élaboré par Fradj Salah et Wajdi Diwani

1. Section2 : La stratégie marketing
1- Le marketing :
a- Définitions :
Selon Philipe Kotler :
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de
produits et services de valeur ».
Source : (www.marketing-professionnel.fr)
Selon Mercator :
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentielle pour
influencer en leur faveur le comportement de leur public, par une offre dont la valeur perçue
est durablement supérieur à celle des concurrent.
Enfin, cette définition souligne deux éléments importants de l’approche contemporaine du
marketing : le concept de valeur perçue et celui de la relation dans la durée
Dans le cas de satisfaction de besoin non solvable, on peut considérer cette approche
marketing comme la publicité nécessaire à la création d’un portefeuille de nouvelles
clientèles : le produit / service est gratuit au départ, mais devient ensuit payant.
Source : (www.mercator-publicitor.fr)
b- L’importance du marketing pour l’entreprise
Une stratégie de commercialisation est généralement fondée sur un but de commercialisation.
La stratégie est mise en ouvre en vue de parvenir à quelque chose pendant une certaine
période. Chaque entreprise peut élaborer des stratégies de commercialisation différentes selon
les produits ou service auquel ils ont affaire.
Un agent de commercialisation peut fournir à la fois en ligne et des stratégies de marketing
traditionnelles pour une entreprise. Toutefois, il devrait garder à l’esprit que l’objectif du
marketing et de vendre l’entreprise et à encourager le marché cible à regarder les produits ou
services, les considérer comme parmi ses choix et de prioriser ensuit ses produits et services.
2- Le mix marketing
Le marketing mix ou plan de marchéage est l’ensemble des actions ou politiques, dosées et
cohérentes, portant sur le prix, le produit, la distribution et la communication.
Cette politique commerciale est couramment appelé les 4P en référence à son origine anglo-
saxonne : produit / prix / place / promotion.

2. a- Importance de mix marketing
Le marketing mix est avant tout un outil de vente. Pour cela, le but du marketing consiste à
connaitre et comprendre les clients, ses besoins afin d’élaborer un produit ou un service qui
lui conviendra parfaitement.
Le marketing opérationnel aide l’entreprise les objectifs de l’entreprise et permet de trouver
une réponse à une problématique donné.
Pour différence à concurrence il faut faire une bonne stratégie opérationnelle à fin de
comprendre le comportement du consommateur.
Se faire connaitre les produits et la marque rapidement et mieux se positionner à l’esprit du
consommateur.
b- Les objectifs de mix marketing
 Améliorer la rentabilité de l’entreprise
 Renforcer l’image de la marque et se positionner par rapport au concurrent
 Attire l’intention du consommateur
 La conquête du marché local vise à l’échelle internationale
 Encourage le marché cible a regarder les produits ou service

3. c- Rôle de marketing mix
Le marketing mix permet au entreprise de traduire leur objectif on action concrète a travers
les 4P. Il permet de faciliter une bonne commercialisation de produit. Ainsi il recherche la
combinaison des forces du marketing optimisant le profit ou privilégient un objectif
commercial donner.
Il s’agit de doser la part respective à accorder a 4 politiques fondamentales :
 La politique de produit
 La politique de prix
 La politique de distribution
 La politique de promotion
La cohérence de ces quatre politiques garantira le sucée de votre entreprise, vous atteignez
qu’une partie de vos objectif si vous vous limité à une d’entre elles.
3- Identification de 4P
Le mix-marketing de l’entreprise est un élément central de la stratégie marketing dont
l’entreprise va présenter son offre sur le marché. C’est ici qu’intervient la notion
fondamentale de marketing mix le marketing mix intègre l’ensemble des variables dont
l’entreprise dispose pour influence le marché cible
a- Politique produit ou gamme du produit :
Chirouze en donne la définition suivante : dans une optique marketing, un produit est un
ensemble d’élément matériels et immatériels et immatériels remplissant des fonctions
d’utilisation et des fonctions d’estime que le consommateur désire pour les services qu’il rend
et sa capacité à satisfaire des besoins.
 Les caractéristiques de produit
 Cycle de vie de produit
Le cycle de vie d’un produit retrace toutes les phases que traverse un produit depuis sa
conception jusqu’à son retrait sur lequel il évolué. Il est important pour un chef de produit
marketing d’arriver à estimer dans quelle phase se situe son produit. L’objectif est d’évaluer
le potentiel de croissance du produit, pour, le cas échant, ajusté la stratégie marketing. La
duré de cycle de vie varie selon le type de produit, le marché sur lequel il évolue ainsi que
l’intensité concurrentielle.
 Qualité de produit :
La qualité est définie par L’AFNOR : un produit ou service de qualité est un produit dont les
caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des
consommateurs.

