Desarrollo de producto - marzo 2017 - máster comercial y maketing - escuela de negocios cámara Sevilla

MÁSTER DIRECCIÓN DE MARKETING
Y ESTRATEGIAS COMERCIALES 2017
DESARROLLO DE PRODUCTO
30 de marzo de 2017

¿Quién soy?
Juan J. Velasco Rivera
Ingeniero en Telecomunicación – Universidad de Sevilla
MBA – Instituto Internacional San Telmo
Fan de Coursera: IE, IESE, Universidad de Maryland…
Desde 2014 trabajando en el centro crowdworking El Cubo
de Andalucía Open Future en la aceleración de startups
tecnológicas
Colaborador en Xataka y, anteriormente, Hipertextual,
eldiario.es y TecnoXplora (Grupo ATresMedia)
https://twitter.com/jjv
https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
jjvelasco@gmail.com / juanj.velasco@juntadeandalucia.es 2

MÁSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y ESTRATEGIAS
COMERCIALES
Desarrollo de Producto
1. ¿Qué es un producto digital? ¿Producto, servicio o experiencia?
2. ¿Por dónde empiezo? ¿Cómo detecto una oportunidad?
3. Conociendo al cliente
4. Diseñando la propuesta de valor
5. Construyendo un primer modelo – Business Model Canvas
6. Experimentos y validaciones de hipótesis
7. Construyendo un MVP
8. Dando a conocer nuestro MVP
9. Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión
10.Medir, medir y no parar de medir
11.¿Preguntas? 3

COMERCIALES
Desarrollo de producto
¿Qué es un producto?
4

COMERCIALES
¿Qué es un producto digital?
5

COMERCIALES
• “Opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la
demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su
uso o consumo” – Wikipedia
• En definitiva, un producto viene a satisfacer una necesidad (real) de los
clientes y estos suelen pagar por su adquisición o uso  NEGOCIO
• Un producto digital se caracteriza por sustentarse en la tecnología y en los
datos bien como parte de la solución o bien por su canal de
comercialización o distribución
6

COMERCIALES
• Empezamos a fijar palabras clave: negocio, oferta,
demanda, necesidad, información, tecnología…
• Un producto viene a resolver una necesidad real de
los clientes  “product market-fit”
• Desarrollar un producto requiere de una labor previa
de investigación y caracterización: necesidades,
clientes, canales de comercialización…
• Realmente, el cliente no busca productos. Está
buscando soluciones.
7

CLIENTES
COMPAÑÍA
COMPETIDORES
COLABORADORES
CONTEXTO
• ANÁLISIS DE SITUACIÓN (5 C'S)
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
PRODUCTO
CANAL (PLACEMENT)
PROMOCIÓN Y MARCA
PRECIO
• MARKETING MIX
(LAS 4 P'S)
ADQUISICIÓN DE
CLIENTES
RETENCIÓN DE
CLIENTES 8

COMERCIALES
Fuente:
Lean Startup Co. 9

COMERCIALES ¿Qué es un producto digital?
• ¿Por qué lanzamos un nuevo producto al mercado?
• Nueva empresa o una nueva línea de negocio
• Competimos en un mercado maduro y necesitamos innovar: renovar
nuestra gama de productos, los hábitos de nuestros clientes están
cambiando, detectamos nuevos competidores que captan a nuestros
clientes…
• El mercado siempre está en movimiento  hay que aprender a surfear las
olas
10

COMERCIALES
Fuente:
Marketing Insider 11

Fuente: Marketing Insider
COMERCIALES
12

COMERCIALES
• Producto, servicio y experiencia
• La influencia de la UX: hacer que las cosas
funcionen bien
• Buen funcionamiento: fácil, sostenible, eficiente,
fidelizable, deseable, calidad…
• La importancia de los micromomentos: tiempo,
lugar y contexto oportunos
• Cliente no pide productos, pide experiencias 13

COMERCIALES
• Resolvemos un problema o necesidad de nuestros clientes  market fit
• Nos apoyamos en la tecnología y en la información
• Foco en el cliente  segmentar, entender el contexto
• Los productos tienen una vida limitada  aprender a surfear las olas
• Importancia de la experiencia de usuario (UX)  alta satisfacción y
mínimo esfuerzo por parte del cliente
14

