1. 16 INTERVIEW MEDIEN SPONSORING extra Juni 2011
«Ich wäre nicht überrascht, wenn wir
durch Social Media einen Umbruch der
Sponsoringlandschaft erleben würden»
Social Media sind in der ist, dass bei Social-Media-Plattformen
nicht wie bei klassischen Medien eine
Kommunikation ein allgegen- Einweg-Kommunikation stattfindet,
wärtiges Thema – so auch im sondern Interaktionen nicht nur möglich
Sponsoring. Doch wie Social sind, sondern auch geschehen. Ab dem
Media als Sponsoringplatt- Zeitpunkt, ab dem die Kommunikation
über eine Social-Media-Plattform akti-
form genutzt werden kann, viert wird, können sehr viele Personen
da steckt die Entwicklung über den entsprechenden Content mit-
noch in den Kinderschuhen. einander agieren. Sponsoring funktio-
niert bekanntlich auf der Basis, dass die
Das Potenzial allerdings Kontrolle, die exklusive Assoziierung
scheint gross und könnte mit einem bestimmten Inhalt bezie-
zu einem Umbruch der hungsweise einer bestimmten Erlebnis-
welt, eingekauft werden kann. Im Soci-
Sponsoringlandschaft in al-Media-Sponsoring jedoch lässt sich
den nächsten Jahren führen. diese Kontrolle nur sehr bedingt kaufen.
Es stellt sich somit die Frage, mit wem
ein Unternehmen einen Sponsoringver-
trag abschliessen kann. Im klassischen
Sponsoring ist der Fall klar: hier kön-
Patrick Cotting* nen Verträge mit Events, Organisatio-
nen, Personen oder klassischen Medien
patrick.cotting@cci-cotting.com
über exklusive Rechte verhandelt wer-
CEO
den. Social-Media-Plattformen funkti-
CCI Cotting Consulting AG
onieren anders, sie stellen nur Lancie-
rungsebenen für ein bestimmtes Thema
dar, und sobald Interaktionen entstehen,
verliert ein Sponsor die Kontrolle darü-
ber. Die wesentlichen Differenzierungs-
Herr Cotting, was kommt Ihnen beim merkmale im Social-Media-Sponsoring
Stichwort Social-Media-Sponsoring sind also einerseits dessen Multi-Weg-
spontan in den Sinn? Kommunikation und andererseits die
geringere Kontrolle als bei den klassi-
Patrick Cotting: Zuerst einmal ein gros- schen Sponsoringplattformen.
*Patrick Cotting ist seit 2008 CEO der
ses Fragezeichen. Meines Erachtens
CCI Cotting Consulting AG. Davor war er
während vielen Jahren mit Führungsaufgaben wird der Begriff Sponsoring im Social- Bedeutet die geringe Kontrolle, dass So-
in den Bereichen Marketing und New Media Media-Bereich oft missbraucht. Vieles, cial-Media-Sponsoring letztlich uninte-
bei Credit Suisse und bei der Entwicklung was sich im Social Media als gesponser- ressant ist?
von internationalen Crossmedia-Konzepten
te Inhalte oder Aktivitäten präsentiert,
bei Eurosport tätig. Cotting hat unter anderem
massgeblich das Swatch-Snowpark-Konzept ist in Tat und Wahrheit nichts weiter als Cotting: Nein, aber anspruchsvoller,
mitentwickelt, das bereits bei dessen Werbung im Sinne von bezahlten Inhal- und das wiederum macht Social-Media-
Lancierung im Jahr 2008 Social Media ten, Begriffen oder Wörtern. Sponsoring Sponsoring interessant. Denn noch ist
Elemente beinhaltete. Heute arbeitet er im dieses Feld nicht, wie beispielsweise in
hätte aber viel mehr zu bieten als das.
New-Media-Bereich ebenfalls eng mit «Yahoo!
