Brands from South Korea, Brazil, Russia, India, and China are still often hidden giants in Europe
German consumers are still relatively unfamiliar with champion brands from emerging markets. Only one-third of German consumers can spontaneously name a brand from South Korea, Brazil, Russia, India, or China. Brands from the emerging markets surveyed generally show major weaknesses in the traditional values like quality, reliability, and sustainability. However, German consumers see potential for brands from emerging markets and expect even stronger brands to emerge especially from South Korea and China. Also brands from Brazil can build on untapped positioning potential.
Those are the results of globeone’s representative study on the perception of emerging market brands by German consumers. In total, 1,000 German consumers were interviewed in June 2013.
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globeone Emerging Markets Brand Survey - German Version
1. Cologne Shanghai Beijing Mumbai São Paulo Singapore Seoul
Emerging Market Brands Survey
Wie deutsche Konsumenten Marken aus Brasilien,
Russland, Indien, China und Südkorea wahrnehmen
August 2013
3. 3
Wichtigste Ergebnisse (1/2)
Anmerkung: pp = Prozentpunkte
NOCH GERINGE BEKANNTHEIT VON MARKEN AUS WACHSTUMSMÄRKTEN
Nur 36% der deutschen Konsumenten können spontan mind. eine Marke aus China, Indien, Brasilien, Russland
oder Südkorea nennen. Besonders brasilianische Marken sind so gut wie unbekannt – nur 6% können zumindest
eine Marke nennen. Marken aus Russland und Südkorea können spontan von 36% bzw. 32% genannt werden.
PARTNER VS. KONKURRENT: CHINA UND SÜDKOREA GRÖSSTE BEDROHUNG FÜR DEUTSCHE INDUSTRIE
Konsumenten sind besonders misstrauisch gegenüber China und Südkorea – 68% bzw. 42% sehen in diesen
Ländern große Konkurrenten für Deutschland. Trotz dieser Bedenken haben südkoreanische Produkte das stärkste
positive Image im Vergleich zu den BRIC-Ländern (24% haben ein positives Image von südkoreanischen Marken).
JEDES LAND WIRD MIT KLAREN LEITINDUSTRIEN IN VERBINDUNG GEBRACHT
China und Südkorea werden am stärksten mit Haushalts- & Elektronikgeräten in Verbindung gebracht (19% bzw.
20%). Zusätzlich steht Südkorea für Automobil- (20%), China für Textilindustrie (17%). Brasilien wird stark mit
Tourismus (23%) assoziiert, Russland mit Rohstoffen/Energie (33%) und Indien mit Textilien (23%) und IT (16%).
MÄNGEL BEZÜGLICH TRADITIONELLER WERTE – CHINA SETZT SÜDKOREA UNTER DRUCK
Marken aus allen Ländern zeigen ein geringes Niveau bezüglich der wahrgenommenen Qualität und anderer
traditioneller Werte. Im Vergleich zu den BRICs wird Südkorea als Qualitätsführer angesehen (25%). Allerdings
strebt China die Innovationsführerschaft an (2% pp hinter Südkorea) und ist führend im Preis-Leistungsverhältnis.
GERINGE PRÄFERENZ UND TEILWEISE NEGATIVE ASSOZIATIONEN
Die Mehrheit der Befragten (69%) hat keine Präferenz für Marken aus Wachstumsmärkten. Brasilien steht an erster
Stelle mit einer Indifferenz von 86% auf Grund sehr geringen Produktverfügbarkeit. China und Russland sogar mit
starker negativer Wahrnehmung: 32% haben ein schlechtes Bild chinesischen Marken, 24% von russischen.
4. 4
Wichtigste Ergebnisse (2/2)
DEUTSCHE KONSUMENTEN BRINGEN MARKENURSPRUNG DURCHEINANDER
Bei der spontanen Nennung von Marken aus Wachstumsmärkten, nennen deutsche Konsumenten oft Marken, die
tatsächlich ein anderes Ursprungsland haben, als von ihnen angenommen. Wodka-Marken werden mit Russland
verbunden, trendige Modemarken mit Brasilien und koreanische Technologiemarken als japanisch erkannt.