COMERCIALES
15

COMERCIALES
¿Cómo empezar?
16

COMERCIALES
Detección de oportunidades – Cómo empezar
• Detectar tendencias
• Estudios de mercado
• Vigilar la competencia
• Analizar el contexto que nos rodea
• Conocer las necesidades de los clientes y detectar oportunidades
17

COMERCIALES
• Hoy en día es muy barato hacer estudios de
mercado de negocios digitales
• Podemos apoyarnos en múltiples herramientas:
• Google Trends
• Google Keyword Planner
• MOZ
• También podemos recurrir a muchas fuentes
de datos (INE) y estudios sectoriales
19

COMERCIALES Detección de oportunidades – Cómo empezar
21
¿Qué hacen mis competidores?

• Tony Ulwick  Outcome-Driven Innovation (ODI): “los usuarios compran
productos y servicios para que se hagan ciertas tareas”
• Tareas a realizar se pueden formular de la siguiente forma: Verbo +
Objetivo a conseguir con esa acción + Clarificador contextual +
Ejemplos opcionales
• Encontrar una casa para vivir en alquiler
• Hacer la compra rápida y cómodamente sin tener que pisar el
supermercado y con entrega a domicilio
• Poder desplazarme cómodamente por la ciudad en coche sin tener que
conducir ni buscar aparcamiento 22

COMERCIALES
• Detectar oportunidades = conocer muy bien a los clientes
• Conocer al cliente  interactuar, conversar, observar, caracterizar…
• ¿Cuántos clientes hay? ¿Es un problema común? ¿Existe masa crítica? ¿Es un
problema puntual o recurrente?  cuantificar el tamaño de la oportunidad
• ¿Dónde están estos clientes? ¿Es fácil llegar? ¿Qué canales tengo que utilizar?
• Conocer bien al cliente me permite optimizar esfuerzos y recursos  hay
que hacer una buena investigación
23

• Entender al usuario y su proceso de decisión de compra
• Detectar necesidad  Identificar alternativas  Buscar
información  Seleccionar la solución  Comprar 
Evaluar la compra  Actividades post-compra
• Cuando el usuario busca cubrir una necesidad no
siempre aplica criterios racionales, también influyen
criterios sociales y emocionales
• Debe existir un problema a resolver y nosotros
aportar una solución que aporte valor y cumpla los
criterios del cliente 24

COMERCIALES
Conociendo al cliente
25

COMERCIALES
• Cuando desarrollamos un producto o un servicio tenemos que poner al
cliente en el centro
• Debemos optimizar esfuerzos y recursos  priorizar segmentos de
clientes
• Segmentar  maximizar el impacto de nuestras actividades & aprender
• ¿Por dónde empezar? ¿Cuáles son los ”primeros clientes a los que nos
debemos dirigir?
26

COMERCIALES
Conociendo al cliente• Primera aproximación: deseable – viable – accesible
27
Deseable Viable Accesible
El cliente está preparado
para nuestro producto
El problema a resolver le
preocupa (intensidad)
Está intentando resolver el
problema con frecuencia
No está contento con las
soluciones que hay en el
mercado (insatisfacción)
Tamaño de mercado
suficiente
Capacidad de generar valor
de manera sostenible
Tenemos capacidad para
resolver el problema que
tiene el cliente identificado
Los clientes son fáciles de
encontrar
Podemos caracterizar a los
clientes, comunicar e,
incluso, entrevistarlos
Podemos identificar al
decisor
Los canales que nos
permiten llegar a los clientes
son identificables
Fuente:
Miguel Macías
Advenio

COMERCIALES
• Primera aproximación: deseable – viable – accesible
• Para cada segmento de cliente que hayamos identificado podemos hacer
una evaluación en base a las características anteriores asignando una
puntuación para cada factor:
• Deseabilidad = intensidad + frecuencia + insatisfacción
• Viabilidad = tamaño del mercado
• Accesibilidad = capacidad de llegada al cliente
28

