Da categoria (Branded Content & Entertainment) all’interno del Festival della Creatività a evento a sè stante: Lions Entertainment, appunto. Il passo è stato significativo, ma il Branded Content è ancora alla ricerca di un suo equilibrio sulla Croisette. Articolo di Elena Grinta su Advertiser N°6

1. 28 Advertiser Communication Strategies
R
isale a poche settimane fa
l’intervista di Sir Martin
Sorrell sul ruolo del Lions
Festival di Cannes per l’Adv
industry e la polemica sul
rapporto costi/benefici. “There’s no gua-
rantee Cannes will always be worth the
expense”, ha affermato il CEO di WPP. Il
Festival è diventato un enorme evento,
dove - soprattutto - fare networking.
Quest’anno gli occhi erano puntati sul
Festival of Entertainament, che, di
fatto, ha sostituito la categoria Branded
Content & Entertainment, nella quale
per due anni non c’è stato nessun Gran
Prix. A mio avviso questo nuovo festi-
val, come Health e Innovation nelle
specifiche industry, sembra catalizzare
l’attenzione dei player delle industrie
che ruotano attorno all’intratteni-
mento: Broadcaster, Publisher, Media
Platforms, Cinema, Musica. Ma non gli
investitori, e nemmeno le agenzie: in-
somma, poco Madison e molto Vine. E
nel disordine che può caratterizzare una
prima edizione, anche l’agenda è stata
tutto sommato un po’ deludente: gli in-
contri più stimolanti sul tema specifico
del branded content & entertainment,
quelli cioè che mettevano a confronto le
aziende, l’Adv industry e l’entertainmnet
industry, almeno dal mio punto di vista,
si sono tenuti al Palais, non al Palais II
(con poche eccezioni). La sensazione è
che il Festival of Entertainment voglia
mobilitare l’interesse delle media e pro-
duction companies (che storicamente
frequentano altri Festival - come il Mip)
senza però trovare un forte legame con
il settore pubblicitario. Conferma ne è
che il Gran Prix Branded Entertainment
è stato assegnato a un progetto che non
vede protagonista alcun investitore, ma
“solo” il publisher (NYT) con un’ambi-
zione: dimostrare che la Realtà Virtuale
sarà per il nuovo giornalismo tanto
importante quanto lo fu, un secolo fa, la
fotografia. La Grey Lady ha così lanciato
l’app NYTVR, con l’obiettivo di sensibi-
lizzare l’opinione pubblica americana su
un tema di urgenza umanitaria: l’esodo
di milioni di profughi dalle aree dilania-
te dalle guerre. Progetto coraggioso e
innovativo. Ma meritava di ereditare il
lascito della categoria Branded Content
& Entertainment ormai dispersa per
sempre? Esistono 65 sottocategorie in
cui inserire un progetto. Se volevano
complicare ulteriormente le cose e ren-
dere questo territorio ancora più con-
fuso, ci sono riusciti. In shortlist coesi-
stono progetti molto eterogenei (tanto
che l’anno prossimo la categoria Sports
diventerà un altro Festival a parte!)
Best in Show?
Non per essere polemici a tutti i costi
(lo siamo stati anche l’anno scorso, a
causa della difficoltà di cogliere il vero
senso della categoria BC&E), ma rispet-
to alla definizione proposta da OBE e
dalla BCMA, avrebbe meritato il Gran
Prix (e invece ha ottenuto “solo” un Oro
nella categoria Non-Fiction Series) “the
most dangerous town on the inter-
net” una serie di documentari realizzata
da Norton by Symantec (con Grey San
Francisco). Obiettivo molto semplice,
Da categoria (Branded Content & Entertainment) all’interno del Festival
della Creatività a evento a sè stante: Lions Entertainment, appunto. Il
passo è stato significativo, ma il Branded Content è ancora alla ricerca di
un suo equilibrio sulla Croisette.