4. Pour amélioré la qualité il faut :
 Connaitre les attentes des clients dans chaque segment visé par
l’entreprise.
 Obtenir la satisfaction des clients.
Ajouter des caractéristiques spéciales qui augmentent le plaisir du client
 L’emballage
L’emballage est l’ensemble des éléments vendus avec le produit pour en assure sa
présentation, sa conversation ou son transport. L’emballage est également souvent désigné
sous le terme de packaging.
L’emballage a pour rôle :
 La protection des produits
 Protège l’environnement
 L’information du produit
 L’usage / l’utilisation.

5.  Les forces et faiblesses des politiques produits :
Les forces Les faiblesses
Importance de la qualité : satisfaction de
consommateur.
Un manque de représentation dans quelque
région.
Élargissement de la gamme Manque de communication par rapport à
ACTIVIA
Innovation en cours des produits du groupe
grâce à centre de recherche, consacre un
budget, recherche et développement
Taux de couverture moyen.
Une bonne adaptabilité des produits au
différent marché visé.
Peu de choix pour les consommateurs.
b- Le politique prix :
La politique de prix est un élément du plan de marchéage ou marketing mix. Elle comprend la
démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein
d’une gamme. La politique de prix n’est pas figée et peut évoluer en fonction des actions
promotionnelles, de l’environnement concurrentiel ou selon le cycle de vie du produit.
 Comment fixer un prix :
Selon :
 Le positionnement choisi et la gamme
 Son cout de revient
 La demande, prix psychologique
 Le prix des concurrents
 La réglementation
 Le cout de revient
Pris de vente = cout de revient+marge
Cout de revient = cout de production (cout d’achat+frais de production)+cout de
distribution+cout administratifs
Cout de revient=cout variable+cout fixes
Calcul du seuil de rentabilité : cout fixe/marge sur cout variable
 La demande :
Le prix psychologique est le prix que le client potentiel accepte de payer pour un produit. En
dessous de ce prix, il ne prendra pas le risque d’une qualité influence.
Au dessus de ce prix, il le juge trop élevé par rapport ses besoins.

6. Les informations sont recueillies lors d’une enquête auprès d’un échantillon de clients.
Élasticité de la demande par rapport prix.
 La concurrence :
Plusieurs sources documentaires externes et internes pour connaitre les prix des concurrents :
 Brochures
 Rapport des forces de vente
 Relève de concurrence
En b to b, l’intensité de la concurrence détermine les rapports de force acheteur et vendeur ou
« Trade marketing »
 La réglementation :
Interdit de :
 Vendre a perte
 Pratiquer du dumping
 Fixer des conditions discriminatoires entre les clients
La politique de prix doit prendre en compte de nombreuses contraintes et variables
 Les couts ou prix de revient
 L’image du produit
 La distribution et ses exigences en termes de prix et marges
 Les études consommateurs
 La concurrence à travers la veuille prix
 La demande, en particulier l’importance du marché potentiel existant a un certain
niveau de prix et la sensibilité des consommateurs au prix
 Les forces et les faiblesses du politique prix :
Les forces Les faiblesses
 Le rapport qualité : pris reste
déterminant
 Politique de prix élevé de la part
du marché
 Représentant de sécurité et de
qualité
 Prix ne dépasse pas le pouvoir
d’achat
 Programme de fidélisation à
rendre les produits et leurs
bénéfices santé accessibles à la
majorité de la population dans
toutes les régions de la Tunisie
Prix accessible car considérer comme un
 Risque au niveau de la compétitivité
par rapport aux concurrences :
Danone et plus précisément la gamme
Activia
 Manque des études pour les prix sur
le marché
 Pas des remises quantitatives pour les
clients

