Strategie e strumenti per la comunicazione di crisi nella Pubblica amministrazione. Quali sono le nuove frontiere della comunicazione pubblica? Come rispondere alle crisi nel nuovo scenario del web 2.0? E' ancora utile la precisazione? Alcuni spunti per prevenire le situazioni di crisi con la leva della comunicazione. @Bologna, 20 novembre 2015, "Bad news? La comunicazione di crisi come strumento di relazioni pubbliche"

1. xxxxxxxxxxxxxx
La PA nei media
Crisis management
Prevenire e gestire la crisi nella pa
di Pierluigi De Rosa

2. La comunicazione pubblica
nel 2.0
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

3. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
La comunicazione pubblica: alcuni elementi di contesto
Eterogeneità dei target e difficoltà di profilazione
Obiettivi diversificati della funzione di comunicazione
(trasparenza, accesso, partecipazione)
Esiguità dei budget e (talvolta) non adeguata attenzione alla
funzione di comunicazione
Difficoltà di presidio del web 2.0 e dei social media; engagement
negativo e sfiducia nella PA
Clima interno e motivazione

4. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Le «nuove» frontiere

5. Dentro e fuori dalla Rete
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Da un lato, incremento esponenziale
degli accessi via mobile e smartphone
Dall’altro, un digital divide ancora
consistente

6. “Bolle” e bufale
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
A squirrel dying in front of your house may be more relevant to your interests
right now than people dying in Africa
M. Zuckerberg
Senzacensura.eu
6 milioni di
visualizzazzioni
800mila condivisioni
Ciò a cui stiamo assistendo è il passaggio del testimone dai gatekeeper umani
(i giornalisti, ndr) a gatekeeper algoritmici. Il problema è che gli algoritmi non
hanno ancora incorporato i principi etici degli editori
E. Pariser

7. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Agosto
2006

8. Gestire la crisis communication : strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Analisi su 54 milioni di utenti Facebook
47mila post di debunking
I “disinformati” non “vedono” mai le notizie
vere, e quand’anche incontrano contenuti
che confutano le notizie false, non
cambiano comunque la loro opinione.
(IMT Lucca, 2015)
MT Lucca, 2015
Le precisazioni/rettifiche servono ancora?

9. La forza delle community
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Gruppo
Facebook
“Consigli da
mamma a
mamma”
11.600 membri

10. Spunti dall’analisi di nuovi media e
media tradizionali
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

11. Il deficit della fiducia
Standard Eurobarometer 80- PUBLIC OPINION IN THE EU -Autumn 2013 - Fiducia nelle istituzion; GLOBAL CONSUMER CONFIDENCE – Nielsen – Q 4 – 2014
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

12. La PA nei media tradizionali
una analisi qualitativa Repubblica – Il Giornale
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Cinzia Castiglioni, 2015 – Analisi T-LAB

13. Il Fisco sulla stampa: un confronto ITA-SVI
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Analisi su Corriere della Sera e Corriere del Ticino, 2010-2014, Valentina Colombo, 2015

14. 155 condivisioni
3 tweet
3 commenti
(sito di
informazione on
line)
Circa 900
condivisioni
(sito del
quotidiano +
sito di info on
line)
circa 25.000
condivisioni
Facebook tra siti
di quotidiani,
blog, forum
ecc.+ 300
commenti

15. Il buzz nel web: verso un Tripadivisor della PA?
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

17. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

18. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Prevenire
1. Inviduare le aree di vulnerabilità
2. Monitorare le situazioni di
(potenziale) crisi
3. Preparare l’organizzazione alla crisi
4. Creare le basi per un nuovo
racconto della PA
Reagire
1. Valutare l’entità del danno reputazionale
e i livelli di viralità
2. Intervenire tempestivamente
3. Lavorare per ricostruire la reputazione

19. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Strategie e strumenti

20. Individuare le aree di vulnerabilità
Tipologie di crisi nella PA
Percezione di disservizi ; difficoltà di accesso ai servizi; ritardi
e “lungaggini”
Percezione, da parte del cittadino, di un atteggiamento
autoritario/ Mancanza di feedback da parte delle strutture
pubbliche
“Illogicità” percepita/opacità delle norme
Casi di corruzione; arresto di dipendenti
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

22. xxxxxxxxxxxxxx
Le strategie
Rafforzare il presidio della
reputazione offline e online e
l’identità “digitale”
(reputation management)
Personalizzare la relazione
Potenziare l’accountability
Rinegoziare i criteri di
notiziabilità per una nuova
narrazione della PA
Le strategie
1 2
3 4

23. 1. Rafforzare il presidio e proteggere la reputazione
Strumenti
• (Il tramonto della) rassegna stampa
• Web monitoring; social listening; analisi
del buzz (da Google alert ai software
specifici, a pagamento e free)
• Presenza sui social
• Individuazione di snodi e influencers
• Mappatura e ranking (alleati vs avversari)
Cosa
abbiamo
fatto
• Sistema strutturato di alert
• Rete Referenti della Comunicazione
• Piano di gestione della crisi

