TREND WATCHING "El vínculo esencia del consumo" PATRICIO POLIZZI

1. EL VÍ
NCULO:
ESENCIA DEL
CONSUMO
Patricio Polizzi Rivetto1
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Psicólogo titulado en la Universidad de Chile y MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. Actualmente se desempeña
como Consultor Director de VisiónHumana, empresa consultora en análisis de mercados y estrategias de marketing.
Desde 1997 es profesor en Marketing de Servicios e Investigación de Mercados en la Escuela de Negocios de la
Universidad Adolfo Ibáñez. Se desempeñó entre los años 2000-2004 como Director de Consultoría de la empresa
Adimark.

2. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
1. CONSUMO
El consumo es constitutivo de la especie humana en el mismo plano que lo son la
comunicación, el trabajo o la organización. Desde el momento mismo que los humanos
se constituyeron como tales comenzaron a realizar intercambios comerciales.
El consumo es, por tanto, un acto cotidiano. Consumir es algo que realizamos todos los
días. Por eso, muchas veces ni siquiera nos damos cuenta de su existencia como
fenómeno intrínsecamente humano.
En el actual acto de consumo elegimos y decidimos permanentemente entre una
amplia variedad de productos o servicios. Cada vez más productos y más diversos se
nos ofrecen y cada vez más transitoria es la relación con ellos.
Nuestro planteamiento inicial es que el consumo tal cual lo conocemos en nuestros
días está situado en un espacio simbólico que lo separa del orden natural. Esto quiere
decir que como consumidores elegimos entre cosas que deseamos más que
necesitamos. Esto significa que tenemos algunas necesidades básicas derivadas de
nuestra condición biológica y muchas más necesidades ya “casi” básicas derivadas de
nuestra condición sociocultural ¿Cuántos de nosotros compramos un jeans Levi´s para
satisfacer la necesidad de abrigo y protección del ambiente exterior?
Decimos, entonces, que cada ser humano se definen más como “deseante” que como
“necesitado”, porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integración
puramente biológico. Todo cuanto nos rodea como humanos está significado y todo
cuanto consumimos satisface siempre expectativas conscientes e inconscientes que
superan a la necesidad.
Lo específicamente humano es el deseo, es decir, lo humano nace a partir de la
ruptura con el régimen de la necesidad, el régimen por el cual todos los elementos se
comportan según un encadenamiento prefijado. Lo humano surge a partir de la
creciente ampliación de las opciones y de la separación de lo necesario. En este
sentido, comer es un acto que busca satisfacer un deseo enmarcado más en lo
sociocultural (de cohesión, de búsqueda de lo sano, etc.) que una conducta sólo
destinada a cubrir requerimientos metabólicos en nuestro organismo.
El deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca como seres humanos de
autosuficiencia. Como seres humanos no somos autosuficientes. Necesitamos del
mundo externo: del otro (seres humanos) y de los otros (objetos en el mundo).
El deseo humano, en su esencia, se fundamenta en dos aspectos básicos:
- La aspiración humana a la completitud, o la vivencia de perfección o de
autoactualización del propio potencial, lo cual se contrasta con la autoimagen
(expectativa de la propia perfección).
- La aspiración humana al poder, o la omnipotencia, lo cual se refleja por
contraste con los otros (expectativa de dominio).
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3. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
Así como el deseo se encuentra inscrito en un orden no “natural”, el consumo es,
como actividad propiamente humana, en esencia un acto simbólico. En el acto de
consumo se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios. Esto implica
reconocer la naturaleza simbólica del ser humano: el hombre no interactúa
directamente con el mundo natural o social, sino que representa su accionar, el
entorno y los otros para poder sobrevivir. No nos relacionamos con la realidad misma
sino que con una representación mental de la misma. Esta representación simbólica es
la única realidad concreta que existe en el hombre.
Por lo tanto, no hay objetos sin imágenes cuando hablamos de un acto humano como
el del consumo –o de cualquier otro. Los productos no se nos presentan como cosas
concretas que evaluamos conscientemente según sus características funcionales. Los
productos siempre tienen un contenido psíquico que el mismo consumidor pone,
pasando a ser verdaderos recipientes de sus expectativas, ansias y temores.
Las imágenes, si bien son cosas difíciles de definir y más aún tocarlas, es imposible
separarlas de los objetos a los que acompañan. Por eso es que aunque las imágenes
son cosas abstractas, como consumidores y como seres humanos “necesitamos”
consumirlas. Necesitamos consumir símbolos porque vivimos y dependemos de una
realidad que es en esencia simbólica y que no siempre se nos presenta del todo
amistosa a nuestros fines.
Esta naturaleza simbólica del consumo determina que el mercado en realidad sólo
existe en un plano mental: el mercado es la mente de los consumidores. Es allí donde
se da la conversación entre una oferta (promesa) y una demanda (deseo). Y la
competencia deja de ser una guerra entre “cosas”, y pasa a ser sino que una oposición
entre representaciones de estas cosas: una guerra de imágenes - o simbólica.
