1. The Visual Hospital, presenta:
Fuentes y técnicas de investigación

2. 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
El sistema de investigación
Evolución histórica de la investigación
Futuro de la investigación
Clases de investigaciones
Fuentes y técnicas cualitativas
Fuentes y técnicas cuantitativas
Diseño de experimentos
Caso Práctico
Índice

3. 1. El sistema de investigación
Conjunto de personas, procedimientos e
instrumentos para recoger, valorar, tratar y
difundir información con objeto de conocer
el entorno, tomar decisiones o evaluar
resultados.

4. El proceso de investigación es,
Sistemático: aplica un método científico, no
improvisa.
 Objetivo: el investigador es neutral, debe
olvidar sus prejuicios.
 Informativo: forma parte del SIM.
 Orientado a la toma de decisiones.


5. Criterios
Económicos.
Científicos
y
tecnológicos.
Sociales.
Empresariales.

6. 2. Evolución histórica de la investigación

Etapa primitiva : … 1860

Etapa del primer desarrollo: 1860-1920

Etapa de formación: 1920-1960

Etapa del poder analítico: 1960-1990

Etapa electrónica: 1990-2000

E-etapa: 2000 …

7. Etapa primitiva: Hasta 1860
Mercados desabastecidos.
 Exceso de demanda.
 Bienes indiferenciados.

Escasa calidad.

Tecnologías incipientes.
 Orientación a la producción.
 Preocupación por la distribución.
 Objetivo de la empresa: el mayor
beneficio.


8. Primer desarrollo:
1860-1920
Entorno








Movimientos sociales
Urbanización
Muchos inventos y
descubrimientos
Desarrollos en gestión de
empresas
Exceso de demanda
Orientación a la producción y
venta
Objetivo beneficio
Preocupación por la promoción,
denominación de marcas y
diseño de productos
Aplicaciones
•
•
•
•
•
•
•
Análisis de marcas
Efectos promocionales
Distribución
Tipologías de clientes
Previsión de demanda
Aparecen las primeras
escalas de medición
Aparecen las primeras
empresas de investigación

9. Etapa de formación:
1920 - 1960
Entorno







Crecimiento de la
población
Mercados tendentes a
la saturación
Urbanización
Desarrollo tecnológico
Conflictos sociales,
guerras mundiales
Orientación a la
producción y venta
Objetivo beneficio
Desarrollos
•
•
•
•
•
•
Técnica de cuestionario
Muestreo
Se crean los paneles
Desarrollo de técnicas
cualitativas
Desarrollo de técnicas
cuantitativas
Diseño de métodos
experimentales

10. Etapa del poder analítico:
1960 - 1990
Entorno







Emergen economías
asiáticas
Cambios inestables en
los precios de las
materias primas
Crisis del petróleo
Planificación
estratégica
Movimientos
consumeristas
Desarrollo tecnológico
e informático
Orientación al beneficio
y al consumidor
Desarrollos
•
•
•
•
•
Se desarrolla la
entrevista telefónica
Desarrollo de lenguajes
de programación
Desarrollo de técnicas
de análisis de datos
Desarrollo de software:
SPSS, SPAD, LISREL, ...
Popularización del PC

11. Etapa electrónica
1990-2000
Entorno





Cambios de sistemas políticos y
sociales
Desarrollo tecnológico e
informático
Desarrollo acelerado en las
comunicaciones
Nuevos valores: ecología,
solidaridad
Orientación al marketing social
Desarrollos






Investigación electrónica: mail
Mayor apreciación del análisis
cualitativo
Crecimiento acelerado de
fuentes de información
secundaria
Explotación de datos de
escáner
Uso creciente de bases de
datos
Se integra en la gestión

12. eEtapa: 2000 …
Entorno





Fuertes movimientos
migratorios
Crecimiento acelerado de la
economía china
Inestabilidad elevada en
Oriente Medio
Crecimiento del terrorismo
internacional
Ampliación de la Unión Europea
Desarrollos




