"ПиАр и взаимодействие со СМИ" - презентация использовалась на тренинге "Разработка и реализация кампаний в СМИ" 10-12 сентября 2013 г. в Киеве

1. «PR и эффективные
коммуникации»

2. Public relations
– связи с общественностью (паблик
рилейшнз)
«Скажи мне, что такое PR, и я скажу
тебе, какой PR у вас»
Задачи PR лежат в области создания
информационного контекста, в котором
действует та или иная организация
Информация становится ценной, когда
она помогает принять РЕШЕНИЕ!

3. PR как система управления
информацией
• определение информационных нужд, целей,
• разработка стратегии и тактики
информационной кампании (PR-стратегии),
• непосредственно создание материалов,
• распространение материалов,
• отслеживание реакции на них – мониторинг
СМИ,
• корректировка дальнейшей работы

4. • Более эффективно решать проблемы
• Привлекать деньги, людей и другие
ресурсы
• Предотвращать появление ненужной
информации
• Корректировать собственные действия
Система управления
информацией позволяет:

5. 1)НКО не могут точно сформулировать
свою миссию
2)Даже если у НКО есть миссия – не
умеют о ней рассказывать интересно
3)НКО не понимают специфики СМИ как
отрасли
Частые ошибки НКО при
общении со СМИ:

6. Специфика СМИ:
 СМИ – это бизнес
 Независимых СМИ нет
 СМИ интересуют сенсации и скандалы
 Разным видам СМИ нужна разная информация
 СМИ любят «человеческие истории»
 Заинтересованы вы, а не журналист
Важно:
• Постоянство и регулярность работы
• Учитывать интересы журналистов и СМИ,
адресный подход
• Регулярный мониторинг СМИ по вашей тематике
• Выдавать готовый продукт

7. Мотивация СМИ работать с социальными темамиМотивация СМИ работать с социальными темами
1) СМИ нужно о чем-то писать/что-то показывать
2) Мы можем предложить СМИ интересный материал
3) Аудитория СМИ – обычные люди, для которых наша
информация может быть очень полезной, поэтому транслируя
эту информацию, СМИ завоевывают доверие своей целевой
группы
4) В СМИ тоже работают люди
5) СМИ часто имеют «планы» по социальной тематике
6) Другое?
Взаимодействие со СМИ

8. Современное информационное
пространство (виды СМИ)
• Телевидение
• Радио
• Печатные – газеты, журналы
(ежедневные, еженедельные,
ежемесячные, ежеквартальные)
• Интернет: сайты 1:0, новостные
порталы, социальные сети,
электронные рассылки, Интернет-
версии ТВ-, радио- и печатных СМИ

9. Инструменты PR для работы со
СМИ (формы подачи инфо)
• Сообщения для СМИ: анонсы, пресс-релизы, пост-
релизы, ньюс-релизы, статьи
• Мероприятия: интервью, пресс-конференции, акции,
круглые столы, брифинги и т.д.
• Собственные СМИ: бюллетени, информационные
сайты, страницы/группы/блоги в социальных сетях
• Презентационно-информационные материалы:
буклет, годовой отчет
• Организация и участие в ассоциациях, коалициях,
общественных группах, информационное
спонсорство

10. Интервью
• Одним из наиболее сложных
способов передачи информации в
процессе защиты общественных
интересов является интервью.
• Зачастую это первый личный контакт
с журналистом, и во многом от того,
как пройдет общение, зависит
дальнейшее освещение темы.

11. Некоторые типы журналистов
• Равнодушный – ему нужно заполнить
полосу любой информацией. Выход –
«надиктовать» материал, можно дать
готовый текст.
• «Эксперт» - агрессивен, считает, что
лучше всех знает предмет. Выход – не
поддаваться на напор.
• Засланный «казачок» - его задача найти
компромат. Выход – вежливо ответить
на все вопросы, находящиеся в вашей
компетенции.

12. Интервью: подготовка
• Узнайте заранее, что интересует
журналиста, из какого он СМИ
• Продумайте план интервью:
- В чем главная мысль
- Как это касается всех
- Что будет подтверждать ее фактически
(статистика, выдержки из документов,
цитаты)
- Любопытные детали
- Дополнительная информация: об
организации, о проблеме (пресс-пакет)
- Возможные неудобные вопросы, ваши
ответы

13. Во время интервью
Рекомендуется:
Использовать молчание с выгодой для себя
— подумайте, прежде чем ответить.
• Просить разъяснить непонятный вопрос.
• Ссылаться на убедительные факты —
данные исследования, результаты анализа
и т.д.
• Обсуждая щекотливый вопрос,
демонстрировать позитивный подход.
• Кратко согласившись с тем, что такая
проблема существует, сосредоточить
внимание на положительных мерах,
принимаемых для ее решения.
• Использовать диктофон

14. Во время интервью
НЕ рекомендуется:
• Давать ответ: «Не комментируется».
• Говорить: «Не для записи».
• Говорить неправду.
• Рассуждать или позволять себя втянуть в
разговор, выходящий за пределы вашей
компетенции.
• Позволять, чтобы вас торопили или
запугивали.
• Вступать в перепалку с журналистом,
обвинять его в непрофессионализме.
• Уступать нажиму и отвечать односложно -
«да», «нет».