El deseo es quien da origen al consumidor, es decir, al sujeto de la demanda. Ese
sujeto vive demandando al tener una carencia a la que tratará de neutralizar
mediante el consumo de productos de la más diversa índole. En este sentido, todos los
negocios surgen de la fuerza que el deseo le pone al consumo.
Desde esta perspectiva, los productos nos completan simbólicamente. Son espejos que
en su imagen nos dan la nuestra y, más aún, nos ayudan a conseguir nuestro ideal del
yo. En otras palabras, los objetos físicos y externos, como son los productos, se nos
presentan junto a su fin práctico y funcional (el jabón para lavar, el cigarrillo para
fumar, el teléfono para hablar) como fundamentales pantallas en las que, como sus
consumidores, nos reflejamos.
Por tanto, los productos exitosos serán aquellos que nos darán la posibilidad simbólica
e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Son los productos que nos
completarán psíquicamente como sujetos. Los productos que junto a su factibilidad
funcional nos proporcionarán su efectividad simbólica para superar nuestro
permanente conflicto entre la carencia y la satisfacción del deseo, entre el ser y el
querer ser.
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La elección de productos, entonces, se basará fundamentalmente en la elección de los
mejores espejos: aquellos que en ese instante para ese consumidor reflejen la imagen
esperada. Aquellos que vehiculicen simbólicamente de mejor forma el camino entre el
sujeto actual y el sujeto ideal presente en todo consumidor.
Desde la perspectiva del enfoque vincular, el deseo es satisfecho sólo cuando un
sujeto y un objeto se vinculan exitosamente, es decir, cuando a través de la
interacción simbólica con el producto lo hace acceder a la plenitud y al poder, es
decir, la satisfacción del deseo.
2. ENFOQUE VINCULAR
Desde el enfoque vincular del consumo un producto, un servicio o una empresa no son
en sí mismos sino que su valor o perfil de cada uno deviene de la relación con los
otros. Por ejemplo, un tipo de zapatilla no es cómoda por si misma sino que lo es en
función del perfil del consumidor que así lo considera, de la situación en la que se
contextualiza y/o de las ventajas comparativas que presenta frente a sus
competidores. Todo es relativo, nada es absoluto.
Las tendencias empiristas actuales tienden a ver determinado producto absolutizando
sus atributos, considerándolos con independencia de quienes lo consumen o usan y
abstrayéndolos de los competidores y situaciones que los contextualizan. Nada más
alejado de una de las esencia del consumo: su relatividad.
El enfoque vincular, en cambio, instaura como disciplina el estudio de las
interacciones entre ofertas y demandas. Más precisamente, el objeto de estudio es la
relación entre el sujeto que demanda (consumidor) y el objeto que se oferta
(producto o marca). Se centra en el vínculo propio de toda interacción social más que
en los elementos que lo constituyen.
En otras palabras, y como muestra la siguiente figura, en el marco de este enfoque
nos ocupamos de los vínculos entre lo que se ofrece y los que eligen, usan o
consumen.
Conjunto de vínculos
OFERTAS DEMANDAS
Contexto
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5. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
No se basa exclusivamente en conocer a los segmentos de la demanda (como lo hacen
los enfoques sustentados en caracterizar estilos de vida o perfiles actitudinales) ni se
basa exclusivamente en categorizar imágenes de los oferentes (como lo hacen quienes
adoptan perfiles por atributos). Pretender explicar el posicionamiento de un producto
o marca sólo porque es elegido por usuarios racionalistas, o porque posee atributos
funcionales, es adoptar un abordaje superficial y de bajo alcance estratégico.
El vínculo es el lugar en el que el enfoque pone la mira, desde allí organiza la
percepción de todo el resto. Es decir, no es que el enfoque se restrinja al vínculo
únicamente sino que desde él organiza la percepción de los ámbitos de análisis
restantes: consumidor, producto o marca, competencia y contexto.
Diremos que la demanda se caracteriza por una característica central: su pluralidad.
Esto debe ser entendido desde dos puntos de vista:
- Cada miembro de la demanda contiene múltiples sujetos.
- Una demanda en su totalidad es una multiplicidad de sujetos.
Esto es como si cada persona contuviera una infinidad de personajes que en variadas
situaciones pueden estar en conflicto o coexistir armoniosamente. A la vez, pensemos
que una población está segmentada, tal como si numerosas personas en simultáneo
optaran por un determinado personaje mientras que otras tantas lo harán por otro.
