Creando proyectos de negocios innovadores 2017

Matemáticamente tenemos chance 2017
1
1
Editorial Aprender Más
2017
El proyecto de una
empresa y su entorno
competitivo
Manual para redactar proyectos de
negocios en forma sencilla y práctica
Jacobo Marcos Malowany Buchalter

2
2
Haciendo uso del material contenido en el e-book declaro conocer y acatar las
leyes concernientes a la Propiedad Intelectual, que afectan el uso de su
contenido y las leyes de Patentes, que protegen los procesos que se involucran.
Queda absolutamente prohibido fotocopiar, copiar electrónicamente, o
cualquier otra forma de plagio, sin la autorización del Prof. Jacobo Malowany .
Dedicado a la memoria de mi madre, una luchadora siempre en todas las
crisis.
A mis hijas, Catalina, Tamara y Tatiana.
AEdgardo Martínez Zimarioff, que me impulsó a la docencia.
ARita Russo, que le dio toda la energía gramatical al libro.
A todos los alumnos que conozco y conoceré en el futuro

3
3
Introducción al curso
Es importante destacar el esfuerzo y la necesidad de estar hoy abierto a
desarrollar nuevas habilidades y competencias, que nos permitan actuar con
mayor solvencia en nuevas situaciones que generan estos tiempos de
incertidumbre.
La idea principal es adquirir las herramientas que nos permitan continuar con
profesionalidad nuestro rol dentro de la empresa.
En nuestros mercados, de organizaciones cada vez más competitivas, el
conocimiento de la gestión, manejo y planificación estratégica se considera
fundamental en el desarrollo del éxito corporativo, permitiendo no solamente una
sustentabilidad empresarial, así como un rendimiento superior en la proyección
personal al aplicar las herramientas que se describen para su uso.
Objetivos específicos del libro:
• La temática de las diferentes unidades buscan crear condiciones para que
los lectores
• Proyecten una visión amplia y consistente de los procesos de
Planificación, Toma de Decisiones, Análisis estratégico.
• Identificar las características que permitan determinar el perfil de
innovador y creativo en estrategias.
• Definir las competencias generales y específicas aplicables a las personas
que influencian en la toma de decisiones para planes de Marketing.

Matemáticamente tenemos
• Proporcionar un conjunto
que permita realizar las habilidades y competencias para la
• Incorporar los modelos de planificación más utilizados, conforme a las
nuevas tendencias de mercados
Proporcionar un conjunto básico de herramientas de gestión profesional
que permita realizar las habilidades y competencias para la
Incorporar los modelos de planificación más utilizados, conforme a las
nuevas tendencias de mercados globales.
4
4
básico de herramientas de gestión profesional
que permita realizar las habilidades y competencias para la venta.
Incorporar los modelos de planificación más utilizados, conforme a las

5
5
Temas Páginas
Por qué el manual de proyectos 2
Introducción 4
Como ser emprendedor con posibilidades de éxito 8
Paso Uno Su proyecto en el mercado
− Análisis de las ideas hasta encontrar la que más se
ajusta a sus posibilidades.
− Ejercicio de ideas a desarrollar
− Definiciones de Marketing.
− Mercado, satisfacción, deseo, sueños
− Diferencias del Marketing con la venta.
− Utilidad de la Marketing para la sociedad
− Análisis de las ideas
13
Paso Dos: El mercado
− Definiciones de mercado.
− Marketing de demanda.
− Pronósticos de ventas.
− Medición de la demanda
− Selección del Mercado
− Macro y Micro Entorno
− Variables no controlables
52
Paso tres: Propósitos de la empresa
- Los pasos en la planificación estratégica.
- Visión, Misión, Políticas y Objetivos.
75
Paso cuatro: El análisis FODA
- ¿Qué es la evaluación FODA?
- Componentes del análisis.
85

6
6
Paso cinco: Segmentación del mercado
- Conceptos de segmentación.
- Dimensiones para la segmentación.
- Variables de segmentación
98
Paso seis: El comportamiento del consumidor
- Cómo compra el consumidor e influencias que
recibe.
- MASLOW, Teoría de las Necesidades
- Los sueños y las emociones en el comportamiento
del consumidor
- Cómo es el consumidor uruguayo
108
Paso siete: Marketing estratégico .
- Área estratégica:
- Genérica.
- Diferenciación.
- Liderazgo en costos.
- Comercial.
- Criterios de selección
- Decisiones estratégicas
128
Paso ocho: Investigación De Mercado
- El proceso de investigación de mercados.
- Desarrollo del plan de investigación.
- Técnicas para realizar las muestras.
- Forma de hacer la investigación
139
Paso nueve: Marketing Operativo y Estratégico
- Operativo
- Estratégico
- M. Porter
163
Paso diez: Marketing Mix
- Definiciones.
- Concepto de producto: bienes y de
servicios.
- Diferencias en la elaboración de
productos y la prestación de
servicios.
- La Marca
- Ciclo de vida del producto / servicio.
- Decisiones sobre la línea de productos /
servicios.
- Desarrollo de nuevos productos / servicios.
- Estrategia de productos / servicios.
- Características del producto.
- Externas: diseño, envase.
172
190
197

8
8
Porqué el manual para emprendedores
Qué es un emprendedor, el origen de esta palabra viene de Entrepreneur, en su
versión más refinada. La palabra deriva del latín ”inter prendere”, que en su
traducción más exacta sería "el que se mete y hace la tarea".
"Es alguien dispuesto a tomar riesgos, siempre atento a nuevas oportunidades y
listo para perseguirlas"
Son muy pocos, hoy día los uruguayos emprendedores, que encaran sus propios
proyectos. Si hubiera que escribir un manual de supervivencia del emprendedor
autóctono, para que no se convierta en una especie en extinción, primero habría
que identificar las principales amenazas. Que, según muchas encuestas realizadas
a los propios estudiantes de los distintos cursos donde imparto la docencia,
resumidas serian tres: la falta de políticas dependientes del propio Estado, la
falta de financiamiento y la carencia de educación específica.
Hasta ahora, iniciar una empresa era tarea de algunos audaces que iban
aprendiendo sobre la marcha con el método de ensayo-error. Con este libro
pretendo guiar a los futuros emprendedores.
En esencia el emprendedor es un visionario y un actualizador. Puede imaginar algo
y cuando lo hace ve exactamente cómo hacer que suceda.

9
9
El objetivo de este libro es ayudar a pensar en todos los detalles críticos
antes que inicie las actividades de un proyecto comercial.
Buscar generar una corriente lo más positiva posible y llena de optimismo, el
significado etimológico de optimista es el que tiene algo más para hacer y
siempre hay algo más. La alegría y el entusiasmo se deben transmitir en lo que
se hace. Las malas rachas se combaten con buena disposición, con buena
energía en todo el proceso. Atreverse a cambiar y desafiarse uno mismo es lo
que se precisa hoy en Uruguay mejorar y aprender es la salida a el cambio
competitivo.
Las organizaciones que tengan éxito de aquí en más serán muy distintas a las
de la era industrial, de la misma manera que éstas lo eran de las industrias
artesanales. Los conceptos o modelos de negocios se vuelven obsoletos a ritmo
acelerado. No sólo los ciclo de vida de los productos se reducen, sino también los
ciclos estrategia. Por ello, todos tendremos que reinventarnos con más
frecuencia que antes, ¿por qué?, como dice Alberto Levy, “cada vez es más tarde
más temprano”.
PROF. JACOBO MALOWANY
Recuerde que el Marketing es escuchar y estar siempre atento al mercado.
Para lanzar un producto o servicio, se tiene que ser generalmente creativos,
buscar traducir en objetos tangibles las cambiantes y caprichosas necesidades
de los consumidores.
Investigar los deseos y repito ser verdaderos escuchas profesionales, ya que
varias ideas provendrán de un agudo desarrollo del sentido auditivo..