COMERCIALES Conociendo al cliente
• Segunda aproximación: ciclo de
adopción de un producto
• El ciclo de adopción de un producto
nos invita a clasificar a los clientes
según su afinidad a probar nuevos
productos
• Quiénes son los “early adopters” de
nuestro producto y dónde se
encuentran son las preguntas clave
a plantear
29

COMERCIALES
• Combinando ambas aproximaciones conseguimos segmentar a nuestros
clientes y priorizarlos
• Para cada segmentación realizada, tenemos identificado el “sub-grupo” de
primeros clientes para dicha segmentación
• ¿Ya tenemos claro quién es nuestro cliente? Ahora sí que tenemos mucha
más información pero podemos profundizar algo más con dos herramientas
adicionales
30

COMERCIALES
• Tercera aproximación: mapa de empatía
• Desarrollado por Dachis Group, es una herramienta
orientada a tener un mejor conocimiento del cliente
• Pasar de segmentos a “personas reales”:
• ¿quién es nuestro cliente? ¿a qué dedica su tiempo?
• ¿con quién se relaciona? ¿qué es lo que le preocupa?
• ¿cuáles son su expectativas? ¿cómo es su entorno?
• ¿cómo se comporta? ¿qué dice?
• ¿quién le influencia? ¿qué le dicen sus amigos?
• ¿qué miedos tiene? ¿qué le preocupa?
• ¿qué le gustaría conseguir?
31
Descargar mapa de empatía

COMERCIALES Conociendo al cliente
• Cuarta aproximación: ficha persona /
arquetipos
• Retrato robot de nuestros usuarios
• Características descriptivas: Nombre y
fotografía, sexo, background personal
• Motivaciones y objetivos del usuario: ¿por
qué necesita nuestro producto? ¿cuándo lo
va a usar?
• Escenarios: ¿en qué contexto nos va a
usar? ¿dónde? ¿a qué hora? ¿qué
dispositivo va a utilizar?
32

COMERCIALES
33
Fuente: Javier Padilla

COMERCIALES
• Bubocar.com  ¿cómo es el cliente de esta startup? ¿podríamos
hacer una primera segmentación e identificar sus “early adopters”? 34

COMERCIALES
Diseñando la propuesta de valor
35

COMERCIALES
• Propuesta de valor = ¿qué le estamos ofreciendo a nuestros clientes?
• Funcionalidades / prestaciones / ahorros / facilidades
• Intangibles: estilo de vida, status social, exclusividad…
• ¿Qué nos hace distintos? ¿Por qué nos deben elegir a nosotros y no a la
competencia?
36
Ecuación del “valor” – Servicios y Beneficios de Luis M. Huete:
𝐕𝐚𝐥𝐨𝐫 𝐩𝐞𝐫𝐜𝐢𝐛𝐢𝐝𝐨 =
𝐏𝐫𝐞𝐬𝐭𝐚𝐜𝐢𝐨𝐧𝐞𝐬 × 𝐈𝐧𝐭𝐚𝐧𝐠𝐢𝐛𝐥𝐞𝐬
𝐏𝐫𝐞𝐜𝐢𝐨 𝐱 𝐈𝐧𝐜𝐨𝐦𝐨𝐝𝐢𝐝𝐚𝐝𝐞𝐬 𝐱 𝐑𝐢𝐞𝐬𝐠𝐨𝐬

COMERCIALES
• Para diseñar la propuesta de valor debemos tener claras varias cosas:
• ¿Qué problema vamos a resolver?
• ¿Quién es nuestro cliente?  ¿Quién tiene el problema identificado?
• ¿Cómo lo resolvemos?  prestaciones / intangibles / precio…
• ¿Cómo vamos a transmitir el valor de nuestro producto?
• ¿Hay alternativas a nuestra propuesta? ¿en qué nos diferenciamos?
• Además, debemos decidir cuáles son nuestras características distintivas
para competir: calidad, precio, servicio al cliente, flexibilidad o tiempo de
respuesta  buscar el equilibrio
37