El cliente ante la góndola del supermercado puede debatirse entre la opción de la
mayonesa rica pero supuestamente insana –llevado por su personaje goloso- versus la
promocionada para chicos –impulsado por su condición de padre o madre- versus la
versión dietética –estimulado por su rol de protector de la salud en el hogar-. En su
correlato macro, tenemos tres segmentos característicos: el movido por la obtención
de placer, el determinado por el afecto y el subordinado al mandato de la salud.
3. SEGMENTACIÓ N VINCULAR
La heterogeneidad es constitutiva del ser humano: las diferencias son intrínsecamente
propias de nuestra especie. Así que segmentar es la operación mediante la cual se
ordena y se da sentido a tal heterogeneidad. La segmentación es el modo de
sistematizar las diferencias constitutivas de la especia humana
Segmentamos tanto con el fin de la máxima comprensión de las interacciones sociales
como con el de contar con los instrumentos para operar sobre las mismas.
Cabe señalar algo no tan evidente para la mayoría, y es el hecho que el mercado ya
está segmentado, por lo cual la tarea consiste en reconocer e interpretar cada uno de
esos segmentos. Los segmentos están, no hay que inventarlos, sino sólo identificarlos y
entenderlos. Esto implica que la segmentación no es en su extremo teórico una
partición sino que una agrupación. Y la estrategia sólo surgirá de una correcta
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6. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
evaluación, interpretación y determinación de las distintas agrupaciones de demanda
existentes en el mercado.
En este sentido, la segmentación por vínculos describe en el más alto nivel
conceptual posible, el proceso de canalización del deseo, es decir, las formas en que
éste se evidencia en las interacciones entre ofertas y demandas.
Desde el consumidor, el vínculo que se establece con un producto estaría dado por la
capacidad simbólica de éste último de conectarlo con su sujeto ideal operante en los
distintos ámbitos de su vida. El problema, entonces, respecto de cómo llegar a
determinar cuál es el producto ideal para un determinado consumidor se convierte en
el problema de cuál es el producto o marca que le permite a ese consumidor alcanzar
su ideal de sujeto.
El problema estratégico se traduce, entonces, en conocer cuál es el sujeto ideal que
para el consumidor representa un estado de total satisfacción imaginaria. El problema
queda, entonces, constituido por conocer cuál es en realidad ese “otro” que le sirve
de espejo a ese consumidor. A partir del axioma psicológico de que el sujeto siempre
se relaciona con un “otro” (externo o interno) en quien se espeja es posible definir el
producto como el medio para que el sujeto se conecte con ese “otro” y alcance la
aparente plenitud.
La detección de cuáles son los otros presentes en las diferentes decisiones de consumo
se constituye, entonces, en una poderosa herramienta para el análisis e interpretación
de los mercados.
En el caso de una consumidora de alimentos ese sujeto-consumidor adopta diferentes
“otros” que están presentes en su elección de productos. En su condición de madre los
“otros” lo constituyen sus hijos, y donde el producto ideal será aquel que nutre,
gratifique y cuide la salud. En su condición de anfitriona los “otros” son sus invitados
extra-hogareños, donde las características de estatus y creatividad en los alimentos
serán parte de su producto ideal.
La segmentación vincular, entonces, es la forma sistemática de establecer y
representar los distintos vínculos entre el sujeto de demanda (consumidor) y el objeto
en oferta (producto-marca). Podemos también definir a la segmentación por vínculos
como la representación ordenada de los distintos deseos posibles en cada campo de
interacción social o mercado. Cada vínculo expresaría la interacción de un segmento
de la oferta y su correspondiente de la demanda y, viceversa, la interacción de un
segmento de la demanda y su correspondiente de la oferta.
Si un mercado es el conjunto de vínculos entre lo que se promueve y lo que se
requiere, entre ofertas y demandas, el valor y perfil de cada vínculo está dado por su
posición comparada con el resto. Un vínculo sólo adquirirá sentido en el seno del
conjunto de vínculos posibles en ese mercado. No existe un vínculo a solas; está
siempre inmerso en un conjunto de otros vínculos.
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7. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
Cada segmento vincular estará conformado tanto por un conjunto de factores
estructurales y subyacentes, que constituyen el núcleo de la diferencia entre cada
uno, como por conjunto de características manifiestas que operarán como
descriptores. La segmentación tradicional de mercados se focaliza sólo en esas
características manifiestas tales como el nivel socioeconómico, la edad o la
localización geográfica. El modelo de segmentación vincular analiza el vínculo
consumidor-producto en su esencia misma, para posteriormente describirlos en sus
niveles manifiestos (socioeconómicos, hábitos de uso, edad, etc.).
Si consideramos al producto como la interfase entre un sujeto y un “otro”, relación
que se vehiculiza en lo simbólico por intermedio de la imagen del producto-marca,
podemos establecer cuatro vínculos “puros” fundamentales que permiten comprender
el núcleo básico de la preferencia en el consumo de diferentes productos o marcas.