10
10
Introducción
Hacer un libro para futuros y actuales emprendedores que quieran abrir o
desarrollar un proyecto comercial es algo desafiante, hace muchos años cuando
decidí vivir del Marketing, no estaba en mis planes redactar un libro. En mis
sueños , deseaba hacerlo y estos cursos que he dictado se constituyeron como
disparadores de ideas que ahora están en vuestras manos y espero que lo
necesiten más que nunca para adquirir y profundizar temas.
Hoy todo el mundo utiliza en su lenguaje conceptos de marketing. Cada vez
más se habla de ventajas y estrategias competitivas, desarrollos tecnológicos,
mejoramiento continuo, planeación y administración estratégicas. Estas palabras
las encontramos en el corazón mismo de las empresas y organizaciones, escritas
en sus filosofías y metodologías de trabajo.
Es más, hoy en día se habla de estos temas en publicidades, discursos políticos
y todo empresario apela a estos términos.
Ante los cambios tan rápidos que tiene este mundo que ahora se dice
globalizado, con el desarrollo de nuevas tecnologías y procesos de trabajo, nos
vemos en la necesidad de reformar nuestros sistemas de enseñanza-
aprendizaje, capacitación y adiestramiento.
La competencia empresarial, implica renovarse con todo lo que eso conlleva,
para seguir en los primeros lugares, para desafiar a los tiempos difíciles o
simplemente para sobrevivir.
Los tres motivos principales que impulsan a los jóvenes a abrir una empresa son
el deseo de realización personal, la mejora de sus ingresos y la puesta en
práctica de sus conocimientos. En cambio, el deseo de independencia motiva a
que alguien, generalmente mayor de 30 años de edad, funde una empresa como
forma de obtener mejores ingresos y también con la intención de ganar
reconocimiento social. La experiencia laboral es una herramienta muy poderosa
para los empresarios. El haber trabajado antes contribuye a adquirir

11
11
capacidades para manejarse frente al riesgo, negociar, trabajar en equipo y tener
buena capacidad. Las estadísticas muestran que todos los días surgen negocios
pequeños, medianos y grandes; en un término de tres a cinco años tan sólo del 5
al 10% de ellos compite entre sí por seguir existiendo.
En los tiempos de nuestros padres (1950-1970), funcionaba el simple hecho de
haber sido creador pionero de un producto o servicio para ganar lo que ahora se
llama ventaja competitiva, y así un amplio, seguro y casi monopólico mercado;
hoy, eso ya no alcanza..
Todo lo expuesto nos obliga a recordar a Juan Auchtain director técnico de la
selección uruguaya en el año 1993, que acuño la frase: “Matemáticamente
tenemos chance” que es el titulo de este libro donde explicaré como los
emprendedores uruguayos podemos salir adelante con lo único que podemos
apelar, educación para crear ventajas competitivas.
Este libro esta escrito para los futuros emprendedores, estos tienen que hacer
más cosas, trabajar más duro y de un modo más eficaz porque son sus propios
generadores de ingreso y de empleo para otros.
“Aprender a Aprender, este es el desafío”

12
12
Matemáticamente tenemos chance
Como ser emprendedor con posibilidades de éxito.
Los emprendedores exitosos tienen al menos estas cuatro
características en común:
Buscan apasionadamente nuevas oportunidades. Están siempre
alertas y dispuestos a convertir un cambio o una crisis en una
oportunidad de negocios.
Son enormemente disciplinados. Además de estar alertas para
descubrir oportunidades, se aseguran de actuar sobre ellas. La
mayoría lleva algún tipo de inventario o registro de
oportunidades no explotadas. Se preocupan por volver a
visitar periódicamente ese inventario de ideas, pero actúan
sólo cuando lo creen necesario.
Sólo se dedican a estudiar las mejores oportunidades, no pierde
tiempo analizando ideas que no llevará a la práctica.

14
Intuición
Todo proyecto surge de una primera idea fundamental. La intuición permite
sentirla, palparla, visualizarla. A partir de aquí se pone en marcha un proceso de
entusiasmo y deseos de plasmarla. En este proceso, sin importar el momento
social o económico que se esté viviendo, lo importante es el plan, la idea, el
propósito, el sentimiento.
La idea de negocio
¿A quién no se le ha ocurrido alguna vez una gran idea de negocio?.
¿Quién no se ha lamentado al ver a alguien explotar una idea que uno tuvo pero
que no se decidió a poner en marcha?
Creatividad
Se requiere una buena dosis de creatividad para encontrar una idea que nos sirva
y que nos ponga en marcha para crear una empresa. Recuerde que no todos
somos empresarios geniales, ni nos levantamos cada mañana con una idea
capaz de revolucionar el planeta.
En la creatividad está la diferencia. Dar rienda suelta a la imaginación con el
objetivo de construir y poner en práctica nuevas ideas son cada vez más
valorados en el mundo empresarial. Aunque no existe una única definición de
creatividad, en líneas generales se podría decir que es la capacidad de producir
algo nuevo, pero con un valor lógico. Existen ideas descabelladas, inalcanzables,
absurdas; pero también razonables, distintas y viables. Pese a lo que algunas
personas puedan creer, la generación de nuevas ideas no es un arte divino ni
mágico, que surge de la nada, de repente. Conlleva un cuidadoso proceso.

15
Fuente de creatividad para una Tormenta de Ideas.
Algunas técnicas:
Mapas mentales: consiste en la exploración del problema para la generación
de ideas.
Brainstorming: técnica grupal donde los participantes dicen todo aquello
que se les ocurre.
Relaciones forzadas: combinar lo conocido con lo desconocido puede
generar ideas originales.
Scamper: lista con preguntas predeterminadas para obtener nuevas
respuestas y planteamientos.
Lista de atributos: lista de las características del producto para explorar
nuevas posibilidades.
Analogías: comparar el problema o situación con otro asunto totalmente
diferente.
Detectar una necesidad, deseo o sueño: Este es, además, el principio
fundamental del marketing, y quien detecta una necesidad a tiempo y
sabe cubrirla adecuadamente tiene grandes posibilidades de tener éxito
en su aventura empresarial.
Detectar una carencia: A veces no es necesario tener una gran idea
innovadora y deslumbrante. Basta con descubrir algo que simplemente no
se está haciendo y que, de llevarse a la práctica, podría tener éxito.
Podemos pensar algo que fue exitoso en el pasado y ya prácticamente no
esta en el mercado.
Detectar una deficiencia: Muy relacionado con los anteriores puntos, estas
ideas surgen cuando alguien se da cuenta de que algo que ya se esta
haciendo, o no se hace correctamente o se podría hacer mejor. Esta es
ver simplemente las debilidades que vemos en muchas empresas sin
importar su tamaño.
Disfrutar de lo que nos gusta: Una de las mejores formas de crear un
negocio propio es dedicarse a aquello que realmente a uno le gusta;
sobre todo si uno tiene grandes conocimientos del tema en cuestión y, por
supuesto, no duda en pasarse horas trabajando en ello. De todas

16
maneras, con este sistema se corre el riesgo de dedicar todas las
energías a aquellas tareas que nos gustan y olvidar las que no nos
gustan.
Qué podemos inventar con productos ya existentes o que están en la
imaginación de las historietas: Estas ideas suelen ser
espectaculares y a veces muy buenas. ¿Recuerda los Supersónicos con
los teléfonos imágenes?. Esto ocurrió hace 30 años en la mente de
Hanna y Barbera. Hoy, gracias a Internet, las Web Cám. son comunes.
Estas ideas suelen ser fruto de la genialidad y de la pericia técnica;
aunque no por ello deban quedar excluidas en una búsqueda sistemática
de nuevas ideas.
Cambios en la sociedad: Nuestra sociedad está cambiando a un gran ritmo,
Cual son las nuevas emociones. La industria de los cruceros no nos
visitaba desde hacia muchos años en el Uruguay, hoy nos visitan
alrededor de cien al año.
En definitiva, tener una buena idea es fundamental para el desarrollo de un
negocio. Ponerse a hacer lo mismo que los demás es arriesgar demasiado en un
entorno tan competitivo como el que vivimos hoy en día. Vale la pena dedicar
horas y horas a encontrar una idea lo suficiente buena y original como para que
facilite mucho el desarrollo del negocio. La gestión exitosa se logra cuando se
genera una continua fuente de ideas, que permite enfrentar los problemas del día
a día en forma innovadora. Problemas cada vez más difíciles requieren
soluciones cada vez más creativas. Aquí vemos algunos ejemplos de ideas
innovadoras. El desarrollo de un laboratorio bioquímico especializado en
mascotas, la creación de un banco de levadura para las cerveceras, la
producción de alimentos libres de gluten y lactosa para la población celíaca, el
diseño de una máquina para imprimir sobre hojalata que reemplaza al carísimo
equipamiento importado y un software para que las empresas puedan mantener a
sus clientes, la creación de una página web para veterinarios, un semáforo
inteligente que da informaciones complementarias, como, por ejemplo, qué vías
alternativas tomar en caso de embotellamiento, una boca de tormenta de alta
seguridad, el desarrollo de una película antiafiches, que permite mantener limpias