BEKANNTHEITSRANKING VON SÜDKOREANISCHEN UND ÜBERNOMMENEN WESTLICHEN MARKEN ANGEFÜHRT
Südkoreanische Marken führen das Ranking an. Vier Marken haben eine gestützte Bekanntheit von über 90%
(Samsung, Kia, Hyundai, LG). Die übernommen Marken Volvo, Jaguar und Land Rover zeigen ähnlich hohe Werte
auf (96-94%). Die nächste „echte“ Wachstumsmarkt-Marke Lada (Russland) folgt mit klarem Abstand (77%).
“MADE IN SÜDKOREA” – EIN MARKENWERTTREIBER UND BENCHMARK FÜR ANDERE WACHSTUMSMÄRKTE
Koreanische Marken haben bereits das positivste Image, obwohl die Markenchampions ihren Ursprung (noch)
nicht betonen. Trotz besonders starker COO-Barriere der chinesischen und russischen Marken, fordern chinesische
Marken bereits stark Koreas Benchmark heraus. Brasilien mit dem positivsten Positionierungspotenzial.
GEMEINSAME HERAUSFORDERUNGEN FÜR WACHSTUMSMARKT-MARKEN
Deutsche Konsumenten sehen ähnliche Verbesserungspotenziale für Marken aus allen Wachstumsmärkten.
Produktqualität (mehr als 50% sehen hier Verbesserungsbedarf), Image (mehr als 39%) und Umweltfreundlichkeit
(mehr als 46%) werden als die kritischsten Aspekte angesehen.
MARKEN AUS WACHSTUMSMÄRKTEN AUF DEM VORMARSCH – CHINA FOLGT DER KOREANISCHEN STRATEGIE
Deutsche Konsumenten sehen größtes Potenzial für Marken aus Wachstumsmärkten in Industrien, mit denen sie
schon jetzt verbunden werden. Demnach werden chinesischen Marken besonders in der Automobilindustrie und
bei Haushalts- & Elektronikgeräten bedeutender, was den Druck auf südkoreanische Marken erhöht.
6. 6
Die Bedeutung von Marken aus Wachstumsmärkten in
Deutschland – nationale Champions erobern die Welt
“Die nächsten großen globalen Marken werden aus
Wachstumsmärkten kommen.”
David A. Aaker, 2013
“Marken aus Wachstumsmärkten sind agiler, bereit härter zu arbeiten und
haben den Erfolgshunger, den man braucht, um die Nummer 1 zu werden.”
Prof. Amitava Chattopadhyay, Insead Business School, 2012
Marken aus
Wachstumsmärkten
erobern die Welt
Herkunftslandeffekt
Eine neue Welle chinesischer Investitionen rollt über die Welt und ein
Großteil davon wird in Europa angeschwemmt. Über die letzten Jahre haben
chinesische Unternehmen ein Sortiment an Produktionsunternehmen und
Konsumentenmarken mit einer immer höheren Geschwindigkeit aufgekauft.
Letztes Jahr beliefen sich die chinesischen Investitionen in Europa auf
insgesamt 12,6 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 21% gegenüber 2011.
Time Magazine, 2013
7. 7
65 Marken aus 5 Ländern2:
Über 1.000 Interviews zur Analyse der Wahrnehmung
von Marken aus Wachstumsmärkten
1 Die relevanten Marken für den deutschen Markt wurden mittels eines Pre-Tests bestimmt; 2 Beschreibung aller
Marken („Brand Snapshots“) sind unter http://www.globe-one.com/news-insights/publications/ zu finden.