Estos vínculos básicos surgen del entrecruzamiento de dos ejes que definen los
extremos de un continuo:
- El eje simbiosis-discriminación:
- La simbiosis se relaciona con la unión, la fusión, la dependencia y la
afectividad. Es la identificación, la igualación entre el sujeto y el objeto.
- La discriminación es la desunión, la independencia, la racionalidad. Es la
separación del sujeto con ese objeto.
- El eje referencial-función:
- Lo referencial se relaciona con lo comparativo, el reconocimiento y lo
innovativo. Es la relación social.
- La función se relaciona con lo práctico, lo productivo y el uso. Es la
relación utilitaria.
Así quedan delimitados cuatro cuadrantes que representarán los segmentos por
vínculos básicos o puros, que describiremos de la siguiente forma:
- Vínculo de la pertenencia: Se ubica en el cuadrante derivado de la
concurrencia de la dimensión referencia y la simbiosis. Es donde se dan las
relaciones grupales, familiares o de continuidad generacional. Los valores que
operan en este vínculo son la tradición, la lealtad, la continuidad en el tiempo,
la familia, el grupo, el nacionalismo.
- Vínculo de la identidad: Se ubica en el cuadrante que conjuga referencia y
discriminación. Representa el estatus social, la importancia de los que los otros
ven en uno. Los valores que operan en este vínculo son el prestigio, la estética,
la sensualidad, la innovación, la originalidad.
- Vínculo de la protección: Es el cuadrante conformado por las dimensiones
función y simbiosis. Es donde se dan las relaciones de compañía y protección.
Sus valores representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la
gratificación, el cariño.
- Vínculo de la funcionalidad: Conformado por el cruce de las dimensiones
función y discriminación. Expresa la relación racional, a través de valores como
el rendimiento, la conveniencia, la economía, la practicidad, el saber, la
tecnología.
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8. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
Lo que estamos diciendo a través del modelo de segmentación vincular es que los
consumidores se entrelazan con los productos o marcas más allá de sus aspectos
utilitarios y funcionales y establecen con ellos relaciones simbólicas de diversa
naturaleza. Algunas de estas relaciones se centrarán en lo “personal”, otras en lo
“grupal”, otras en lo “prestigioso” y otras en lo “técnico”.
REFERENCIA
PERTENENCIA IDENTIDAD
SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
FUNCIÓN
El vino tiene, por ejemplo, como categoría de producto, significaciones muy
particulares que derivan en múltiples propiedades supuestamente intrínsecas al
producto e independientes del sujeto. Como todo producto el vino expresa un
conjunto de significaciones que sostiene en forma latente o manifiesta una red de
vínculos potenciales entre los consumidores y este producto. Esta significaciones se
hallan, según el caso, a mayor o menor distancia de la conciencia del sujeto.
Desde el punto de vista de los vínculos consumidor-producto que genera su consumo,
el vino recorre para diferentes consumidores, o para un mismo consumidor (hay que
recordar el principio de pluralidad del sujeto), cada uno de los cuatro vínculos puros
del modelo de segmentación vincular:
- Para algunos el vino se sitúa en el vínculo de la pertenencia a través de la
representación de un sentimiento de reunión grupal en el cual se establecen los
lazos afectivos y de amistad. En este sentido, “compartir una botella de vino
con los amigos” se transforma en un ritual cultural en el cual el vino favorece la
cohesión social. Este ritual puede ser aplicado también en el ámbito familiar,
donde el vino vehiculiza simbólicamente la posibilidad de “reunión y
celebración en familia”.
- Otras veces, el vino se transforma fundamentalmente en un instrumento “para
cuidar la salud”. Esta significación ha adquirido particular fuerza en el último
tiempo, a partir de las diversas informaciones de investigaciones que
comprueban nuevas propiedades fisiológicas del vino, y por este hecho en un
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9. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
vehículo de mayor salud. El vino, de esta forma, se sitúa en el vínculo de la
protección permitiendo que mediante su consumo el consumidor se sienta más
“protegido ante posibles enfermedades”.
- El vino, en otros casos, se instala en el vínculo de la funcionalidad
convirtiéndose en un “objeto del saber”. Para esa función queda privilegiada
las propiedades que transforman al vino en un objeto de análisis y conocimiento
técnico, donde se enfatiza la relación con el objeto mismo, es decir, con su
elaboración industrial y características técnicas. El consumo de vino se asocia,
entonces, a sesiones de análisis de sus características intrínsecas (color, sabor,
cepas, años de cosecha, etc.) que buscan un desmenuce técnico del producto.
- El vínculo de la identidad muestra como para ciertos consumidores el vino es
un elemento que inspira referencia social y debe insertarse en un verdadero
ceremonial de consumo. La relación entre el consumidor y sus grupos de
referencia se enfatiza en la búsqueda de lo estético tanto en el diseño de los
envases o etiquetas como en la elección de ciertas marcas “de moda”.