17
las paredes de la ciudad, elaboración artesanal de cervezas genuinas, un sistema
de reconocimiento de personas mediante la voz, el desarrollo de narices y pieles
electrónicas para la industria química, proceso de obtención de biodiesel por
biocatálisis, un juego de mesa basado en tablero, un par de dados y preguntas
que ayudan a definir la vocación del que contesta, un bar temático para reunirse a
tomar mate, bombachas de goma
para bebes que están por dejar el pañal etcétera. Las ideas pueden ser de lo más
variadas, depende de lo que usted sabe hacer o depende de las oportunidades
que se le puedan acercar.
El Proceso de desarrollo de productos
El fin de las empresas es ofrecer productos que satisfagan a las personas que
integran el mercado seleccionado como meta y alcanzar los objetivos que se
proponga.
1)- Creación de nuevos productos
El desarrollo e introducción de nuevos productos con frecuencia es costoso y
riesgoso. Tan sólo en los supermercados se introducen cada año más de mil
productos teniendo un porcentaje de fracasos entre el 50% y el 80%, además del
tiempo que implica la introducción de un nuevo producto.
Antes de introducir un nuevo producto, éste debe pasar por seis fases donde
puede observarse la naturaleza evolutiva del desarrollo de nuevos productos,
estas fases son :
"La cría de faisán no estaba desarrollada, prácticamente no existía.
Eso y el precio internacional de estas aves, que tienen muy buena
cotización, me hizo creer en lo que estaba haciendo". Frase de un
emprendedor que vio una oportunidad.

18
1.1)- Desarrollo de la idea : Los negocios y demás organizaciones buscan ideas
sobre productos que les ayuden a lograr sus objetivos. Esta actividad se conoce
como producción de ideas.
1.2)- Revisión de ideas : En el proceso de revisión de ideas se rechazan las que
no concuerdan con los objetivos de la empresa y las que representan un mayor
potencial se seleccionan para su desarrollo. La revisión de las ideas de productos
representan una evaluación general de los recursos de la compañía ; se trata de
obtener mediante técnicas de pronósticos, una rápida proyección de los
beneficios económicos. Se evalúa la capacidad global de la empresa en producir
y comercializar el producto. Otros aspectos de la idea que deben tenerse en
cuenta son la naturaleza y las necesidades de los consumidores, la competencia
y otros factores del medio ambiente.
1.3)- Análisis del negocio : El análisis del negocio brinda una compatibilidad del
producto en el mercado, incluso su probable rentabilidad. En este análisis usted
me responderá el siguiente cuestionario que le ayudar a empezar a encaminar su
proyecto. Algunas preguntas se refieren si ya existe su empresa o tiene otros
productos lanzados. Tómese su tiempo y busque información de ser necesaria.
¿Es la demanda del producto lo suficientemente fuerte para justificar su entrada
al mercado?.
¿Se mantendrá la demanda?
¿Como afectarán la introducción y la comercialización de este producto los costos
y la utilidades de la empresa?.
¿Será necesario nuevas instalaciones para la fabricación del producto?.
¿Se pueden aprovechar las existentes?
¿Se adapta el producto a la mixtura de productos que actualmente tiene la

19
empresa?
¿Está disponible el financiamiento requerido o se debe acudir a otros recursos
financieros?.
¿Qué cambios pueden esperarse en el medio ambiente y la competencia y cómo
afectarán las ventas, costos y utilidades futuras del producto?.
Esta es la Misión de este libro y lo que debe demostrar en su proyecto.
1.4)- Desarrollo del producto : El principal objetivo de la fase de desarrollo del
producto es determinar si es factible, desde el punto de vista técnico, fabricar el
producto y a costos lo suficientemente bajos, cosa que permita fijarle un precio
razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no está restringida sólo a
aspectos mecánicos o de fabricación del producto. Durante esta etapa también
deben desarrollarse los distintos componentes que constituirán la mixtura de
marketing para probarlos. Los derechos, los anuncios preliminares, los empaques
las etiquetas, deben revisarse para determinar las implicaciones legales y en este
momento se deben elaborar planes para las ventas personales y la distribución,
para asegurar la efectiva integración de todos los elementos en la mixtura de
marketing.
1.5)- Prueba de mercado : Es una introducción a escala limitada, de un producto
en áreas escogidas para representar el mercado futuro, con el fin de determinar
las probables reacciones de los compradores. La prueba de mercado es una
especie de muestra de lo que será el lanzamiento de toda la mixtura de marketing
y es una etapa que sólo debe efectuarse luego de superada la etapa de
desarrollo y que se hayan determinado los planes iniciales relacionados con las
otras variables de la mixtura de marketing.
1.6)- Comercialización es el proceso de salir a encontrar el intercambio entre la
organización y los consumidores. Se debe prever todos los procesos involucrados
en la fabricación, y se debe buscar el equilibrio entre los presupuestos ideales y
los que podemos afrontar económicamente en el área de Marketing. Esta fase de

21
Somos competitivos en muchas áreas, pero hay que crear las oportunidad para
su desarrollo, como fue con el vino, la industria hotelera, la forestación, entre
otros.
Tareas:
Preguntas de reflexión y análisis
¿Por qué es más difícil satisfacer un deseo que una necesidad?
¿ Cual es lo más innovador que ha comprado usted en los últimos años?,
¿Por qué?.
Ideas a escribir:
Comience por una idea general como lo es su propio sueño empresarial
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Otras ideas comerciales
1. ....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
2. ....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
3. ....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
4. ....................................................................................................................

22
....................................................................................................................
....................................................................................................................
Ahora que nos escribió sus ideas, ¿cuál cree que es la mejor? ¿Porqué?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
....................................................................................................................
¿ Como convertiría esa idea en un deseo empresarial?.
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
....................................................................................................................
Las personas que lo rodean, ¿necesitan este deseo empresarial?. ¿Por
qué?.......................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
....................................................................................................................
¿ Cuál será la satisfacción de sus compradores frente a lo que ofrece?.
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
....................................................................................................................
¿Qué beneficio piensa usted que recibirán de su producto o su comercio?.
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
¿ Cuáles serían los motivos por los que volverían a comprar?
..............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................

23
He aquí un ejemplo de una idea complementaria de un servicio que actua
innovadoramente. El primero que lo lanza muchas veces gana. Eso es lo
importante de una idea. Ser innovador y ser el primero en ser el que promote el
beneficio.
Ahora los autos vuelven a casa sin que los manejes
"Sura te lleva" es el nuevo servicio para clientes de Seguros SURA, que pone a
disposición choferes para llevar tu vehículo a casa cuando no puedas manejarlo.
Muchas veces se quiere ir en auto a un casamiento, fiesta o restorán pero a la
vuelta no se puede o simplemente no se quiere manejar. Por eso Seguros SURA
creó "Sura te lleva", un servicio exclusivo para disfrutar del viaje en el auto con la
mayor tranquilidad.
El servicio funciona de jueves a sábados en el horario de 22:00 a 6:00 y tiene
alcance en todo Montevideo. Además en la Costa de Oro llega desde la
interbalnearia sur hasta el peaje, y también tiene alcance a la mayoría de las
chacras y barrios privados.
El servicio se puede solicitar a través de la App SURA Go y coordinarlo de jueves
a sábado de 12:00 a 20:00 horas por el teléfono 08008120. También es posible
cancelarlo hasta 90 minutos antes de la hora coordinada.
El servicio tendrá un costo asociado, pero los clientes del Seguro de Automóviles
de la Cobertura Total Plus tienen un viaje gratis incluido.
Pueden adquirir los nuevos servicios todos los clientes de las Coberturas de
Automóviles de Seguros SURA. Están disponibles en SURA Go los siguientes
paquetes de servicios: un viaje por $800, dos viajes por $900, 3 viajes por $1200
y 6 viajes por $2000.
Para conocer todas las condiciones del servicio, los interesados pueden ingresar
a www.segurossura.com.uy.
Seguros SURA desembarcó en Uruguay en el 2016 adquiriendo la empresa RSA
Seguros en toda Latinoamérica.

