5. MÉDIA DE CONSUMO: 15 cigarros/dia Hábito de Consumo % MARLBORO Vermelho HL - Box 47,4 FREE 6 - Box 12,3 DERBY Azul 5,3 FREE 6 - Maço 5,3 CARLTON Red 3,5 FREE Azul (escuro e claro) / Branco - Maço 3,5 MARLBORO Dourado HL - Box 3,5 MARLBORO Dourado SC - Maço 3,5 MARLBORO Vermelho SC - Maço 3,5 L&M Azul / Branco - Maço 3,5 TEMPO NO HÁBITO MARCA HABITUAL 74% Mais de 5 anos 4% + de 6 a 12 meses 4% + de 1 a 2 anos 19% + de 2 a 5 anos
6. Bar Noturno sem Pista de Dança Dinâmica da Atividade
7. Dinâmica do Bar Noturno sem Pista TEMPO DE PERMANÊNCIA DRIVERS Identificação com o ambiente / clima (receptividade / tipo de música) Qualidade do atendimento Sintonia com o público freqüentador Drivers Categoria Cigarros : Alto consumo x Baixa compra DINÂMICA DA ATIVIDADE Lugar ideal para encontrar amigos(as), conversar (amenidades), paquerar e comer alguma coisa (aperitivos). Espaço reservado à descontração: para relaxar entre conhecidos, “jogar conversa fora” e beber O som das conversas e risadas predomina no ambiente... O clima é de descontração e integração entre as mesas e o público Estão sempre em grupo: chegam acompanhados de amigos(as) = 43,9% e chegam sozinhos para encontrar amigos(as) = 38,6% MOOD DO CONSUMIDOR Desejo de descontrair com tranqüilidade (diferente da excitação do Bar com Pista e Danceteria) Sentimentos de confraternização e alegria: muito papo, namoro e paquera ... Expectativas: atendimento qualificado e conforto Permanecem sentados às mesas (internas ou varanda): bebem, comem (“beliscam”), falam muito, riem e fumam bastante; estão atentos às pessoas e à conversa da mesa Média - 1 hora e 43 minutos Mediana - 1 hora e 45 minutos
8. Bateria de Frases O ambiente do bar noturno tem um clima de paquera O som que predomina no bar noturno é o da conversa e das risadas das pessoas Sempre que vou ao bar noturno bebo e fico mais relaxado(a) O bom do bar noturno é poder jogar conversa fora Bar noturno combina com chopp e petiscos Bar noturno combina com paquera e bate papo O mais importante é poder encontrar com os amigos Bar noturno é para descontrair e relaxar Para mim é fundamental ser bem atendido quando vou ao bar noturno Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) Dinâmica do Bar Noturno sem Pista 4,04 4,07 4,46 4,56 4,63 4,72 4,72 4,91 4,63 A/B1 4,91 Masc. 4,80 A/B1 4,63 Masc. 4,46
9. Bateria de Frases (cont.) Dinâmica do Bar Noturno sem Pista Aproveito para ir ao bar noturno quando estou com fome / para comer Não me incomodo quando acaba o meu cigarro porque sempre tem a minha marca para vender no bar noturno No bar noturno sempre tem umas coisas boas para comer No bar noturno fico chateado(a) quando acaba o meu cigarro pois sei que vou pagar mais caro No bar noturno nem sempre a gente é bem atendido Acho que quando estou sozinho(a) no bar noturno fumo muito mais Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) 2,98 3,37 3,67 3,70 3,79 3,91 Fem 4,18 18/24 3,13 18/24 3,87
10. Percurso / Trajeto Inicial Dinâmica do Bar Noturno sem Pista Entra e olha o ambiente 12 % Vai ao balcão 18 % Entra, compra cigarros, paga e sai - 2 % Vai à mesa 63 % BALCÃO DO BAR ÁREA DE MESAS
11. Mood da Atividade ESPAÇO PARA DESCONTRAÇÃO ENTRE AMIGOS COM CONFORTO E DIVERSÃO Dinâmica do Bar Noturno sem Pista ÁREA DE MESAS BALCÃO DO BAR Entra e olha o ambiente 12 % Vai à mesa 63 % Vai ao balcão 18 % Entra, compra cigarros, paga e sai - 2 %
12.
13. A compra de cigarros Observou-se que, assim como na Danceteria, o consumo contínuo de cigarros obriga-os a renovar o estoque e comprar outro maço durante a noite (+ classe A, 18/24), embora reclamem do preço superior e das poucas opções de marcas “ Eu já chego com dois maços de cigarros... Porque tem lugar que já chegou a me cobrar 4 reais, o maço de cigarro... No Punta Cana, eu falei: ‘minha amiga, é tabelado o cigarro, ganhe dinheiro em cima da vodca, em cima de onde você quiser, mas não do cigarro!’ Acho ridículo cobrar a mais”. (Masc., A, 24 anos) Nas observações, nota-se o display de cigarros com baixa visibilidade (“escondido”), junto ao Caixa...
14. Percorrendo o Bar Noturno sem Pista de Dança , descobrindo oportunidades para a comunicação das marcas da Souza Cruz...