Desarrollo acelerado de
internet
Información en tiempo real
a través de internet,
móviles, e-mail…
Cuestionario por correo
electrónico e Internet
Investigación del
consumidor a través de
cookies de páginas WEB

13. 3. Futuro de la investigación




Coste de los fracasos mayor
que en la actualidad.
Rapidez de respuesta a la
competencia.
Mercados tendentes a la
fragmentación.
Abundancia de información
gracias a la tecnología

14. 4. Clases de investigaciones
In v e s tig a c io n e s
E x p lo r a to r ia s
C o n c lu y e n te s
D e s c r ip tiv a s
C r o s s -s e c tio n
M u e s tr a s e s tá tic a s
P a n e le s
C a u s a le s
L o n g itu d in a le s
M u e s tr a s e s tá tic a s
P a n e le s

15. Objetivos de las investigaciones.
Exploratorias
Definir
o clarificar
conceptos.
Conocer situaciones,
problemas,
fenómenos
“Tirar del hilo” …
Formular hipótesis .
Descriptivas
Describir
grupos.
Identificar imágenes.
Construir DAFOS.
Segmentar
mercados.
Diseño de variables
de mix de marketing.
Experimentar
Medir resultados.

16. Diferencias entre investigaciones
exploratorias y concluyentes

17. Formulación de objetivos:
Exploratorias



Objetivos poco
definidos.
Posible redefinición de
objetivos.
Objetivo principal:
suele ser una
aproximación al
problema.
Concluyentes



Objetivos bien
definidos.
No se modifican.
Objetivos: describir,
medir resultados,
contrastar hipótesis.

18. Definición de información
Exploratorias
Vaga.

Posiblemente
cambiante.

Concluyentes


Perfectamente
definida.
No sujeta a cambios.

19. Obtención de muestras
Exploratorias
Concluyentes

Son pequeñas.


Su selección es simple.


No son aleatorias.

No son representativas.

Son aleatorias.
No permiten inferir
resultados.

Son representativas.


Son grandes.
Su selección es
compleja.
Permiten inferir
resultados.

20. Técnicas de análisis de datos
Exploratorias
Concluyentes
No suelen emplearse.


Su uso es frecuente.


Son cuantitativas.

Son complejas.
Son cualitativas.

Son sencillas.

21. Resultados y conclusiones
Exploratorias
Concluyentes

Orientativas.
Definitivas.

No se pueden inferir.
Se
pueden inferir.

22. Utilidad de las investigaciones
Exploratorias

Concluyentes
Generalmente, sirven para
obtener información para
desarrollar otras
investigaciones o tomar
decisiones en el futuro.


Tomar decisiones
con carácter
inmediato.
Medir resultados.

23. Elección del tipo de investigación

24. 5. Fuentes y técnicas
cualitativas

25. Fuentes de información
 Fuentes
bibliográficas
e Internet.
 Observación.
 Pseudocompra.
 Técnicas de
creatividad.
 Dinámica de grupos.
 Entrevistas.
 Técnicas proyectivas.
 Bases de datos.
 Paneles.
 Encuestas.

26. Información primaria o secundaria
Información
secundaria es la que ya existe
cuando debe hacerse una investigación.
Información
primaria es la que debe
crearse para desarrollar una investigación.

27. Fuentes de información primaria
Fuentes primarias
Estáticas
Encuestas
Dinámicas
Observación
A domicilio
Formal
No formal
Establecimientos
Personal
Telefónica
Mecánica
Normal
C.A.T.I
Postal
Pseudocompra
Trazas
Ómnibus

28. Fuentes secundarias
Secundarias
Bases de datos
Bibliográficas
Paneles
Electrónicas Consumidores Detallistas
SIG
Audiencias

29. Fuentes por su posibilidad de
tratamiento
Fuentes
cualitativas; no suelen
admitir análisis de datos.
Fuentes
cuantitativas; requieren
análisis matemáticos.

30. Fuentes por su dinamismo
Fuentes
estáticas;
proporcionan información en
un momento del tiempo.
Fuentes
dinámicas;
proporcionan información a lo
largo del tiempo.