24
Conceptos de Marketing
Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que
desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad
precisa que se necesite.
Marketing, administrativa.
La administración de empresas involucra la planeación, la organización, la
coordinación y el control de una complicada combinación de "insumos", para
lograr un conjunto predeterminado de "productos y resultados". Una
empresa comercial siempre está organizada para producir y distribuir algo de
valor económico. Debe satisfacer alguna necesidad y los consumidores como
clientes en general deben sentirse dispuestos a pagar un precio para adquirir
ese producto y satisfacer dichas necesidades. Una firma puede
justificar su existencia sólo si fabrica y distribuye lo que los compradores (el
mercado) necesitan y prefieren. Como lo ha dicho el experto en Marketing, P.
Drucker: "El propósito de una compañía es crear un cliente." Esto convierte a la
Marketing en el punto medular del esfuerzo comercial. Esta es también la razón
del porqué el concepto de Marketing lo ponen en uso todas las instituciones

25
clave, tan diversas como bancos (para servir a sus clientes de una manera más
eficiente), partidos políticos (para llevar a cabo sus campañas de elecciones) y
hasta gobiernos (para vender las ideas de la planeación familiar).
La Marketing es un campo comparativamente novel; pero, cosa en verdad
extraña, también ha sido desde siempre una de las profesiones más antiguas de
la humanidad. El estudio formal de "procesos y relaciones de intercambio", a los
que denominamos "Marketing" y a veces "comercialización" o "marketing" tuvo
sus inicios en el decenio de 1920.
La necesidad de la Marketing evolucionó como un proceso histórico. Con la
revolución industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción
de artículos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad
de la manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades
de productos y se hizo imperativo encontrar una solución. De esta manera
nacieron las necesidades de la Marketing actual:
Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los
artículos que consideramos conveniente fabricar.
Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de nuestra
industria.
Tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la
retroalimentación proveniente del lugar de mercado.
Diferentes opiniones sobre la utilidad del Marketing
Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre el significado
y valor social del Marketing. La mayoría de ellos conviene en que la Marketing es
esencial, tanto para el fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad
ha llegado a la etapa de producción masiva y desempeña un papel todavía
más importante en la "sociedad afluente." En la mayoría de las
ofertas empresariales del Uruguay de hoy no se contempla al cliente. Muchas
veces nos decepcionamos por descubrir detrás de grandes emprendimientos
promesas vacías. A eso yo le llamo subestimar a la gente. Cualquiera sea la
propuesta, debe ser franca, noble, auténtica, respetuosa de la expectativa del

27
Productos defectuosos que no tienen devolución.
Invasión a la intimidad o privacidad. (venta de base de datos).
¿Qué es la administración de Marketing?
El profesor P. Kotler, reconocida autoridad en Marketing, define la administración
de la misma como "el análisis, planeación, implantación y control de programas
diseñados para producir el intercambio deseado con audiencias que se tienen
como blanco, con el propósito de lograr la ganancia personal o mutua, que
descansa fuertemente en la adaptación y coordinación de un producto, su precio,
promoción y lugar, para obtener una respuesta efectiva".
La administración de Marketing es un método planeado y organizado para llevar a
cabo relaciones de intercambio. Los métodos planeados y organizados en
cualquier campo se conocen como "profesionalismo”. Implantación es lo que
vamos a denominar posicionamiento, implantar algo en la mente.
El termino “control” se refiere a monitorear si la implantación, planeación y
análisis están siendo correctos.
Continua la definición diciendo...”en su mayor parte estiba (“trata”) en el
cuidadoso diseño de la oferta de la organización en términos de las necesidades
y deseos de su mercado como meta y usando variables Marketings (precio,
comunicación, distribución) efectivos para informar motivar y dar servicio a ese
mercado”.
Diferencia entre la Marketing y la venta
La venta es únicamente un aspecto de la Marketing. Es un intercambio de bienes
o servicios por un valor. En la venta se ha producido lo que era conveniente
producir, después de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para ver
cómo puede venderse al cliente potencial. Por el contrario, en la
Marketing se empieza con el cliente potencial y luego se planea y produce lo que
éste quiere. De este modo, se diseñan todas las actividades de fabricación para
dar satisfacción al cliente. En la venta, el foco se halla en las necesidades del

28
vendedor, mientras que en la Marketing el foco está en las necesidades
del consumidor. En sus primeras etapas de desarrollo, las empresas
comerciales estaban orientadas a la producción. Más tarde, estas empresas
modificaron su orientación y se dirigieron a las finanzas y, en los últimos años al
desarrollo de productos con necesidades reales. Se orientaron entonces a las
ventas, al descubrir una escasez de clientela, más que una carencia de artículos.
Sin embargo, encontraron que con los rápidos cambios económicos y
tecnológicos,
se habían orientado al mercado sólo por las ventas y no podían asegurar el éxito.
Al llegar a esta etapa, el concepto de Marketing reemplazó al concepto de ventas.
En el concepto de marketing, la empresa comienza con sus productos existentes
y utiliza métodos de venta y de promoción para vender un volumen lucrativo de
artículos.
Marketing Integrada
En el concepto de Marketing, la compañía empieza con los clientes existentes y
potenciales, descubre sus sueños que se irán transformando en sus necesidades,
crea productos para satisfacer dichas necesidades y logra las metas de la
organización de obtención de utilidades, mediante la satisfacción del cliente.
La satisfacción de las necesidades del cliente requiere la creación de una
Marketing integrada. Esto puede lograrse con la planeación de cuatro
ingredientes de la Marketing, también llamados las cuatro P de la Marketing:
Planeación de productos;
Precios;
Procedimiento de distribución física;
Promoción como parte de la comunicación

29
En la actualidad apreciamos que hemos avanzado un largo trecho desde el
simple concepto de ventas hasta el concepto más pertinente de Marketing, donde
el punto de partida es el cliente y no nada más la productividad. El punto final es
la satisfacción del cliente y la productividad y no únicamente el volumen de
ventas y la utilidad.
Foco Medio Fin
Comercialización Productos
Servicios
o Venta
comunicación
y Utilidad mediante
la cantidades
Marketing Necesidad del Marketing Utilidad buscando
consumidor Integrada la mayor
satisfacción
El siguiente cuadro, nos indica todo el proceso de la empresa para poder obtener
información de las necesidades, los sueños para una empresa innovadora y los
deseos por satisfacer en caso de una empresa adaptativa.
Sueños Algo que se presenta en nuestra mente para desarrollar a largo plazo.
Deseos Formas que adoptan las necesidades humanas a medida que son
moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

30
Cultura Personalidad individual.

7
7
- Internas: calidad.
- Matriz BCG.
- Decisiones referidas a la marca.
- Innovación: proyecto y riesgos.
- Proceso de generación.
- Búsqueda de nuevos productos.
- Diversificación: distintos tipos
-
Paso once: el Precio
- Conceptos importantes 202
Paso doce: La P de Promoción
LA COMUNICACIÓN
Medios de comunicación en el marketing.
a) Publicidad.
b) Ventas.
c) Relaciones públicas.
d) Promoción,
e) Merchandising,
f) Difusión periodística
g) Internet.
h) Community Manager
205
Paso trece: La pe de Plaza
DISTRIBUCIÓN
–Concepto.
– El papel y las funciones de la distribución.
– Análisis de los canales de distribución:
mayoristas / minoristas.
237
Paso catorce: el modelo de un proyecto 257
Bibliografia 277

32
toman en cuenta a estos últimos, como el principio de la generación de
necesidades, cuando imparten sus primeros conceptos sobre el tema y algunos
parten directamente de que, si bien un producto o servicio está concebido para
satisfacer una necesidad, asegurar no sólo el éxito sino su

33
permanencia en el mercado va a implicar muchas más cosas. Hoy contamos con
una serie de informaciones que hace varias décadas atrás no eran posibles por
razones de costos y de capacidad de poder procesarlas. Para lanzar un producto
o servicio teníamos una serie de información tangible: los indicadores para lanzar
novedades son ahora intangibles. Pensemos en vehículos costosos utilitarios o
millonarios que ya han viajado al espacio por sólo cumplir o haber detectado los
sueños de los potenciales clientes. Hoy, a mi entender, lo que están vendiendo
las empresas exitosas no son sólo
estaría implicando trazar
cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más
Deseo
Un deseo es algo que diferencia las formas de satisfacer las nec
en qué forma los individuos perciben sus necesidades es tarea de investigación.
Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y
remodelados por las fuerzas sociales e instituciones. Por ejemplo, usted puede
tener necesidad de tomar líquido; el líquido elegido para satisfacer esta
necesidad es lo que denominaremos deseo. Siempre que hay dos opciones
vamos a ELEGIR, y la decisión es lo que deseamos.
Necesidad
La necesidad humana es el estado en el que se siente la priv
satisfactores básicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las
necesidades humanas básicas son pocas.
a serie de informaciones que hace varias décadas atrás no eran posibles por
a intangibles. Pensemos en vehículos costosos utilitarios o
las empresas exitosas no son sólo productos sino, también, sueños. Lo que
estaría implicando trazar una diferencia entre la satisfacción de necesidades del
cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más profundas.
Un deseo es algo que diferencia las formas de satisfacer las necesidades. Saber
sidad de tomar líquido; el líquido elegido para satisfacer esta
vamos a ELEGIR, y la decisión es lo que deseamos.
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos
necesidades humanas básicas son pocas.
a serie de informaciones que hace varias décadas atrás no eran posibles por
a intangibles. Pensemos en vehículos costosos utilitarios o
productos sino, también, sueños. Lo que
diferencia entre la satisfacción de necesidades del
esidades. Saber
sidad de tomar líquido; el líquido elegido para satisfacer esta
ación de algunos

Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Demanda
Consiste en desear productos específicos que están respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Exigencia
Son deseos respaldados por el poder adquisitivo.
Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
Según esto, los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan
servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como personas,
lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Valor percibido
Es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para
satisfacer sus necesidades.
Intercambio
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es
decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
Transacción
Consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Transferencia
Cuando entregamos un obsequio o una contribución de beneficencia y no
esperamos recibir nada tangible a cambio. Este comportamiento debe
entenderse a través del concepto de intercambio.

