CMO Düsseldorf, 13.04.2011
Reputationsmanagement
und andere Katastrophen
Mike Schwede (Goldbach Interactive), Aglaë Strachwitz (McDonald‘s Schweiz)

McDonald‘s Social Media Strategy
Encourage positive conversations about McDonald’s Switzerland
to drive advocacy for our brand.
Strategy Strategy Strategy
- First step - - Second step - - Third step -
Engage &
Fix the basics Enterprise 2.0
contribute
© 2011, Goldbach Interactive 2

# 1 «Reputation kann
nicht gemanaged,
aber moderiert
werden!»

Marken-Homepage =
www.google.com

Wem vertrauen Kunden am meisten?
Empfehlungen durch Bekannte 90%
Online-Konsumentenbewertungen 70%
Markenwebsites 70%
Redaktionelle Inhalte, z.B. Zeitungsartikel 69%
Marken-Sponsoring 63%
Fernsehwerbung 62%
Werbung in Zeitschriften 61%
Radiowerbung 59%
Abonnierte E-Mail-Newsletter 55%
Plakate/sonstige Aussenwerbung 54%
Kinowerbung 52%
Werbung in Suchmaschinen 41%
Online-Video-Spots 37%
Online Werbebanner 33%
Werbe-SMS 24%
Quelle: Nielsen Consumer Confidence Survey 2009 / weltweiter Durchschnitt
© 2010, Goldbach Interactive 5

Glaubwürdigkeit
Earned
Media
Owned
WOM, Buzz, Foren,
Fremde Blogs etc. Media
Paid
Website, Blog,
Twitter, Facebook
Media
Werbung & Co
Kontrolle
Forrester, 2009
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Web-User
Käufer
Reisebuchung: 12x Google, 21 Reisesites, 29 Tage
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Web-User
Käufer
Unique Visitors
Qualifizierter Traffic
Social Web
Relevante Sites  Social Reach
(Markennennungen)
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Reputation

# 2 «Negatives im Netz?
Halb so schlimm!
Rein ins Vergnügen!»

Was machen User auf Social Networks?
Fan / Follower einer Marke
geworden 52%
Etwas Gutes über eine Marke gesagt 46%
Etwas Schlechtes über eine Marke
gesagt 23%
Eine Marke promoted 18%
Aktivitäten in Social Networks. eMarketer, July 2009, auf Basis Anderson Analytics, n=1000
© 2010, Goldbach Interactive 11

Negativer Beitrag ≠ Negative Wirkung
„Ich arbeite in dieser Firma und wisst ihr
was? Ich pisse in jedes einzelne scheiss
Kaffee und ihr trinkt‘s!“
© 2011, Goldbach Interactive 12

Proaktivität: I was lovin‘ it!
© 2011, Goldbach Interactive 13

#3 «Negatives im Netz?
Ernste Hinweise der
treusten Fans!»

Wieso folgen User einem Brand?
Offeriert Incentives (free, coupons,
77%
discounts)
Löst Probleme / Infos / Customer
46%
Service
Bitte um Feedbacks zu Produkten /
39%
Services
Unterhält (premium content etc.) 28%
Bietet neue Interaktionsmöglichkeiten
26%
(widgets, apps, games, contests
Umwirbt (Banner etc.) 21%
Favorisierte Interaktionstypen von US New Media Usern bei Firmen/Marken
eMarketer, Nov 2010, 2010 Cone Consumer New Media Study
© 2010, Goldbach Interactive 15

© orange8 interactive ag, 2010 16

© orange8 interactive ag, 2010 17

«You can either use negative comments to
get you down or you can use it to excite you
and energize your process of making a
better pizza.»

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#4 «Reine Online-Krisen
gibt es (fast) nicht!»

Social Media Monitoring: Einfluss Print auf Online
Foren: Sprachkurse,
News, 28.Dez.: Junkfood, Diäten etc.
«Migros-Chef betreibt
Rufschädigung
© orange8 interactive ag, 2010 22

Crossmediale
/ Beispiel Gossau
/ Inkl. Mitarbeiter einbinden
© orange8 interactive ag, 2010 24

Zielgruppengerechte Kommunikation
/ Botschaften / Empfängerreaktionen
St. Galler Tagblatt,
24.12. 2010
© orange8 interactive ag, 2010 25

kanal- und zielgruppenspezifisch bleiben
© orange8 interactive ag, 2010 26

# 5 «Organisation ist die
halbe Krise!»

Nestlé

• 6 Tage
• 615’000+ Views
• 85’000+ E-Mails an Nestlé

Prozesse,
Verantwortlichkeiten,
Training?

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Klare Regeln beim Reaktionsprozess
Neuer Beitrag.
Positiv?
Stehenlassen oder
weiterverbreiten. Ja
Antworten? Nein
Extrem aggressiv,
Ja Reines Monitoring
destruktiv, anonym
Ja Nein Nein
Irreführend Ja Fakten richtigstellen
Nein
Keine
Antwort Ungelöstes Problem? Ja Problem lösen
Checkliste: Wie Antworten
Klarer Absender, Klares Ziel & Personalisiert In Ruhe Dialog- und
nie anonym! Nutzen nicht allgemein antworten Kundenorientiert
© 2011, Goldbach Interactive 34

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Social Media Monitoring
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Social Media Monitoring: Engagement Workflows
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SOCIAL CRM
38

Social Media
ROI
Risk on Ignorance
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Einflussfaktoren für die Social Conversion
Owned Earned
Media Media
Social Reach Liker, Follower Buzz / Brand Mentions
Retention Engagement Reputation
Action Leads / Sales Leads
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Social Reach VW auf Twitter (letztes Halbjahr, DE-Raum)
/ 24.9 Millionen Impressions auf Twitter
(hochrelevant)
/ ¼ Million Mediawert
(bei einem TKP 10 EUR)
/ tbd: Website-Traffic + Leads
© 2011, Goldbach Interactive 41

Social Lead Tracking
© 2011, Goldbach Interactive 42

Liking McDonald‘s? (Facebook)
© 2011, Goldbach Interactive 43

Talking about McDonald‘s? (Social Media)
© 2011, Goldbach Interactive 44

Searching McDonald‘s? (Google)
© 2011, Goldbach Interactive 45

The company I can trust
© 2011, Goldbach Interactive 46

Fazit
1. Reputation kommt durch Kundenzufriedenheit und die
entsteht durch gute Produkte und Service und wird durch
Dialog, Authentizität und Transparenz gestärkt.
2. Kritik ist hart, macht aber besser.
3. Online und Social Media brauchen Professionalität und
Commitment und Vorbild auf höchster Stufe.
4. ROI
- Risk on Ignorance
- ROI  Social Reach + Reputation + Action
- ROI von PR oder Sponsoring?

Mattenstrasse 90, CH-2503 Biel/Bienne McDonald's Suisse Restaurants Sàrl
Seestrasse 39, CH-8700 Küsnacht Rue de Morges 23
Bleicherstrasse 20, DE-78467 Konstanz 1023 CH-Crissier
www.goldbachinteractive.com www.mcdonalds.ch
Mike Schwede Aglaë Strachwitz
Director Competence Centre Social Media Communications Manager
Member of Group Operational Board
Telefon +41 21-6311240
Direkt +41 32 366 00 82 aglae.strachwitz@ch.mcd.com
Mobile +41 78 600 88 82
mike.schwede@goldbachinteractive.com
Merci.
twitter.com/mikeschwede
Fachartikel zum Thema:
goldbachinteractive.com/Aktuell/tag/socialmedia
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