International» und mit Dartfish zusammen. populären Sportarten, von Sponsoren
Cotting ist Fakultätsmitglied und Lehrbeauf- Ist Sponsoring in Social Media also überbevölkert. Social-Media-Sponso-
tragter in den Themen New Media, Sponso- nichts weiter als viel heisse Luft? ring stellt extrem hohe Ansprüche an
ring & Partnership Management sowie Event die Kommunikation, an die Botschaft
Management an verschiedenen Universitäten,
unter anderem IE Business School Madrid, Cotting: Nein, durchaus nicht. Wich- einer Marke. Eine Markenbotschaft wie
USI Lugano, Bahcesehir University Istanbul. tig ist, dass sich ein Sponsor bewusst zum Beispiel «just do it» kann in der

2. SPONSORING extra Juni 2011 INTERVIEW MEDIEN 17
klassischen Kommunikation funktionie- Denn nur wer eine glaubwürdige und durch entsprechende Aktionen und na-
ren, denn hier stellt niemand die Frage starke Loyalität zu einmal gewonnenen türlich danach, wenn es darum geht,
«why?». Anders in Social Media: Hier «Freunden» aufbauen und pflegen kann, die gemachten Erfahrungen öffentlich
kann sich eine Community über eine wird von diesen im Sinne von Mei- zugänglich zu machen und sich mit
Marke oder deren Botschaft austau- nungsführern, Multiplikatoren und Bot- Gleichgesinnten auszutauschen, etwa
schen. Diesen Diskussionsprozess posi- schaftern überhaupt profitieren können. durch Text- und Bildbeiträge auf der
tiv steuern zu wollen, stellt allerhöchste entsprechenden Social-Media-Plattform
Kommunikationsansprüche an die Mar- Welche Zielgruppen können via Soci- des Sponsors. Und nicht zuletzt ist So-
ke beziehungsweise den Sponsor. Der al Media erreicht werden? Beschränkt cial-Media-Sponsoring ein attraktives
Auftritt und die Botschaft einer Mar- sich dies allein auf die «Generation In- Instrument, um im Umfeld von geeig-
ke muss in den Social Media sehr sub- ternet»? neten Themen Forschung zu betreiben
til erfolgen. Wer hier als Sponsor eines und Tests durchzuführen.
bestimmten Themas den Zielgruppen Cotting: Nun, der durchschnittliche Fa-
seine Marke oder Botschaft in selbst- cebook-User ist bereits über 35 Jahre alt. Warum attraktiv?
herrlicher Manier aufzwingen will, aber Bei LinkedIn und Xing ist der Durch-
nicht bereit ist, sich einer möglichen, schnitt nochmals höher. Fast täglich Cotting: Durch Social Media erhal-
unkontrollierbaren Diskussion zu stel- steigt bei den etablierten Social-Media- ten Firmen die Möglichkeit, auf sich
len, der wird die eine oder andere nega- ändernde Bedürfnisse oder auf mög-
tive Überraschung erleben. liche Produktmängel sofort zu reagie-
ren. Gleichzeitig kann die Akzeptanz
Wie werden Social Media von Sponso-
ren heute genutzt? Was sind Ihre Beob-
«Durch von neuen Produkten schneller getestet
werden. Nicht umsonst boomt beispiels-
achtungen?
Social-Media- weise seit einigen Jahren das Sponso-
ring von Bildungsinstituten. Für Firmen
Cotting: Im Moment sieht es so aus, kann es höchst interessant sein, sich mit
dass Sponsoren und die gesamte Wer-
beindustrie in den Social Media haupt-
Aktivitäten spezifischen Hochschulen assoziieren
zu können, um auf diese Weise schnel-
sächlich Jagd auf möglichst viele «Ge-
fällt mir»-Bewertungen und virtuelle lässt sich die ler an die Grundlagenforschung bezie-
hungsweise neue Entwicklungen heran-
Wirkungsdauer
«Freunde» machen. Da ist weltweit zukommen und so einen Wettbewerbs-
ein regelrechter Wettbewerb entbrannt. vorteil gegenüber der Konkurrenz zu
Was offenbar zählt, ist, wer am meisten erreichen. Social Media können ähnlich
«Freunde» und «Gefällt mir» generieren
kann. Wer eine Leaderposition im Markt
eines genutzt werden. Dieser virtuelle «Test-
markt» kann entweder durch eine eigene
beansprucht und gleichzeitig im «Ge-
fällt mir»-Ranking von der Konkurrenz Sponsorships Seite auf einer gängigen Social-Media-
Plattform lanciert werden oder durch
überholt wird, bei dem kann sich in der eine Integration in ein passendes The-
Marketing- und Kommunikationsabtei-
lung schnell Nervosität breit machen.
verlängern.» ma, beispielsweise im Rahmen eines
gesponserten Sport- oder Kulturevents.
