Il consumer behavior nella società post-moderna
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La presentazione della Prof.ssa Maria Colurcio, Professoressa ordinaria dell’Università degli Studi Magna Grecia di Catanzaro, illustra il mondo del consumer behavior nella società post-moderna, focalizzando l’attenzione su alcuni dei fattori irrazionali e inconsapevoli che incidono sul processo decisionale.
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Il consumer behavior nella società post-moderna
- 1. IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Maria Colurcio 8 Marzo 2021
- 2. Consumer Behavior Maria Colurcio 3/8/21 MUMM Sapienza
- 3. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 4. Il processo decisionale d’acquisto Percezione del del problema Ricerca di informazioni Valutazione dopo l’acquisto Valutazione delle alternative Acquisto Dismissione Anelli di retroazione (feedback) 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 5. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 6. TIPOLOGIE DI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 7. LA PERCEZIONE • Ogni individuo elabora un modello di funzionamento del mondo e prende decisioni sulla base di uno schema mentale (mappa cognitiva) influenzato dai seguenti fattori: • Soggettività • Categorizzazione • Selettività • Aspettativa • Esperienza passata 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 8. LA PERCEZI ONE 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 9. Fattori cultural i Cultura Subcultura Classe sociale I FATTORI CHE INFLUISCONO SULLE DECISIONI D’ACQUISTO Fattori sociali Fattori personali Fatt. psicologici Acquirente Gruppi di riferimento Famiglia Ruolo e status Età stadio del ciclo di vita Occupazione Cond. economiche Stile di vita Personalità Motivazione Percezione Apprendimen to Credenze Attegg 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 10. FATTORI PERSONALI: IL COINVOLGIMENTO Esempio per visitatori galleria d’arte 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 11. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 12. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 13. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 14. FATTORI PSICOLOGIC I 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio Motivazione
- 15. FATTORI PSICOLOGIC I 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio Apprendimento consumatore
- 16. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 17. TEORIA DELLA MOTIVAZIONE DI MASLOW 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 18. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio FATTORI SOCIALI
- 19. I RUOLI DEL CONSUMATORE I ruoli ricoperti dall’individuo: le scelte d’acquisto sono spesso determinate dalla necessità di aderire a un ruolo particolare (quelli familiari e le influenze dei gruppi di riferimento hanno speciale rilevanza) Iniziatore Influenzatore Decisore Acquirente Utilizzatore 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 20. I FATTORI CHE INFLUISCONO SULLE DECISIONI D’ACQUISTO L’immagine di sé: il comportamento d’acquisto più probabile è quello più congruente con l’immagine che si ha di se stessi e che si desidera proiettare all’esterno • La cultura di appartenenza: nei diversi contesti ambientali e culturali variano le motivazioni e gli scopi in grado di influire sul processo decisionale d’acquisto 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 21. Consumer Behavior Maria Colurcio 3/8/21 MUMM Sapienza
- 22. Consumer Behavior Maria Colurcio 3/8/21 MUMM Sapienza
- 23. L’ACQUISTO D’IMPULSO Sono acquisti non pianificati, che solitamente all’improvvisa comparsa di uno stimolo. avvengono in seguito Impulso puro Impulso da ricordo Impulso da suggestione Impulso pianificato 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 24. QUAL È IL PROFILO DEL CONSUMATORI MODERNO? Come sono cambiati i consumi? Quali nuovi fattori incidono sui processi di consumo? 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 25. COME SONO CAMBIATI I CONSUMATORI? 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
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- 27. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio https://www.menti.com/x7j9vdeuxc
- 28. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 29. IL CONSUMATORE MODERNO •Consumatore disposto a spendere • Grande richiesta di beni • Poco informato •La sua fonte informativa è la comunicazione di massa • Ha poco tempo • Ha molti beni •Controlla la quantità e la tipologia di informazioni •Decide quando fruire delle informazioni • E’ abituato alla gratuità 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 30. IL CONSUMATORE POST MODERNO 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 31. Il consumatore post-moderno Autonomo Esigente Selettivo Competente Infedele alla marca Multicanale Esperienziale 30 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 32. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 33. Il nuovo consumatore 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 34. Il comportamento dell’acquirente industriale Gli acquirenti industriali seguono una condotta più formalizzata. Principali differenze dell’acquirente industriale rispetto a chi compra per consumo diretto: • Ordini di maggior valore sia per impegno finanziario sia di quantità • Possibile reciprocità (le imprese possono acquistare prodotti l’una dall’altra) 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 35. Il comportamento dell’acquirente industriale • Minor numero di compratori (ci sono meno imprese che consumatori) • Meno persone coinvolte nel processo decisionale • Minor numero di transazioni • Tecniche di acquisto e negoziazione più complesse 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 36. Ricerca del fornitore Il comportamento dell’acquirente industriale Il processo attraverso il quale l’acquirente industriale giunge a prendere la sua decisione (processo decisionale) si sviluppa attraverso le seguenti fasi: Individuazione del problema Descrizione generale del problema Individuazione delle specifiche di prodotto Richiesta e scelta del fornitore Emissione dell’ordine Valutazione dei risultati 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 37. Il comportamento dell’acquirente industriale Nelle organizzazione le decisioni difficilmente vengono prese da un unico soggetto: a) I guardiani (controllano il flusso di informazioni verso i decisori es. le segretarie) b) Gli influenti (persone a cui i decisori chiedono consiglio. Posso essere interne o esterne all’organizzazione come ad es. amici, mogli, figli) c) Gli utenti (coloro che utilizzano il prodotto) d) I decisori (coloro che prendono la decisione finale) e) I compratori (coloro che concretamente procedono all’acquisto) 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 38. L’esperienza 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 39. Il consumo come esperienza Nella società contemporanea (postmoderna) il consumo non è più vissuto come un atto meramente privato e personale, ma sempre più come un accadimento sociale. Nei processi d’acquisto divengono preponderanti elementi irrazionali, legati alla sfera emotiva e affettiva dell’individuo. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 40. Il consumo come esperienza Le imprese stimolando socialmente offrono beni e servizi cliente emotivamente, esperienziali, fisicamente, il e spiritualmente, per soddisfare il suo continuo bisogno di divertimento e piacere. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 41. Il consumo come esperienza 40 «Le strategie incentrate sul confezionarlo, di marketing concepite con le 4P sono prodotto e stabiliscono la necessità di promuoverlo e dov’è la C (il dargli un nel modello prezzo, delle 4P distribuirlo. Ma cliente)?» Schmitt, 2007 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 42. Che cos’è un’esperienza? «Experiences occur as a result of encountering, undergoing or living through things. Experiences provide sensory, emotional, cognitive, behavioural and relational values that replace functional values» Schmitt, 1999 L’attenzione è sull’esperienza che il cliente vive nell’acquisto e nell’uso del prodotto, e non sul prodotto e sui suoi presunti benefici oggettivi. Schmitt, 2007 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 43. Che cos’è un’esperienza? L’esperienza è composta da un: - Nucleo centrale: funzionalità d’uso del prodotto e performance che deve possedere per essere apprezzato dal consumatore - Contesto: stimoli sensoriali propri dell’interazione impresa/prodotto – cliente. (Carbone e Haeckel, 1994) “Il più recente consumatore”. contenitore di valore per l’impresa e il (Pine e Gilmore, 1999) 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 44. L'esperienza è un evento memorabile e personale, quindi unico, che coinvolge il consumatore a livello fisico, emotivo, intellettuale e spirituale. L'impresa deve diventare REGISTA DI ESPERIENZE Che cos’è un’esperienza? 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 45. 44 differenziata Posizione competitiva indifferenziata Esigenze della clientela irrilevante maggiorato (premiun price) Fissazione del prezzo mercato Estrazione commodity Manifattura prodotti Prestare servizi Messa in scena esperienze La progressione del valore economico L’esperienza è quel PLUS che rende il rilevanteprodotto memorabile e quindi di valore 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 46. L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza rende il cliente più felice ed incentiva il business. 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
- 47. Partecipazione passiva Assorbimento Partecipazione attiva Immersione Gli ambiti dell'esperienza Le persone assorbono passivamente gli stimoli attraverso i sensi Gli individui si immergono fisicamente nell’evento ma restano passivi L’ospite assorbe gli eventi partecipando attivamente L’individui diviene attore, capace di agire sulla performance effettiva 3/8/21 MUMM Sapienza Consumer Behavior Maria Colurcio
Notas do Editor
- Distinzione tra tipologie di clienti B2b cliente azienda o compratore aziendale – acquista per conto della propria aziendea B2c consumatore acquista per consumo proprio o della propria famiglia Imprese possono avere entrambe le tipologie oppure una sola alla quale dedicarsi
- Il processo attraverso il quale il consumatore giunge a prendere la sua decisione (processo decisionale) si sviluppa attraverso le seguenti fasi:
- Poiché la mappa cognitiva di ognuno di noi (ossia la nostra percezione del mondo) è diversa da quella di chiunque altro, chi si occupa di marketing può trovare talvolta difficile capire quale sia il migliore approccio da adottare nei confronti di una determinata persona o gruppo di persone.