Ziele:
• Analyse der Wahrnehmung von Marken aus Wachstumsmärkten in Deutschland
• Identifizierung des Country of Origin Images (COO-Image) der Wachstumsländern
in Europas größter Volkswirtschaft
• Bestimmung von Stärken und Schwächen der Marken aus Wachstumsmärkten
und Ableitung strategischer Implikationen
Methode/Feldzeit:
• Repräsentative Umfrage unter deutschen Konsumenten (n ≈ 1.000)
• Einbeziehung von 65 Marken aus Brasilien, Russland, Indien, China und Südkorea1
• Erhebung: Juni 2013
9. 9
Unbekannte Riesen: nur 1 von 3 Deutschen kann
zumindest eine Marke aus Wachstumsmärkten nennen
– Spontane Nennung von mindestens einer Marke aus den untersuchten Ländern –
(Brasilien, Russland, Indien, China, Südkorea)
F.: Welche Marken aus … kennen Sie bzw. von welchen Marken aus … haben Sie schon einmal gehört?
64%
36%
0%
20%
40%
60%
80%
Können keine Marke
nennen
Können mindestens eine
Marke nennen
% der Befragten, die mindestens eine Marke nennen können
– Länderspezifisch –
11%
17%
32%
36%
6%
– Insgesamt –
10. 10
– Ungestützte Bekanntheit von Marken aus Wachstumsländern unter deutschen Konsumenten –
Markenursprung: deutsche Konsumenten nennen
spontan oft ein falsches Herkunftsland der Marken
F.: Welche Marken aus … kennen Sie bzw. von welchen Marken aus … haben Sie schon einmal gehört?
Top 10 – spontan genannte Marken pro Land
= Marke aus dem jeweiligen Land = Marke aus einem anderen Land
• VW (do Brasil)
• Pitu
• Guarana
Antárctica
• Desigual
• Embraer
• Petrobras
• Brahma
• Chiquita
• Miezko
• Rio Tinto
• Gazprom
• Lada
• Wodka
Gorbatschow
• Puschkin
Vodka
• Smirnoff
• Wolga
• Lukoil
• Kalashnikov
• Absolut
• Aeroflot
• Tata
• Mittal
• Dacia
• Air India
• Kingfisher
• H&M
• Adidas
• Amit Electricals
• Ashok Leyland
• Asia Motor
Works
• Huawei
• Lenovo
• Toyota
• Air China
• Haier
• Yingli Solar
• Foxconn
• HTC
• Toshiba
• Tsingtao
• Samsung
• Hyundai
• Kia
• LG
• Daewoo
• HTC
• Ssangyong
• Sony
• Suzuki
• Daihatsu
Kleine Flaggen geben das korrekte Herkunftsland an
11. 11
Die Mehrheit der deutschen Konsumenten hat keine
Präferenz für Marken aus Wachstumsmärkten
– Generelle Haltung gegenüber Marken aus Wachstumsmärkten in Deutschland – • 18% der Befragten
hat eine positive
Haltung gegenüber
Marken aus
Wachstumsmärkten
• Mehr als zwei Drittel
der deutschen
Konsumenten hat
keine Präferenz
• Nur 13% mögen
Marken aus
Wachstumsmärkten
nicht – großes
Positionierungs-
potenzial1%
12%
69%
11%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Ich mag Marken
aus
Wachstummärkten
überhaupt nicht
Ich mag Marken
aus
Wachstummärkten
nicht
Ich habe keine
Präferenz
Ich mag Marken
aus
Wachstummärkten
Ich mag Marken
aus
Wachstummärkten
sehr
Mehrheit
ohne
Präferenz
!
F.: Mögen Sie Produkte und Dienstleistungen von Marken aus …?
12. 12
– Generelle Haltung gegenüber Marken aus Wachstumsmärkten in Deutschland –
Südkoreanische Marken mit stärkstem positiven Image –
chinesische und russische Marken mit COO Barriere
Ich mag Marken
aus … überhaupt
nicht
Ich mag Marken
aus … nicht
Ich habe keine
Präferenz
Ich mag Marken
aus …
Ich mag Marken
aus … sehr
86%
3%
21%
0%
9%
4%
63%
1%
11%
22%
10%
56%75%
1%
10%
7%
7%
67%
1%
8%
0%
14%
10%
1%
8%
0%
2%
3%
24% haben
positives Image
!