Der Rechtfertigungsdruck gegenüber
der Chefetage steigt damit praktisch Was gilt es bei Erstellung eines Social-
von Tag zu Tag, denn eine «Like»-Zahl Plattformen das Durchschnittsalter. Ich Media-Sponsoringkonzepts speziell zu
versteht auch ein CFO ohne Affinität zu meine, Social Media gehört wie TV und beachten?
Social Media und Marketing. Print allen Zielgruppen. Wir werden si-
cherlich noch neue Plattformen sehen, Cotting: Jedes Unternehmen sollte sich
Ist denn dieser Wettbewerb nach «Likes» die sich ganz bestimmt einer Zielgrup- zuerst darüber im Klaren sein, was die
nicht gesund? pen-Charakteristika annehmen. Und es Einzigartigkeit seiner Marke bezie-
geht nicht mehr lange, da werden wir hungsweise des Produkts ist. Denn ohne
Cotting: Es kommt drauf an, ob wir eine eine komplette Verschmelzung von TV, diese Einzigartigkeit ist die Chance sehr
langfristige oder eine kurzfristige Sicht- Online und Social Media erleben. Wenn gering, dass ein Sponsoring in den Soci-
weise haben. Heute sehen wir, dass viele das geschieht, dann ist Social Media erst al Media funktionieren kann. Nur wenn
Marken im Onlinebereich Marketing- recht kein neues Medium mehr. eine absolute Alleinstellung eines Pro-
wissen der 1960er-Jahre anwenden, also duktmerkmals oder eines Mehrwerts
das klassische, kurzfristig ausgelegte Für welche Zielsetzungen ist der Einsatz vorhanden ist, lässt sich eine Interaktion
Transaktionsmarketing. Dabei sind wir von Social-Media-Sponsoring beson- auslösen und bedingt auch steuern. Wei-
in der realen Welt seit 20 Jahren mit dem ders geeignet? ter gilt es zu beachten, dass Aktivitäten
Relationship-Marketing-Ansatz schon in Social Media komplementär zu be-
viel weiter. Aufgrund der Charakteristi- Cotting: Durch Social-Media-Aktivitä- gleitenden Kommunikationsmassnah-
ka von Social Media ist aber der Trans- ten lässt sich die Wirkungsdauer eines men eingesetzt werden sollten. Kaum
aktionsmarketing-Ansatz in diesem Be- Sponsorships verlängern. Beispiels- jemand käme beispielsweise auf die
reich komplett falsch und risikoreich. weise im Vorfeld einer Veranstaltung Idee, 4

3. 18 INTERVIEW MEDIEN SPONSORING extra Juni 2011
4 eine Facebook-Seite eines Sponsors emotionale Gehalt. Dieser emotiona- durch Leserbriefe kommentiert, son-
zu einem bestimmten Thema anzukli- le Gehalt kann eine Marke in der Re- dern Geschehnisse dieser Art werden
cken, wenn er sich davon nicht einen gel nicht aus eigener Kraft entwickeln, auch innerhalb der Social Media unge-
gewissen Mehrwert oder Vorteil ver- sondern es braucht dazu die passenden filtert debattiert, mit unvorsehbaren Fol-
spricht, der eben nur via Social Media Themen, die mit der Marke verbunden gen für eine Marke, die sich im Umfeld
verfügbar ist und in der realen Welt ein- werden können. Solche Themen lassen des Dopingproblems mehr oder weniger
gelöst werden kann. Dieser Mehrwert sich via Sponsoring erschliessen und stark positioniert. Social-Media-Spon-
muss jedoch auch über reale Kanäle, mit der Marke assoziieren. Der auf diese soring ist immer auch ein Hochseilakt
ausserhalb von virtuellen Plattformen, Weise entwickelte emotionale Marken- ohne Netz.
kommuniziert werden. wert kann dann für Aktivitäten in So-
Welche Chancen eröffnet Social Media
Wird der komplementäre Einsatz von So- speziell für Veranstalter?
cial Media die Umsetzung von Sponso-
ringengagements insgesamt verteuern?