31. Fuentes por el grado de contacto
Fuentes
personales; se
entra en contacto con las
personas.
Fuentes
impersonales;
no se entra en contacto
con las personas.

32. Fuentes por el grado de colaboración
Fuentes
directas; las
personas son conscientes
de su colaboración.
Fuentes
indirectas; las
personas desconocen que
colaboran, o no saben para
qué servirá la información
que proporcionan.

33. Características de las fuentes de información

34. Fuentes cualitativas
Directas
Creatividad
Dinámica de grupos
Intuitivas
Formales
Indirectas
Entrevistas
Técnicas proyectivas
Estructurada
Semiestructurada
En profundidad
Asociación
Complementación
Construcción
Expresión

35. Técnicas de creatividad
Intuitivas,
o informales:
brainstorming.
Formales:
sinéctica y caja
morfológica.

36. Valoración de las técnicas
de creatividad
Son
muy útiles para diseñar
conceptos.
Son muy útiles para realizar
asociaciones de cosas antes
no relacionadas.

37. Dinámica de grupos

38. Utilidad de la dinámica de grupos
 Conocer léxico para preparar cuestionarios.
 Generar ideas de productos nuevos (cristales Indo).
 Desarrollar test de concepto (aceite multigrado).
 Identificar atributos (suavizantes para la ropa).
 Test de producto.
 Previsión de éxito de productos (cristales no
cortantes).
 Explicar disminuciones de ventas (exprimidores,
pilas).
 Conocer uso de productos (quién consume cacao
soluble).
 Evaluar competitividad (maderas, máquinas de
fotos).
 Evaluar diseños de productos, envases, precios,
publicidad.

39. Entrevista
Estructurada.
Semiestructurada.
En
profundidad.

40. Técnicas proyectivas
Qué
son.
Clases.
◦
◦
◦
◦
Asociación
Construcción
Complementación
Expresión
Utilidad.

41. Técnica
Asociación
Construcción
Complementa
ción
Concepto
Utilidad en la investigación
Pronunciar palabras que
constituyen
una
respuesta
espontánea
a
otras
palabras
•
•
•
•
Identificar la imagen de marca
Buscar denominaciones de marca
Identificar atributos
Posicionar productos o marcas
•
•
•
•
•
Proponer usos de los productos
Valorar la utilidad de los productos
Medir actitudes hacia los productos
Medir imagen de empresa
Identificar factores que afectan o explican
la conducta de los consumidores
Identificar motivaciones de consumo
Medir actitudes
Identificar motivaciones de compra o de
rechazo a la compra
Descubrir usos de productos
Valorar atributos de productos, marcas,
personas, organizaciones
Crear historias basadas
en
un estímulo
Completar frases sin
terminar
•
Expresión
•
•
•
•
•
•
Representar el rol
de otra persona
•
Identificar
•
personas o entes
•
con seres animados
o inanimados
Medir actitudes
Medir percepciones
Medir imágenes

42. Asociación
¿ Cuál de estos coches es un …?
 Volvo.
 Seat.
 Porsche.
 Mercedes.
 BMW.

43. Construcción
¿ Qué situación viven estas personas, qué hacen, por
qué ... ?

44. Complementación
Los
compradores
de coches Diesel
son ...
Los
que usan
hornos de
microondas son ...

45. Expresión
La profesora de estrategias es una
...

46. Expresión
¿ Los alumnos de esta clase son…?

47. 6. Fuentes y técnicas
cuantitativas

48. 1. Fuentes cuantitativas
Fuentes cuantitativas
Bases de datos
Paneles
Encuestas
Bibliográficas
Consumidores
No personales
Electrónicas
Detallistas
Personales
Escáner
Geográficas
Audiencias
A domicilio
Telefónica
En establecimientos

49. Características generales de las fuentes
cuantitativas
 Pueden
ser secundarias o primarias; por ejemplo,
las bases de datos o las encuestas.
 Pueden ser estáticas o dinámicas; por ejemplo las
encuestas telefónicas o los paneles de
consumidores.
 Pueden ser personales o impersonales; por
ejemplo, las encuestas telefónicas o las encuestas
postales.
 Pueden servir para realizar investigaciones
exploratorias o concluyentes; por ejemplo las
bases de datos o las encuestas.

