Sesión sobre investor deck y métricas impartida por Juan Jesús Velasco a las startups del programa Andalucía Open Future

1. Investor Deck (y otros elementos fundamentales)
Juan Jesús Velasco
09/06/2021
juanj.velasco@juntadeandalucia.es

2. About me…
• Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
• MBA – San Telmo Business School
• Programa Ejecutivo en Venture Capital – Instituto de Estudios Cajasol
• Innovación Estratégica – ESADE Business School
• Advanced Venture Capital – IE Business School
• Andalucía Open Future – Director El Cubo desde 2014 – Junta de Andalucía
• Docente en Escuelas de Negocio y programas de Open Innovation e Intraemprendimiento
• Editor y articulista: Xataka y Revista Bifurcaciones
Coordenadas:
• https://twitter.com/jjv
• https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
• juanj.velasco@juntadeandalucia.es
• https://www.kewlona.es
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3. ¿De qué vamos a hablar hoy?
1. Qué es un investor deck y para qué sirve
2. Cómo hacer un one pager y ejemplos reales
3. Cómo hacer un resumen ejecutivo y ejemplos reales
4. Métricas y tracción
5. ¿Qué dicen las métricas de una startup?
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4. 1. ¿Qué es un Investor Deck?
• El sector de la inversión en España está profesionalizado y sigue estándares
similares a los que se siguen en otros países.
• Cuando una startup entra en contacto con un inversor, normalmente, éste va a
requerir una serie de documentos con los que realizar una valoración inicial y
realizar un primer análisis para ver si puede ser (o no) una oportunidad.
• Los inversores profesionales esperas que estos documentos estén preparados y
listos para enviar → Respuestas del tipo “te lo envío en un par de días” no son
algo que suelan esperar.
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5. 1. ¿Qué es un investor deck?
• El conjunto de documentos que una startup prepara para inversores se denomina “Investor
Deck”
• One Pager
• Resumen ejecutivo
• Plan de Negocio
• Los documentos del deck sirven para filtrar la información y van de “menos” a “más” detalle o
información sobre la compañía:
• vistazo para captar interés → One Pager
• análisis de más información → Resumen ejecutivo (o deck)
• análisis detallado → Plan de negocio
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6. 2. El One Pager
• El “One Pager” es un documento muy importante porque puede convertirse en una
herramienta de aceptación o descarte frente a un inversor.
• El documento debe resumir toda la actividad de tu startup en una sola página.
• Hay que ser capaz de resumir el producto o servicio desarrollado en una única frase (y que,
además, tenga “gancho”) → Twitter Pitch →
• Es la base, por ejemplo, para completar la información del book de un foro de inversión (donde
también se nos pide mucha concreción y el espacio está limitado).
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7. 2. El One Pager
• ¿Qué información debemos plasmar en el resumen ejecutivo?
• Identificar bien las necesidades del cliente (dolor del cliente) y la solución concreta que proporciona
tu startup
• Equipo que gestiona el proyecto: miembros, experiencia previa, preparación, etc
• Mercado potencial (bien identificado) [TAM/SAM/SOM]
• Modelo de negocio (monetización)
• Análisis de la competencia (bien estudiada)
• Ventaja competitiva de tu startup frente a la competencia
• Datos generales de tu startup (contacto, composición, accionariado, etc)
• Tiene que ser capaz de captar la atención del inversor y mostrar la oportunidad de nuestro
negocio
• Hay un formato muy extendido → 1/3 – 2/3
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8. 2. El One Pager
• ¿Y qué significan TAM, SAM y SOM? Son los acrónimos de:
• Total Addresable Market o Mercado total (TAM)
• Mercado completo
• Ej. Mercado mundial de coches 79M de vehículos al año
• Serviceable Available Market o Mercado que podemos servir (SAM)
• Tamaño del mercado al que nos dirigimos con nuestra propuesta de valor
• Marca el potencial de crecimiento que tiene nuestro negocio
• Ej. Coches deportivos (5%) que se venden por Internet (3%) → 118.500 unidades/año
• Serviceable Obtainable Market o Mercado que podemos conseguir (SOM)
• Mercado al que podemos llegar con los recursos que disponemos (o buscamos) y
nuestra go-to-market strategy
• Ej. Ventas año 1: 500 coches 8