24. 2. Personalizzare la relazione
Strumenti
• Sistemi di ascolto strutturato (CRM);
no semplice «ricezione reclami; cultura
del feedback - creare “zone
cuscinetto” per assorbire i casi di
insoddisfazione dell’utenza; riduzione
dei costi di adempimento; formazione
e comunicazione interna
Cosa
abbiamo
fatto
• «Contatta l’Agenzia»
• La comunicazione nelle strutture
provinciali – mappatura
• Formazione comportamentale
• Semplificazione del linguaggio
• «Contatta il Direttore regionale»

25. 3. Potenziare l’accountability
Strumenti
• Bilancio sociale
• Report periodici su attività realizzate
• Data-journalism
Cosa
abbiamo
fatto
• Comunicati stampa (anche provinciali)
su attività realizzate (servizi erogati;
controlli effettuati)
• Collaborazione Comuni-AE – palestre e
strade
• (Potenziamento) comunicazione di
servizio
• Periodico «ComunicAzione»

26. 4. Costruire una nuova narrazione della PA
Strumenti
• Potenziare le relazioni con la stampa e
con gli influencers in generale
• Promuovere sistemi di
autoregolamentazione
• Positive news e storytelling
Cosa
abbiamo
fatto
• Incontri in redazione
• Formazione ai giornalisti
• «Quaderno bianco» ODG
• Potenziamento della comunicazione di
servizio
• Le buone notizie dal Fisco
• «L’anima dell’Agenzia»
• PdC 2016

27. Outcome sociale
per la comunità di
riferimento
Uso efficiente
delle risorse
pubbliche;
collegamento
“costo dei diritti”-
servizi
Comportamento
pro-sociale dei
cittadini
«Positive news»: quali valori-notizia?
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

28. «Positive news»: quali buone nuove dal Fisco?
Tax compliance > evasione fiscale
Iniziative di assistenza (es.
incontri di quartiere, sportello
Roncaglia, sportello affitto
Università)
Fisco&Scuola
Nuovi servizi e
semplificazioni
(es. web ticket)
Rimborsi erogati (riduzione
tempi di attesa)
Agevolazioni
fiscali(es.
risparmio
energetico e
ristr. Edilizie)
Attività
realizzata
(report periodici
su servizi e
controlli)
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

29. «Positive news»: alcuni esempi
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Incontri di quartiere a Bologna per spiegare la dichiarazione precompilata
http://emiliaromagna.agenziaentrate.it/?id=11102
Sportello Agenzia Entrate Roncaglia (PC) per gli alluvionati del torrente Nure
http://emiliaromagna.agenziaentrate.it/?id=11502
Fondi recuperati dalla lotta all’evasione e destinati ai servizi di welfare
comunale
Il caso di Castel San Pietro Terme

30. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Strategie e strumenti

31. Gestire un contenuto critico
Notizia vera
Vulnerabilità
-
- Evitare i «no comment»
- No strategia dell’evitamento ma
veicolare la propria posizione
- Spiegare le proprie ragioni e descrivere
le azioni adottate per porre rimedio
- «Metterci la faccia» con il management
aziendale
Notizia falsa
Non
vulnerabilità
- Smentire la notizia falsa nel minor
tempo possibile
-Veicolare una posizione chiara e
trasparente
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

32. xxxxxxxxxxxxxx
Le strategie
Ridurre al minimo i
tempi di reazione
Gestire il silenzio (che
generalmente «non
paga»)
Allineare i touch point e
coordinare la
comunicazione esterna-
interna
«Metterci la faccia»
Le strategie

33. xxxxxxxxxxxxxx
Attivazione del piano di crisi
Precisazioni/rettifiche; interventi online e
offline; attenzione a stakeholder e influencers
Adattare il messaggio alle diverse piattaforme di
comunicazione (esterne/interne); definire con
chiarezza quali contenuti veicolare
Organizzare interviste con il top/middle
management per rassicurare l’opinione pubblcia
Gli strumenti

34. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

35. • Precisazioni a
vuoto
• Notizie già virali
• Indagini/arresti
• Agenzie di stampa
salvezza o
boomerang?
La crisi…nella crisi

36. 1
• Il NYT pubblica una inchiesta sulla cultura aziendale di Amazon
• Il giorno dopo Jeff Bezos invia una e-mail a tutti i dipendenti, invitando a leggere
l’articolo ma sottolineandone le debolezze
2
• Due giorni dopo il public editor del NYT, Margaret Sullivan, critica l’inchiesta
rilevando un «eccessivo ricorso a fonti anonime e aneddoti»
• Sulla vicenda interviene a sua volta il Direttore del NYT, Dean Baquet, che esprime il
suo «totale disaccordo» con il public editor e l’orgoglio per il lavoro dei suoi giornalisti
3
• A circa due mesi di distanza, Jay Carney, Vice President Global Corporate Affairs di
Amazon, pubblica un post su Medium.com (circa 1.900 condivisioni) nel quale
evidenzia le lacune dell’inchiesta; afferma anche di non aver visto pubblicate dal NYT
le sue precisazioni
• Dean Baquet ha risposto a sua volta a Carney con un proprio post su Medium, con
successiva contro-replica di Carney
Un caso di studio: AMAZON vs NYT
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

37. 1 432
Sistemi di auto-regolamentazione:
l’esempio del Guardian
Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA

38. Gestire la crisi: strategie e strumenti per un nuovo racconto della PA
Pierluigi De Rosa
https://www.linkedin.com/in/pierluigiderosacommunication
http://www.slideshare.net/pigius