Este documento analiza un anuncio publicitario desde las perspectivas de tres teóricos: Barthes, Peirce y Verón. Barthes identifica tres tipos de mensajes en el anuncio: lingüístico, icónico denotado y connotado. Peirce categoriza la experiencia en primeridad, segundidad y terceridad. El anuncio utiliza un signo icónico-inicial. Finalmente, Verón explica que el anuncio forma parte de un discurso más amplio sobre el control de armas y cómo puede afectar la percepción social sobre

2.  A partir de un único aviso (no trabajado
ya en los blogs) realizar un análisis desde
los 3 autores trabajados – Barthes, Peirce
y Veron-.

4. Roland Barthes

5. Barthes planteaba que en los avisos
publicitarios la significación es
intencional. Para apoyar esto y
explicarlo diferencia tres tipos de
mensajes dentro de los avisos:

6. El mensaje Lingüístico, se refiere a aquellos textos - e incluso
la marca- que acompaña a la imagen. Es la relación entre
ambos lo que acaba de formar el aviso publicitario. En cierto
punto el texto complementa a la imagen para que podamos
comprender de una mejor manera a que refiere el aviso, o
hacia que apunta. Si no hubiera un texto sin duda difícilmente
comprenderíamos que plantea este aviso. En este caso los
mensajes lingüísticos son “Un niño sostiene algo que ha sido
prohibido en América para su protección. Adivina cual”, en la
parte inferior del aviso se lee “No venderemos huevos de
chocolate Kinder en interes del bienestar de los niños. Porque
no armas de asalto?”. En Estados Unidos muchos productos
comestibles han sido prohibidos, o están en vías de serlo porque
no han sido aprobados por la falta de nutrientes o un exceso de
colorantes, por ejemplo. Sin embargo, como demuestra este
aviso ese es el menor de los problemas que tienen. La ironía en
estas frases junto al nombre de la organización –Madres
demandan acción- juega un papel fundamental a la hora de
comprender el aviso en su totalidad.

8. El mensaje Icónico denotado hace referencia a
aquello que vemos literalmente. Lo que percibimos
sin necesidad de poner una atención especial al
texto –mas específicamente a lo que este puede
estar informando, ya que muchas veces la tipografía
nos puede también dar algún tipo de sensación o
indicio de a lo que el aviso apunta- o a la imagen, es
decir sin que exista un análisis –donde se tengan en
cuenta cuestiones culturales o simbólicos como si
sucede en el próximo tipo de mensaje- profundo. En
este caso observamos a una nena y un nene, en un
aula de escuela. El nene sostiene un huevo en sus
manos, mientras que la nena sostiene de manera
muy profesional un arma. Los colores fuertes realzan
la realidad alejandola del dramatismo que
supondrían utilizar, quizas, colores monocromáticos.

9. El mensaje Icónico Connotado –o más bien los mensajes- son
aquellos mas complejos que se encuentran al prestar una mayor
atención al aviso. Aquí ya se ponen en juego nuestras concepciones
culturales, sociales o simbólicas, por dar algunos ejemplos. Pero que a
su vez estas dependerán también de cada individuo en particular. La
manera inocente en que el nene sostiene el huevo, y la manera casi
profesional con la que la nena sostiene el arma contrastan con el fondo
casi inocuo de un aula de escuela, indicándonos y reforzando lo
erróneo de la imagen. Otra cuestión que noto es que la imagen se
ilumina levemente al centro, oscureciéndose cerca de los márgenes
del aviso, como si la oscuridad se estuviera acercando. Además de
esto en un análisis más profundo es de común conocimiento la
situación de Estados Unidos respecto a la facilidad en la venta y a la
posesión de armas tanto legales como ilegales, y la posición de la
sociedad respecto a esto. Este es un conocimiento político si se quiere
y cultural, ya que es algo de lo que prácticamente todos estamos al
tanto, dicho conocimiento nos permite asociar más rápidamente lo
que observamos a una realidad. Otro punto es el hecho de que la
nena – con un aspecto típico estadounidense – sea la que sostiene el
arma, y no el nene, quien a simple vista no parece el norteamericano
“tipo”. Este aviso forma parte de una serie, y en todas se repiten el
mismo factor que no debe pasar desapercibido.