24% haben
negatives Image
!
32% haben
negatives Image
!
Erhebliche Lücke – Handlungsbedarf
F.: Mögen Sie Produkte und Dienstleistungen von Marken aus …?
!
13. 13
– Wahrnehmung der Rolle des Landes für die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands –
Länderebene: Konsumenten besonders misstrauisch
gegenüber China und Südkorea
Konkurrent
Neutral
Partner
F.: Ganz allgemein gesehen, wie ordnen Sie die Rolle von … ein – sehen Sie in … eher einen Partner oder einen Konkurrenten für die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands?
• China und Südkorea deutlich in der Rolle des Konkurrenten – besonders China wird als klarer
Konkurrent für die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands gesehen
• Brasilien wird am häufigsten als Partner für die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands
wahrgenommen
• Russland und Indien mit ähnlichen Rollen, beide werden eher als Partner bewertete – die
Mehrheit sieht sie jedoch als neutral an
9% 68%
52%
39%
44%
30%
26% 26%
42%
33% 13%
18%
23%
35%
42%
14. 14
– Wahrnehmung der gegenwärtigen Stärke in wichtigen Industrien (ausgewählte Ergebnisse) –
7%
5%
5%
16%
8%
23%
12%
7%
10%
19%
12%
6%
17%
5%
4%
20%
20%
17%
2%
10%
6%
10%
2%
3%
13%
6%
10%
20%
5%
2%
1%
18%
13%
23%
Industrieebene: China und Korea mit Stärken in ähnlichen
Industrien, Brasilien stark mit Tourismus verbunden
IT /
Telekommunikation
Haushalts- und
Elektronikgeräte
Automobilindustrie
Rohstoffe / Energie
F.: In welchen Branchen sind Produkte und Dienstleistungen aus … Ihrer Meinung nach bekannt?
Lebensmittel &
Getränke
Bekleidung &
Mode
Tourismus
33%
!!
!!
!
!
!
15. 15
Qualitätswahrnehmung: alle Länder mit relativ niedrigen
Werten – Südkorea weiterhin Qualitätsführer
– Wahrnehmung von ‚exzellenter Qualität‘ als Attribut für Produkte aus dem jeweiligen Land –
F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden.
12%
14% 14% 14%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
China Russland Brasilien Indien Südkorea
16. 16
Wahrnehmung von ‚Innovation‘: China strebt die
Innovationsführerschaft an
– Wahrnehmung von ‚Innovation & High-Tech‘ als Attribut für Produkte aus dem jeweiligen Land –
F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden.
14% 14%
26%
41%
43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Russland Brasilien Indien China Südkorea
17. 17
‚Gutes Preis-Leistungsverhältnis‘-Wahrnehmung:
chinesische Marken als führend angesehen
– Wahrnehmung von ‚Gutes Preis-Leistungsverhältnis‘ als Attribut für Produkte aus dem jeweiligen Land –
F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden.
25%
28%
39%
41%
49%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Russland Brasilien Indien Südkorea China
18. 18
– Wahrnehmung von Marken- und Produktattributen für das jeweilige Land –
Imageprofil: China macht Südkorea die Spitzenposition
bei ‚Design‘ und ‚Innovation‘ streitig
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Brasilien Russland Indien China Südkorea
Hervorragendes Design
Exzellente Qualität
Hohes Prestige
Umweltfreundlichkeit
Hohe Zuverlässigkeit
Innovation & High-Tech
Modisch & aufregend
F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden.
19. 19
– Wahrnehmung von Marken- und Produktattributen für das jeweilige Land –
Alle Marken mit relativ geringem Niveau in Bezug auf
‚Vertrauenswürdigkeit‘ und ‚Nachhaltigkeit‘
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Leistungsfähigkeit
Langlebigkeit
Gutes Preis-Leistungsverhältnis
Guter Kundenservice
Vertrauenswürdigkeit
Verantwortungsvolle
Unternehmenskultur
Nah an den Kundenbedürfnissen
Brasilien Russland Indien China Südkorea
F.: Bitte geben Sie an, welche Eigenschaften Sie mit Produkten und Dienstleistungen aus … verbinden.