Los distintos vínculos básicos asociados al consumo del vino se pueden visualizar en
conjunto en la siguiente figura:
REFERENCIA
PERTENENCIA IDENTIDAD
El vino como medio para El vino como imagen de
compartir en grupo sofisticación
SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
El vino como El vino como objeto
medio para cuidar la salud de conocimiento
FUNCIÓN
Como forma de comprobar la aplicabilidad del modelo de segmentación vincular a
diversos productos-servicios, analizaremos también la relación consumidor-producto
para el caso de la tarjeta de crédito. Cabe señalar que la tarjeta de crédito es uno de
los productos en el que hemos descubierto una de las mayores gamas de
significaciones posibles presentes en su consumo, lo que habla de su riqueza
simbólica. Dado que sólo estamos realizando ejemplificaciones al modelo, pasaremos
a revisar los vínculos consumidor-producto más básicos asociados a este producto:
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10. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
- Para algunos la tarjeta de crédito se liga con el prestigio y el poder,
privilegiando su carácter de documento de identidad, que lo señala como
perteneciente a un grupo especial de personas de “mayor nivel adquisitivo”.
Este es el vínculo de la identidad del producto.
- El vínculo de la protección se manifiesta con la seguridad de “contar siempre
con dinero” ante olvidos, robos o necesidades de financiamiento ante
emergencias o imprevistos. La tarjeta de crédito pasa a ser una especie de
seguro que entrega un “respaldo financiero”.
- En otras ocasiones la tarjeta de crédito desarrolla el vínculo de la pertenencia
al transformarse en “una compañera de toda la vida”, o a través de asociarse
con las actividades de “hacer familia” a través de su asociación con la compra
de bienes para el hogar.
- El vínculo de la funcionalidad de la tarjeta de crédito tiene que ver con la
practicidad y comodidad que ofrece su uso en reemplazo al dinero o al cheque.
En este vínculo se resaltan también las características relacionadas con su
conveniencia económica o las posibilidades de aprovechar ofertas o premios.
Queda claro, a la luz de los análisis anteriores, que la concepción que analiza los
diferentes segmentos de un mercado únicamente a través de sus manifestaciones
socioeconómicas, demográficas o comportamentales es sumamente simplista y
superficial. También la que analiza el producto desde la perspectiva de los atributos
que lo componen, dado que asume una visión atomista que entorpece la misión de
identificar la relación estructural entre los atributos que determinan el significado
global del producto para el consumidor.
Si lo importante en el consumo son las representaciones que los consumidores tienen
de los productos que consideran óptimos. Si estos productos se nos presentan
compitiendo por ventajas simbólicas y no sólo funcionales. Si la misma persona cambia
sus expectativas según sea el producto con el cual se relaciona, es decir, es múltiples
sujetos de demanda a la vez. Si el mismo producto se convierte en diferentes
“objetos” según sea el consumidor con el cual se vincula. Resulta que para
comprender y operar sobre este complejo mundo de los mercados se requiere de un
segmentación que se dirija al núcleo del problema: la segmentación vincular de los
mercados.
Los atributos de los productos no alcanzan para explicar las preferencias en el
consumo. Los atributos esperados se encuentran en un nivel de implementación de un
vínculo dado pero no en su definición: los atributos esperados son implementaciones
de un determinado vínculo consumidor-producto desarrollado en lo simbólico. Los
atributos dependen del vínculo pero no son el vínculo.
En este sentido, existen atributos óptimos para cada vínculo, es decir, atributos que
expresan mejor que otros un vínculo en el mercado. Estos atributos óptimos para un
determinado vínculo dependerán de cuál es el rol que está desempeñando el
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11. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
consumidor respecto de ese producto, ya que esto determina el sujeto ideal que
quiere alcanzar. En el ejemplo de los roles ejecutados por una consumidora, vemos
que en relación a un producto alimenticio los atributos varían según cada vínculo
específico entre el “sujeto” y el “otro” involucrados en cada situación:
SUJETO PRODUCTO “OTRO”
Rol Atributos Espejo
Alimentar
Madre Hijos
(nutritivo, sabor, sano)
Deslumbrar
Anfitriona Invitados
(presentable, novedoso, de moda)
Conveniente
Dueña de casa Sociedad
(económico, rendidor, cómodo)
En este ejemplo han aparecido en la dimensión simbólica tres sujetos, tres “otros” y
fundamentalmente tres productos. Nos hemos encontrado con tres vínculos
consumidor-producto que se traducen en tres potenciales posicionamientos. Tres
modos radicalmente distintos de preferir un producto en la góndola del supermercado.
Asimismo, esto se ha producido en la misma consumidora y sobre el mismo producto.
Físicamente no podríamos hacer estas distinciones. Son apreciables sólo desde un
enfoque simbólico del consumo y, sin embargo, son determinantes para la definición
del negocio.