10. B) Según Barthes existen varios
Recursos de Connotación fotográfica
que ayudan a guiar mas fácilmente el
curso de las ideas para comprender
mejor, en este caso, el aviso. Estos son
trucaje, pose, fotogenia, esteticismo,
objetos y sintaxis.

11. Los recursos de connotación
predominante en este caso son en mi
opinión los objetos, o más bien el objeto.
Según Barthes en los avisos publicitarios los
objetos inducen a ideas, o incluso símbolos.
En este caso el arma es el eje central de
todo el aviso. Es adonde la atención se
centra inevitablemente, en parte por la
discordancia con el resto de los elementos
– incluyendo a los nenes - de la imagen,
en parte también por lo que culturalmente
las armas simbolizan: peligro, muerte.

12. Charles S Peirce

13. Peirce buscaba un conocimiento o
regla universal que le permitiera
comprender la totalidad del mundo, y
para ello vio la necesidad de elaborar
un sistema con categorías lo más
ampliamente abarcativas de las
realidades conocidas y cognoscibles.
Por esto categoriza en forma tríadica la
manera en la que percibimos y
observamos todo lo que nos rodea.

14. A) La función del signo consiste en ser
“algo que está en lugar de otra cosa
bajo algún aspecto o capacidad".
Según el nosotros experimentamos cosas
por categorías, y dado que para el todo
es un signo son fundamentales las tres
categorías que utiliza como soporte.

16. El Representamen es una idea parcial,
algo que representa en una porción a
una idea o un objeto, es decir, que está
en lugar de ella. En este caso la idea es
el peligro de la venta y la posesión de
armas.

17. El objeto es lo aludido por el
representamen, en este caso es el arma
que asociamos a la muerte – o a como
se verá más adelante a la inseguridad- .

18. Por último el Interpretante es lo que se
produce en la mente de la persona como
un signo similar –o más desarrollado- al
representamen, pero no idéntico. No se
refiere a la persona en si que lo interpreta.
Es el pensamiento que asocia la idea. En
este caso serian las armas y el peligro que
supone no controlar su venta, ni controlar a
quienes las poseen, que ponen en riesgo a
terceros.

19. B) Peirce categoriza la manera en la que
experimentamos lo real. Parte de la Primeridad
que son las cualidades y/o sensaciones más
puras e inmediatas que nos produce lo que
vemos y que percibimos a través de nuestros
sentidos, antes de materializarse –las
cualidades- en algo. Ver algo tan peligroso y
letal como un arma en las manos de alguien
tan inocente como un nene sin duda me
produce de manera casi automática una
sensación de inseguridad y/o miedo, ya sea
por su propio bienestar como por el de los
demás.

20. La segundidad supone algo más
concreto, algo de lo que antes no
éramos plenamente conscientes en la
primeridad. En este caso son los peligros
que suponen las armas.

21. La terceridad es un aspecto
convencionalizado, racionalizado y
aferrado a una ley. La relación o unión
entre la primeridad y la segundidad, en
este caso ver armas en manos de nenes y
la sensación de inseguridad que eso me
causaba, junto con las frases antes
mencionadas hace que me quede una
idea mas clara acerca de la importancia
sobre la prevención de armas, así como los
peligros que estas suponen para todos,
incluso para los no involucrados – en este
caso los niños-.

22. C) Peirce distingue tambien en forma
tríadica tres tipos de signos, que sin
embargo aclara, continúan siendo
representamentes –o representaciones-
de una idea.