20. 20
– Gestützte Bekanntheit von Marken aus Wachstumsländern (Rang 1 bis 10) – • Südkoreanische
Marken führen die
Rangliste klar an
• Die Top 10 werden
von Automobil-
sowie von Haushalts-
und Elektronik-
marken dominiert
• Chinesische und
indische Firmen
erreichen die Top 10
nur durch
Markenübernahmen
• Russische Marken
mit vergleichbar
hohen
Bekanntheitswerten
Gestützte Bekanntheit: koreanische, übernommene und
russische Marken mit hohen Bekanntheitswerten
98%
97%
97%
96%
96%
94%
94%
77%
76%
71%
Samsung
Kia
Hyundai
Volvo
Jaguar
LG
Land Rover
Lada
Gazprom
Kaspersky
F.: Bitte geben Sie an, welche Marken Sie kennen bzw. Von welchen Marken Sie schon einmal gehört haben.
21. 21
– Gestützte Bekanntheit von Marken aus Wachstumsländern (Rang 11 bis 20) – • Lenovo, die erste
„echte“ chinesische
Marke, profitierte
vor allem anfangs
von der Übernahme
der IBM
Computersparte
• Obwohl die
bekannteste Marke
aus Brasilien nur
Rang 14 erreicht,
kennen fast 50% der
deutschen
Konsumenten Pitú
• Air India ist die
einzige „echte“
indische Marke unter
den Top 20
Die bekanntesten „Original-Marken“ aus China, Indien
und Brasilien liegen klar hinter denen aus Südkorea
68%
62%
57%
47%
45%
44%
44%
44%
40%
38%
Kalashnikov
Lenovo
Aeroflot
Air India
Hankook
Tyre
Pitú
Tupolev
Huawei
Beluga
Korean Air
F.: Bitte geben Sie an, welche Marken Sie kennen bzw. Von welchen Marken Sie schon einmal gehört haben.
22. 22
– Korrekte Erkennung des Herkunftslands (Rang 1 bis 10) – • Russische Marken
mit der höchsten
Erkennung des
Herkunftslandes
• Südkoreanische
Marken mir generell
niedriger Erkennung
des Marken-
ursprungs (Kia 52%,
Rang 23; Samsung,
43%, Rang 32)
• Keine brasilianische
Marke in den Top 10
Erkennung des Markenursprungs: Top 10 wird von
Marken mit explizierter Herkunftsreferenz dominiert
95%
94%
94%
92%
92%
90%
90%
89%
84%
75%
Tupolev
Air China
Air India
Kalashnikov
Korean Air
Russian
Standard
State Bank
of India (SBI)
Gazprom
Aeroflot
Tsingtao
F.: Was denken Sie, woher die Marke kommt?│ Stichprobe: Basierend auf der Anzahl der Befragten, die die Marke kennen.
23. 23
– Wahrnehmung der nötigen Verbesserungen für Marken aus dem jeweiligen Land –
Gemeinsame Herausforderung für alle Marken: Mängel
bezüglich Qualität, Image und Umweltfreundlichkeit
F.: In welchem Bereich müssen sich Produkten und Dienstleistungen aus … aus Ihrer Sicht verbessern?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Produktqualität
Preis-Leistungsverhältnis
Verfügbarkeit
Image
Kundenservice
Umweltfreundlichkeit
Brasilien Russland Indien China Südkorea
24. 24
– Erwartetes Potenzial in unterschiedlichen Industrien –
IT /
Telekommunikation
Haushalts- und
Elektronikgeräte
Automobilindustrie
Rohstoffe / Energie
Lebensmittel &
Getränke
Bekleidung &
Mode
Tourismus
5%
4%
4%
26%
5%
29%
11%
5%
15%
22%
16%
3%
16%
5%
4%
24%
17%
20%
1%
9%
5%
0%
4%
1%
4%
11%
6%
13%
23%
3%
2%
1%
13%
11%
Zukunftschancen: Konsumenten sehen das Potenzial der
Marken – China setzt Südkorea unter Druck
F.: In welcher Branche trauen Sie Produkten und Dienstleistungen aus … am ehesten zu, zukünftig erfolgreich(er) zu werden?