«Social-Media- Cotting: Durch den Einsatz von Soci-
al Media können ein- oder mehrtägi-
Sponsoring ist
Cotting: Ich erwarte eher das Gegenteil. ge Events ihre Beachtungs- respektive
So kann ein Sponsor beispielsweise auf Wirkungszeit verlängern. Gleichzeitig
eine kostenintensive Aktivierungskam- können neben den aktiven Besuchern
pagne in nationalen Medien ganz oder
teilweise verzichten, wenn er seine Ziel-
immer auch vor Ort zusätzliche Zielgruppen über
Social-Media-Plattformen erreicht wer-
gruppen auch über Social Media ohne
grosse Streuverluste und vor allem kos- ein Hochseilakt den. Der Einsatz von Social Media ver-
ringert zudem die Abhängigkeit von der
tengünstiger erreichen kann. Etwa dann, Berichterstattung der klassischen Medi-
wenn ein Unternehmen seinem gespon-
serten Athleten zu einem sportlichen
ohne Netz.» en, die im Sponsoringkonzept von Ver-
anstaltern in der Regel eine zentrale Be-
Erfolg gratulieren oder eine bestimmte deutung haben. Insgesamt also kann ein
Promotionsaktion lancieren will. Veranstalter durch Social-Media-Akti-
cial Media eingesetzt werden. Wie im- vitäten seine Zielgruppen erweitern so-
Nun sind aber themenspezifische So- mer im Sponsoring spielt auch hier die wie die Kontakte sowohl quantitativ als
cial-Media-Communitys viel fragmen- Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle. auch qualitativ verbessern. Damit stei-
tierter als beispielsweise starke natio- Fehlt es der emotionalen Botschaft an gert ein Veranstalter in der Vermarktung
nale Medienplattformen, die sich durch der nötigen Glaubwürdigkeit, droht die die Attraktivität seiner Eventplattform.
ihre grosse Reichweite auszeichnen. Wie Interaktion in Social Media in eine nicht
lässt sich via Social Media bei den re- gewünschte Richtung aus dem Ruder zu Wird davon primär der Sport profitieren
levanten Zielgruppen noch genügend laufen. Das ist sehr gefährlich! Denn die können oder sehen Sie auch andere The-
Reichweite erzielen? Marke wird innerhalb von Communitys men?
anfällig für Attacken und kann durch die
Cotting: Hier gibt es eine Lösung, die im Nichteinhaltung von propagierten Mar- Cotting: Dank Social Media dürfte im
Sponsoring in naher Zukunft vielleicht kenversprechen ins Lächerliche gezo- Sponsoring der gesamte Nicht-Sportbe-
sogar zu einem Paradigmenwechsel füh- gen werden. reich – sei es Kultur, Bildung oder Um-
ren wird: Viele Unternehmen werden sich weltthemen – künftig stark an Bedeu-
dank der Möglichkeiten von Social Me- Kann der Imageaufbau einer Marke tung gewinnen. Der Sport lebt primär
dia überlegen, ob sie sich im Sponsoring durch den Einsatz von Social-Media- von der Live-Berichterstattung, also
wie bisher auf ein paar wenige starke En- Sponsoring beschleunigt werden? dem unmittelbaren emotionalen Erleb-
gagements konzentrieren wollen, oder ob nis. Dies geschieht in Form eines Veran-
sie die Anzahl ihrer Sponsorships erhö- Cotting: Ich meine ja. Der Aufbau ei- staltungsbesuchs, durch Fernsehen und
hen sollen, um damit mehr Communitys nes Markenimages durch klassische neue Medien oder durch Public View-
zu erreichen. Durch mehr Communitys Kommunikation und durch Sponsoring ings. Demgegenüber können Erlebnis-
liesse sich die Reichweite steigern sowie ist in der Regel ein Prozess, der Jahre welten, die eben nicht so stark wie der
gleichzeitig die Kosten und der Streu- dauern kann. Social-Media-Plattformen Sport von den Tagesmedien abgedeckt
verlust reduzieren. Ich wäre nicht über- können diesen Prozess durch den Mul- werden, durch geschickte Interaktions-
rascht, wenn wir in den nächsten Jahren tiplikatoreneffekt der vernetzten Teil- angebote für Sponsoren sehr interessant
deshalb durch die Entwicklung in den nehmer beschleunigen. Leider ist auch werden. Hier öffnen sich neue Themen-
Social Media einen starken Umbruch der das Gegenteil möglich, dass das Image felder, die erst durch Social Media ei-
Sponsoringlandschaft erleben würden. einer Marke aufgrund eines negativen nen Multiplikationseffekt innerhalb der
Vorkommnisses und des anschliessen- Zielgruppen erwirken können.