18. A Chegada Bateria de Frases Sempre fico na expectativa de conhecer alguém no bar noturno Gosto de ir ao bar noturno pois posso ver muita gente bonita No bar noturno o clima é de festa O gostoso do bar noturno é a integração que rola entre as pessoas / público Fico contente quando faço novas amizades no bar noturno O mais gostoso do bar noturno é a descontração do ambiente Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) 3,60 4,05 4,30 4,42 4,56 4,68 Masc. 4,54 Masc. 4,31 Masc. 3,94
22. Área das Mesas / Varanda MOOD: CENÁRIO É onde “tudo” acontece... A descontração, as conversas, os bons momentos com os amigos, o namoro... A interação com outras mesas e a paquera... Espaço para concretizar o relax, beber e fumar um cigarro tranqüilamente... A varanda * e as mesas externas de frente * para a rua são muito disputadas: mais arejadas e mais próximas ao movimento, permitindo a observação do público do bar e da rua... * Apresenta-se como um cenário de expressivo nível de atenção e abertura para o ambiente
23. Bateria de Frases Área das Mesas / Varanda Gosto de sentar de frente para a rua porque posso observar todo o movimento : do bar e da rua Quando a gente conhece outras pessoas e juntamos os grupos, a mesa fica mais divertida Sempre que vou ao bar noturno com meus amigos(as) lembramos as histórias que aconteceram com a gente No bar noturno eu dou muita risada com os meus amigos(as) No bar noturno o papo com os amigos é sempre muito animado Gosto de ir ao bar noturno para poder sentar e conversar com meus amigos e amigas Quando o papo está bom, a gente nem vê a hora passar Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) 4,11 4,42 4,46 4,68 4,77 4,86 4,89
24. Bateria de Frases Área das Mesas / Varanda Fico meio sem graça quando chega um bilhetinho para mim Quando vejo o buffet me dá muita fome tenho vontade de comer tudo aquilo Eu me divirto com a paquera que rola no bar através da troca de bilhetes No bar noturno é tanto barulho que nem dá para prestar atenção na música que está tocando A mesa do bar noturno sempre está cheia de objetos (copos, guardanapos, pratos, celulares, cigarros, etc) Quando estou no bar noturno me desligo de tudo, nem parece que estou na loucura de São Paulo Prefiro ficar na área das mesas da varanda pois é mais arejado Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) Fico feliz quando recebo um bilhete pois sei que alguém está interessado em mim 2,60 2,63 2,98 3,40 3,61 3,75 3,93 25/38 4,19 25/38 3,95 25/38 3,67 Fem. 3,05 3,95
25. Relax, descontração total, animação, alegria, troca de olhares e bilhetes... Varanda: agradável sensação de liberdade + paquera: mood de barzinho de beira de praia... Dinâmica da Atividade As mesas experimentam diferentes layouts, onde os grupos vão se reunindo... Área das Mesas / Varanda Estão abertos para os estímulos externos e para o clima do ambiente: os olhares buscam pessoas, o vai-e-vem, o movimento da rua, as situações divertidas... Bebem, fumam, conversam, observam as outras mesas: paqueram, mandam bilhetinhos (utilizam guardanapos, bolacha de chopp...) A música ao vivo, ou telão com clipes, é apenas parte do cenário... Os cinzeiros são muito citados e chamam a atenção dos freqüentadores (Base: Quali) MOOD DO FREQÜENTADOR RELAÇÃO COM O AMBIENTE
29. Balcão do Bar Bateria de Frases O balcão é o lugar mais agitado, um empurra-empurra: não dá para beber e conversar tranqüilamente Não gosto de ficar sozinho(a) no balcão porque parece que todo mundo está olhando para você Não gosto de ficar no balcão do bar pois não consigo beber e conversar com tranqüilidade Quando chego vou direto para o balcão peço uma bebida e começo a me familiarizar com o ambiente A chopeira chama atenção por seu brilho e beleza O balcão é muito bonito : tem muitas garrafas e cores que se destacam Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) 3,09 3,21 3,32 3,53 3,53 3,96 18/24 4,47 Masc. 3,86 B2/CD 4,12
30. Balcão do Bar Dinâmica da Atividade Busca suporte para se “ambientar” e descontrair: na chegada, antes de se acomodar nas mesas Empolgação e ansiedade : expectativa de encontrar e/ ou conhecer pessoas - paquera... O contato com o Balcão é mais restrito e/ou rápido (curta permanência) O ambiente concentra muita agitação, barulho, trânsito de garçons, com pouco espaço para conversas Freqüentadores estão voltados para os estímulos e clima do local: permanecem de costas, observando as pessoas, o movimento. Assim como na Danceteria, no Balcão do BN, as prateleiras de bebidas e a chopeira são atrativas (coloridas, bonitas) porém, competitivamente carregadas de estímulos visuais / displays: o olhar se perde, e a atenção é questionável... MOOD DO FREQÜENTADOR RELAÇÃO COM O AMBIENTE
