Este documento describe la evolución del monitoreo social y los command centers. Explica que originalmente las empresas se enfocaban en recolectar datos sin un objetivo claro, pero ahora están evolucionando hacia usar los datos e insights para apoyar la estrategia de negocio. También describe cómo los command centers coordinan a equipos internos para escuchar a la comunidad, interactuar y generar inteligencia de negocio que alimente la toma de decisiones.

1. Monitoreo Social y
Command Centers
Luis Mtz “Gawed”

2. LUIS FERNANDO MARTÍNEZ FUNES
@GAWED
http://linkd.in/gawed
luisfer@funestrat.com
Consultor y Analista de
Negocios y Estrategia
Coach en Social Business,
Social Monitoring e Intelligence
Social Media Club (@SMCMX)
Activista (Twestival, Non-profit)
Pizzero
Videojugador
Cinéfilo

3. Cantidad de datos e información
en redes crece día a día
• 400 millones de
Tweets
• Más de 2 millones de
blog posts
• 1728 horas de video
• …etc, etc, etc.

4. • 300 Menciones en lo que va del día
• 132 Usuarios únicos
• 470,000 impresiones en Alcance Potencial
Y esto ¿sirve de algo por si solo?
#GAUCMx monitoreo

5. #GAUCMx monitoreo

6. #GAUCMx monitoreo
De lo General a lo
particular, al
entendimiento, al
insight.
A LA PERSONA

7. Estado actual del monitoreo
• Empresas y agencias acumulan datos para métricos
de poca utilidad
• Enfoque en popularidad y masividad persiste vs
enfoque a Cliente (Servicio, Influencia, Interacción)
• Se alienan áreas y a la empresa bajo el famoso
“ellos/nosotros no lo entienden/sabemos”
• Community Manager con complejo de Dios y con
funciones de Superman
…colección datos sin visión de
negocios, ni objetivos

8. Evolución
• Es Social Marketing y ya no es suficiente

9. Evolución
• Es Social Marketing y ya no es suficiente
• Empresas tomando conciencia de la importancia y
necesidad interna de la comunidad

10. Evolución
• Es Social Marketing y ya no es suficiente
• Empresas tomando conciencia de la importancia y
necesidad interna de la comunidad
• Comunidad reclama la obligación de recibir servicio
en todo canal

11. Evolución
• Es Social Marketing y ya no es suficiente
• Empresas tomando conciencia de la importancia y
necesidad interna de la comunidad
• Comunidad reclama la obligación de recibir servicio
en todo canal
• Objetivos y estrategia de negocio toman un papel
central

12. Evolución
• Es Social Marketing y ya no es suficiente
• Empresas tomando conciencia de la importancia y
necesidad interna de la comunidad
• Comunidad reclama la obligación de recibir servicio
en todo canal
• Objetivos y estrategia de negocio toman un papel
central
• Evolución al Social Business

17. Personas Objectivos eStrategia Tecnología
• Entender a la
comunidad, cl
ientes o
mercado
• Qué, Cómo,
Cuando, Porq
ué
• Investigación
Clásica e
Investigación
en Linea
• Escuchar y
Leer
• Escuchar y
Leer
• Seleccionar
las
tecnologías y
herramientas
correctas para
apoyar, medir
y analizar la
estrategia
• Definir
objetivos de
negocio a ser
apoyados
• Definir
objetivos de
área
• Definir
objetivos de
campaña o
proyecto
• Crear
Procesos
• Responsabi-
lidades
• Definir
datos,
métricos y
KPIs
Un Cambio de Enfoque….

18. Un Cambio de Enfoque….

19. Aparecen nuevos modelos de
acción
• Equipos internos por área
• Centros de Excelencia para coordinar equipos y
generar entrenamiento
• Necesidad de DATOS que alimenten INSIGHTS de
valor a la estrategia
• Social Command Centers para apoyar la
estrategia y alimentarla
• Agencias listas para ejecutar y apoyar al cliente

20. Aparecen nuevos modelos de
acción
• Equipos internos por área
• Centros de Excelencia para coordinar equipos y
generar entrenamiento
• Necesidad de DATOS que alimenten INSIGHTS de
valor a la estrategia
• Social Command Centers para apoyar la
estrategia y alimentarla
• Agencias listas para ejecutar y apoyar al cliente

21. Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital
evolucionan junto con la madurez de la empresa en
dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la
percepción externa de la gente acerca de
una marca, producto o industria, tanto para
evolucionar y crear estrategia como para
funciones básicas de marketing y PR

22. Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital
evolucionan junto con la madurez de la empresa en
dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente
acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar
y crear estrategia como para funciones básicas de marketing y PR
• Social Media Management – Manejo de
cuentas de redes enfocadas a transmitir
mensajes y contenido, despertar a la
comunidad, generar campañas y marketing.

23. Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital
evolucionan junto con la madurez de la empresa en
dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente
acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar
y crear estrategia como para funciones básicas de marketing y PR
• Social Media Management – Manejo de cuentas de redes
enfocadas a transmitir mensajes y contenido, despertar a la
comunidad, generar campañas y marketing.
• Social Monitoring – Análisis y captura de
opiniones en todo el espectro digital para
desarrollo de diferentes áreas de servicio y
puntos de contacto: Ventas, Innovación, etc

24. Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital
evolucionan junto con la madurez de la empresa en
dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente
acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar
y crear estrategia como para funciones básicas de marketing y PR
• Social Media Management – Manejo de cuentas de redes
enfocadas a transmitir mensajes y contenido, despertar a la
comunidad, generar campañas y marketing.
• Social Monitoring – Análisis y captura de opiniones en todo el
espectro digital para desarrollo de diferentes áreas de servicio y
puntos de contacto: Ventas, Innovación
• Social Intelligence – Utilizar el monitoreo y la comunidad para
generar Business Intellligence que alimente decisiones de negocio
de alta dirección y en cada área de la empresa
• Social Business – Evolución interna y externa
de la empresa, captura de métricos e insights en
todo nivel. Social Analytics, Biz Analytics para
prevenir, ser proactivo y colaborar en todo el
espectro.

25. Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital
evolucionan junto con la madurez de la empresa en
dicho ecosistema
• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente
acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar
y crear estrategia como para funciones básicas de marketing y PR
• Social Media Management – Manejo de cuentas de redes
enfocadas a transmitir mensajes y contenido, despertar a la
comunidad, generar campañas y marketing.
• Social Monitoring – Análisis y captura de opiniones en todo el
espectro digital para desarrollo de diferentes áreas de servicio y
puntos de contacto: Ventas, Innovación
• Social Intelligence – Utilizar el monitoreo y la comunidad para
generar Business Intellligence que alimente decisiones de negocio
de alta dirección y en cada área de la empresa
• Social Business – Evolución interna y externa de la empresa,
captura de métricos e insights en todo nivel. Social Analytics, Biz
Analytics para prevenir, ser proactivo y colaborar en todo el
espectro.

26. Flujo de Social Media
Fuente:
Michael Brito /
Dachis Group
Flujo Básico de Monitoreo

27. Planeación y Definición
Empezar con proyectos básicos identificando
estrategia, tácticas, jugadores claves y
recursos te ayudará a entender mejor y tener
apoyo

28. Reactivo Proactivo
Táctico
Estratégico
Escuchar
Análisis
Monitoreo
Integración cada vez mayor con
la empresa

29. Command Centers
“Un Espacio en donde las compañías se coordinan
para escuchar e interactuar con su mercado en
canales sociales para lograr metas de negocio en
áreas como interacción, marketing, servicio al cliente,
manejo de riesgos, eficiencia operacional y deflexión
de llamadas, etc. “
Jeremiah Owayang, Altimeter Group

30. Objetivos del Command Center
• Escuchar
• Interactuar
• Crear y Manejar Comunidades (no solo canales)
• Impulsar lealtad y campeones
• Generar contenido
• Alimentar la innovación
• Documentar
• Dar soporte y experiencias al cliente

31. Elementos Básicos
• Estrategias de social media conectadas con
objetivos de negocio relevantes y amplios
• Modelo de escucha y análisis
• Políticas de Social Media en la empresa
• Procesos de acción, respuesta y comunicación bien
documentados
• Planes vs Crisis
• Un EQUIPO BIEN ENTRENADO

32. Coordinación en toda la empresa
Ventas
Servicio al
cliente
Marketing
Investigación
y Desarrollo
Relaciones
Públicas
CEO /
Business Int

33. Command Center es parte de un todo
Fuente:
Michael Brito /
Hootsuite

34. Command Centers: GATORADE

35. Command Centers: DELL

36. Command Centers: MOVISTAR
COLOMBIA

37. Command Centers: RED CROSS

38. Command Centers: CES

39. Command Centers:
SUPER BOWL

40. “Hoy, casi todo lo que hacemos
está basado en “Insights” que
recolectamos del esfuerzo de
conversación, transformando la
forma en que hacemos
negocios. Nuestros PROCESOS
han cambiado”
Marcy Cohen, vp and senior business leader for
worldwide communications at Mastercard.
Command Centers:
MASTERCARD

41. Flujo de Social Media
Elementos Clave de Éxito para el
Command Center
• Objetivos de Negocio y combinación de áreas funcionales
• NO es NASA
• Datos accionables, no métricos de éxito
• Media Propio, Ganado y Pagado
• Seguridad
• Tiempo “Real”
• Combinación de Tecnología
• Móvil

42. Flujo de Social Media
Salto de Rana para mejorar la
industria y monitoreo
• Enfoque al cliente
• Interés Interno
• Equipo
• Capacitación
• Cambio del Rol en las agencias

43. Flujo de Social Media
Mentores
• Michael Brito - @Britopian
• Jeremiah Owayang - @jowayang
• Charlene Li - @CharleneLi
• Brian Solis - @BrianSolis
• Marshall Sponder - @Webmetricsguru
• ….etc ..etc ..etc..

44. • @GAWED
• http://linkd.in/gawed
• Luisfer@ funestrat . com
• http://FuneStrat.com
• http://sectorgawed.com.mx/blog
• Social Media Club (@SMCMX;
http://socialmediaclub.mx)
LUIS FERNANDO MARTÍNEZ FUNES
CONVERSEMOS Y
COLABOREMOS!
¿preguntas?

45. Flujo de Social Media
ENFOQUES DE LISTENING
Anexo

46. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
LA
QUEJA

47. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
EL
HALAGO

48. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
LOS
PROBLEMAS DE
LA COMUNIDAD

49. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Las
Preguntas

50. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
El alcance e impacto
de mi campaña

51. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Crisis

52. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Nuestros
Competidores

53. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Las masas… El
Buzz

54. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Las masas… El
Buzz
¿Sí le entendieron?

55. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
Influenciadores y
Líderes

56. ¿QUÉ DEBO MONITOREAR?
El momento de
necesidad