Unidad II, clase de Dirección de Mercadotecnia

1. MERCADOTECNIA y DINAMICA EN
EL MERCADO
Dirección de Mercadotecnia
PRESENTADO POR : ALEJANDRA GANEM
OCTUBRE 3, 2008.

2. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
• American Marketing Association nos dice que Marketing es el proceso
de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de los de la
empresa.
• Philip Kotler la define como: Un proceso social y administrativo por el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e
intercambiar productos y valores por otros.
La Mercadotecnia es una disciplina que permite detectar necesidades del
Mercado, desarrollando y produciendo bienes y servicios con base en las
expectativas y preferencias del consumidor en condiciones competitivas y
con valor agregado con el fin de lograr el objetivo fundamental de la

3. Principios de la Mercadotecnia
1. Identificar las necesidades existentes del
mercado.
2. Desarrollar productos y servicios que se
requieren, con ventajas y beneficios
competitivos.
3. Coordinar el proceso comercial de los
productos y servicios.
4. Buscar la satisfacción y lealtad del cliente,
dándole beneficios y valor agregado.
5. Apoyar la consecución de los objetivos
organizacionales.

4. Mitos de la Mercadotecnia
Solo vender los productos y Servicios.
No se puede reducir al esfuerzo comercial de negociar la venta de
productos y servicios.
Su finalidad es crear necesidades en los consumidores.
Se supone que manipula psicológicamente para que adquieran lo
que necesitan.
Solo para las empresas de bienes de consumo.
Tiene diversas modalidades y esta presente en la industria, los
servicios, actividades comerciales y políticas.
Incrementa los costos de los satisfactores.
Es a la inversa, reduce por su volumen de comercialización los precios de
productos y servicios.
Persuadir y engañar a los consumidores.
No hay mercadotecnia que pueda sostener un mal producto, ni estrategia comercial
que pueda engañar a los consumidores de manera indefinida.

5. Importancia de la Mercadotecnia en las
organizaciones
Conocer, identificar y desarrollar a los clientes potenciales es tarea básica
de cualquier organización: para quienes existo, quienes se interesan en mis
productos y servicios, como ganar a los competidores con una mejor
estrategia, donde se encuentran mis consumidores y como les hago llegar
mis productos y servicios, como acrecentar mi participación en el mercado y
mis utilidades ?
La venta NO es el final del camino sino el inicio de una larga y fiel relación
entre empresa y consumidor.
La planeación e implementación de estrategias mercadológicas, es la forma
más eficaz de conocer y satisfacer las necesidades del cliente.

6. Un poco de historia…….
Las empresas Mexicanas no habían utilizado la mercadotecnia como un factor
estratégico de negocio ya que por décadas estuvieron en un mercado
protegido, en condiciones de competencia reducida, ya que se buscaba
desarrollar el mercado Nacional desde 1940 hasta 1987, cuando las presiones
comerciales mundiales influyeron el en gobierno mexicano, firmando un
convenio de adhesión el cual se llamaba General Agreement on Tariffs and
Trade (GATT) , el cual hoy conocemos como Organización Mundial
de Comercio ( OMC).
Con esto México se abrió comercialmente al mundo, enfrentando hasta hoy
un proceso de adaptación con graves problemas como la perdida de empleos
por la quiebra de empresas mexicanas que no pudieron competir en calidad,
precio, innovación y servicios.

7. ……………………………..
Estas nuevas reglas macroeconómicas en nuestro país hacen necesario
conocer a los clientes y satisfacer sus necesidades en el mercado nacional e
Internacional, por ello se deben aprovechar los acuerdos comerciales que
México ha firmado de 1987 a la fecha y que ofrecen la posibilidad de vender
en los continentes Europeo, Americano, Asiático y Oceanía.
Bancomext ofrece servicios de asesoría y capacitación en mercadotecnia
Internacional, lo cual permite conocer y consolidar fuertes áreas de negocio
para empresas mexicanas en el mercado internacional

8. Filosofías de Administracion de la
Mercadotecnia
• Orientación a la Producción
Hace énfasis en las capacidades internas de la empresa, bajo el principio
de que todo lo que fabriquen se venderá
1. Las empresas se dedican a producir en gran escala.
2. Las inversiones se canalizan hacia la compra de equipo
3. No buscan conocer las necesidades de los consumidores, más bien
crean bienes o servicios para que la empresa crezca
El ejemplo de esta etapa fue cuando surgió: los radios, el automóvil etc.
En esa época era un invento que cubría una gran necesidad latente en el
mercado, por lo tanto el fabricante desarrollo su estrategia en función de la
capacidad de producción de su planta, trabajando con costos y diseños
validados por los ingenieros inventores del producto.