34. Banheiros Bateria de Frases O legal do banheiro é que a pia é comunitária e aí dá para paquerar Banheiro é lugar ideal para fofocar e trocar confidências Não gosto de ir ao banheiro porque tem fila de espera Acho desagradável ir ao banheiro do bar noturno porque normalmente está sujo e com mal cheiro O espelho do banheiro é sempre um espaço muito disputado Deixo para ir ao banheiro na última hora só quando estou muito apertado(a) O chato do banheiro é a fila de espera Banheiro de bar noturno é sempre jogo rápido, pois o gostoso é estar de volta junto com toda a turma Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) 1,86 2,12 2,74 2,98 3,28 3,51 3,61 4,65 Fem. 4,05 Fem. 4,14 Fem. 2,82 Masc. 2,20
35. Dinâmica da Atividade “ Intervalo” para recompor o visual, sem perder o pique Irritação com a fila x Eventualmente, surpresas/ empolgação: mais uma oportunidade para encontros... Uso funcional e rápido = alívio Pouca atenção ao ambiente: desejam voltar logo ao convívio Estão atentos aos estímulos externos que proporcionem conforto e agilidade (limpeza, espelhos, quantidade e disponibilidade) Banheiros MOOD DO FREQÜENTADOR RELAÇÃO COM O AMBIENTE
39. Saída Bateria de Frases Escala de 5 pontos : Concorda totalmente (5) / Discorda totalmente (1) Fico tranqüilo(a) no bar noturno pois não preciso conferir a conta ela está sempre certa No final da noite estou sempre muito cansado(a), tenho pressa, por isso não suporto ficar esperando a conta O chato da saída é ficar esperando o carro chegar Às vezes, no final da noite, já estou meio alterado(a) pois bebi bastante O bom do bar noturno é que você pode pedir a conta para o garçom, não precisa ficar na fila do caixa para pagar Masc. 3,69 2,84 2,96 3,21 3,32 4,42 18/24 3,93 18/24 3,27
40. Saída Dinâmica da Atividade Atentos à agilidade e facilitadores: seguranças, manobristas, serviços / atendimento, iluminação externa... Estão cansados e convivem com sentimentos opostos de satisfação e desânimo (conferir a conta, espera a fila para pegar o carro) Necessidade de começar a “reduzir a adrenalina”... Localizar seus objetos pessoais, ticket de estacionamento, conferir e dividir a conta, etc Expectativas: atendimento ágil e eficaz: pagar, pegar o carro (ou transporte público) e chegar em casa MOOD DO FREQÜENTADOR RELAÇÃO COM O AMBIENTE
41.
42. Bar Noturno sem Pista de Dança Dinâmica da Atividade Resumindo...
43. Bar Noturno sem Pista de Dança Dinâmica da Atividade Desejo de descontrair com tranqüilidade vs. excitação do Bar com Pista/Danceteria Sentimentos de confraternização e alegria: muito papo, namoro e paquera ... Expectativas: atendimento qualificado e conforto Bebem, comem (“beliscam”), falam muito, riem e fumam bastante. C ada mesa estabelece o seu ambiente, mas não deixam de estar atentos aos acontecimentos das mesas vizinhas Estão voltados / entretidos com o papo dos amigos: O foco de atenção está concentrado nas conversas e nas relações interpessoais Na varanda e mesas externas, se divertem observando o movimento da rua e do BN. Mostram-se mais abertos aos estímulos externos, especialmente àqueles que favoreçam a distração e ajudem a passar o tempo entre amigos ... Entre os materiais promocionais, mencionam os cinzeiros - chamam atenção - além das bolachas de chope e materiais que ajudem a estabelecer novas relações A marca deve contribuir para a fruição do mood do BN Um espaço de descontração entre amigos, com conforto e diversão (Linguagem + sensorial e interativa, e não verbal) Acompanhar e compartilhar as vivências: - Estimular o entusiasmo e a interação com o ambiente e favorecer a descontração - Alimentar o bom - humor. O tom deve ser de ousadia, surpreendente, com desenvoltura e bom-senso. O gratuito está fora, é preciso ser realmente diferenciado / divertido (espelhos, luzes, tudo o que possa favorecer a alegria, a criatividade e descontração) MOOD DO FREQÜENTADOR RELAÇÃO COM O AMBIENTE OPORTUNIDADES DE COMUNICAÇÃO (LINGUAGEM) FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
44.
45. “ Openness” para receber mensagens de Comunicação BAR NOTURNO SEM PISTA
46. ALTO Alto grau de abertura e maior disponibilidade para receber mensagens de comunicação: o momento psicológico vivenciado pelo freqüentador indica acentuada atenção para o ambiente e para as pessoas ( hetero – centrado ). MÉDIO Médio grau de abertura e relativa disponibilidade para receber mensagens de comunicação: o momento psicológico vivenciado pelo freqüentador revela atenção fragmentada e intermitente entre o ambiente e si mesmo ( auto versus hetero – centrado ). Baixo grau de abertura e pouca disponibilidade para receber mensagens de comunicação: o freqüentador vivencia um momento psicológico auto – centrado , revelando baixa atenção ao ambiente e pessoas. Neste caso, a intensidade e diferenciação do estímulo é fundamental para surpreendê-lo. Openness: critérios BAIXO
