Greenpeace e la comunicazione politica (ambientale)

Greenpeace
e la comunicazione politica
ambientale
Le scelte strategiche e l’impatto sul dibattito pubblico
di un’organizzazione fuori dalle istituzioni
(a volte contro)
Le scelte strategiche e l’impatto sul dibattito pubblico
di un’organizzazione fuori dalle istituzioni
(a volte contro)
Di Dino Amenduni
Ottobre 2013
Di Dino Amenduni
Ottobre 2013

Proforma / Un blog aziendale: perché?
Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
(dino.amenduni@proformaweb.it -
http://about.me/dinoamenduni)
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente
per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma
di Bari (www.proformaweb.it)
Sono collaboratore e blogger per
Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media
marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni sono disponibili
gratuitamente (sia la consultazione che il download)
all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie
NB. Non sono un sostenitore di Greenpeace (per il momento)

Sommario
1. Cinque campagne di Greenpeace
a. Fai fare un break alle foreste (contro Nestlè)
b. Save The Arctic
c. Fashion duel
d. Io non vi voto (italiana)
e. Clima Killer (contro Enel) (italiana)
2. Cinque punti di forza della strategia di
comunicazione
a. Indipendenza ed equidistanza
b. Coinvolgimento personale e fisico dei volontari
c. Registro linguistico multiforme
d. Integrazione tra attivismo digitale e azioni sul territorio
e. Reputazione consolidata negli anni -> credibilità

Cos’è Greenpeace
1. Greenpeace è un'associazione non violenta, che
utilizza azioni dirette per denunciare in maniera
creativa i problemi ambientali e promuovere soluzioni
per un futuro verde e di pace. Greenpeace è
indipendente e non accetta fondi da enti pubblici,
aziende o partiti politici.
2. Greenpeace ha circa 2,9 milioni di sostenitori. È
l'aiuto economico dei sostenitori che permette alle
nostre navi di navigare negli oceani e alle nostre
campagne di andare avanti. Inoltre, ci sono milioni di
persone che partecipano alle nostre campagne come
attivisti online o come volontari nei gruppi locali.
3. Nell'attività di denuncia delle minacce ambientali e
nella ricerca di soluzioni, Greenpeace non ha alleati
stabili o nemici.
(Tutti i dettagli sul sito di Greenpeace)

1. Cinque campagne
di comunicazione
1. Fai fare un break alle foreste
2. Save The Arctic
3. Fashion duel
4. Io non vi voto
5. Clima Killer

1. Un break alle foreste
Nestlè utilizza(va) olio di palma per produrre lo snack Kitkat.
2010: Greenpeace chiede (video) di interrompere l’utilizzo di
ingredienti ricavati dalla deforestazione nel Sud-Est asiatico
17 maggio 2010: Nestlè annuncia di accettare la richiesta

Adesso, è necessario che l'esempio di Nestlè venga seguito
anche dalle altre aziende europee, come Carrefour […]
Nestlé si è impegnata a identificare, e a escludere dalla sua
filiera, quei fornitori che sono proprietari o gestiscono
"piantagioni ad alto rischio o legati alla deforestazione". Questa
esclusione si applica in particolare ad aziende come Sinar Mas,
il più noto produttore di olio di palma e carta dell'Indonesia e ha
implicazioni anche per quei commercianti di olio di palma,
come Cargill, che continuano a comprare da Sinar Mas. […]
La domanda globale di olio di palma e carta indonesiane è in
aumento e questo spinge compagnie come Sinar Mas a
espandersi fino a distruggere le foreste torbiere dell'Indonesia
che ha uno dei tassi di deforestazione più alti al mondo ed è
il terzo Paese per emissioni di gas serra, dopo Cina e Usa.
(comunicato stampa di Greenpace, maggio 2010, pubblicato sul sito web italiano)

I punti di forza della campagna
1. Utilizzo di un prodotto di largo consumo per porre l’accento
su un problema “non quotidiano” per i cittadini;
2. Utilizzo del registro ironico per avvicinare più persone a un
tema serio;
3. Rovesciamento semantico della campagna (già conosciuta)
di Nestlè per creare immediata familiarità (video-busting);
4. Attacco rivolto a un’azienda che già soffre di problemi di
reputazione (Nestlè) per aumentare la viralità dell’azione
strategica;
5. Richiesta di un intervento specifico (interrompere l’utilizzo
dell’olio di palma nella produzione di KitKat), più immediato di
una call for action generica (combattere la deforestazione)
(sito della campagna: qui)

