujetos que
operan en nuestra sociedad?
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 25
26. AUTOCONCEPTO IDEAL
% de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de
planitud como personas
Base: Total de entrevistados (1.500 casos)
Cariño, amor, amistad 96
Relajo, equilibrio, armonía 89
Libertad, independencia, autonomía 77
Éxito, logro de objetivos, triunfo 72
Protección, tranquilidad, seguridad 66
Diversión, alegría, entusiasmo 56
Placer, gusto, sensaciones 43
Generosidad, solidaridad, cooperación 33
Poder, liderazgo, influencia 32
Originalidad, creatividad, innovación 29
Belleza, atractivo, sensualidad 27
Sabiduría, conocimientos, experiencia 27
Comodidad, simplicidad, facilidad 13
Exclusividad, sofisticación, diferenciación 9
Modernidad, vanguardia 8
0% 25% 50% 75% 100%
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 26
27. AUTOCONCEPTO IDEAL MÁS PRESENTE EN LOS HOMBRES
% de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de
planitud como personas
Base: Total de entrevistados (1.500 casos)
Hombre
Mujer
83
Éxito, logro de
objetivos, triunfo
61
37
Poder, liderazgo,
influencia
27
0% 25% 50% 75% 100%
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 27
28. AUTOCONCEPTO IDEAL MÁS PRESENTE EN LAS MUJERES
% de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de
planitud como personas
Base: Total de entrevistados (1.500 casos)
Protección, 55 Hombre
tranquilidad, seguridad 77 Mujer
86
Cariño, amor, amistad
100
Belleza, atractivo, 22
sensualidad 32
Relajo, equilibrio, 85
armonía 93
Libertad, 74
independencia,
79
autonomía
0% 25% 50% 75% 100%
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 28
30. A los ámbitos de significado de una
categoría de producto o servicio le
denominaremos constructos, los
que pueden ser representados en
un mapa de constructos
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 30
31. Mapa de constructos categoría vivienda
Espacios propios
Espacios propios Privacidad
Privacidad
Confort sensorial
Confort sensorial Libertad
Libertad
Comunidad
Comunidad Estatus
Estatus
Accesibilidad
Accesibilidad Seguridad
Seguridad Semejanza social
Semejanza social
Esparcimiento
Esparcimiento Inversión
Inversión
Contemplación natural
Contemplación natural Cuidado
Cuidado Reunión
Reunión
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 31
32. Mapa de constructo teléfono móvil
Herramienta
Diferenciación Liberación
laboral
Universalidad
Presencia Cohesión
virtual familiar
Vanguardia Contacto
Diversión
tecnológica Dependencia
social
Accesorio
funcional Riesgo
Costo fijo Seguridad
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 32
33. Y los vínculos representarán los
distintos segmentos de la demanda
simbólica o significacional que
existe hacia una determinada
categoría de producto o servicio
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 33
34. Un vínculo representa los valores
demandados en pro de un ideal de
sujeto, pero al mismo tiempo un ideal de
satisfactor
=
URO
=
Unidad Representacional Óptima
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 34
35. URO
=
Conjunto sistémico de propiedades
ESPERADAS del producto que al ser
percibidos significan satisfacción de un
deseo para alguien
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 35
36. Dimensiones de un vínculo
Vínculo
Valores demandados Ideal de satisfactor
(factores de base) (factores manifiestos)
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37. Segmentos vinculares categoría vivienda
Relación
URO1 = URO2 =
La casa como La casa como
centro de expresión
reunión social personal
Resguardo Expansión
URO3 = URO4 =
La casa como La casa como
refugio inmueble
protector funcional
Uso
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 37
38. Segmentos vinculares teléfono móvil
Uso social
URO1=
URO2=
Mantenedor de
Expresión del
los lazos y
propio yo
amistades
Control Expansión
URO3= URO4=
Protegido ante Herramienta
imprevistos para ser más
propios y de productivo y
otros efectivo
Uso personal
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 38
39. UP
=
Conjunto sistémico de propiedades
PERCIBIDAS del producto que significan
o no la satisfacción de un deseo para
alguien
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 39
40. La competitividad en el plano mental
Segmento n Marca A
(UROn) (UP1)
1
4 5
Mutación temporal 2
7
3
1 y 2 = foco marca A
1 = saliencia potencial marca A
6 Marca B
(UP2)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 40
41. Fuerza Competitiva de
Marca
=
Foco
+
Saliencia
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 41
42. Análisis de competitividad de marca
Vínculo1 Vínculo2 Vínculon
URO1 URO2 UROn
UP1
UP2
UPn
Sustitutos
Análisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de marca
marca
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 42
43. Análisis de un segmento
Vínculon
UROn
UROn vs. UPn
Evaluación de
potencial
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 43
45. Alcance de la investigación de mercados
CONTEXTO
ENTORNO
EMPRESA
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 45
46. Tipos de investigación de mercado
DESCRIPCIÓN
(magnitud)
Investigación Cuantitativa
REDUCCIÓN
AMPLITUD DE VISIÓN
INCERTIDUMBRE
(extensión)
(foco)
Investigación Cualitativa
EXPLICACIÓN
(causas)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 46
47. Tipos de roles de la investigación de mercados
ORIENTACIÓN FUTURO ORIENTACIÓN PASADO
Reducir
EMPRESA
incertidumbre
EMPRESA Evaluar
acciones
Ampliar la visión
EMPRESA
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 47
48. Marketing estratégico
SEGMENTA-
SEGMENTA-
SEGMENTO POSTURA DE POSICIONA-
POSICIONA-
CIÓN DE LA TARGETING
OBJETIVO DIFERENCIACIÓN MIENTO
DEMANDA
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 48
49. La investigación de mercado para la estrategia
SEGMENTACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE
DEMANDA
DEMANDA
(UROs)
DIAGNÓSTICO
INVESTIGACIÓN DE
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTOS
(Ups)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 49
50. Objetivos de la segmentación de la demanda
Segmentación de la Demanda
Identificación de los segmentos en que se particiona la demanda y
análisis de sus características (valores, beneficios y atributos)
Análisis de la distancia entre estos segmentos y su nivel de
encapsulamiento
Descripción y perfilamiento de los participantes que componen cada
segmento
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 50
51. Objetivos del diagnóstico del posicionamiento de
la marca
Diagnóstico Posicionamientos
Identificación de la posición actual de cada marca en el espacio
mental de los consumidores
Análisis competitivo de cada marca: foco y saliencia
Opciones de maniobra de cada marca: opciones de diferenciación y
neutralización
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 51
52. Resumen del análisis del mercado categoría
banco
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 59
54. Desde esta perspectiva, la
investigación de mercados
deberá ser capaz de
proveernos de 2 fuentes de
información de nuestros
consumidores o clientes...