El modelo general de segmentación vincular operaría en consecuencia en tres etapas
conceptuales:
- Vínculo: Determinación de los potenciales vínculos consumidor-producto
presentes en un mercado. Esto implicaría entender el peculiar sistema de
valores que sostienen la relación con el producto en cada uno de ellos.
- Atributos: Detección de cuál es el conjunto de atributos óptimos que se
esperan encontrar en el producto, de modo que satisfaga mejor las diversas
canalizaciones del deseo expresados en cada vínculo.
- Descriptores: Análisis de las características descriptivas de los participantes
de cada segmento -quiénes son los miembros de ese segmento-, su
posibilidad de ser alcanzado a través de los planes comerciales y su
potencial rendimiento económico (tamaño, intención de compra y costos de
acceso).
Desde el punto de vista metodológico, el método vincular conceptualiza estrictamente
a partir de una fase básica o cualitativa de investigación. Es al cabo de esta fase que
establecemos la segmentación vincular de un mercado, que determinamos los
posicionamiento vinculares, que sistematizamos las imágenes, etc. La fase
complementaria o de cuantificación se ocupa de establecer la magnitud de las
conclusiones obtenidas en la fase cualitativa.
En términos generales, la investigación debería responde a los siguientes fines
generales:
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12. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
- Detectar, conceptuar y describir la segmentación del mercado en cuestión.
- Determinar el posicionamiento competitivo de la marca (a nivel institucional,
de productos o servicios) así como las de la competencia.
- Deducir los posicionamientos no cubiertos.
- Relevar los movimientos actuales y potenciales de la oferta así como de las
expectativas manifiestas y latentes de la demanda.
En resumen, segmentar no es otra cosa que determinar el satisfactor ideal que lleva a
un sujeto-consumidor a un nivel imaginario de plenitud. Es identificar quién es ese
“otro” que le sirve de espejo, para luego poder definir el producto o marca que lo
refleje. Cada producto o marca debe compatibilizar con las expectativas generadas
por cada uno de los vínculos posibles, consolidando su posicionamiento en uno o más
segmentos, siendo, por ejemplo, el que más “acompaña”, el que más “reúne” o el
más “técnico”.
De esta forma se va delineando la extrema complejidad, pero también la máxima
riqueza, del modelo que debe explicar en un primer momento en qué vínculo se
inscribe el producto genérico y luego en qué vínculo potencial se podría inscribir cada
una de las marcas participantes.
La segmentación de un mercado es la base del posicionamiento, y el modelo vincular
de segmentación provee una herramienta decisiva para la implementación de
posicionamientos que vehiculicen un enfoque simbólico del negocio.
4. POSICIONAMIENTO
Según el enfoque vincular, una estrategia se inicia con la determinación del
posicionamiento a ocupar, o sea, estableciendo el objetivo de posicionamiento o lo
que llamaremos postura estratégica.
Al revisar el modelo de segmentación vincular notamos que detrás de cada vínculo hay
valores. Entender el consumo implica, entonces, entender estos valores para
apoderarnos de ellos a través de determinada postura estratégica que busca un
posicionamiento en la mente de los consumidores. La perfección se produce cuando
una postura estratégica se vuelve posicionamiento: los signos emitidos por la empresa
se transforman en un significado valorado por la demanda.
Para que estro ocurra, las empresas deben descubrir los segmentos en el mercado,
elegir un “target” y tratar de diferenciarse de sus competidores. El resto sucede en la
mente del consumidor.
Las empresas no posicionan sus marcas: tratan de definir una diferenciación o postura
que da por resultado un posicionamiento en el campo simbólico de la demanda. El que
posiciona es el consumidor, no la empresa. El posicionamiento se verifica en el
interpretador y no en el emisor.
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13. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
La postura estratégica desde el lado de la oferta se traduce en una interpretación o
representación desde el lado de la demanda o mercado. El consumidor construye una
interpretación del producto o marca, es decir, una determinada configuración
sistémica a partir de los atributos que percibe. La percepción sistémica de cada
producto o marca, no está integrado entonces por los atributos con que se lo ha
armado, sino por la interpretación que de estos atributos percibidos realiza el
consumidor, conscientemente o no.
Cada producto o marca es, entonces, un conjunto percibido o una estructura de
atributos que significa algo para el consumidor. Los productos o marcas dejan de
servir para pasar a significar. Un producto o marca connota una diferenciación para
alguien: Volvo = seguridad y Copec = servicio.
Cada conjunto percibido es contrastado por el consumidor no directamente con las
marcas restantes sino que con una estructura o representación de producto o marca
ideal. Recordemos que esta estructura ideal es una configuración simbólica de los
atributos óptimos que para el consumidor significan la satisfacción de su deseo. Aquel
conjunto percibido que le signifique al consumidor la configuración de atributos más
parecida al conjunto esperado ha de ser el que logre más preferencia.