Producto
Es todo aquello
puede ofrecerse
satisfacer
Ejercicio:
De acuerdo a su proyecto, piense y anote:
Deseos de los consumidores.
Necesidades de éstos.
Qué exigencias, qué valor percibido
Como serán los intercambios.
aquello que
para
una
necesidad o un deseo. Si no hay
opciones es monopólica por lo tanto
es satisfacer necesidades y si hay
varios opciones aún a igualdad de
precio yo elegiré el producto que más
beneficios me prometa.
De acuerdo a su proyecto, piense y anote:
consumidores.
Qué exigencias, qué valor percibido buscarán.
intercambios.
necesidad o un deseo. Si no hay
opciones es monopólica por lo tanto
es satisfacer necesidades y si hay
varios opciones aún a igualdad de
precio yo elegiré el producto que más
prometa.

Según esto, los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan
servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como personas,
lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Valor percibido
De acuerdo a la información disponible, a la experiencia anterior con el producto
o con satisfactores de la misma necesidad percibida. La estimación que hace el
consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
Enumeremos del 1 al 10 qué le ha parecido nuestro servicio. Si la puntuación es
baja, ha percibido un mal servicio y si es media de acuerdo a lo esperado y si es
muy alta esta muy satisfecho.
Intercambio
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es
decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
Transacción
Consiste en el comercio de valores entre dos partes.

Transferencia
Cuando entregamos un obsequio o
una contribución de beneficencia y no
esperamos recibir nada tangible a
cambio. Este comportamiento debe
entenderse a través del concepto de
intercambio por la transferencia.
Cuando entregamos un obsequio o
una contribución de beneficencia y no
esperamos recibir nada tangible a
cambio. Este comportamiento debe
entenderse a través del concepto de
intercambio por la transferencia.

Muchas damos cosas sin esperar nada, estamos transfiriendo información, dando
promociones o en una web servicio para después poder usarlo en un plan
estratégico.

41
necesidades reales. Se orientaron entonces a las ventas, al descubrir una
escasez de clientela, más que una carencia de artículos. Sin embargo,
encontraron que con los rápidos cambios económicos y tecnológicos, se habían
orientado al mercado sólo por las ventas y no podían asegurar el éxito. Al llegar a
esta etapa, el concepto de Marketing reemplazó al concepto de ventas. En el
concepto de marketing, la empresa comienza con
sus productos existentes y utiliza métodos de venta y de promoción para vender
un volumen importante y con intención de obtener beneficios económicos con
estos artículos.
La INNOVACIÓN es la aplicación de nuevas ideas, ya sea a partir de algo
conocido o de la investigación y desarrollo de nuevos conceptos, productos y
prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.
Lo más importante y principal objetivo a tener en cuenta es enfrentarse a
mercados globalizados y ahora en recesión con la mayor competitividad posible.
Mejorar las 4 Ps es básico para sorprender a los consumidores y que su uso
sirva para el disfrute de las personas que lo utilicen.
La innovación por definición es algo que es diferente, novedoso y puede significar
nuevos beneficios para algunas de las partes en el intercambio. Tiene procesos y
desarrollos. El I+D es la primera etapa. Investigamos, relanzamos el viejo y
estudiamos desarrollos más exigentes al mercado que se apunta. Existe después
el diseño y la innovación real planteada. La base del método de trabajo es
generar tantas ideas como desarrollos posibles. Idear e implantar soluciones que
por ser diferentes tendrán carácter de innovadoras y si son aceptadas por
nuestros consumidores y clientes nos dan ventajas competitivas frente a la
competencia.

42
Los siete pasos son los siguientes:
Saber que necesita una tormenta de ideas y su nueva necesidad en el
desarrollo de un nuevo producto o servicio. Detectar los sueños y deseos
es el principio número uno. ¿Qué es lo que necesitan hoy y no
encuentran mis consumidores?
La innovación es parte de una cultura. No es todo inventar es también
gestión y organización. Nuevos procesos o estandarizaciones más
económicas que nos dan ventajas frente a mi competencia.
Es un trabajo de equipo, necesita involucrar a toda la organización, desde el
cargo más alto hasta el que menos lo parece en la empresa de
importancia. Muchas ideas innovadoras salen de los puestos menos
pensados y que menos tiempo llevan en la empresa.
PRINCIPIOS BÁSICOS PARA LA INNOVACIÓN
o
Actit
o Cuestionamiento de los hechos
asumidos
o No reinventar la rueda
o Tener clara la hoja de ruta
o
Desaprende

43
Organizar con un coach las bases, la tormenta de ideas, el buzón de
sugerencias el incentivo a planes de seis sigmas y otros es la base del
comienzo. Premiar todo es parte del proceso.
Se termina el proceso de selección y se crea el descantar ideas. ¿Quién es
el que lo va a llevar?. Y si ya existe el departamento de I+D es el que
resuelve el comienzo y testea las ideas. Bancos de pruebas, panel de
consumidores y verificar principalmente si es innovador con respeto al
anterior o a canibalizar en el futuro.
Aprobados todos los pasos anteriores se pone a la venta la idea.
Recomendaciones probar en un mercado reducido antes de lanzarlo a lo
grande.
Necesitan muchas ideas tiempo, la rapidez para el éxito es mucha veces es
la lentitud de saber esperar.
Innovar es crear algo diferente de lo que ya esta inventado. Escriba procesos que
son innovadores y cuente a otros esos éxitos donde usted participo.
Sugiera a otros en clase cosas innovadoras en un ejercicio de ideas.
También le recuerdo leer "La estrategia del Océano Azul" un libro escrito por
W.Chan Kim y Renee Mauborgne, dónde se explica que la mejor estrategia para
competir no es tratar de superar a la competencia en el mercado existente
(océano rojo), sino reposicionar la empresa buscando un nuevo mercado hasta
ahora no explorado y por lo tanto sin competidores con los que luchar. También
se puede entender como innovar en ese sentido.
Las 4 P del Marketing y las 4 C de lo que busca el consumidor
En el concepto de Marketing, la compañía empieza con los clientes existentes y

44
potenciales, descubre sus sueños que se irán transformando en sus
necesidades, crea productos para satisfacer dichas necesidades y logra las
metas de la organización de obtención de utilidades, mediante la satisfacción
del cliente.
La satisfacción de las necesidades del cliente requiere la creación de una
Marketing integrada.
Esto puede lograrse con la planeación de cuatro ingredientes de la Marketing,
también llamados las cuatro P famosas del Marketing actual son: La primera Pe
es de Productos. La segunda es de Precios, la tercera es la de Plaza que se
utiliza más como distribución y la última es Promoción.
Ps Cs
Producto Cualidades intrínsecas para el
consumidor (atributos,
beneficios, relevancia,)Precio Coste
Plaza (distribución) Conveniencia (cercanía, tarjeta
crédito, financiación)
Promoción Comunicación de la existencia

46
El genio de Quino y su definición sobre el marketing

47
Marketing Social: hoy es conocido como RSC que es Responsabilidad Social
corporativa. "La Responsabilidad Social Corporativa se define como la
integración voluntaria ya que no existe obligación a está práctica, por parte de las
empresas, y trasladar sus aportes ya sea en la composición de su producto o
servicio a entender y aportar soluciones a las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y las relaciones con sus
colaboradores tanto proveedores, personal y otras organizaciones que
interactúan" .Es una orientación de la empresa hacia la comunidad encaminada
a generar la satisfacción del cliente y el bienestar a largo plazo del consumidor y
del público que rodea a la misma, como clave para satisfacer las metas y las
responsabilidades de la organización.
Principios:
Búsqueda de la organización con mejores productos o servicios, (premiará a
los consumidores con los máximos beneficios).
Retiro de productos que no son para mejor interés del cliente.
Los clientes captarán y auspiciarán a aquellas organizaciones que demuestren
interés por brindar satisfacción y bienestar.