15. Пресс-конференция
Заслуживает ли событие проведения пресс-
конференции?
Выносится одна мысль (проблема, событие)
Каждый из участников раскрывает различные
аспекты этой мысли
От 2 до 5 участников пресс-конференции
Пресс-конференция – не дискуссионный клуб:
единая позиция участников

16. Пресс-конференция
Подготовка к пресс-конференции:
 Время
 Место
 Рабочая встреча участников
 Приглашение журналистов (Анонс)
 Подготовка материалов (Пресс-пакет)

17. Пресс-конференция
Пресс-пакет:
 Пресс-релиз
 Дополнительная информация об
организации – буклет, описание
деятельности
 Дополнительная информация о проблеме
 Подборка публикаций по данной теме (если
нужно)
В ходе и после пресс-конференции:
 Записать контакты журналистов
 Разослать пост-релиз тем, кто не пришел
 Провести мониторинг СМИ
 Проанализировать удачи и промахи

18. Пресс-конференция
ОШИБКИ:
 Выбор темы, значимой для вас, но не
значимой для СМИ
 Объединение пресс-конференции с
фуршетом
 Приглашение «свадебных генералов»
 Употребление профессиональных
терминов
 Чтение речи по бумажке
 Совпадение вашего мероприятия с
другими, проходящими в этот день
 Отсутствие ведущего
 Невнимание к журналистам и их вопросам

19. Проверяйте свое информационное сообщение на:
• адресность (нацеленность на целевую группу);
• точность;
• доступность;
• правдивость;
• реалистичность.
Требования к информации у СМИ:
• новизна;
• социальная значимость;
• интерес для читателя;
• достоверность и точность;
• своевременность;
• понятность и доступность;
• вызовет ли отклик (срезонирует ли);
• нужность.
Требования к информации

20. Новость
Хорошая новость отвечает на
вопросы:
КТО?
ЧТО?
ГДЕ?
КОГДА?
КАК?

21. Новость
Хорошая новость
 Содержит ОДНУ основную мысль
 Небольшая по объему
 Понятна и интересна широкой аудитории
 Построена по принципу перевернутой
пирамиды
Заголовок – лид - основной текст - детали

22. Функции составляющих
перевернутой пирамиды:
• заголовок привлекает внимание
• лид (lead) – введение, (первые одно-три
предложения, часто выделяемые курсивом)
выражающее главную мысль
информационного сообщения
• основная часть продолжает драматическое
течение новости, добавляя детализацию или
хронологию событий
• в третьей части дается дополнительная
информация (справка, разъяснение
терминов, предыстория событий)

23. Пресс-релиз
Сообщается о проведенном
мероприятии
Или мнение/позиция организации по
поводу события или факта
Задача – как можно лучше
представить организацию
Краткость (1 страница)
Привязка к информационному
поводу

24. Пресс-релиз. Структура
 Логотип/название организации и ее символ
 Дата сообщения, слово «пресс-релиз»
 Заголовок, Лид – 1 абзац
– Главная мысль новости
– Интересная деталь
– Цитата
 Основная часть – 2-4 абзаца
 Заключение
 Желательно – 1-2 цитаты экспертов
 Контактная информация: организация, имя
человека для связи, адрес, телефон, эл.
почта, адрес сайта

25. Лид
Ошибки:
• Лиды-ярлыки —предложения, не
содержащие новостного смысла.
• Неопределенное местоимение
• Отрицание
• Наукообразная лексика, непонятные
термины и профессионализмы

26. Навыки публичных выступлений
• Культура речи
• Визуальный контакт.
• Компетентность.
• Коммуникабельность
(открытость).
• Доброжелательность.
• Гибкость и мобильность.
• Заранее предусмотреть
и проработать сложные
ситуации.
• Верю — делаю —
говорю.
• Чувство меры.
• Умение слушать
аудиторию, задаваемые
вопросы.
Работа с материалом,
реквизитом.
Чувство пространства.
Невербальное общение.
Выполнение принципов
подачи информации,
правила «3-Д» -
Доступность,
Достоверность,
Дозированность.
Позиция не «НАД», а
«ВМЕСТЕ» (равный-
равному).
Так было задумано.

27. Презентация
Основные шаги разработки презентации:
• Определение целевой аудитории.
• Определение цели.
• Построение заключения.
• Формулировка вступления.
• Описание основной части.
• Приспособление презентации к аудитории.
• Добавление «перчика».
• Разработка демонстрационных средств.
• Подготовка подсказок.
• Репетиция.

28. ЧЕГО НЕ ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:
•Когда PR-специалисты не принимают ответ «нет»
•Длинные пресс-релизы
•«Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение
•Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без
согласования с руководством
•Грамматические ошибки
•Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера
•Когда их учат, как надо писать
•Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении
ими журналистской этики
•Когда не отвечают на их запросы
•Когда вы не знаете их СМИ
•Когда неправильно произносят их имя
•Когда ваша новость не основана на фактах
•Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом
•Когда им жалуются
*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим
менеджером по PR

29. ЧТО ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:
•Новости
•Когда PR-менеджеры знают аудиторию издания и то,
какая информация им нужна
•Эксклюзивную информацию
•Профессионализм PR–менеджеров
•Оперативность и наличие готовой информации
•Журналисты любят истории, в которых есть картинки
•Когда за вашей историей стоят известные личности
•Хорошие манеры.
*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим
менеджером по PR

30. Постарайтесь избегатьПостарайтесь избегать
-- специальных терминов и выражений, а также
профессионального жаргона;
- сокращений и аббревиатур;
- мелкого шрифта;
- слишком длинных предложений;
- длинных параграфов;
- чрезмерного объёма информации на малом
пространстве;
- использования фотографий, с которых могут
получиться плохие копии;
- непрофессионально сделанного иллюстративного
материала (он может представить текст в сомнительном
свете);
- перегрузки негативными образами;
- перегруженных техническими деталями диаграмм
Взаимодействие со СМИ