9. 2. El One Pager
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10. 2. El One Pager
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11. 2. El One Pager
• Objetivos del One Pager
• Hacer el documento nuestro
• Construir marca
• Diferenciarnos del resto de one pagers que el inversor tiene en su bandeja de entrada
• Invitar a la lectura del documento
• Controlar el orden de lectura
• Mantener la atención
• Generar confianza y credibilidad
• Dejar huella en el inversor y generar ganas de leer más
• Abrir la puerta a solicitud de más documentos o una reunión
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12. 2. El One Pager
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Fuente: Soluble studio
https://medium.com/startups-
es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-
dise%C3%B1ar-un-one-pager-fb81dff7bb71
https://medium.com/startups-
es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-
dise%C3%B1ar-un-buen-one-pager-parte-ii-
incluye-plantilla-7f22bdb1f964

13. 2. El One Pager
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14. 3. Resumen ejecutivo
• Resumen ejecutivo = Presentación ejecutiva = Deck
• Es una presentación pero no es un “elevator pitch” aunque pueda seguir un esquema o índice
similar.
• En una presentación destinada a un “elevator pitch” buscamos que el público se fije en
nosotros. Evitamos que haya que leer texto en las diapositivas para que el foco de
atención se fije en la persona que realiza la exposición.
• La presentación del “elevator pitch” busca ser algo visual, un elemento de apoyo para
nuestra exposición.
• Usar la misma presentación para todo tiene riesgos → exceso de texto o ausencia del mismo
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15. 3. Resumen ejecutivo
• En un deck podemos contar con más detalle (y con ayudas visuales) en qué consiste nuestro
negocio (y hacerlo 10-15 diapositivas)
• ¿Qué aspectos debe cubrir la presentación ejecutiva?
• Debemos ser capaces de explicar, de una manera algo más extensa, los puntos
descritos en el resumen ejecutivo.
• El one pager nos puede abrir la puerta de un inversor. Si quiere saber más de nosotros,
la información que necesita debe estar en el resumen ejecutivo.
• Hay que pensar que el resumen ejecutivo debe ser autosuficiente; la presentación debe
orientarse para que alguien la pueda revisar sin necesidad de que tengamos que estar
exponiéndola.
• Los mensajes deben quedar claros y el storytelling debe ser coherente
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16. 3. Resumen ejecutivo
• Un posible índice para la presentación ejecutiva de nuestra startup puede ser el
siguiente (I):
• Título / portada (1 diapositiva)
• Identificación y descripción del problema que resuelve nuestra startup (1-2 diapositivas)
• Solución que aportamos al problema identificado (1 diapositiva)
• Exposición de la solución de manera práctica, aportando imágenes de nuestro producto o
servicio (1-2 diapositivas)
• Métricas de nuestro producto/servicio: fortalezas, tracción actual, pilotos realizados, ventas
realizadas, interés generado… (1 diapositiva)
• Tamaño del mercado → análisis bottom-up, usuarios actuales y proyectar hasta el target (1
diapositiva)
• Análisis de la competencia → comparativa de nuestros servicios frente a los que ofrecen
nuestros competidores (1 diapositiva)
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17. 3. Resumen ejecutivo
• Un posible índice para la presentación ejecutiva de nuestra startup puede ser el
siguiente (II):
• ¿Cómo vamos a superar a nuestra competencia? → barreras de entrada, canales de
distribución, acciones de marketing… (1-2 diapositivas)
• Análisis financiero: datos financieros, proyecciones de ingresos, modelo de negocio,
mercado objetivo (B2B/B2C) (1 diapositiva)
• Acuerdos cerrados con inversores, accionariado, financiación que se busca y qué se va a
hacer a grandes rasgos con el dinero invertido (1 diapositiva)
• Equipo de trabajo: miembros, roles, experiencia previa… (1 diapositiva)
• Resumen final (1 diapositiva)
• Datos de contacto (1 diapositiva)
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18. 3. Resumen ejecutivo
• Otra alternativa a este esquema es del fondo de capital-riesgo Sequoia
• Es muy utilizado y se ha convertido en casi un estándar en el sector
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19. 3. Resumen ejecutivo
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Ejemplo real. Deck de Cabify.
Fuente: Kfund
https://blog.kfund.vc/as%C3%AD
-era-el-primer-deck-de-cabify-
920578c5f283