48
¿Qué se debe hacer para evitar la manipulación del consumidor?
La sociedad debe hacer cumplir el marco legal existente; la ley del consumidor es
un buen principio para aplicar.

49
Las empresas deben adoptar y difundir por escrito sus principios éticos.
La educación debe desarrollar una conciencia social sobre la forma del
relacionamiento entre las empresas y los clientes.
Los clientes deben:
Estar atentos.
Denunciar las irregularidades.
No ser omisos de sus derechos.

50
La idea de
negocio
es…. ….nos
enfocamos
en …….
Visón a largo
plazo
La Misión es
brindar…..
Objetivos
generales
Objetivos
especificos
Los proveedores
son elegidos por
Mi
innovación
en la oferta
Algo que no
ofrecen los
competidore
s aún.
¿Quién son
los
responsables
?
¿Qué forma
jurídica es la
mejor?.
Nos gusta
hacer esta
idea por
Actividades
que me van
a dar la
diferenciació
n y que me
diferencian
de la
competencia
¿Qué recursos
son los más
importantes
para el
emprendimiento
?
Estructura de
costos
Alquiler
Rrhh
Materias primas
Sueldos a retirar
La forma de
llegar al
cliente final
es……
Distribución
Local
Venta
directa
On line
Servicios que
vamos a
tener para los
clientes
antes,
durante y
después de
la compra.
Esperamos
que nuestros
clientes nos
compren la
idea por …...
Tenemos para
comenzar
Hace falta para
comenzar
La
segmentación
buscada
El precio se
fija
Ecología y
medio
ambiente
¿qué vamos
a hacer por el
medio
ambiente?
El tablero para un proyecto de negocios.

51
El mercado
objetivo es y
el buscado
en primer
lugar es
Macro entorno
Microentorno
Mi producto o
servicio es
Características
….
Atributos
diferenciales
Variables de
comunicació
n
¿Cómo
vamos a
darnos a
conocer?
Aspectos
legales
Impuestos a
pagar
BPS
Formas
éticas para
los socios
Es un trabajo creado por Jacobo Marcos Malowany Buchalter

52
Paso dos: El mercado
Esquema del paso dos:
• Definiciones de mercado.
• Marketing de demanda.
• Pronósticos de ventas.
• Medición de la demanda
• Selección del Mercado
• Macro y Micro Entorno
• Variables no controlables
El mercado
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Se presentan tres mercados bien diferenciados:
Mercados de bienes de consumo.
Mercados de bienes industriales.
Mercados de servicios.
Tomando esto definiré que un mismo bien o servicio como un coche puede ser
tomado en los tres mercados, si compro un coche para uso particular es uno de
consumo, si lo uso para el trabajo es un bien industrial y si a su vez presta
acciones como el transporte de pasajeros esta dentro del mercado de servicios ya
que su comodidad o prestaciones serán parte tangible del mismo.
Mercados de bienes de consumo
Son aquellos mercados donde se intercambian bienes que sólo buscan satisfacer
las necesidades del consumidor final, el bien finaliza con la compra para satisfacer

53
los requerimientos de estos. Las principales características del mercado de bienes
de consumo son las siguientes:
Amplitud y profundidad de productos o servicios, con una constante generación de
nuevos usos y cambios en sus formas. Se habla de una distribución intensiva que
intervienen muchas personas por la alta rotación y cantidad de comercios a
satisfacer.
Amplias formas de llegar a los consumidores a través de diferentes formas de
distribución, ya que son miles los compradores de esta necesidad. Ampliaremos
en el capitulo de la “P de Plaza”.
Al ser de consumidores finales todos los quieren satisfacer por lo tanto es donde
se presenta una fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
Son las de más ventas y por lo tanto las más codiciadas, por que ya tienen su
cuota de mercado o preferencias de los consumidores y clientes.
Encontramos una serie de estrategias y tácticas de marketing muy desarrolladas
para una mayor penetración y mejor comercialización por parte de todas las partes
involucradas en el proceso de llegar al consumidor final.
Es un mercado muy dinámico, cambios continuos en las reglas de juego por parte
de la alta competencia o demandas de los consumidores.
Mercados de bienes industriales
Se define bienes industriales como todos los productos o servicios que son
consumidos en la producción de bienes para el consumo final o en la elaboración
de otros bienes.
Las demandas sobre estos bienes son diferentes ya que estos deben anticiparse a
las de los consumidores obligando a invertir y profundizar la Investigación,
Desarrollo tecnológico, Innovación, Diseño. Estas cuatro exigencias son
conocidas como invertir en I+D+i+d. También se cumple esto para los bienes de

55
transporte y la informática, por nombrar los principales. Los servicios como tal son
los que generan mayor mano de obra ya que siempre estarán prestados por
personas y en cambio en la industria las nuevas tecnologías implican en algunos
procesos productivos menor cantidad de personas, ya sea por reducción de costes
o por maquinaria de última generación.

56
El economista Stackelberg clasifica a los mercados tomando la cantidad de
demandantes o compradores y la cantidad de oferentes o vendedores para
satisfacción de las necesidades:
En Marketing los oferentes constituyen la industria y los compradores el mercado. En
Marketing se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se
penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda.
Oferentes
Único Con barreras de
entrada
Con libertad de
entrada
Demanda total del
mercado
Monopolio Oferta Oligopolio Oferta Concurrencia
perfecta
Demanda de pocos
compradores
Monopolio limitado
Oferta
Monopolio Bilateral Oligopolio
Demanda
Demanda de un
único comprador
Monopolio Bilateral Monopolio limitado
Demanda
Monopolio
Demanda
El mercado también puede clasificarse según su composición en:
Consumidores: Individuos y familias que compran para su propio uso.
Productores: Individuos u organizaciones que adquieren y usan el artículo para
producir otras cosas.
Revendedores: Individuos u organizaciones que compran y revenden el producto.
Gobierno: Instituciones gubernamentales que compran para llevar a cabo sus
funciones.

57
Mercado total
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Tamaño del mercado
Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado
en particular.
Mercado potencial
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una
determinada oferta del mercado.
Mercado disponible
Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una
oferta de mercado específica.
Mercado disponible calificado
Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades
que concuerdan con la oferta de mercado en particular.
Mercado meta
Es la parte del mercado disponible y calificado que la empresa decidió servir.
Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de
satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y
capacidades y, por lo tanto, sólo puede atender a cierto grupo de clientes y
satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es
seleccionar el mercado meta.
Mercado en el que se penetra
Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto

58
Terminología para la medición de la demanda del mercado
La empresa debe seleccionar entre numerosas oportunidades de Marketing las
más atractivas. Por consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente para poder
elegir sus mercados meta.
La empresa debe medir y pronosticar el tamaño, el crecimiento y la utilidad
potencial de varias oportunidades de Marketing. Cuando usted ha seleccionado
su mercado meta, necesita preparar proyecciones de demanda y es cuando en
la empresa se habla de pronósticos, estimaciones, proyecciones, metas y
cuotas de ventas.
Tendencia de mercado
Después de definir el mercado, expresaremos su tendencia. Para ello,
necesitamos datos de los últimos 5 años. Estos datos no son faciles de
encontrar para todos los sectores. Si existen estadisticas de ventas de coches,
camiones, Consumos de restaurant o ventas en los shoppings. Hay que
buscarlas.
AÑO VENTAS
1 120000
2 190000
3 240000
4 325000
5 480000
Las ventas siempre se expresarán en unidades de producto. No expresaremos
el mercado en unidades monetarias porque, la facturación y su tendencia,
pueden no expresar la tendencia del mercado.
Con los datos de la tabla, analizaremos la evolución de la tasa de crecimiento
del Mercado
Se calcula año 2 divido el año 1 y divide 100-

60
Mercado potencial
Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los
gastos de Marketing en la industria se aproximan al infinito para un escenario de
Marketing en particular (por ejemplo, un período de recesión o de prosperidad).
Demanda de la empresa
Es la participación de la empresa en la demanda del mercado y que dependerá
de la forma de cómo sean percibidos sus productos, servicios, precios,
comunicaciones y distribución, en comparación con la oferta de la competencia.
Marketing de demanda:
DEMANDA MARKETING ACCIÓN
NEGATIVA De conversión Pasar de lo negativo a lo
positivo
INEXISTENTE No existe Crearla, estimularla
LATENTE De fomento Fomentarla
FLAQUEANTE Débil Revitalizarla rearmando
propuestas.
IRREGULAR Despareja. Sincronizarla, regular la
oferta y la demanda.
PLENA Pareja Mantenerla, mantener la
satisfacción.
EXCESO Muy estimulada. Reducirla, desestimularla.
MALSANA En contra. Destruirla