Le contromisure di Nestlè
1. Inizialmente, Nestlé ha chiesto la rimozione del video di Youtube
-> effetto Streisand: il video fu ripubblicato su Vimeo, e poi
nuovamente su Youtube, Nestlé aumentò così la popolarità della
campagna (a suo svantaggio);
2. Solo successivamente, Nestlé ha preso di petto la campagna
bloccando l’utilizzo di prodotti provenienti dall’azienda Sinar
Mas, responsabile della deforestazione;
3. Poi ha chiesto a un ente certificatore indipendente (Forest Trust)
di verificare la sostenibilità delle forniture per la produzione degli
alimenti;
4. Nestlé ha inoltre aggiunto la figura di head of digital and social
media al suo organigramma (assumendo Pete Blackshaw).
(dall’articolo del Financial Times, Aileen Ionescu-Somers e Albrecht Enders, 3 dicembre 2012)

2. Save the arctic
Campagna internazionale per la difesa della calotta artica
La petizione ha raccolto quasi 5 milioni di firme nel mondo
Campagna in corso, con rischi molto grandi per gli attivisti

2. Save the arctic: un’azione
(1 ottobre 2013: la protesta durante la partita di calcio
Basilea-Shalke 04, Champions League. La partita è stata
sospesa per alcuni minuti)

2. Save the arctic: un’azione
(1 ottobre 2013: la protesta durante la partita di calcio
Basilea-Shalke 04, Champions League)
Quattro attivisti si sono calati con la corda dal tetto del St. Jakob-
Park esibendo lo striscione «GAZPROM DON'T FOUL THE
ARCTIC». In tal modo hanno voluto mostrare il cartellino rosso
all’azienda energetica russa, sponsor della Champions League e
della squadra tedesca. Gazprom, infatti, intende sfruttare i
giacimenti di gas e petrolio nell’Artico nonostante le trivellazioni
siano dannose per l’ambiente e favoriscano il riscaldamento
climatico. L’azione di Greenpeace mira anche a chiedere la
liberazione immediata dei 28 attivisti, tra cui uno svizzero,
nonché dei due giornalisti detenuti dalla scorsa settimana a
Murmansk (Russia nordoccidentale) per aver protestato
pacificamente contro le trivellazioni nell’Artico.
(articolo di Tio.ch, 1 ottobre redazione online)

2. Save the arctic
1. Il riscaldamento globale è un tema già presente nel dibattito
politico pubblico, non c’è dunque bisogno di un impegno per
accrescerne la popolarità;
2. Prospezioni e trivellazioni nel mare, uno degli oggetti della
campagna, sono già fonte di protesta e di critiche nella gran
parte dei territori locali, a prescindere dalle conseguenze globali;
3. Il riscaldamento globale è un dato di fatto, con
numeri molto preoccupanti (calotta artica ridotta del 75% negli
ultimi 30 anni). La campagna non può essere considerata
semplicemente una questione per ambientalisti;
Punto di debolezza: l’obiettivo finale della campagna è piuttosto
generico e poco comunicabile (un “santuario nell’Artico”)
(sito della campagna: qui)

3. Fashion duel
Le aziende di moda inquinano troppo: Greenpeace lancia il guanto
(i risultati della campagna in Italia sono stati presentati
durante la settimana della moda)
7 febbraio 2013: GP lancia la campagna con un video

3. Fashion duel
“Le case d’alta moda seguono politiche ambientali che
rispettano il Pianeta? Per scoprire se i loro prodotti di lusso
siano contaminati dalla deforestazione e da sostanze tossiche
abbiamo inviato loro un questionario con 25 domande.
Ecco la classifica elaborata sulla base delle loro risposte.”
(dal sito di Greenpeace Italia)

3. Fashion duel
“Le 25 domande si concentrano su tre temi.
Politiche per gli acquisti della pelle: per scoprire se la pelle
usata dalle case d’alta moda proviene dagli allevamenti di
bestiame che deforestano l’Amazzonia. Politiche per gli
acquisti della carta: per svelare se la carta dei packaging di
lusso è prodotta da multinazionali come quelle che in Indonesia
distruggono le foreste pluviali e l’habitat delle ultime tigri di
Sumatra. Produzione tessile: per controllare se la produzione e
lavorazione dei tessuti d’alta moda utilizza sostanze tossiche
che potrebbero compromettere le risorse idriche globali.
Per ogni sezione è stata fatta una valutazione in base alla
completezza delle risposte e al livello di impegno.”
(Dal sito di Greenpeace Italia. Qui potete trovare anche le ragioni delle diverse valutazioni
alle case di moda)

3. Fashion duel
1.Semplicità della partecipazione popolare: l’utente firma la
petizione, Greenpeace invia una mail alle aziende di moda
affinché prendano impegni;
2.La pressione sulla reputazione aziendale: non rispondere a
Greenpeace comporta un “zero in condotta”, dunque la
produzione di un messaggio negativo;
I punti di debolezza della campagna
1.La richiesta di impegno/pressione riguarda genericamente
l’intera produzione delle case di moda, e non singole
pratiche/prodotti, più facili da comunicare e da monitorare;
2.La sensibilità ambientale dei consumatori della moda non è
ancora così matura (più sensibilità a estetica e prezzo)