COMERCIALES
38

COMERCIALES Desarrollo de producto
Construyendo un primer modelo
de negocio
39

COMERCIALES
Construyendo un primer modelo de negocio
• Una de las mejores herramientas que existen para construir un modelo de
negocio es el “business model canvas” (lienzo de modelo de negocio).
• Desarrollado por Alex Osterwalder con la ayuda de Yves Pigneur en el
libro “Generación de Modelos de negocio”, es un lienzo que nos permite
esbozar un negocio en base a 9 pilares clave:
40
Segmentos de clientes
Propuesta de valor
Canal
Relación con los clientes
Flujos de ingresos
Recursos clave
Actividades clave
Alianzas
Estructura de costes

COMERCIALES
41

COMERCIALES
42

COMERCIALES
• Patrones conocidos:
• Pocos productos y muchas ventas  Apple
• Muchos productos y pocas ventas de cada uno  Samsung
• Modelo gratuito  convirtiendo al usuario en producto  Google
• Freemium  gratuito + suscripción  Evernote, Spotify…
• Cebo y anzuelo / Razor & blades  Nespresso
43

COMERCIALES Construyendo un primer modelo de negocio
• Va siendo hora de empezar a trabajar en algo real!! 
• Tenemos herramientas para caracterizar al cliente (segmentación)
• Tenemos herramientas para desarrollar la propuesta de valor de un
producto/servicio
• ¿Qué tal si planteamos el modelo de negocio de un servicio real?
• Caso Spotify
44

COMERCIALES
Experimentos y validaciones de
hipótesis
45

COMERCIALES
Experimentos y validaciones de hipótesis
• Todavía no hemos escrito ni una línea de código ni tampoco
hemos desarrollado ningún gadget!!
• Hasta ahora, hemos trabajado con hipótesis que debemos
empezar a validar
• Validar hipótesis nos permite aprender más sobre nuestros
clientes y afinar el producto/servicio que vamos a ofrecer
• Sin aprendizajes y sin validaciones no es recomendable
invertir en el desarrollo del producto  ¿y si desarrollamos
algo que nadie quiere? 46

COMERCIALES
47
Fuente:
Steven Blank

COMERCIALES
• Una primera forma de validar nuestras hipótesis es mediante las
entrevistas a clientes potenciales
• Son entrevistas para caracterizar a los clientes, no para vender:
• Identificar problemas
• Contrastar nuestra hipótesis problema-solución
• Entender qué productos o servicios está usando ahora
• Entender hábitos de consumo o compra
• Entender qué problemas tiene y profundizar en datos para contrastar con nuestra
solución
• Vale la pena invertir tiempo y realizar 10-20 entrevistas / encuestas por
cada segmento de clientes identificado 48

COMERCIALES
49
Fuente:
Grass Hopper Herder

COMERCIALES
• Eric Ries, en Lean Startup, planteaba el desarrollo de producto
incremental  construir, medir y aprender
• Todo el trabajo realizado en la caracterización del cliente debe permitirnos
despejar dudas y transformar las hipótesis en certezas
• Apoyándonos en estas certezas podemos empezar a construir un
producto que pueda ser probado/validado por los clientes y seguir
aprendiendo de ellos
• Este primer producto es lo que llamamos el MVP – Producto mínimo
viable 50

COMERCIALES
Construyendo un MVP
51
“Hecho es mejor que perfecto” – Sheryl
Sandberg, Chief Operating Officer de Facebook

COMERCIALES
Construyendo un MVP
• Un MVP es un producto barato y rápido de diseñar destinado a validar un
modelo de negocio y a aprender de la reacción de los usuarios
• Con el MVP nos enfrentamos a nuestro “bautismo de fuego” y nos
enfrentamos “cara a cara” a nuestros potenciales clientes
• Tenemos que ser capaces de diseñar algo usable, capaz de capturar
“leads” con los que validar, medir, aprender y recoger el feedback de los
usuarios.
• Con el MVP podemos encajar algún que otro “golpe” del usuario pero… el
usuario es el que tiene la razón (y el poder de compra) 52

COMERCIALES
Construyendo un MVP
• Con el MVP debemos ser capaces de recoger las funcionalidades que
son “core”
• Debe ser capaz de cubrir el 80% de los problemas del usuario aunque
solamente incluya el 20% de las funcionalidades que definimos
• MVP y prototipo no son la misma cosa
• Con el prototipo respondemos a la pregunta ¿se puede construir?
• Con el MVP respondemos a la pregunta ¿hay usuarios dispuestos a
comprarme?
53