9. • Orientación hacia las Ventas
Se basa en el idea de que las personas comprarán más bienes y servicios
si usan técnicas de ventas agresivas y que ventas altas resultan en
elevadas utilidades.
1. La empresa tiene gran capacidad de producción
2. Los productos se fabrican y requieren de un gran esfuerzo de ventas.
3. La competencia ofrece productos y servicios similares
4. Se dedican a desarrollar y profesionalizar una fuerza de ventas
5. Se requiere de convencer a los clientes de los beneficios de los
los productos.
Un ejemplo de esto son los vendedores de cambaceo, casa por casa,
tarjetas de crédito, etc

10. • Orientación hacia el Mercado
Establece que la justificación social y económica para la existencia de
una organización es la satisfacción de los deseos y necesidades del
cliente.
En esta etapa la empresa primero estudia que necesita el mercado y
posteriormente lo diseña y fabrica.
1. Las empresas investigan las oportunidades y tendencias del
mercado.
2. Realizan investigaciones para conocer necesidades, gustos y
preferencias.
3. Determinan por la información obtenida que es lo que los
clientes quieren
4. Desarrollan productos y servicios con base en los requerimientos
del Mercado
5. Integran todas las actividades de la organización, incluyendo a
producción para satisfacer las necesidades.

11. • Orientación Social
Establece que una organización existe no solo para satisfacer los deseos,
necesidades del cliente y alcanzar los objetivos organizacionales, sino
para preservar y/o fortalecer los mejores intereses a largo plazo de los
individuos y la sociedad.
Mercadear productos y empaques que sean menos tóxicos, sean mas
duraderos, contengan materiales reutilizables o estén hechos de
materiales reciclables.
Ejemplos
Duracell y Eveready han reducido los niveles de Mercurio en sus baterías
Los detergentes para lavar autos Turtle Wax son biodegradables
Soap Works marca de productos de limpieza hipoalergénicos que nace
para satisfacer el mercado de personas con alergias en la piel.

12. Elementos del Mercado
Actualmente la mercadotecnia se caracteriza por desarrollarse en un entorno
altamente cambiante e influido por variables que en otras épocas no existían,
como es la globalización, el avance en los medios de comunicación la
tecnología y la evolución del propio consumidor entre otras.
• Mercados de alta competencia
Cada compañía trata de mejorar las características de sus productos y
servicios y esto hace el proceso comercial muy intenso al aparecer más y
mejores competidores, lo que genera un proceso de cambio y
transformación permanente.
Ejemplo Wal-Mart, Comercial Mexicana, Soriana, H.E.B, siempre ofrecen
al consumidor diversas opciones de compra, promociones, etc., para
atraer y consolidar al cliente.

13. • Mercados en un mundo globalizado
Las fronteras desde un punto de vista comercial y de comunicación, han
desaparecido, los productos se importan y exportan con mayor facilidad.
Que significa globalización ?
Participar en un mercado mundial, con competencia y consumidores
potenciales en todo el mundo. Por lo tanto tenemos que ofrecer bienes,
servicios y artículos de alta calidad para poder competir con las
empresas lideres en el mundo.
• Mercados influidos por la tecnología
La tecnología ha modificado la forma de ofrecer al mercado productos
y servicios, por ejemplo un Banco no puede ofrecer sus servicios sin el
uso de la red que integra información sobre todas sus operaciones por
medio de Internet con la llamada “ Banca Electrónica”

14. Una tienda de autoservicio, mediante los códigos de barras, puede
documentar con rapidez y sin error las compras de los clientes.
Una farmacia puede saber en segundos, mediante una consulta
electrónica si tiene un medicamento en existencia en cualquiera de
sus sucursales.
El comercio Electrónico permite comprar libros, DVD, discos compactos,
computadoras y muchos otros productos, en cualquier parte del mundo
las 24 hrs. por 365 días al año.
• Alianzas Estratégicas
Formulas de asociación de diversas empresas para conseguir objetivos
comunes. Una alianza es una manera de integrar recursos y talentos
para obtener beneficios compartidos y aumentar la ventajas de la unión
Ejemplo Nissan y Renault se unieron y hacer frente al mercado mundial.

15. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
• Producto
Que características debe tener en cuanto a contenido, tamaño, empaque
presentación, normas de calidad y materiales.
• Precio
Valor monetario que el cliente pagará por el producto o servicio
• Plaza
Distribución del producto, canales de comercialización, puntos de venta
• Promoción
Dar a conocer las características, ventajas y necesidades que satisface
1. Publicidad
2. Promoción de Ventas
3. Relaciones Públicas

16. El Mercado
Definición
Personas y organizaciones que pueden llegar a realizar un proceso de
Intercambio bajo condiciones, lugares y productos específicos.
• Necesidad de un satisfactor
Cubren las necesidades de salud, alimentación, diversión, transporte,
información, etc.
• Intención de compra
Va desde el interés por cierto producto o servicio hasta la toma de la
decisión final de la compra que realizará el consumidor.
Se divide en: las del cliente y las del usuario Ejem Gerber
• Capacidad de Compra

17. Estrategias de Mercado
Plan concreto dirigido a conseguir resultados específicos en un periodo
determinado ,
• Misión, Visión y Objetivos
• Análisis de oportunidades ( macro y microentorno)
• Formulación de Objetivos de Mercadotecnia
• Programa de acción
• Monitoreo y control de los resultados

18. Tipos de Mercado
• Por su cobertura geográfica
1. Mercado Local
2. Mercado Regional
3. Mercado Nacional
4. Mercado Internacional
5. Mercado Global
• Por el tipo de consumo
Habitación, alimentos, ropa, transporte, recreación, salud y educación
1. Mercado de Consumo ( refrescos, botanas, autos etc. )
2. Mercado de Servicios ( seguros, bancarios )
3. Mercado Industrial ( no esta dirigido al consumidor final)

19. • Por el tipo de Productos
1. Mercado de Materias Primas ( Petróleo)
2. Mercado de productos Industriales ( Químicos )
3. Mercado de productos Manufacturados ( plumas, relojes )
4. Mercado de Servicios ( Hoteles, seguros )
• Por el tipo de demanda
1. Mercado Disponible ( refrescos, agua, jugos )
2. Mercado Real ( opciones de compra)
3. Mercado Potencial ( los dos anteriores)
4. Mercado Meta ( Mercado disponible y parte del real y potencial)
+ Primario = Decisión de compra
+ Secundario = No son compradores
• Por el tipo de Distribuidores
+ Mayoristas = Compran a gran escala ( Central de Abastos)
+ Detallistas = Cadenas comerciales, Farmacias etc.

20. Segmentación del Mercado
Segmentar o subdividir el mercado en categorías o grupos de empresas que
tienen características comunes.
• Definir el tamaño del mercado ( demográficas)
• Conocimiento del Mercado ( comportamiento de los consumidores)
• Simplificar la estructuración de Marcas ( Comercializar productos
para diferentes grupos de personas)
4. Diseño de planes de acción ( impactar mercados / éxito )
5. Tendencias, amenazas y oportunidades del Mercado
( Conocimiento de usos y hábitos del consumidor)
Condiciones de Segmentación
+ Mensurabilidad = Cuatificable
+ Accesibilidad
+ Sustanciabilidad = Que tan grande segmento a utilizar
+ Accionamiento = Planes adecuados

21. Variables de Segmentación
Grupos y subgrupos de personas con características homogéneas
• Variables demográficas
1. Edad
2. Genero
3. Nivel socio-económico
4. Estado Civil
5. Nivel de Instrucción
• Variables Geográficas
1. Unidad geográfica = Tamaño y área de influencia
+ Local – regional
+ Nacional
+ Internacional

22. 2. Condiciones Ambientales ( dependen de la naturaleza)
3. Raza ( Grupos étnicos)
4. Tipo de población ( tamaño)
• Variables Psicográficas
1. Grupos de referencia ( hábitos y valores)
2. Clase Social
3. Cultura
4. Ciclo de vida familiar
• Variables de uso y posición de usuario
1. Frecuencia de uso
2. Lealtad
3. Disposición de compra

23. Nichos de Mercado
• Detección de oportunidades de Mercado
• Análisis de la factibilidad del negocio
• Diseño del Nicho de Mercado = Variables de segmentación
Posicionamiento en el Mercado
Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor
1. A partir de la competencia = ventaja del producto
2. A partir de los atributos = Diferencias
3. Por ocasiones de uso = Temporalidad

24. Bibliografía
• Fundamentos de Marketing
Cuarta Edición 2006
Lamb / Hair / Mc Daniel
Thomson
• Mercadotecnia
Tercera Edición
Miguel Angel Camarena Torres
INITE 2008