45%
33%
!!
!
!
!
!
26. 26
Herausforderungen für Marken aus Wachstumsmärkten
bei der Ansprache von europäischer Konsumenten
#1
Herausforderung:
Markenbekanntheit
#2
Herausforderung:
Markenimage
#3
Herausforderung:
Herkunftslandreputation
• BRIC-Marken fehlt es an Marktpräsenz, da
sie schlicht überhaupt nicht oder nur an
wenigen Verkaufsstellen erhältlich sind.
• Durch die mangelnde Bekanntheit, das
geringe Interesse und die fehlender
Profilierung schaffen sie es nicht in das Set
der relevanten Marken der deutschen
Konsumenten.
• Markenbekanntheit ist entscheidend –
bisher sind die Markenbildungs-
maßnahmen der neuen Akteure sehr
begrenzt.
Ausweitung und Verbesserung der
Marketingaktivitäten, um positive
Bekanntheit in den richtigen Zielgruppen
der deutschen Konsumenten zu schaffen
• Geringe Kosten und ein gutes Preis-
Leistungsverhältnis werden oft als
wichtigster Wettbewerbsvorteil gesehen.
• Nachhaltiger Markenaufbau erfordert
jedoch nicht nur Produktdifferenzierung,
sondern auch die Bildung von emotionalen
Werten und Beziehungen mit und unter
Konsumenten.
Ansprache von Bedenken und
Bedürfnissen basierend auf Marktwissen
und Überwindung geringer
Markenkenntnisse durch die Betonung von
Markenattributen, Initiierung von Dialogen
oder Nutzung von externen
Glaubwürdigkeitsverstärkern (z.B. Tests,
Testimonials, Garantien, Kooperationen)
• Das Image des Herkunftslandes kann im
Kaufentscheidungsprozess als
Orientierungshilfe dienen. Die Marke kann
dadurch gestärkt oder geschwächt
werden. Der Effekt variiert je nach
Produktkategorie.
• Marken aus Wachstumsmärkten müssen
oft negative Assoziationen bzgl. des
politischen, sozialen oder technologischen
Umfelds in ihrem Heimatland überwinden.
Anwendung von marktgetriebenen
Strategien, um die Herkunftsland-
Challenge zu überwinden oder um
potenziell positive Effekte in anderen
Produktkategorien zu nutzen
?
Innovativ?
Nicht
begehrenswert
???
Schlechte
Qualität
???
???