COMERCIALES
Construyendo un MVP
54

COMERCIALES
Construyendo un MVP
55
Resolviendo el
problema del
desplazamiento…

COMERCIALES
Construyendo un MVP
• Tipos de MVP:
56
• Landing Page
• Mago de Oz
• Conserje
• Prueba de humo
• Pre-compra
• Crowdfunding
• ¿Objetivo? Llegar a ser capaz de vender sin haber tenido que desarrollar
el producto al completo y sin tener que invertir muchos recursos

COMERCIALES Construyendo un MVP – Landing Page
57https://blog.bufferapp.com/idea-to-paying-customers-in-7-weeks-how-we-did-it

COMERCIALES
Construyendo un MVP – Landing Page
58
https://blog.bufferapp.com/idea-to-paying-customers-in-
7-weeks-how-we-did-it

COMERCIALES
Construyendo un MVP – Mago de Oz
59
• Venta de zapatos online
• Sin almacén ni stock
• Sin grandes inversiones
• ¿Cómo es posible?
• Recibiendo los pedidos y
comprando los zapatos en
tiendas de tu alrededor
• En origen no había un e-
commerce pero se validó el
concepto

COMERCIALES
Construyendo un MVP – Conserje
60

COMERCIALES
Construyendo un MVP – Prueba de humo
61
Vídeo en YouTube

COMERCIALES
Construyendo un MVP – Pre-compra
62

COMERCIALES
Construyendo un MVP – Crowdfunding
63
Vídeo en YouTube

COMERCIALES
Construyendo un MVP – Herramientas básicas
64

COMERCIALES
Dando a conocer nuestro MVP
65

COMERCIALES
• El objetivo de esta fase es encontrar a nuestros “early adopters” para
darles a conocer nuestro MVP y recibir su feedback
• En cada experimento debemos marcarnos unos objetivos claros:
• ¿resolvemos las necesidades prioritarias de nuestros usuarios?
• ¿las funcionalidades que consideramos relevantes son vistas de la misma forma
por el usuario?
• ¿lo que consideramos beneficios para el usuarios se perciben de la misma forma?
• ¿cómo está usando el MVP el usuario?
• ¿qué funcionalidades son las más apreciadas por los clientes?
• Hay que medir y mucho!!
66

COMERCIALES
• Con nuestras primeras visitas/clientes debemos extraer información
• ¿Sabemos qué les gusta y qué no les gusta?
• ¿Es fácil interactuar en nuestra página? ¿Podemos mejorar algo y
probarlo mediante un test A/B?
• ¿Estoy midiendo con Google Analytics? ¿Puedo medir el “embudo de
conversión”?
67

COMERCIALES
Dando a conocer nuestro MVP• ¿Qué hacer para captar nuestros primeros usuarios?  ¿3Fs?
• ¿Lo ideal? Encontrar una forma de crecimiento en la que la inversión en marketing
es mucho menor al número de nuevos usuarios que captamos  provocar un
bucle viral
• Premia a los usuarios que traen a otro usuario  Dropbox
• Haz que se sientan especiales tus usuarios más activos  Yelp
• Betas privadas mediante invitación  Gmail & Spotify
• Que tus usuarios “extiendan la palabra”  Hotmail & Mailtrack
• Ofrece algo de pago de manera gratuita durante un tiempo  Netflix
• Email marketing y listas de correo  SumaCRM
• Publicidad en Facebook y Twitter
• Los medios de comunicación también ayudan e incluso la publicidad tradicional 68

COMERCIALES
Pivotar o no pivotar,
esa es la cuestión
69

COMERCIALES
Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión
• Si el feedback de los usuarios es negativo  validación no superada
• Pivotar es, precisamente, este ajuste que hacemos al modelo de negocio para
replantear alguna de las hipótesis que lo conformaban
• ¿Y qué es lo que no funciona?
70
• Cerrar el objetivo: funcionalidad secundaria se convierte en lo que el usuario
realmente utiliza
• Abrir el objetivo: lo que considerábamos el producto es una funcionalidad de algo
más amplio que requiere el cliente
• Problema objetivo: el problema que queríamos resolver no es un problema real que
tiene el cliente  plantear un nuevo negocio
• Modelo de negocio: cambiar forma de monetizar, cambiar canal de venta…
• Cambio de tecnología: la tecnología elegida no es la mejor que podemos usar