- Atteggiamento Motivazione o stimolo Apprendimento Percezione
- Atteggiamento Motivazione o stimolo Apprendimento Percezione
- Atteggiamento Motivazione o stimolo Apprendimento Percezione
- Capacità ed esperienza
- Atteggiamento Motivazione o stimolo Apprendimento Percezione
- L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea o comunque suggerisce l’acquisto di un particolare prodotto L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale Il decisore: è la persona che determina, in tutto o in parte, la decisione d’acquisto finale L’acquirente: è la persona che materialmente effettua l’acquisto L’utilizzatore: è la persona, o le persone, che materialmente consuma o usa il prodotto o servizio
- Ai partecipanti è stata mostrata l’immagine di una gallina di bell’aspetto, sana e in carne e quella di un’altra gallina scarna e dall’aspetto non sano. Al gruppo è stato detto che la gallina di bell’aspetto non era un animale geneticamente modificato, mentre l’altra gallina sì. Ai partecipanti è stata mostrata l’immagine di una gallina di bell’aspetto, sana e in carne e quella di un’altra gallina scarna e dall’aspetto non sano. Al gruppo è stato detto che la gallina di bell’aspetto non era un animale geneticamente modificato, mentre l’altra gallina sì. d una metà è stato detto che le galline non geneticamente modificate erano più salutari ma meno appetitose e che quelle geneticamente modificate avevano un sapore migliore ma erano meno salutari. All’altra metà, invece, è stato detto l’esatto contrario. Il risultato dell’esperimento è piuttosto curioso ma anche emblematico: in generale, la maggior parte dei partecipanti ha preferito la gallina dall’aspetto più bello ma i motivi utilizzati per giustificare la scelta sono stati diversi. Il primo gruppo, infatti, ha dichiarato di preferire maggiormente la salute al sapore, mentre il secondo ha spiegato di preferire l’animale dal sapore migliore. Uno dei dati più interessanti che è possibile estrapolare da questo studio riguarda proprio la giustificazione: nessuno ha cercato di motivare la propria decisione sulla base dell’aspetto fisico dell’animale e dell’emozione che le immagini presentate generavano. Tutti e due i gruppi hanno cercato di rispondere in maniera razionale, escludendo l’aspetto emotivo e fornendo addirittura giustificazioni opposte alla medesima decisione. Per l’esperto si tratta, dunque, di una sorta di difesa personale in una società che sembra non apprezzare le decisioni prese in maniera non razionale e basate esclusivamente sulle emozioni. Per questo motivo si cerca sempre di giustificarele proprie scelte in maniera razionale e logica. Tuttavia, il professore ha spiegato che nella stragrande maggioranza dei casi gli individui in realtà non sono consapevoli del fatto che le loro risposte siano dettate soltanto dalla volontà di giustificare decisioni influenzate da fattori emotivi. Inoltre, le persone che sottovalutano l’influenza delle emozioni nel processo decisionale e che affermano di essere razionali sono quelle che «tendono più facilmente a cadere in questa trappola», come ha sottolineato Raj Raghunathan