27. 27
Von Bekanntheit zu Image zu Kauf: verschiedene Wege
für Marken aus Wachstumsmärkten (1/2)
Anmerkung: die aufgezeigten Wege basieren auf “Brand Breakout” von Nirmalya Kumar und Jan Benedict
E.M. Steenkamp, 2013
{1 Markteintritt mit günstigen Produkten von angemessener Qualität, um preissensitive Konsumenten
anzusprechen, anschließend kontinuierliche Anhebung der Qualität und des Preises, um höhere
Segmente zu gewinnen bis eine dominante Marktpräsenz über die komplette Preis/Qualität- Spanne
erreicht ist (Beispiele: Samsung, LG, Haier)
“Der Weg der asiatischen Schildkröte”
{2 Übernahme von traditionellen Marken, um schnell in neue Märkte einzudringen und um auf einer
starken Kundenbasis aufzubauen; wichtige Entscheidung: Beibehaltung der übernommenen Marke
oder Markenfusion (Beispiele: Geely-Volvo or Tata Motors-Jaguar)
“Der Weg der Markenübernahme”
{3 Überwindung negativer Assoziationen mit dem Herkunftsland, die eine entscheidende Kaufbarriere für Marken sein
können (Beispiel: „Incredible India“). Länderkampagnen sind am effektivsten, wenn sich Regierungen und
Unternehmen mit starken Marken für die Positionierungskampagne zusammenschließen und
Positionierungsmöglichkeiten gemeinsam nutzen
“Der Weg der positive Kampagne” – Verbesserung des Herkunftsland-Image
{4 Sicherstellung substanzieller Unterstützung durch den Staat, um eine dominante Position im Heimatmarkt zu
erlangen. Diese starke Position wird dann genutzt, um nach und nach in internationale Märkte einzutreten. Die
Regierung kann dabei indirekt (Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten) oder direkt (z.B. mit Subventionen)
unterstützen (Beispiel: Gazprom)
“Der Weg der nationalen Champions”
28. 28
Von Bekanntheit zu Image zu Kauf: verschiedene Wege
für Marken aus Wachstumsmärkten (2/2)
Anmerkung: die aufgezeigten Wege basieren auf “Brand Breakout” von Nirmalya Kumar und Jan Benedict
E.M. Steenkamp, 2013
{6 Branding natürlicher Rohstoffe basierend auf Assoziationen zwischen der Marke und einer bestimmten
geografischen Region (Beispiel: Natura assoziiert die Marke mit Brasiliens Biodiversität)
“Der Weg der natürlichen Ressourcen”
{7 Emigranten in die Welt folgen, z.B. indem man zunächst Menschen anspricht, die einen Wachstumsmarkt-
Hintergrund haben oder diejenigen, die Erfahrungen mit der Marke im Wachstumsmarkt selbst gemacht haben (z.B.
durch Urlaubs- oder Geschäftsreisen) und nun nach der Rückkehr in ihr Heimatland nach den gleichen Produkten
und Markenerlebnissen suchen (Beispiel: Big Cinemas von Reliance Mediaworks)
“Der Diaspora Weg”
8 Nutzung von B2B-Stärken in B2C-Märkten, z.B. durch Entwicklung von einem Auftragshersteller hin zu
einem Konsumentenmarken- Unternehmen oder durch Markenerweiterungen (Beispiel: Huawei)
“Der Weg vom Geschäftskunden zum Endkonsumenten”
{
5 Positionierung auf positiven kulturellen Mythen, um einzigartige Assoziationen auf die Marken zu
übertragen (z.B. Ayurveda aus Indien, Seide aus China, Wodka aus Russland und das Aushalten des
harten Winters, Strand- und Samba-Kultur aus Brasilien) (Beispiel: Havaianas)
“Der Weg der kulturellen Ressourcen”
{
Marktgetriebene Positionierung als entscheidender Faktor für nachhaltigen Erfolg bei all diesen Ansätzen
29. 29
globeone Market-Driven Positioning Process®
Quelle: globeone 2013
#4#2 #6
#1 #3 #5 #7Marktverständnis
schaffen:
Die Harmonisierung von
lokaler Markenausrichtung
und globalen Markenwerten
ist entscheidend, um
Inkongruenz in der
Markenkommunikation zu
vermeiden.
Die Marke
ausrichten:
Die Bewertung interner
Markenanalysen und
externer Marktforschung
schafft einen umfassenden
Marktüberblick.
Durch eine umfassende
Wettbewerbsanalyse ergeben
sich jene Positionierungen mit
Alleinstellungsmerkmal und
dem größten Erfolgspotenzial.
Die Marke
differenzieren:
Die optimale marktgerechte
Positionierung schafft und
bewahrt der Marke eine hohe
Relevanz im lokalen Markt.
Markenwerte richtig
kommunizieren:
Relevanz der Marke
herausstellen:
Das tiefe Verständnis von
Konsumentenbedürfnissen
zeigt verschiedene
Positionierungswege auf.