61
Medición de la demanda del mercado
Potencial del mercado total
La fórmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente:
Q = Potencial del mercado total
n = Número de compradores en el mercado según hipótesis
q = Cantidad adquirida por un comprador promedio
p = Precio de la unidad promedio
Ejemplo
En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes, el consumo anual per
capita de flores es de U$S 20.= Por consiguiente el potencial del mercado total
es de U$S 5.200 millones. Pero este es el conjunto esperado del que debemos
eliminar a los grupos que no comprarían el producto como los niños menores
de 12 años, los desempleados, los neuróticos, los de bajos ingresos, etc. La
investigación nos indica que son el 40% del conjunto esperado. Por lo tanto nos
queda un conjunto esperado factible de 156 millones de personas para un
potencial del mercado total de U$S 3.120 millones. Una variación de la fórmula
Demandas de los consumidores
Sueños Necesidades
Ahora se transforman en un Deseo que nos va a
Satisfacer y esto nos produce Beneficios que se
transformarán en Valor cada vez que volvamos a
satisfacer nuestro deseo con la misma oferta. Nos
hemos convertido en fieles a él.
Q = n. q. p

62
original es la de multiplicar n por varios porcentajes de ajuste, sistema conocido
como de variación en cadena.
Potencial del área de mercado
Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de países, regiones,
departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos métodos principales:
Acumulación progresiva del mercado
Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y
estimar sus compras potenciales. Este método se utiliza en mercados
industriales donde es más difícil estimar ventas y participaciones. Aquí a veces
es necesario contentarse con saber nuestra posición con respecto al líder del
mercado y al competidor que viene inmediatamente detrás de nosotros.
Ejercicio de la unidad de mercado
Busque estadísticas sobre el potencial de
mercado elegido, deseado o escogido
En las Dirección de Estadísticas y
Censos. www.ine.gub.uy
En informes de diarios sobre temas
específicos.
Cuánto es el consumo per capita.
Cuánto gastan promedio los clientes.
Quiénes o cuántos no compran.
Con estas preguntas, aplique a su proyecto el
ejemplo de las flores en los EE.UU.

63

64
Selección del mercado
Consiste en escoger las necesidades del cliente, las que se han de satisfacer y
las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no
pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni en todo. El término
refiere a personas ( naturales o j
determinada categoría de producto.
Si usted o su empresa van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar
oportunidades de Marketing que le brinden una opción favorable para llegar a un
determinado grupo de clie
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los
siguientes requisitos:
Dentro de una categoría de productos, tener necesidades de uno determinado.
Tener la capacidad para comprar el
Estar dispuestas a usar su poder
Poseer la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.
escoger las necesidades del cliente, las que se han de satisfacer y
. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no
pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni en todo. El término
refiere a personas ( naturales o jurídicas ) que buscan productos en una
determinada categoría de producto.
determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente
la capacidad para comprar el producto.
Estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.
escoger las necesidades del cliente, las que se han de satisfacer y
. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no
pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni en todo. El término mercado se
urídicas ) que buscan productos en una
ntes y generar ventas en mercados plenamente

66
Macro entorno
Micro entorno
Leyes reguladoras
Medio ambientales
Escenarios de la empresa
Macroentorno.
Factores
Económicos.
Factores Políticos.
Factores Sociales.
Factores
Tecnológicos.
Factores Legales.
Factores
Geográficos.
Micro entorno.
Sector.
Competidores.
Clientes.
Proveedores.
Administración.
Oportunidades y
Amenazas.

67
Análisis Entorno Externo
Sector de la empresa proyectada
Atractivo.
Tamaño.
Mercado potencial/Mercado actual
Saturación.
Velocidad de crecimiento.
Estructura ( es de libre empresa, monopolica, oligopolica,
cartel).
Factores claves de éxito.
Barreras de Entrada.
Diferenciación competidores.
Recursos de los competidores.
Productos sustitutivos, complementarios.
Poder compra, clientes, proveedores.
Estructura de costos.
Canales de distribución.
Ciclo de vida.
Análisis Entorno Externo
Competidores:
Identificación:
Localización, Volumen, Especialización Imagen,
Atrincheramiento, Nivel de Precios, Carácteristicas
productos /servicios.
Actuación.
Estrategia y objetivos.
Estructura de costos.
Puntos fuertes y Puntos débiles.
Rivalidad.

68
Variables no controlables
Definimos como variables no controlables, todas aquellas situaciones que se
enfrenta la empresa y que no puede controlar.
Del Macro entorno y micro entorno hemos obtenido mucha información y al
analizarla detenidamente en los distintos factores de estudio encontramos
muchas situaciones que no podemos controlar por ejemplo: En el factor climatico
no podemos controlar la cantidad de lluvia en un día determinado. Eso es
incontrollable, lo que hace controllable es tener todo solucionado de los drenajes,
cañerias y hasta crear estrategias por posibles perdidas en caso de que la lluvia
impida el desarrollo de nuestro negocio.
Impedimentos. Es natural e inherente a la sociedad humana que en el complejo
ambiente en que se mueve y actúa, con intereses de todo orden, el proceso de la
consecución de los objetivos se vea obstaculizado por impedimentos de la más
diversa naturaleza.
Obstáculos. Oposiciones no provenientes de la voluntad humana y que ofician
como condicionantes negativas (climáticas, históricas, etc.)
Antagonismo. Oposición creadas por una voluntad deliberada e intencional.
Variables no controlables:
- Naturales el clima, inundaciones, ríos, montañas
No podemos tampoco controlar a las siguientes variables

69
Economía
Consumidores
Medio Ambiente
Responsabilidad Social
Estructura de distribución
Ambiente político y legal
Tecnología
Competencia
¿Como evitarlas? Debemos preverlas en la planificación y darle
soluciones, para convertirlas en
variables controlables.
Los Competidores:
Genéricos- satisfacen una misma necesidad. Ej. En la necesidad de transportarnos, los
competidores son auto, moto, avión, pie, etc.
La forma del producto- versiones especificas que pueden competir con otros productos. Ej.
Jabón en polvo, jabón en pastillas.
De empresas- fabricantes del mismo producto o servicio. Ej. COPSA, RAINCOP, etc.
Ocultos- las cosas que puede priorizar un consumidor a la hora de decidir una acción de
compra. Un viaje a Europa o decido comprar un auto.
Los públicos que rodean a la empresa
El mutuo- Aquél que la empresa quiere y que él quiere a la empresa. Ej.: Mercedes Benz con
las personas de poder adquisitivo alto.
El buscado- Aquél buscado por la empresa y el consumidor final no sabe que lo están
buscando; la empresa sabe todo sobre él.
El bienvenido- El que busca a la empresa y que la empresa no conocía, o no lo tenía en
cuenta, entonces, ésta le da la bienvenida.
El mal bienvenido- El que quiere a la empresa pero no es apreciado por ella, no le interesa.
Se le está haciendo clearing antes de brindarle crédito.