23. El Icono establece una relación directa
de semejanza con el objeto o idea –que
representa-.
El Indice guarda una relación de
proximidad con el objeto –o idea- en sí, no
necesito verlo porque los indicios me
señalan claramente cuál es.
Por último, el Símbolo. Este no establece
una relación racional ni por asociación.
Sino que su significación es arbitraria,
impuesta socialmente.

24. En este aviso el tipo de signo que encuentro es
uno icónico-inicial. A veces los iconos pueden
combinarse, muchas veces ocurre al observar una
fotografía sobre todo si es una publicitaria. Este caso
es Icónico porque el arma me asocia a una idea de
peligro, de muerte e inseguridad. Crea en mi mente
esa imagen mental. Así como ver a los niños me da
una sensación de inocencia, de victimas. E inicial por
algo muy similar, no necesito ver la palabra muerte o
tráfico de armas, o venta de armas, o posesión de
armas. La fotografía junto al texto me indica a que
apunta, mas exactamente a lo que quiere evitar
que es poner en riesgo la vida de los niños.

25. Eliseo Verón

26. Tomando el modelo de Peirce se
propone construir una teoría que
explique el funcionamiento de los
discursos en sociedad, y que dé cuenta
de la trascendencia que tienen los
discursos y sus sentidos en la
construcción social de lo real.

27. Como es usual en este tipo de campañas publicitarias
se trata de hacer comprender a las personas de algo, y
lograr que esa idea trascienda a sus percepciones de la
realidad. Verón explicaba esto y planteaba el concepto
de semiosis social –eje del que se articulan todos los
siguientes conceptos-. Dicha semiosis –dimensión
significante de los fenómenos de la realidad- puede llegar
a ser infinita. Puesto que los que en algún momento
comunican algo-independientemente de que sea-luego
pueden convertirse en receptores, o en comunicadores
más pasivos. En este caso nosotros, o mas bien la
sociedad de Estados Unidos, tienen el poder de
comunicar luego y lograr un cambio respecto al
problema convirtiéndose así en los productores de un
discurso.

28. El discurso publicitario principal está basado en la necesidad de
prohibir las armas por el bienestar de, en este caso, los niños. Como
mencione antes es de común conocimiento la situación de Estados
Unidos respecto a las armas, existen multitud de organizaciones y
grupos que promueven la prohibición de armas no solo en este país,
sino en todo el mundo. Pero siendo el negocio de las armas una de las
principales entradas económicas de Estados Unidos, no es sorpresa que
una campaña así tenga lugar justamente en este país. Se emparenta
con otros discursos por ejemplo, políticos ya que discuten un problema
que afecta directamente a la sociedad, económicos ya que la venta
de armas genera un gran ingreso al país, discursos sociales y morales,
ya que entra en juicio el porqué una persona decide poseer un arma,
por ejemplo, hay personas que creen que así están más seguras,
mientras que otras creen todo lo contario. Verón explica que los
discursos generan sentidos –en general-, en este caso sobre la ética o el
peligro que significan las armas, estos sentidos acaban por formar un
significado colectivo, una idea o percepción acerca de algo. Sumado
a esta cuestión se deben mencionar los aspectos visuales del aviso que
me ayudan a encontrar el sentido o la dirección intencional que
planearon los que producen este aviso: los colores vividos y nítidos
vuelven la imagen más real, rodeada de una oscuridad que parece
acercarse cada vez más.

29. Las gramáticas de producción son una regla de
producción, donde como Verón explica, el aviso
publicitario tiene una intencionalidad específica,
dependen del contexto y de quien las haga –al
aviso-. En este caso la organización –madres
demandan acción- trata de concientizar a las
personas acerca de los peligros que suponen las
armas, independientemente si se trata de armas
para uso o defensa personal, como para ya
cuestiones mucho mas intrincadas y amplias como
puede ser el tráfico de armas. Para esto usan una
táctica muy simple pero sin duda perturbadora.
Toman a niños, símbolo que todos asociamos a la
inocencia, en su propio ambiente – como lo es un
aula de escuela – y usan la ironía al comparar los
peligros que puede suponer un chocolate con un
arma, para hacernos entrar en razón.