7. geste pour la santé.
c- La politique de distribution :
 Notion de distribution :
Avec l’évolution du marketing et la multiplicité des produits alimentaires, les entreprises
doivent non seulement produire, mais aussi écouler leur produits de la meilleur des façons et
ca en choisissant un réseau de distribution adéquat à leurs produits.
La distribution : on entend par la distribution ou aussi la commercialisation l’ensemble des
opérations nécessaires pour que les biens et les produits soient mis à la disposition des
consommateurs ou de l’entreprise constatant la cible de la clientèle visée
 Il existe différents concept liés a la distribution :
 Le canal ou réseau de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui interviennent
dans les fonctions ou les taches nécessaires à l’acheminement du produit.
 Le circuit de distribution désigne les différents stades de distribution d’un bien depuis
sa production et sa mise à disposition à l’acheteur.

8. On distingue encore le circuit intégré ou les fonctions de gros et de détail sont groupées au
sein d’une même entreprise, qui possède une centrale d’achat et des points de vente au détail.
 La stratégie de distribution :
La constitution d’un réseau de distribution doit être menée à partir d’études approfondies. Il
faut définir les missions auxquelles doit répondre le réseau, évaluer et définir les couts de la
constitution. Pour mettre en œuvre cette stratégie et pour de manière adéquate le marché,
l’entreprise peut appliquer trois stratégie de distribution :
 La distribution intensive
 La distribution sélective
 La distribution exclusive
 La distribution intensive :
Elle consiste à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de point de vente possible.
Cette stratégie convient à tous les biens banals (consommation courant, prix bas, achats
fréquent).
 La distribution sélective :
Elle consiste a choisir un nombre restreint de distributeur en fonction de leur qualité de
technisiez ou de leur image de marque.
 La distribution exclusive :
Elle consiste à confier de la vente de ses produits a un seul ou très petit nombre de
distributeur. Plusieurs contrats possibles entre producteur et distributeurs.
Les forces et les faiblesses de la politique de distribution :
Forces Faiblesse

9.  Développement national
 Stratégie de distribution intensive
dans l’ensemble des réseaux de la
grande distribution
 Un bon réseau de distribution rapide
 Des produits reconnus et distribués
dans toute la Tunisie
 Pas des études post lancement
 Manque des matériels en parc
 Manque en matière en force de vente
d- La politique de Communication :
La stratégie de communication d’une entreprise est l’un des enjeux les plus importants dans
l’entreprise qui permet de déterminer les plans d’action que l’entreprise va mettre en œuvre
pour développer sa communication.
Construire une stratégie de communication revient a établir un Plan d’action sur la
communication globale de l’entreprise destiné a faire connaitre son produit a le positionner a
mettre en évidence les besoins qu’il peut satisfaire et a l’entourer d’un halo favorable de façon
a créer et a maintenir la bonne image de l’entreprise.
 Les outils de la communication externe :
Les spots publicitaires : Les principaux partenaires de la publicité sont les
annonceurs, les agences de publicité, les médias. On distingue : la publicité mass média
(télévision, radio, affichage, cinéma, presse), la publicité envoyée et distribuée au domicile
ou mailing (lettre nominative, brochures,..), la publicité sur les lieux de vente ou (affichettes
présentoirs…).
D’une façon générale, l’action publicitaire a pour principaux objectifs d’informer
(publicité informative), de persuader (publicité persuasive), ou de rappeler (publicité de
rappel ou d’entretien)

10. La vidéo est un outil de communication indispensable moderne pour toute entreprise qui
souhaite se faire connaitre sur le web. Le but de la video d’entreprise est de valoriser votre
image de marque.