COMERCIALES
71
Fuente:
Steven Blank

COMERCIALES
72
Fuente:
Irish Typepad

COMERCIALES
73

COMERCIALES
Medir, medir y
no parar de medir
74

COMERCIALES
Medir, medir y no parar de medir
• Medir es clave en cualquier producto digital
• Medimos el funcionamiento de nuestro producto/servicio, el uso, el interés
que suscita, la eficacia de nuestras acciones de marketing, las ventas que
realizamos, el retorno de nuestra inversión…
• Debemos dedicar tiempo a las métricas porque son clave para evaluar la
“salud” de nuestro negocio y tomar decisiones de manera fundamentada
• “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede
mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre” – Lord Kelvin
75

COMERCIALES
• Visitas
• Usuarios activos vs. Usuarios totales
• Páginas vistas
• Rebote
• Registros vs. Visitas totales  conversión
• Coste de adquisición de usuario (CAC)
• LifeTime Value (LTV)
• Ingresos mensuales recurrentes (MRR)
• Ingreso mensual recurrente por usuario
(ARPU)
• Churn
76Imagen: Samuel Diosdado

COMERCIALES
77

COMERCIALES
78
Mapa de
experiencia
de cliente
Imagen:
NotConsulting

COMERCIALES
Algunos ejemplos reales
79

COMERCIALES
80

COMERCIALES
81

COMERCIALES
82

COMERCIALES
83

COMERCIALES
84

COMERCIALES
¿Y ahora qué?
¿Preguntas?
¿Debate?
85

COMERCIALES
Lecturas recomendadas
86

COMERCIALES
Libros recomendados
• El método Lean Startup: Cómo crear empresas de
éxito utilizando la innovación continua - Eric Ries
• Generación de Modelos de Negocio - Alexander
Osterwalder e Yves Pigneur
• Lean Customer Development – Cindy Alvarez
• Cruzando el abismo – Geoffrey A. Moore
• Lean Analytics – Alistair Croll
• The Entrepreneur's Guide to Customer Development
– Steven Blank
87

COMERCIALES
Libros recomendados
• Diseñando la propuesta de valor - Alexander Osterwalder e Yves
Pigneur
• El viaje de la innovación – Carlos Domingo
• El arte de cautivar – Guy Kawasaki
• Founders at work – Jessica Livingston
• Scaling Up – Verne Harnish
• Traction – Gabriel Weinberg & Justin Mares
• The Startup Owner’s Manual – Steven Blank & Bob Dorf
• Design Thinking – BBVA Innovation Center
• Sprint – Jake Knapp
• Y Google, ¿cómo lo haría? – Jeff Jarvis
• Zero to One – Peter Thiel
88

COMERCIALES
Páginas recomendadas
• Miguel Macías - Advenio - http://advenio.es/
• Lean Monitor - http://blog.leanmonitor.com/es/
• Javier Megías - http://javiermegias.com/blog/
• Steve Blank - https://steveblank.com/
• Cindy Alvarez - http://www.cindyalvarez.com/
• Customer Development Labs - http://customerdevlabs.com/
• Startup (es) - https://medium.com/startups-es
89

COMERCIALES
Muchas gracias
por vuestra
atención
Juan J. Velasco
@jjv
90

Desarrollo de producto - marzo 2017 - máster comercial y maketing - escuela de negocios cámara Sevilla

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Desarrollo de producto - marzo 2017 - máster comercial y maketing - escuela de negocios cámara Sevilla

Semelhante a Desarrollo de producto - marzo 2017 - máster comercial y maketing - escuela de negocios cámara Sevilla (20)

Mais de Juan Jesús Velasco Rivera

Mais de Juan Jesús Velasco Rivera (20)

Último

Último (20)

Desarrollo de producto - marzo 2017 - máster comercial y maketing - escuela de negocios cámara Sevilla