Kann Social Media auch ein Sponso- den regen Informationsaustauschs in-
ringtreiber sein? nerhalb von Communitys nachhaltig be- Wenn der Sport primär von der Live-Be-
schädigt werden kann. So wird heute ein richterstattung lebt, werden dann Social
Cotting: Absolut, ja. Zum Wert einer Dopingskandal im Sport nicht mehr nur Media auch künftig nur eine unterge-
Marke zählt unter anderem auch der in klassischen Medien verbreitet und ordnete Rolle im Sport spielen?

4. SPONSORING extra Juni 2011 INTERVIEW MEDIEN 19
Cotting: Fakt ist heute, dass sowohl na- ler oder Künstler dazu verpflichten, sich Cotting: Nicht zwingend. Social Media
tional als auch international viele grosse für Social-Media-Aktivitäten permanent geben den von klassischen Medien we-
Sportverbände, Klubs und auch Veran- zur Verfügung zu stellen? Da sind PR- nig beachteten Sportlern in Randsport-
staltungen noch nicht so recht wissen, Auftritte für einen Sponsor schon we- arten oder Künstlern jedes Genres die
wie sie Social Media einsetzen sollen. sentlich besser planbar. Möglich wäre Chance, sich innerhalb ihrer Erlebnis-
Vielerorts besteht schlichtweg kein auch, dass erfolgreiche und bekannte welt beziehungsweise Social-Media-
Handlungsbedarf, beziehungsweise das Persönlichkeiten einen zu definieren- Community durch Free- und Paid Con-
Potenzial wird nicht erkannt. Solange den Teil ihrer Persönlichkeitsrechte als tent besser zu vermarkten.
mit TV-Geldern, klassischem Sponso- Social-Media-Rechte an einen Medien-
ring und Werbeeinahmen noch relativ konzern oder Sponsor verkaufen. Diese Und welche Sportarten oder Künstler
leicht Geld zu verdienen ist, besteht kei- nutzen die Rechte für exklusive Inhal- haben hierzu das grösste Potenzial?