50. Bases de datos, uso
 Económicas
(costes bajos, rapidez de obtención,
disponibilidad).
 Metodológicas (ayudan en los diseños de
investigaciones, definición de problemas, contrastes
de hipótesis).
 Características del entorno (muy complejo,
mercados amplios, muchos productos, mercados
heterogéneos).
 Características de las empresas (estructuras
complejas, muchas fuentes de información, la
información se desvirtúa).
 Utilitarias para la gestión de marketing
(experimentación, comportamiento del consumidor,
difusión de productos).

51. Clases de paneles de consumidores
1. Según
unidades
muestrales
Paneles de hogares
las Personas mayores de 16 años
Productos
específicos
Postales
2. Sistema de Visita personal
recogida
de
Dustbin check
datos
Mecánicos
•Automóvil
•Bebés
•Perfumería
•Textil y calzado
•Productos farmacéuticos
Los paneles se envían por correo
Una persona recoge el panel a domicilio
Los panelistas guardan en una bolsa etiquetas,
pruebas de compra o envases, códigos de barras,
etc.
Una máquina recoge la información
Destructores
3. Especiales
Mediante ellos se pretende conocer cómo son
consumidos los productos comprados; quién consume
y cómo
Test de producto
Los integrantes pueden ser periódicamente
encuestados para realizar test de producto
Electrónico
La muestra de panelistas se controla mediante
tarjetas especiales que vinculan la compra a las
características del consumidor

52. Ejemplo:

54. Paneles de audiencias
Qué
son
Cómo operan
Qué utilidad tienen

55. El panel Taylor Nelson Sofres
 TNS
Audiencia de Medios; mide y controla la
audiencia en TV y realiza seguimientos de
publicidad y programaciones.
 TNS
Media Intelligence realiza seguimientos,
de noticias de empresas, de sus productos o
marcas o noticias en general, en medios de
comunicación diversos.
 TNSSPORT
ofrece estudios de patrocinio
deportivo en los medios de comunicación.

56. Panel de audiencias TNS
 El
panel de audiencia de televisión está formado
por una muestra de hogares representativos de
la población y que poseen audímetros.
 El
panel general lo forma una muestra de la
población de más de cuatro años de edad que
reside en la Península e Islas.
 Este
panel está formado, a su vez por otros
nueve paneles correspondientes a Andalucía,
Cataluña, País Vasco, Galicia, Madrid, Comunidad
Valenciana, Castilla La Mancha, Canarias y Resto
de Península y Baleares.

57. Informe de anuncios
Fuente: www.sofresam.com

60. Estudio General de Medios
 Nace en 1988.
 Lo componen los
Estamentos 1 (anunciantes) y 2
(medios).
 Proporciona los servicios,
◦ El Estudio General de Medios; 43.000 entrevistas al año
en tres oleadas, cuyos resultados se dan a conocer en
abril, junio y diciembre. Proporciona información muy
valiosa sobre el consumo de medios de comunicación.
◦ Control de audiometría; auditoría técnica permanente del
sistema de Audiometría de Taylor Nelson Sofres.
◦ Auditorías técnicas; otros estudios de interés para sus
asociados.

61. Estudio General de Medios
Es
un estudio poblacional, que busca una
representación de una muestra en materia
de comportamiento de consumo de medios.
Es
un estudio multimedia, que considera
los comportamientos de los consumidores
de diferentes medios; prensa, radio y
televisión e Internet.
Tiene
carácter anual, aunque la muestra
se divide en tres partes de igual tamaño y
composición.

62. Cuestionarios
Consumo
de medios; audiencias, hábitos
de audiencia y cualificación de la audiencia.
◦ Audiencia del último período.
◦ Hábitos de audiencia.
◦ Cualificación de la audiencia.
Datos de caracterización
Equipamiento del hogar.
Consumo del hogar.
Estilo de vida.
de la persona.