En otras palabras, cada producto o marca establece un determinado “grado de
compatibilización” con la “expectativa óptima” de cada segmento vincular. La
diferencia entre las “compatibilizaciones exclusivas” de las distintos productos o
marcas que compiten en un mercado señala una genuina y sólida base para la
diferenciación y el posicionamiento.
En definitiva, posicionar es adueñarse de uno o más segmentos vinculares del mercado
en el cual nuestro producto o marca obtenga una diferenciación relevante, distintiva y
defendible en el nivel simbólico de la demanda. Posicionar es adueñarse de un valor
que tiene a la base un determinado vínculo.
Por eso es que la segmentación vincular y el posicionamiento se entrelazan
indisolublemente. La segmentación es el ejercicio básico que permite identificar los
vínculos consumidor-producto presentes, de manera más o menos manifiesta, en un
mercado. Estos vínculos consumidor-producto son los que ofrecen los espacios
valóricos posibles de posicionamiento de un producto o marca.
El modelo de segmentación vincular, entonces, nos ofrece también la posibilidad de
determinar y representar el nivel de cobertura simbólica de los productos o marcas en
un mercado, es decir, identificar sus posicionamientos vinculares. Veamos un ejemplo.
En el caso del mercado de los bancos, las relaciones de los consumidores con las
marcas institucionales permiten establecer cuatro vínculos básicos, en base a los
componentes valóricos que sustentan la estructura de cada uno de ellos. Estos
vínculos definen los distintos “ideales de bancos” existentes en un mercado
ofreciendo, por tanto, los posibles espacios de posicionamiento. Estos vínculos se
muestran en la figura siguiente:
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14. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
REFERENCIA
PERTENENCIA IDENTIDAD
Trayectoria Prestigio
Nacional Reconocimiento
SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
Tamaño Servicio
Solvencia Cobertura
FUNCIÓN
Realizado el ejercicio básico y esencial de segmentar vincularmente al mercado,
podemos, entonces, establecer el posicionamiento relativo de las principales marcas
institucionales de los bancos del país:
REFERENCIA
PERTENENCIA IDENTIDAD
BancoEstado BankBoston
SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
Banco Santander Banco Crédito e
Santiago Inversiones
FUNCIÓN
Ciertamente los productos o marcas no logran posicionamientos puros:
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15. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
- En algunos casos sólo se adueñan de algún valor a la base de un determinado
vínculo. Es el caso del Banco Crédito e Inversiones, que si bien se posiciona
en el vínculo de la funcionalidad, esto es fundamentalmente porque se
adueña del valor “servicio”.
- En otros casos, los productos o marcas se apropian de valores presentes en
más de un vínculo. Es el caso del Banco de Chile, que a través del “tamaño”
y “solvencia financiera” se adueña de valores relacionados con el vínculo de
la protección, pero a partir de su origen (ser chileno, de Chile) se adueña
del valor “nacional” presente en el vínculo de la pertenencia.
Ciertamente, como todos los fenómenos humanos y sociales, el posicionamiento no es
un fenómeno estático. Al ser de naturaleza esencialmente referencial se encuentra
sujeto a los cambios que puedan sufrir cualquiera de las partes involucradas: el
producto o marca mismo, los consumidores y los competidores. Adicionalmente, los
cambios en el escenario social, tecnológico, económico y/o político pueden afectar
indirectamente el posicionamiento de un producto o marca a partir de generar
cambios en el entorno competitivo.
En resumen, posicionamiento es, entonces, el resultado de cómo el consumidor
interpreta la diferenciación propuesta o postura estratégica, en función de dos
variables:
- Foco: comparación del conjunto percibido del producto o marca con la
representación de producto ideal que tiene el consumidor.
- Saliencia: preferencia por las ventajas diferenciales que se le atribuyen al
conjunto percibido de un producto o marca en oposición a las presentes en
las marcas competidoras.
El posicionamiento es, desde la empresa, una relación entre una segmentación del
mercado y una diferenciación de producto. Simultáneamente es, desde el mercado,
una relación entre un deseo y una marca que se unen en lo simbólico. Su naturaleza
estratégica se explica por disparar al corazón del consumo: el vínculo consumidor-
producto. El posicionamiento fusiona nuestra marca con el vínculo y une un producto o
marca con un modo particular de canalización del deseo.
Un posicionamiento de un producto o marca puede ser actual o potencial. La matriz o
mapa de posicionamientos vinculares es el conjunto de espacios existentes en todo
mercado: se trata de lugares cubiertos o factibles de serlo por marcas institucionales o
específicas de productos.
Hablamos de matriz cuando lo aplicamos con la finalidad última de detectar
posicionamientos vinculares no cubiertos, o si se prefiere, la de hacer emerger los
potenciales.