4. Io non vi voto
Greenpeace utilizza le politiche per lanciare un appello “verde”
Novembre 2012: Greenpeace lancia una petizione per permettere
agli utenti di sollecitare i politici affinché prendano posizione
sui temi ambientali, in modo ufficiale
Rispondono molti leader
(ma nessun candidato premier, eccetto Ingroia)

4. Io non vi voto
I politici dovevano prendere posizione su nove proposte:
1. Cancellare la produzione di energia delle centrali a carbone
entro il 2030
2. Cambiare i vertici di Enel
3. Creare regole più rigide per le trivellazioni in mare
4. Aumentare la tassazione sull’estrazione del greggio
5. Creare leggi per far aumentare l’efficienza e ridurre i consumi
dei veicoli
6. Ridurre la burocrazia necessaria a sviluppare impianti
rinnovabili
7. Investire nelle reti intelligenti e nell’integrazione solare-eolico
8. Aprire linee di credito agevolate e meno tasse per chi
investe sulle rinnovabili
9. Obbligare l’aumento del 20% di efficienza entro il 2020
(qui trovate il prospetto delle domande, di chi ha risposto, e come)

4. Io non vi voto
1.Timing: i politici in campagna elettorale sono chiamati a
prendere posizione sul maggior numero di temi, soprattutto se di
interesse generale come quelli ambientali;
2.Proposte programmatiche facilmente comprensibili e
circostanziate (e con grande consenso popolare);
3.Facilità di attivazione per le persone interessate, attraverso
widget per inviare messaggi e tweet ai politici direttamente dal
sito della piattaforma
Punto di debolezza: se i politici candidati Premier ignorano
Greenpeace (come è accaduto), l’elemento di pressione
mediatica legata alla campagna ha un effetto molto minore
(perché non c’è comparazione tra i diversi comportamenti dei
leader)

5. Clima killer
Greenpeace vs Enel, “il primo produttore di energia a carbone”
2006: Greenpeace lancia una campagna informativa sul carbone
culminata nell’azione del 2012 “Facciamo luce su Enel”,
in particolare su azioni nella città di Brindisi (centrale di Cerano)
Enel chiede danni a Greenpeace per 1.6 milioni di euro

5. Clima Killer: un’azione
(12 dicembre 2012: Greenpeace svela una campagna affissioni
6x3 nel comune di Brindisi, lanciata in occasione dell’inizio del
processo contro 13 dirigenti Enel per danneggiamento e getto
pericoloso di cose – dispersione di polveri di carbone)

5. Clima killer: un’azione
“Sono in arrivo nuovi filtri per le centrali a carbone della tua
città”. Questo il messaggio dei manifesti che Greenpeace, in
forma anonima, ha affisso nei giorni scorsi a Brindisi aspettando
l’inizio del processo ai 13 dirigenti Enel, apertosi oggi.
Un’iniziativa per ricordare i danni ambientali e alla salute che la
centrale di Cerano provoca, svelati oggi apponendo sopra ai
manifesti anonimi quelli recanti la firma dell’associazione
ambientalista corredati però da una nuova didascalia che mette
in luce i rischi per la salute dei più piccoli.“Deficit nello sviluppo
neonatale, deficit polmonari, malattie respiratorie, asma infantile,
disordini dello sviluppo, patologie neuronali, cancro. Gli 84
inquinanti emessi da una centrale a carbone hanno molti effetti
sui tuoi figli, ma una sola soluzione: fermare il carbone”
(articolo di rinnovabili.it, 12 dicembre 2012, redazione online)

5. Clima killer
1.Focus micro-macro: dalla centrale a Brindisi (problema
specifico di una comunità, comunicazione locale) al tema politico
più generale (chiusura delle centrali a carbone entro il 2030);
2.La campagna procede di pari passo con vicende politiche e
giudiziarie che danno ragione a Greenpeace (in particolare il
processo per i dirigenti Enel)
3.La strategia di Enel (la richiesta di danni) si rivela
controproducente ed è utilizzata come ulteriore argomento da
Greenpeace
Differenza tra Nestlé (caso KitKat) ed Enel (caso Brindisi):
Nestlé prova ad annullare la campagna con la forza (più o meno
come Enel), ma dopo non esserci riuscita, la gestisce
tatticamente

2. Cinque punti di forza
nella strategia
Indipendenza ed equidistanza
Coinvolgimento personale
Registro linguistico multiforme
Integrazione attivismo digitale-fisico
Reputazione consolidata negli anni

1. Indipendenza/equidistanza
L’approccio identitario di Greenpeace fonde (cosa rara) due
caratteristiche che sono alla base della credibilità di qualsiasi
organizzazione non governativa e di qualsiasi attore sociale che
lotta per un mondo più equo e meno ingiusto
Indipendenza: qualsiasi organizzazione come Greenpeace
deve avere le mani libere. Per averle, deve rifiutare contributi da
chi potrebbe essere oggetto di una campagna
Equidistanza: è un passo in avanti rispetto all’indipendenza. Si
può essere indipendenti e simpatizzare per una parte (politica,
sociale, culturale, ideale). Essere equidistanti vuol dire realizzare
azioni “contro” (o per) qualsiasi tipo di obiettivo, senza alcun
pregiudizio. Solo così si può parlare davvero all’intera opinione
pubblica.
È la politica, e non Greenpeace, a dover essere di parte.