Inside
Cannes Lions
Articolo di
Elena Grinta
Direttore Generale OBE
COMMUNICATION

2. 29www.advertiser.it
sfida piuttosto complessa: l’azienda si
propone di sensibilizzare l’opinione
pubblica sugli strumenti e le informa-
zioni che sono necessarie per sfruttare
al meglio la rete. (Brief: Inspire, educate,
and arm people with the tools and in-
formation they need to take advantage
of everything this amazing new world
has to offer). L’idea creativa poggia su un
insight forte: internet è metafora per an-
tonomasia della dialettica tra le infinite
possibilità che può aprire e i pericolosi
rischi a cui può esporre. Per questo oggi
le persone necessitano molto più che un
software anti virus per proteggere i pro-
pri computer. Hanno bisogno di qualcu-
no che li aiuti a dare senso e a gestire il
loro mondo “sempre connesso”. La serie
di documentari è stata distribuita su un
totale di 40 Paesi, su iTunes, Amazon,
Hulu, Xbox, Google Play, tradotta in 8
lingue. Gli obiettivi del progetto sono
stati largamente raggiunti: le conversa-
zioni sui social media sono aumentate
del 50%, l’awareness top-of-mind è cre-
sciuta del 75%, la percezione del brand
ha beneficiato di un incremento di 5
punti percentuali trasversalmente su
tutti i valori di marca. Ex aequo avrebbe
meritato il Gran Prix la scripted series
“Margot VS. Lily” realizzata da Nike
per il sub brand Better For It, “a new voi-
ce for Nike Women that distinguished it
from the master brand and reignited its
relationship with young women around
the world”. Per arrivare a cambiare la
percezione che le giovani donne avevano
di Nike (un brand aggressivo per atlete
competitive, non adatto alle donne co-
muni, amanti dello sport e del fintess)
era necessario narrativizzare la marca in
un contesto di vita reale, personifican-
dolo attraverso personaggi vicini, empa-
tici. Le due sorelle Lily e Margot rappre-
sentano appieno i due opposti (l’atleta
fissata che ha un suo canale Youtube con
milioni di follower ma nessun amico
vero e la party girl avversa allo sport) e le
loro vicende hanno saputo conquistare
un vasto pubblico generando due milioni
di visite al sito Nike.com e due milioni di
workout nella App Nike Training Club.
Un Oro (o forse il Grand Prix) lo avreb-
be vinto sicuramente anche “Justino”
realizzato da Loterías Y Apuestas
Del Estado che infatti ha vinto un Gold
Lions nella categoria Film (TV & Cine-
ma). Perché Leo Burnett non lo ha iscrit-
to al Festival of Entertainment (FE)?
Saving o strategia? Stessa domanda per
Watts Of Tokyo che non ha iscritto al FE
il bellissimo (sia eticamente che esteti-
camente) progetto “High School Girl?”
realizzato per Shiseido, che infatti ha
vinto al Festival l’Oro nella categoria
Viral Film. Forse perché il Festival della
Creatività è solo uno, e, come afferma
Sir Martin Sorrell, tutte le altre iniziati-
ve satellite stanno rendendo questa oc-
casione un po’ troppo dispersiva. O forse
perché non sono ancora chiarissimi i
ripettivi territori se, potendo iscrivere
uno stesso progetto a entrambi, i criteri
con cui vengono assegnati i premi sono
quanto meno poco intelligibili. È il caso
stupefacente di Never Alone, realizzata
per Guinness “Made of More”, che ha
ottenuto dalla giuria del FE solo il Bron-
THE FESTIVAL OF ENTERTAINMENT

3. 30 Advertiser Communication Strategies
zo nella categoria Visual Storytelling
per l’uso del Talent Gareth Thomas,
con una storia commuovente che lo
vede protagonista quando, dopo anni
sofferti, ha deciso di fare coming out.
Lo stesso progetto ha invece ottenuto
un Oro nella categoria Film ai Cannes
Lions! Non altrettanto forte è apparso
il progetto “The Family” di Ford che
ha ottenuto invece il Gold al FE con
l’idea di sollevare all’interno della co-
municazione pubblicitaria un tema - il
divorzio - che tocca il 54% dei danesi,
favorendo però un atteggiamento fi-
nale positivo. Domanda: considerato
l’impianto narrativo e l’esecuzione
piuttosto limitati, decidere piuttosto
di fare product placement in una serie
TV o in un film non avrebbe garantito
una visibilità maggiore e uno storytel-
ling più ingaggiante? O ancora poco
convincente “Out There” per Canada
Goose che ha ricevuto l’Oro al FE per
la Digital Brand Experience. La forza
risiede principalmente nella regia di
Paul Haggis che ha curato il trailer,
l’esperienza digitale in realtà è stra-
niante, quando si decide di approfondire
una delle storie accennate nel teaser:
voice over su fotografie d’epoca che
testimoniano l’uso dell’abbigliamento
tecnico di Canada Goose. Grande as-
sente dal FE l’Italia, con solo due Brand
(Heineken e SCA - Tempo) in shortlist,
ma nessun riconoscimento, neppurea
“Thedilemma”,giàvincitorediunGoldai
ClioAwards,diunBronzoalNYFestivals
edelGrandPrixAdvertisingStrategiese
cheaCanneshaconquistato un Leone
d’Oro nel Media, un oro e un argento in
PR, un argento in Promo&Activation,
un Bronzo in Outdoor.