11. Les promotions de ventes : La promotion pousse le produit vers le consommateur alors que
la publicité tire le consommateur vers les produits. La promotion recherche un accroissement
rapide et provisoire des ventes alors que la publicité s’inscrit dans la durée en renforçant la
notoriété ou l’image de marque. Les promotions Vitalité s’adresse aux consommateur et
consiste à associer un produits a un avantage temporaire destinée a stimuler les
consommateur.
Le Merchandising : C’est toute l’opération qui a pour objet la promotion des produits. Dans
un sens plus large le merchandising débute en amont par le ‘design du produit et se termine en
aval par l’action de présentation du produits sur le lieu de vente.
Le web marketing : L’enceigne a pu un trafic autour de son site web qui répond presque au
critère d’un site web réussi dont si vous été un client non satisfait, la société utilise l’mailing
pour répondre aux exigences de sa cible. En effet a réussi à créer du trafic sur le web a travers
le réseau social et sa chaine.

12. Les forces et les faiblesses de la politique communication :
Forces Faiblesses
 Des égéries publicitaires pour
l’impact visuel des nouvelles
références
 Positionnement publicitaire a l’esprit
consommateur.
 Rapidité de diffusion et d’action
permettent de toucher le maximum
des gens.
 Effort financier en matière de
communication
 Manque de la créativité pour le spot
publicitaire
 Risque d’introduire le consommateur
dans l’erreur
 Outils de communication retreinte

13. Conclusion du chapitre
La centrale laitière de Mahdia « CLM » gère une gamme de produit et celui la a donné une
particularité et a assurer sa position sur le marché. La gestion d’une gamme de produit est un
ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêle points de vente ou zones de prix,
alors que la gestion de produits est, au sein d’une organisation, une fonction liée au cycle de
vie des produits. Elle comprend les activités de planification, d’établissement de prévisions et
de commercialisation à tous les stades du cycle de vie d’un produit donné.
La gestion d’une gamme de produit est un domaine d’activité stratégique (DAS)
Notre objectif dans ce chapitre est de classifier les domaines d’activités stratégiques de la
CLM sur la matrice BCG pour connaitre ou se trouve chaque domaine sur la matrice, pour
atteindre cette objectif nous basons sur le calcul du taux de croissance de chaque domaine
d’activité stratégique sur le deux années (2012/2013) et la part de marché relative et le taux de
croissance du marché de la même période.
Pour réaliser cette objectif nous rencontrons des difficultés tel que le calcul des chiffre
d’affaire de chaque domaine d’activité stratégique des deux années 2012/2013 et les chiffre
d’affaire des concurrents du vitalait.
Après ses difficultés nous atteindrons notre objectif par le calcul des différents chiffres et
nous classons chaque domaine d’activité stratégique sur sa case qui convienne sur la matrice,
avec l’ordre suivant :
- Vedettes : Lait
- Dilemme : yaourt, beure
- Vache a lait : -------
- Poids mort : jus vitalio
 Le jus vitalio devrait éliminer de la gamme parce qu’il est en phase de déclin et
positionné sur un marché très concurrentiel
L’analyse de la matrice BCG nous a aidées pour confirmer le choix du département marketing
concernant la relance de la gamme lait, en effet il s’agit d’une diversification du produit lait
vu que le jus vitalio a été éliminé de la gamme.
Sur cette base et sur une demande du service commerciale de la centrale laitière de Mahdia
« vitalait » nous sommes tenus de faire une étude de marché sur le domaine d’activité
stratégique lait qui se trouve dans la case des produits vedettes sur la matrice BCG.
Notre étude porte sur la diversification du produit lait vitalait.