2. Coinvolgimento personale
I volontari di Greenpeace organizzano raccolte di firme,
mobilitazioni di piazza, passano giornate all’aperto per
sostenere le loro idee, corrono anche rischi piuttosto gravi,
attraverso vere e proprie operazioni di guerrilla marketing su
larga scala e rischiando persino l’arresto o la morte.
Caso Save the Arctic, 18 settembre 2013: 30 arresti per
pirateria in Russia (tra cui l’italiano Cristian D’Alessandro): due
attivisti di Greenpeace avevano provato a salire su una
piattaforma petrolifera di Gazprom.
Il livello così alto e profondo di partecipazione personale (in
termini sia di tempi, sia di costi, sia di rischi) comunica
all’esterno un impegno totale degli attivisti di Greenpeace
affinché gli obiettivi dell’organizzazione siano davvero raggiunti.
Questo comportamento favorisce il sostegno popolare.

2. Coinvolgimento personale
“La mattina del 18 settembre due attivisti di Greenpeace
vengono arrestati mentre protestano contro le trivellazioni
petrolifere sulla Prirazlomnaya, una piattaforma di estrazione
della Gazprom nel mare di Pechora, al largo delle coste russe. Il
giorno successivo la Guardia costiera russa abborda
illegalmente la nave Arctic Sunrise di Greenpeace International,
in acque internazionali, arrestando altri 28 attivisti. Martedì la
nave arriva nel porto di Murmansk.” (video, dal sito di
Greenpeace)

3. Registro linguistico multiforme
Le cinque campagne analizzate (tra le tante possibili)
descrivono molto bene la capacità di Greenpeace di affrontare
temi di interesse globale, spesso accompagnati da dati
preoccupanti per il futuro dell’umanità (deforestazione,
riscaldamento globale, sfruttamento di risorse), non ancorandosi
a un unico canovaccio, ma adattando lo stile di
comunicazione sulla base dello specifico “brief”. Greenpeace
dimostra di essere:
- Ironica (Nestlè – KitKat);
- Capace di organizzare azioni estreme (Save the Arctic -
Gazprom);
- Attenta a conciliare temi “alti” con messaggi a segmenti
“pop” (Moda - Fashion Duel);
- Capace di adattare linguaggi diversi per perseguire i propri
obiettivi (comunicazione politica – io non vi voto)
- Portatrice di un approccio tipico del giornalismo d’inchiesta
(Enel – Clima Killer)

4. Attivismo online+offline
Greenpeace è un’organizzazione che ha da sempre gestito
correttamente la potenziale contraddizione tra gli sforzi (e
l’impatto) di strategie di attivismo “fisico” e le nuove possibilità
legate all’attivismo digitale (allargamento e facilità della
mobilitazione, viralità delle campagne, multimedialità dei
meccanismi informativi) e lo ha fatto non abbandonando mai
l’azione “fisica” e dunque, non restando confinati nel clicktivism,
nella mobilitazione virtuale che non porta alcun cambiamento
reale nei processi di formazione dell’opinione pubblica.
Campagne come Save the Arctic, capaci di raccogliere milioni di
firme in tutto il mondo, non avrebbero lo stesso impatto se
non ci fossero azioni come quella, assai pericolosa, compiuta
dagli attivisti in Russia. La sola petizione online spesso non
basta, non cambia le cose.

5. Reputazione consolidata
“Non importa quanto lavori duro, o quanto diventi in gamba.
Sarai sempre e soltanto ricordato
per quell’unica scelta sbagliata.”
(Chuck Palahniuk)
Se Greenpeace tradisse la sua missione di indipendenza e di
equidistanza, anche per una sola volta, comprometterebbe la
sua reputazione in modo forse irreversibile.
L’integrità attribuita a Greenpeace è un valore che
l’organizzazione deve coltivare tutti giorni, in tutto il mondo,
mantenendo un modello economico basato totalmente sui
contributi dei sostenitori.
Non è e non sarà facile, ma per GP (e per ogni organizzazione
con obiettivi simili) non ci sono altre strade.

Grazie!
Dino Amenduni
dino.amenduni@proformaweb.it

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