30. La circulación de este aviso fue sobre
todo en las plataformas de internet –
paginas web, anuncios, redes sociales,
entro otras - ya que se trata de una
organización que es muy activa en estos
lugares, al ser una grafica no pudo
transmitirse en televisión, plataforma en
la que sin duda tendría mucho mas
alcance.

31. Las gramáticas de reconocimiento, es decir,
como reacciona el publico frente a un aviso
publicitario, en este caso fueron variadas. Hubo
muchas críticas respecto a la crudeza de las
imágenes. Esto sin duda es verdad, pero sin
embargo esto solo significa que se asemeja a una
gran y terrible realidad que es que los niños con
edades cada vez mas jóvenes no solo conviven con
adultos que poseen armas, sino que también poseen
otras propias y las utilizan. Otras criticas fueron mas
positivas por la originalidad en cuanto al aviso, y por
mostrar una verdad muchas veces oculta que es
que las cuestiones mas primordiales y necesarias no
son tomadas con la seriedad que deberían, siendo
olvidadas por otras cuestiones sin duda mas banales
– como es el hecho de prohibir un chocolate-.

32. Ente las huellas y marcas que ayudan a
formar el mensaje, la principal en mi
opinión son los niños, como mencione, son
un símbolo de inocencia verlos vulnerables
sosteniendo armas de fuego sin duda
causa un impacto intencional por su
crudeza, pero también por su innegable
realidad. Nos lleva a creer que de no
solucionar este gran problema habrá
grandes consecuencias que afectaran y
provocaran víctimas inocentes.

33. Calificación Factualización Legislación
Cualidades 1.1 2.1 3.1
Hechos 1.2 2.2 3.2
Reglas 1.3 2.3 3.3

34. La grilla es otra manera de usar el modelo de
Peirce: opera por cruzamiento de las 3dimensiones,
categorías, 1ra, 2da, 3ra. Una de las características
importantes es que permite conceptualizar la
comunicación como actos, como operaciones.
Se divide en tres tipos de operaciones,
calificación –donde genero atributos de algo-,
factualización –donde asocio cosas- y la legislación
donde creo reglas y normas. Esas operaciones
operan sobre cualidades, hechos y reglas. La grilla se
comprende en un orden bastante simple, por
ejemplo yo califico las cualidades de algo, o los
hechos o las reglas, factualizo las cualidades de
algo, los hechos o las reglas. Así sucesivamente hasta
analizar mi acto de comunicación.

35. Ese acto comunicativo en este caso es un aviso publicitario
que ubico en la columna de factualización que opera sobre los
hechos. En mi opinión esto es así porque el aviso trata de
asociar ideas. Un nene sostiene un chocolate, mientras una
nena un arma, para la Ley Norteamericana el chocolate
presenta un peligro mas potencial que un arma de fuego. A
este punto yo estoy asociando mi idea de peligro más racional
–es normal temer mas a los daños que un arma puede causar,
que a los de un chocolate-, por así decirlo, para comprender la
realidad y la verdad que este aviso me transmite. Si bien hablo
de leyes, no lo ubico en la categoría de legislaciones
justamente porque este anuncio apunta a la falta de ellas.
También utilizan un arma y a niños, símbolos que
automáticamente asociamos, como ya he mencionado en
otros puntos, a muerte e inocencia. En el aviso asocian la venta
y posesión de armas -sean ilegales o legales- a un hecho más
grande, el cual no percibiríamos tan sencillamente puesto que
un niño parece nada tener que hacer con un arma. Sin
embargo ese peligro existe porque el hecho de poseer y utilizar
un arma pone en peligro la vida de muchas personas inocentes,
en este caso los niños.