Non solo video
IL FE però è stata l’occasione di esplo-
rare nuovi territori, magari uscendo dai
confini del Video, e utilizzando media
diversi da TV e internet, come “The
Message” un progetto realizzato per
General Electrics dall’agenzia BBDO
NY, che ha vinto un Oro usando la radio.
GE voleva creare awareness attorno
alla propria innovativa strumentazione
medica che utilizza le onde sonore per
curare il corpo umano. L’agenzia ha re-
alizzato un progetto di science-fiction
alternate reality game che vede prota-
gonista un giovane podcaster, Nicky
Tomalin, che deve decodificare un
messaggio alieno pervenuto 70 anni
fa. Gli 8 episodi sono stati scaricati 4
milioni di volte e il progetto ha coin-
volto moltissimi fan, sia sul web sia On
The Ground. Sicuramente innovativa
nell’uso del media (e mal compresa
dalla giuria, a mio avviso, visto che ha
guadagno solo un Bronzo per Inno-
vation in Brand Experience) è “Van
Gogh BnB”, la campagna ideata da Leo
Burnett Chicago per Art Institute of
Chicago, col fine di promuovere una
ampia retrospettiva sull’artista, non solo
rivolgendosi agli amateurs ma anche a
un più vasto pubblico. Idea sempilce,
realizzazione molto originale: far vivere
al pubblico una notte nei panni di Van
Gogh. Come? Riproducendo nel vero la
famosa camera dell’artista e affittandola
COMMUNICATION

4. 31www.advertiser.it
su AirBnb. Usare Airbnb come media
channel ha permesso all’esibizione di
generare un impatto sui media globali
altissimo, con risultati concreti per il
Museo: prevendite +250%, business
target +73%, paid media reach +950%.
Anche il survival billboard realizzato
per il lancio di Tomb Rider ha saputo
innovare usando un media tradizio-
nale in modo decisamente inaspettato
trasformando un cartellone stradale in
un reality show per 22 ore. L’esempio
di Air New Zeland e Quantar, invece,
forse non rispecchia a pieno le carat-
teristiche di un progetto di Branded
content & Entertainment ma piutto-
sto di social activation, l’idea è però
accattivante e l’outcome importante.
Nonostante le due compagnie aeree
siano in concorrenza, hanno lavorato
insieme a un evento la cui ricaduta è
stata globale. Tutto è iniziato quando
Air New Zealand ha inviato un tweet
a Qantas sfidandola a scommettere
sul vincitore dell’evento sportivo più
attesa in Asia Pacific: la finale della
Rugby World Cup 2015. Se avessero
perso, Air New Zealand sarebbe stata
disposta a far indossare ai propri equi-
paggi di volo la maglietta dell’Australia
e sfidava a fare altrettanto la compagnia
australiana. Anche i fan si sono inseriti
nella contesa cominciando a twittare
le proprie idee di “penitenze” sempre
più audaci, quali ad esempio suggerire
che la compagnia aeree perdente do-
vesse far riverniciare i propri aerei con
i colori dei rivali. La finale si è conclusa
con la vittoria degli All Black e Qantas
ha assolto la scommessa generando
una seconda ondata di interesse, sia sui
social media sia sui media globali, con
i propri equipaggi ritratti con le maglie
nere dei rugbisti neozelandesi. Tra tutte
le innovazioni, quella che ha caratteriz-
zato il Festival di quest’anno è la Realtà
Virtuale (ne sono testimonianza i metri
quadri di postazioni per sperimentare
gli headset di Samsung e il Grand Prix
a NYTVR) La declinazione in un for-
mato branded content che, a oggi, ho
personalmente trovato più significativa
è quella di Lockheed Martin realiz-
zata da McCann New York. “The field
trip to Mars” è l’esempio di come la
VR cambierà il futuro della percezione
e dell’apprendimento, fin dall’infan-
zia. Per preparare i viaggiatori dello
spazio di domani Lockheed Martin,
che prevede di organizzare il primo
viaggio turistico su Marte tra meno di
20 anni, ha trasformato uno scuolabus
nel primo “headset” di realtà virtuale.
L’impatto è stato enorme: i principali
broadcaster (NBC, ABC, Fox) hanno
coperto la notizia, così come i blog e i
giornali di settore. Anche Silicon Val-
ley non si è fatta sfuggire l’opportuni-
tà, e il bus è stato presentato nel corso
del Samsung Developers Conference
Keynote di quest’anno. Certo è difficile
dire se con questo tipo di attività rima-
niamo nel campo del branded enter-
tainment oppure si trascende qualsiasi
definizione. Forse l’unica certezza è che
innovazione del media e brand storytel-
ling sono i due vettori lungo i quali co-
struire il futuro dell’advertising.
THE FESTIVAL OF ENTERTAINMENT