Glaubwürdigkeit
der Marke stärken:
Die Analyse der Marken-
assoziationen von internen und
externen Zielgruppen identifiziert
die schlüssigsten Positionierungs-
konzepte.
Positionierungslücke
finden:
Durch detaillierte Überprüfung
und Validierung wird die ideale
Positionierung der Marke
bestätigt und gefestigt.
Konsistenz-
check
Plausibilitäts-
check
Alleinstellungs-
check
Bestätigung der
Positionierung
Marktgetriebene
Positionierung
Relevanz-
check
Marken- /Markt-
Erkenntnisse
Market-driven Positioning Concept
Market-driven Positioning Concept
Market-driven Positioning Concept
Sporty
Elaborate
Progressive
31. 31
Über globeone
globeone ist eine Managementberatung spezialisiert auf die
wichtigsten Wachstumsmärkte der Welt.
Durch unsere Büros in Deutschland, Südamerika und Asien vereinen
wir globale Strategie mit lokalen Potenzialen, um Marken durch
eine marktgetriebene Positionierung effektiv zu stärken und
langfristig zu führen.
Mit besonderer Expertise in Markenmanagement, strategischem
Marketing, Kommunikation und Marktanalysen unterstützen wir
anspruchsvolle Entscheider, die Konkurrenz hinter sich zu lassen.
32. 32
globeone bietet globale Beratung durch regionale
Präsenz
Köln
São Paulo
Mumbai
Shanghai
Singapur
Peking
Seoul
33. 33
globeone unterstützt seine Kunden
durchweg bis zur erfolgreichen
Implementierung um langfristige
Ziele zu erreichen.
globeone positioniert Produkte,
Marken und Unternehmen
zielgruppengerecht in relevanten
Märkten.
Marktgetriebene
Positionierung
Marktgetriebene Positionierung – die Kernkompetenz
von globeone
globeone arbeitet basierend auf
fundiertem Konsumenten-,
Stakeholder- und Marktwissen.
globeone entwickelt individuelle
Wachstumsstrategien:
Markteintritt, Marktwachstum,
Change Management.
34. 34
Analyse der Brand
Performance
Marktstrukturanalyse
Generierung von
Customer Insights
Definition von
Markttreibern und
-segmenten
Wettbewerber- und
Kommunikationsanalyse
Identifikation von
Wachstumsbereichen
Digitale Markenführung
Restrukturierungs-
prozessplanung
Integrierte
Marketing- und
Kommunikationsplanung
Konzipierung
strategischer
Positionierungsinitiativen
Integrierte
Kampagnenentwicklung
Lead-Generation-Prozesse
(CRM/dCRM)
Agenturauswahl und
-management
Erfolgsmessung
Erkenntnisse Transfer Strategie Planung Implementierung
Analyse der internen
Kommunikation
Wachstums- und
Expansionsplanung
Stakeholder-Alignment
Projektsteuerung
Marktgetriebene Positionierung – unsere Leistungen
Marktgetriebene
Positionierung
35. 35
Kontakt
Christian Titze
Manager, Global Practice Lead
globeone
Kranhaus Süd
Im Zollhafen 24
50678 Köln – Deutschland
Telefon: +49 (0) 221 788068-0
Fax: +49 (0) 221 788068-29
E-mail: cologne@globe-one.com
www.globe-one.com
Dr. Niklas Schaffmeister
Geschäftsführender Gesellschafter
Carina Hauswald
Geschäftsführerin, globeone Köln
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Ebenfalls erhältlich:
globeone BRIC Branding® Survey
• Die Studie bietet exklusive Einblicke und strategische Empfehlungen für die wichtigsten
Wachstumsmärkte der Welt, z.B.:
Erkenntnisse über die Wahrnehmung deutscher Marken in den wichtigsten Wachstumsmärkten
Strategische Empfehlungen für das Markenmanagement in diesen Märkten
• Die Studie wurde von führenden deutschen Wirtschaftsmedien wie zum Beispiel dem
Handelsblatt, der FAZ, der Wirtschaftswoche und dem Manager Magazin zitiert
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