63. Estilos de vida

64. Encuesta ómnibus
Es una encuesta multitemática y compartida.
Sirve para conocer,
◦ Características básicas de los mercados y en concreto el
grado de consumo y compra de productos y marcas, el
conocimiento de las marcas y hábitos de comportamiento
de los consumidores.
◦ Las características de colectivos o grupos de consumidores
según sus variables sociodemográficas y socioeconómicas.
◦ Actividades culturales y empleo de tiempo libre, como
consumo de oferta cultural y turística.
◦ Opiniones sobre temas de interés general; política,
sociedad, valores, etc.

65. 7. Diseño de experimentos
Diseños
Preexperimental
Experimental
Prueba
Observación
Grupo
Pretest
Postest
Comparación
estática
Grupos
Control
Pretest
Postest
Estadístico
Laboratorio
Azar
Bloques
aleatorio
Solomon
Cuadrado
latino
Abelson
Kelly
Asch
Taylor
Pruebas ciegas
Test publicitarios
Sketching
Envases

66. Experimentos
De laboratorio
Una prueba – una
observación
Grupo con pretest y
postest
Comparación estática
de grupos
Grupos
de
control
pretest postest
Características
•Emplean muestras pequeñas
•Las muestras no son aleatorias
•Se emplean en investigaciones exploratorias
•Tienen carácter cualitativo
•Los resultados no se pueden extrapolar
•No se pueden aislar las variables extrañas
•No tiene validez interna
•No elimina las variables extrañas
•Sólo tiene interés exploratorio
•Puede tener validez interna
•No elimina las variables extrañas
•Sólo tiene interés exploratorio
•Puede tener validez interna
•No elimina las variables extrañas
•Sólo tiene interés exploratorio
•Tiene validez interna
•Elimina las variables extrañas, excepto el
efecto interactivo

67. 8. Caso Práctico
Posicionamiento de marcas de
ropa

68. Caso Práctico

En este caso se trata saber si la marca St. John,
norteamericana, muy cara y muy prestigiada, se integra en
el grupo formado por Chanel, Loewe, Versace, Armani,
Ungaro, sus posibles competidoras. Dadas las características
de esta marca debería pertenecer a este grupo.

Los atributos que miden la imagen de marca se han
identificado a través de un análisis cualitativo con expertos;
marca cara, de prestigio, con muchos complementos,
exclusividad, elegante, vanguardista, de calidad

La tabla de datos contiene las puntuaciones medias dadas
dentro de una escala continua entre cero y cien

El análisis de clasificación no incluye a St. John dentro de sus
grupo de posibles competidoras. El mercado la considera
similar a otras marcas menos elitistas. Como se no se asocia
con su segmento no se ha introducido en el mercado
español.

71. Marcas a analizar
 UNGARO
 ARMANI
 GENNY
 VERINO
 ESCADA
 FERRAUD
 VERSACE
 ST. JOHN
 DIOR
 KENZO
 A. DOMÍNGUEZ
 BURBERRYS
 MOSCHINO
 IVES ST. LAURENT
 P. CARDIN
 RODIER
 LOEWE
 CHANEL
 ESCORPION
 BENETTON

72. Dimensiones
•Cara (V2).
•De calidad (V3).
•Prestigiosa (V4).
•Exclusiva (V5).
•Elegante (V6).
•Vanguardista (V7).
•Complementos (V8).

74. Valores propios

75. Coordenadas y correlaciones
Factor de talla

77. Coordenadas y contribuciones

78. Eje 1
Chanel
Loewe
Armani
Ungaro
Versace
Cara (V2)
De calidad (V3)
Prestigiosa (V4)
Exclusiva (V5)
Elegante (V6)
Vanguardista (V7)
Complementos (V8)
Verino
Benetton
Rodier
Escorpion
LAS PEORES
LAS MEJORES
+

79. St. John
Loewe
Burberry´s
Elegante (V6)
Eje 2
Moschino
Benetton
Versace
Kenzo
Vanguardista (V7)
+

81. 3
2
1

82. >
<
<

83. Marcas más representativas de cada grupo

84. Gracias por la atención prestada
Gracias por la atención prestada
thevisualhospital