20. 3. Resumen ejecutivo
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Ejemplo real. Deck de La Nevera
Roja. Fuente: Samaipata VC
https://medium.com/samaipata-
ventures/samaipata-ventures-
analyses-la-nevera-rojas-deck-
ccbc4becafbb

21. 4. Métricas y tracción
• Métricas y tracción son 2 palabras muy asociadas al mundo startup
• “Una métrica es un indicador que muestra cómo de bien (o de mal) estás llevando al
mercado tu modelo de negocio y cómo está siendo aceptado éste por tus clientes” –
Javier Megías, StartupXplore
• Las métricas son indicadores que nos hablan de ejecución
• Qué estamos haciendo
• Cómo lo estamos haciendo
• Y, aunque haya mucha literatura por la red, las métricas dependen del negocio → están
asociadas a nuestro modelo de negocio (¿Qué haces? → ¿Qué tienes que medir? →
UNITS ECONOMICS)
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22. 4. Métricas y tracción
• Cada modelo de negocio tiene sus métricas clave o sus units economics y es algo que debemos
conocer perfectamente.
• Modelos por suscripción: CAC, LTV, Margen, MRR, churn, %MoM…
• Modelos Marketplace: CAC, LTV, Margen, Ticket medio, GMV, %MoM…
• Apps: DAU, MAU, ARPU, CAC…
• Dime cómo son tus métricas y te diré en qué fase estás…
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23. 4. Métricas y tracción
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24. 4. Métricas y tracción
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25. 5. Qué dicen las métricas de una startup
• Las métricas son importantes para gestionar el negocio y también para evaluar qué
hemos conseguido → cómo gestionamos operaciones y capital
• Incluso, para ciertos modelos de negocio puede servir para calcular su valoración:
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https://blog.kfund.vc/cap-tables-y-rondas-a-qu%C3%A9-deber%C3%ADas-aspirar-6bdc68e6f5ea

26. 5. Qué dicen las métricas de una startup
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Pear VC

27. Material de Referencia
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https://drive.google.com/file/d/12IVsI0z9o7lwQq
FgwRm6aj6Rbik1cUlt/view
https://drive.google.com/file/d/1IxFO-
enGS88rTvWuWeXMUdjIvC2-ExCm/view

28. Material de Referencia
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• 16 Startup Metrics de Andreessen Horowitz
• 16 More Startup Metrics de Andreessen Horowitz
• Nuestro panel de métricas SaaS de Víctor Rodado
Frutos, cofundador de Upplication
• Know these Numbers for your VC Meeting de Ash
Rust
• How To Track Customer Acquisitions: Customer
Lifecycle, Sales Funnel, and Content Strategy de
Myk Pono
• 9 Metrics to Help You Make Wise Decisions About
Your Start-Up en Kiss Metrics
• The top 3 most important fundraising slides por
Haje Jan Kamps
• Las 10 métricas clave de una startup de Javier Megías
• How To Run Your Company Based On Metrics en
TechCrunch
• Startup Metrics: Which Ones Matter Most to Investors? en
Product Hunt
• Marketplace KPI Dashboard de Version One
• The Seven Startup Metrics You Must Track en Forbes
• The Complete Quantitative Guide To Judging Your Startup en
TechCrunch
• Algunas métricas que pueden ser útiles para tu startup en
Los Habitantes de Kewlona
• Pitch Deck Teardown: TransferWise por Nicolas Carteron

29. Muchas gracias por vuestra atención
Mi correo es juanj.velasco@juntadeandalucia.es, usadlo ☺
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