ne Notwendigkeit, durch Social Media te und Interaktionen über ihre eigenen
neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Onlineplattformen, teilweise als Grati- Cotting: Potenzial haben Künstler und
Aber vielleicht werden gerade diejeni- sangebot oder auch gegen Bezahlung. Sportarten, die nur wenig Medienprä-
gen Sportanbieter notgedrungen eine Pi- senz erhalten, jedoch über ihre Struktur
onierrolle in der Entwicklung von neuen viele Fans respektive Mitglieder auf-
Geschäftsmodellen in den Social Media weisen, wie beispielsweise im Schwei-
einnehmen, die eben nicht an die gros-
sen Geldtöpfe der klassischen Sportver-
«Möglich wäre zer Sport der Turn-, Unihockey- oder
der Schiessverband. Durch Social-Me-
marktung herankommen. Sobald klarere
Ansätze erkennbar werden, wie im Sport auch, dass dia-Angebote in der entsprechenden
Sport-Community können Athleten ihre
Persönlich-
durch Social Media Geld verdient wer- Sportlerkarriere besser finanzieren. Vo-
den kann, dürfte die Entwicklung sehr raussetzung ist auch hier, dass die Per-
rasch vorangehen. Es liegt in der Natur sönlichkeit innerhalb ihrer Erlebniswelt
der Sache, dass Verbände, Klubs oder
andere Institutionen im Sport eher einen
keiten einen bekannt ist und ein Informationsbedarf
besteht. Darüber hinaus kann die Band-
schweren Stand haben, sich in den Soci-
al Media behaupten zu können. zu definieren- breite der klassischen Opinion Leaders
erweitert werden. Hier zählen nicht
mehr nur Politiker, Medienschaffende
Weshalb? den Teil ihrer und Persönlichkeiten aus Sport, Kultur
und Entertainment dazu, sondern eben
Cotting: Social Media funktioniert pri-
mär auf der persönlichen Ebene. Men- Persönlich- auch Personen, die innerhalb ihrer Er-
lebniswelt auf eine breite Community
keitsrechte als
schen wollen sich mit Menschen austau- zählen können.
schen, nicht mit Firmen, Klubs oder Ver-
bänden. Deshalb wird ein Fussballklub Sie meinen nicht überrascht zu sein,
stets weniger «Gefällt mir»-Bewertungen
aufweisen als dessen erfolgreichster Stür-
Social-Media- wenn in den nächsten Jahren durch die
Entwicklung in den Social Media ein
mer. Wenn also ein Sportklub in den So-
cial Media eine wichtige Rolle spielen Rechte Umbruch in der Sponsoringlandschaft
stattfinden würde. Müssen etablierte
will, dann muss er seine erfolgreichste Sponsoringplattformen um ihre Pfründe
Mannschaft dazu verdonnern, mit den
Fans über diese Plattform glaubwürdig
verkaufen.» fürchten?
zu kommunizieren. Geschieht dies nicht Cotting: Nur, wenn sie es verpassen,
oder erfolgt die Kommunikation nur ober- sich frühzeitig mit Social Media aus-
flächlich oder unglaubwürdig, verlieren Das kann für Sportler oder Künstler aus einanderzusetzen. TV-Reichweiten,
die Fans automatisch das Interesse oder es allen Sparten zu völlig neuen, ergänzen- exklusive Assoziierungsmöglichkeiten
baut sich gar eine negative Stimmung auf. den Einnahmequellen führen. Als Ge- und Imageprofilierung werden an Be-
genleistung muss der Star sein Leben deutung sicher nicht verlieren, aber die
Heisst das nun für Sportler oder Künst- virtuell öffentlich zugänglich machen. Multi-Weg-Kommunikation wird im-
ler, dass sie ihre Privatsphäre gänzlich mer wichtiger. Und hier können eben
aufgeben und in den kommerziellen So- Das klingt langsam unheimlich. nicht nur die grossen Sponsoringan-
cial-Media-Dienst stellen müssen? bieter brillieren, sondern auch kleine,
Cotting: In der Tat. Die Truman Show, themenspezifische Sponsoringplattfor-
Cotting: Müssen nicht, aber je mehr ein US-Spielfilm aus dem Jahre 1998, men, die dank Social Media für Spon-
ein erfolgreicher Sportler oder Künst- lässt grüssen. soren plötzlich sehr interessant wer-
ler bereit ist, sich in Social Media ein- den können. Die Sponsoringlandschaft
zubringen, desto interessanter kann er Wird dadurch immer mehr Geld auf im- dürfte also auch künftig weiter wach-
für Sponsoren und Partner werden. Aber mer weniger Top-Stars konzentriert und sen und dabei in allen Bereichen breiter
auch hier steckt der Teufel im Detail. für den grossen Rest bleiben nur noch werden.
Wie will man zum Beispiel einen Sport- Krümel übrig? Interview: Jürg Kernen