70
Públicos que miran a la empresa y que tenemos que tener en cuenta para el cumplimiento
de nuestros objetivos.
Las comunidades financieras: se busca a la empresa que posee buena imagen para obtener
apoyo financiero.
La prensa: tiene que buscar buenas relaciones porque la prensa tiene el poder de “iluminar” o
“oscurecer”.
Gubernamentales. Todos los poderes del Estado, entes públicos.
Clasificación de clientes de acuerdo a su fidelidad
Nivel de fidelidad a el producto o servicio
Alto valor percibido Bajo nivel percibido
Clientes Recomendador fiel Critico
Sin alternativas Buscador de oferta
Públicos Requisitos de mercado
Mutuo Buscado
Bienvenidos
Mal bienvenidos
Pasan a ser
consumidores
Necesidad de un Producto o servicio
Interés en comprar
Demostrar capacidad de compra
Autoridad para la decisión
Interactuaron con la organización
Pasan a ser clientes

13
Paso uno: Su proyecto en el mercado
- Análisis de las ideas hasta encontrar la que más se ajusta a sus
posibilidades.
- Ejercicio de ideas a desarrollar
- Definiciones de Marketing.
- Mercado, satisfacción, deseo, sueños
- Diferencias del Marketing con la venta.
- Utilidad de la Marketing para la sociedad
- Análisis de las ideas
¿Cuales son los motivos de la realización del proyecto? Ya sea se encare un
negocio por vocación y o por necesidad, se requiere un estudio de todas las
ideas posibles por más locas que parecieren.
La incertidumbre que genera el contexto económico actual, no alienta las
inversiones de riesgo y menos en pensar en deudas de cualquier tipo y moneda.
La necesidad obliga a aguzar el ingenio para generar ideas y a ser cuidadoso con
los costos asumir.
Es bueno recordar que en Marketing es más bien excepcional el poder
contar con información precisa para elaborar un proyecto. Aunque tenga una
abundante información, usted debe hacer supuestos razonables para enfrentarse
a la incertidumbre. Sus supuestos deben ser explícitos y no implícitos y es mejor
hacerlos que no hacerlos. En caso de no saberlo hacer tome ejemplo del mundo
real. Lo más importante del análisis de un proyecto es cómo usted sustenta su
decisión. Recuerde que en los negocios, los proyectos no se saben si son
correctos hasta no asignar los recursos y la planificación haya sido implementada
en su mayor parte. Generalmente es demasiado tarde para reversar las
decisiones. Esto le está diciendo que para el estudio de sus proyectos, es
indispensable que integre en su mente la intuición con un análisis cuidadoso, tan
bueno como el que haría en la vida real desempeñándose como un verdadero
emprendedor de PYMES

72
Recomendador fiel. Es el cliente que siempre encuentra sus expectativas superadas, es fiel a nuestra
propuesta y nos recomienda permanentemente.
Públicos son lo que rodean a la empresa.
Consumidores son los que muestran interés en el consumo de nuestro producto o servicio.
Clientes son los que nos compraron o interactúan con la empresa.
Consumidores
Client
La empresa
Variables externas que afectan a
la empresa
(Macro escenario)
Públicos
Variables internas que envía la
empresa hacia el exterior para
informar sobre su existencia

73
Tipos de empresas
Pasiva: es aquella empresa que una vez de alcanzados sus objetivos
permanece igual hasta que cierra la puerta (cierra la empresa).
Adaptativas: es aquella empresa que se adapta a pequeños cambios para
poder sobrevivir en su estructura. Ej. Los cines.
Innovadoras: es aquella que tiene la estrategia de estar continuamente
detectando necesidades. Crea productos que los mercados necesitan
pero hasta ese momento ni siquiera han imaginado. Ej. Empresa
fabricantes de autos. Philips puede ser considerada una empresa de este
tipo.
Ejercicio
Verde Vicente. Este caso se refiere a algo que sucedió a finales de los noventa,
en una planta de distribución de vehículos catalana los pedidos se realizaban de
modo manual y codificado a la factoría situada en Munich. El modelo de uso de
dicho sistema estructuraba una comanda de un número determinado de furgones
de un modelo exacto y codificaba los colores de los mismos. Por poner un
ejemplo diremos que una solicitud a los alemanes que fabricaban el auto en
cuestión podía ser como de 10.000 unidades con código X0201, lo que quería
decir que de esos 10.000, un porcentaje determinado fijo eran rojos, otro
amarillos, otros negros, otro plateados y así hasta completar. El código X0232
sería otra combinación preestablecida.
El encargado de codificar el pedido se llamaba Vicente. En el pedido que realizó
en mayo de uno de esos años erró al transcribirlo. En lugar de un hipotético
X0331, tecleó un, también hipotético, X0031, lo que suponía un auténtico
desastre. No formalizó un pedido con una combinación de colores previamente
establecidos, no, lo que hizo fue solicitar 3.000 vehículos del mismo color: un
verde invendible.
Nadie se percató del asunto. En Alemania creyeron que alguna concesión de autos de
alquiler industrial estaba esperando dar un tono idéntico a toda su flota. La cuestión es

74
Paso cuatro: Investigación De Mercado
Esquema del paso cuatro
- El proceso de investigación de mercados.
- Desarrollo del plan de investigación.
- Técnicas para realizar las muestras.
- Forma de hacer la investigación
que hasta la llegada de esos vehículos a la frontera nadie se dio cuenta del
tamaño del problema. El director comercial general convocó a
todos sus agentes de zona y les comunicó la gravedad de la situación. No había
otra opción que intentar quitarse ese montón de chatarra verde como fuera de
encima, tardaran lo que tardaran y costase lo que costase. La única norma a
aplicar era que no se podían descontar ni un centavo en la venta.
El grueso de vendedores estableció diversos mecanismos para vender. Se
regalaba la rotulación, se hacían fotos que demostraban que el verde era el color
ideal para afrontar un negocio y cualquier treta que se les ocurriera. El resultado
fue glorioso: en lugar de tardar los 5 meses previstos para vender los
vehículos, se tardó apenas 2. Ahora bien, lo mejor no fue eso, lo más
ridículamente brillante es que durante muchos meses los clientes solicitaban ese
color para sus nuevas adquisiciones, teniendo que formalizar 2 pedidos más con
el verde Vicente como color único.
Ejercicio de esta unidad
Escriba, de acuerdo a las definiciones descriptas de
Públicos, cuáles serían los de su proyecto.
¿Con qué variables no controlables se encontraría?.
¿Hay como preverlas?
¿A qué otros públicos no consumidores debería mirar?
¿Qué tipo de empresa será la de su proyecto?
¿Quiénes son sus competidores?
Con pocas palabras explique por qué son competidores.

75
Paso tres: Própositos de la empresa
- Los pasos en la planificación estratégica.
- Visión, Misión, Políticas y Objetivos.
Definición del Diccionario: 1- Acción de planificar.
Plan general científicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud
para obtener un objeto determinado, tal como el desarrollo económico la
investigación científica, el funcionamiento de una industria.
Planificar: organizar una producción, una empresa, etc. conforme a un plan
determinado.
Muchas empresas operan sin tener planes formales. Si se trata de nuevas
empresas, en ocasiones los gerentes están tan ocupados que no disponen de
tiempo para la planificación. En las pequeñas, a veces piensan que sólo las
grandes corporaciones necesitan una planificación formal. En las empresas
maduras, muchos gerentes dicen que se han desempeñado bien sin una
planificación en forma y que, por consiguiente, no debe ser tan importante. Se
pueden resistir a la idea de tomarse algún tiempo para preparar un plan por
escrito. Pueden decir que el mercado cambia con demasiada rapidez para que un
plan sea útil, el que se encontraría en el futuro con una capa de polvo por la falta
de uso.
No obstante, la planificación formal puede rendir muchos beneficios para todo
tipo de empresas, grandes y pequeñas, nuevas y maduras. Exige que la gerencia
piense sistemáticamente en el futuro. Obliga a la compañía a perfeccionar sus
objetivos y sus políticas, conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos de
la empresa y proporciona estándares de desempeño claros para su control. El
punto de vista de que la planificación es menos útil en un ambiente de rápido
cambio tiene muy poco sentido. De hecho, sucede lo contrario: una
planificación sólida ayuda a la empresa a anticiparse a los

77
Cómo redactar un objetivo:
• Debe ser especifico, claro y entendible.
• Debe ser real en más de un 50%, que se pueda alcanzar con
realidad.
• Debe tener tiempo establecido para su concreción.
• Siempre debe ser escrito, para su posterior chequeo.
• Debe tener un sólo verbo de acción y redactar una frase para cada
verbo.
• No superponer objetivos sino priorizar los.
Ejemplos de objetivos: Objetivo Principal
Aumentar en un 10% la participación en el mercado con respecto al año
anterior, para el periodo que finaliza en diciembre de 2018.
Objetivo secundarios.
Introducir cursos de capacitación a los vendedores en el mes de febrero de
2018.
Metas
- Proposición de temas de capacitación.
- Elección de capacitadores.
- Preparación de materiales para el curso.
- Lanzar un nuevo producto al mercado en marzo de 2018.
- Corregir desviaciones posibles al 31.07.18.
Ejercicio
Escriba sus principales objetivos para los próximos años. 2018 Voy a……….
2023. Tendré……
2028. Estar……

Creando proyectos de negocios innovadores 2017

Creando proyectos de negocios innovadores 2017

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (19)

Semelhante a Creando proyectos de negocios innovadores 2017

Semelhante a Creando proyectos de negocios innovadores 2017 (20)

Mais de Jacobo Malowany

Mais de Jacobo Malowany (20)

Último

Último (20)

Creando proyectos de negocios innovadores 2017