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 61
55. 1. Los sistemas de significado en los que
potencialmente se inserta nuestro producto,
servicio o marca (las predisposiciones
significacionales)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 62
56. 2. Los potenciales estados finales deseados que nuestro
producto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar
(qué ideales podría apoyar a conseguir)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 63
57. 3. Lo que actualmente representa o significa nuestro
producto, servicio o marca (lo que significamos y
desde donde creamos valor)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 64
58. Sin embargo, la mayoría de los métodos de
investigación de mercados privilegian la razón en
detrimento de la emoción, al estar basados ...
En el discurso literal.
En la memoria como
registro exacto.
En lo consciente.
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 65
59. Los engañosos supuestos respecto de los
consumidores
Los consumidores...
Son seres puramente racionales, que procesan toda la
información al tomar una decisión de compra
Están conscientes de todas sus emociones y pensamientos al
tomar una decisión de compra
Pueden expresar verbalmente todas sus emociones y
pensamientos respecto de un producto
Pueden almacenar fielmente todas sus experiencias de consumo
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 66
60. Los nuevos supuestos respecto de los
consumidores
Sin embargo...
Las emociones participan en el comportamiento de consumo, ya
que éste se enmarca en la satisfacción de deseos
Somos totalmente consciente de un bajo porcentaje de nuestras
emociones y pensamientos hacia algo
Pensamos en imágenes y no en palabras, lo que disminuye
nuestra capacidad de expresar verbalmente nuestras
emociones y pensamientos
La memoria es muy maleable: nuestras experiencias, o el mismo
ejercicio de recordar alteran nuestros recuerdos
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 67
61. El enfoque de la investigación de mercado debe
entonces cambiar...
De centrarse en lo
funcional a lo
psicoemocional.
De lo manifiesto a lo
latente.
De lo abarcativo a lo
esencial.
De lo discursivo a lo
metafórico.
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 68
62. Basarse sólo en la experiencia racional,
consciente, recordada y verbalmente
expresada es ver la punta del iceberg de
la mente de los consumidores
63. Está comprobado
que el uso de
metáforas pueden
revelar procesos
cognitivos y
emocionales más
allá del mostrado
por el lenguaje
literal y hacer
emerger aspectos
inconscientes en
los consumidores
(Gerald Zaltman)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 70
64. Ingresando a la mente de los consumidores a
través de las metáforas
Las metáforas...
Son las unidades clave para el entendimiento de los
pensamientos y sentimientos más profundos e inexpresados por
los consumidores
Pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del
mostrado por el lenguaje literal, y hacer emerger aspectos
inconscientes en los consumidores
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 71
65. El poder de las metáforas visuales
Es un lujo tenerla para la mayoría de la gente: “un caballo fina sangre”
Es fuente de descontrol o tentación financiera: “un caballo que te puede botar”
Tarjeta de Crédito PLO
EJEM
para el NSE
Medio Bajo
Requiere habilidades en su administración: “no cualquiera sabe montarlo”
Brinda placeres, pero también riesgos: “un caballo bonito pero chúcaro”
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66. El poder de las metáforas visuales
Herramienta básica para la “batalla extra-hogareña”
Equipamiento que sirve, pero que “pesa” y hace más aparatosa la vida
Celular para clientes PLO
EJEM
de alto consumo
Se le exige renovación tecnológica: contar siempre con la mejor arma
Extrema dependencia: sensación de desnudez si no se cuenta con ella
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 73
68. Si queremos generar experiencias
altamente significativas en los clientes,
debemos comprenderlos desde sus
potenciales vínculos psicoemocionales
con nuestro producto, servicio o marca,
más que desde sus puros hábitos y
rasgos sociodemográficos
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 75
69. Esta forma de aproximación y
comprensión de nuestros clientes
debería traducirse en una nueva
conceptualización de nuestro negocio
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 76
70. Una conceptualización de nuestro
negocio centrado en el valor humano
que provee
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 77