Hablamos de mapa cuando lo empleamos con el fin principal de diagnosticar un
mercado en el sentido de establecer qué posicionamientos son vigentes y, por
ejemplo, cuál ocupa la organización o marca bajo estudio.
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16. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
La matriz-mapa de posicionamiento vinculares responde, entonces, a interrogantes
cruciales tales como:
- ¿Qué alternativas de posicionamiento presenta determinado mercado?
- ¿Cuáles de esas alternativas están cubiertas? ¿Cuáles están ocupadas por
nuestra marca y cuáles no? ¿Cuáles por su competencia directa e indirecta?
- ¿Cuáles no están cubiertas? ¿Cuáles son potencialmente atractivas para
desarrollar nuevas iniciativas de la oferta, nuevas marcas o nuevas
propuestas?
- ¿Cuáles son las características de tal o tales posicionamientos a fin de afinar
objetivos, diseñar estrategias, y decidir acciones?
En definitiva, el posicionamiento es cómo “marcamos” el producto en la mente del
consumidor. De qué espacio valórico en el plano simbólico de la demanda se adueña el
producto o marca. Por ejemplo, Adidas se adueña del valor de la superación mítica y
clásica (no moderna y rebelde como Nike), asociando su producto o marca con la
figura del legendario Muhammad Ali (y no con Michael Jordan como lo hace Nike).
El posicionamiento de un producto o marca ofrece, de esta forma, el mejor espejo
que permite a los consumidores encontrar su completamiento simbólico que les
permite “verse” no como son sino como desean ser para “otros”.
Es así, como finalmente, es la marca el elemento estructurante de la zona de
interacción ofertas-demandas. En todo mercado la marca es lo primero y último de los
soportes; no hay nada más allá o más acá de la marca. O sea, oferta y demanda toman
contacto entre sí solamente a través de las marcas.
Así, la marca cumple la función de otorgar identidad y de organizar la pluralidad:
- Otorga identidad en cuanto comunica y metacomunica el perfil de la
organización, el referente, la propuesta, servicio o producto que cobija así
como delinea el de su público, ciudadano, cliente, usuario y/o consumidor. La
marca pone identidad diciéndonos entonces: “el concepto que cobijo y el perfil
de demanda al que me dirijo tiene tales características”, lo cual representa el
rol de la marca como significante.
- En un mundo cada vez más plural y diverso, dado que es creciente e imparable
la diversificación de la oferta y la demanda, las marcas al agrupar organizan.
Las frases representativas de esta afirmación sería: “todo cuanto se ofrece que
tiene determinadas características y es elegido por un público de tal perfil,
corresponde a la marca equis”, lo cual supone el rol de la marca como
significado.
El valor de la marca es un aspecto que merece ser enfáticamente subrayado, ya que
desde todo punto de vista es el soporte estratégico por excelencia.
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17. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto
El análisis vincular de la demanda y del posicionamiento nos permiten identificar las
posibles ventajas simbólicas sobre las cuales construir la estrategia de una marca.
Permite determinar tanto aquellos valores que deberían constituir su esencia como
aquellos que le permitirá desarrollar una diferenciación simbólica significativa en el
mercado.
5. CONCLUSIONES
Para hablar de marca hay que hablar antes de posicionamiento, y para hablar de
posicionamiento hay que hablar primero de segmentación, y para hablar de
segmentación hay que hablar antes de consumo. Este es el recorrido para comprender
el negocio desde una perspectiva simbólica, lo cual es mucho más que hacer
marketing con una orientación al cliente. Lo que se busca es comprender en
profundidad la demanda de un mercado para a partir de allí transformarnos en un
potencial provocador de ésta a partir de nuestros productos o marcas.
Sólo a partir de concebir que los objetos que consideramos reales y tangibles cobran
realidad cuando, mediante el mundo simbólico, tienen para nosotros un significado
determinado, es que comenzamos a pensar estratégicamente las bases del negocio.
Centrarse en el vínculo y a partir de él identificar las percepciones de la demanda y
establecer los sustentos que ya promueve o que quiere promover la oferta es no sólo
lo indicado sino también el soporte por excelencia de la concepción de una estrategia.
Somos unos verdaderos creyentes de que las mayores oportunidades de diferenciación
competitiva se presentan en el plano simbólico de los productos y servicios. En los
significados que las marcas y productos transmiten al consumidor, en los contenidos
sociales, culturales y psicológicos que evocan las propuestas comerciales en la mente
del consumidor. Esto es lo que genera el vínculo emocional y afectivo que se
transforma en preferencia.
Lo hemos dicho, el mercado es la mente y por tanto, el campo de batalla de los
negocios se desarrolla en un plano mental o simbólico. No vivimos de productos
físicos, sino que de productos psíquicos que nos permiten satisfacer imaginariamente
un deseo.
Adidas es mucho más que un par de zapatillas con tales o cuales características...
“impossible is nothing”.
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