Social Loyalty - El poder para fidelizar clientes

Whitepaper sobre #SocialLoyalty: el poder para fidelizar clientes.
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SOCIAL LOYALTY

EL PODER
PARA FIDELIZAR CLIENTES
social loyalty: el poder para fidelizar clientes

1

MARCA Y CLIENTE HAN CAMBIADO SUS ROLES.
AHORA ES EL CLIENTE EL QUE POSEE EL PODER SOBRE LA MARCA.
La participación en medios sociales para la mayoría
de las empresas es ya un hecho. Cualquier marca que
aún no esté participando en las redes sociales está
perdiendo una importante oportunidad de negocio
para conectar con los clientes.
Muchas empresas ya tienen una cuenta de Twitter
o Facebook. Twitter es el canal primario para
comunicarse con el cliente y, en algunos casos,
también para la entrega del servicio al cliente.
Facebook, en cambio, se utiliza principalmente para
crear conciencia de marca.
Para las empresas es relativamente fácil vigilar las
menciones de su marca y atraer a clientes de cuentas
corporativas que residen en Twitter o Facebook.

Sin embargo, muchos usuarios también están
discutiendo sus experiencias en muchas más
plataformas que deben ser monitorizadas.
El compromiso social tiene que ser un éxito. Para
ello, el primer paso es identificar dónde sucede la
conversación. El siguiente paso es comprometerse
con los clientes para crear una imagen positiva de
la marca y, en base a las conversaciones en curso,
identificar los defensores de la marca y detractores.
El tercer paso es incentivar a aquellos defensores
de la marca o influencers, no sólo recompensarlos
por sus transacciones económicas, sino valorarlos
por su valor social - es decir, incentivar por sus
interacciones sociales-.

social loyalty: el poder para fidelizar

2

índice
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Comienza la nueva era de la fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
Cómo integrar a los consumidores en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08
El objetivo del Social Loyalty: rentabilizar las relaciones con los clientes . . . . . . . . . . . . . . . 09
Acostúmbrate al Social Loyalty: NO es #convencional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
La comunicación tiene forma de estrella . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Un amigo capta mejor nuestra atención que un anuncio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Crea el programa perfecto pensando en clientes y prescriptores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
La clave del éxito es potenciar la vinculación emocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
“Me gusta” como eje esencial para el cross selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Adaptarse o morir: el ciclo de vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Fidelización convencional + Fidelización social = Beneficios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
La fidelización aumenta el valor de vida del cliente (LTV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Premiar no significa #lealtad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

l

¿Son realmente importantes las métricas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

l

Dirígete a tus clientes e influencers ¡no lo dudes! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43


3

Comienza la nueva era
de la fidelización
#socialholic.

Los medios sociales vienen a
evolucionar de formas muy diversas
las posibilidades que las empresas
tienen de fidelizar a sus clientes.
Desde hace un tiempo, los créditos
de Facebook, dinero virtual para
utilizar en diferentes aplicaciones
y juegos en la red social, están
ganando fuerza
[…]

Los avances tecnológicos, la híper-conectividad,
la virtualización y la ubicuidad de los juegos están
contribuyendo a cambiar la fidelización de los
consumidores.
Los programas tradicionales de fidelización e incentivos
apenas han evolucionado mucho en las dos últimas
décadas pero, actualmente, ya se están transformando
y lo seguirán haciendo - tanto - que apenas vamos a
reconocerlos.
La manera de participar e interactuar en nuestra vida
cotidiana está cambiando gracias al Marketing Móvil; los
incentivos virtuales; y la geo-localización en Facebook,
Twitter y Foursquare, entre otras cosas. Es ahí donde entra
en juego el Social Loyalty.


4

COMIENZA LA NUEVA ERA DE LA FIDELIZACIÓN

Contenido generado por los propios usuarios, tales como
revisiones del producto en Amazon, número de estrellas
en eBay y recomendaciones en LinkedIn, generan mayor
confianza que los mensajes publicitarios que puedan
ofrecer las marcas.
Ya no hay dudas sobre el poder extraordinario de las
interacciones y conversaciones de los consumidores en
Social Media y medios digitales. Actualmente las personas
influyen en grandes comunidades y consumidores en sus
procesos de compra y relación (awareness, consideración,
conversión y loyalty) con las marcas. Las estrategias Social
Customer Engagement deben desarrollar tácticas activas,
proactivas y emocionales para conectar y ser útiles dentro
de las interacciones y conversiones de los consumidores
sociales.

integrar a los consumidores es mediante el aspecto de
contenido, vinculación, intercambio, interacciones y
recomendaciones.
El poder del boca oreja siempre ha sido una de las
estrategias de marketing más eficaces. Los consumidores
examinan y aceptan las experiencias de marca de sus
compañeros o de la gente que conocen. Ahora las marcas
se enfrentan a nuevos desafíos, no sobre cómo estimular
las compras de los consumidores sino en cómo animar,
recomendar y hacer correr la voz acerca de la experiencia
positiva de sus productos y de la propia marca. Hablamos,
por tanto, de influir en una mayor conciencia de marca,
aceptación, vinculación y fidelización (que se traduce
finalmente en más compras).
La fidelización tradicional siempre ha tratado de utilizar

La mayoría de los programas de fidelización tradicionales
están enfocados a incentivar a los consumidores que
sólo compran sus productos (transaccional). En redes
sociales se ha de tener en cuenta que la forma de

la tecnología y los programas para reproducir su negocio,
donde la marca ya sabe cuáles son todos sus clientes. Pero
el éxito se basa en cómo extender a su alrededor su
galaxia social. Es ahí donde entra en juego el Social Loyalty.


5


En el Social Loyalty se crean unas comunidades reales1 para
la difusión a través del boca oreja y de opiniones entre dos o
más clientes y/o usuarios con una velocidad y amplitud que
sólo ahora estamos empezando a comprender.

Social Loyalty introduce la noción de marketing de
fidelización del “dar para recibir”, es decir, a los clientes
se les prometen mayores beneficios a cambio de su
información.

Las marcas deben entender que el cliente opt-in es el
elemento crucial para hacer el trabajo de Social Loyalty.
Éstas deben presentar una propuesta de valor que motiven
a los clientes, ya sea racional o emocional, para conectar

El concepto general es tener un conocimiento más
profundo, más rico, más interacción relevante a cambio
de un mayor nivel de beneficios que esté a disposición del
cliente típico.

parte o la totalidad de sus actividades sociales con su perfil
de cliente tradicional.
Asegurarse el opt-in cambia el juego de forma
espectacular. Ahora las marcas pueden rastrear,
identificar, cuantificar y utilizar los datos para mejorar
las interacciones sociales, promociones de unidad,
comprender el valor real del cliente y construir una
relación de confianza con sus clientes. En última instancia,
opt-in abre una comprensión cuantitativa de uno de los
elementos más importantes pero menos entendido en
marketing relacional - la influencia de los clientes -.

1

F
ernando Polo, Juan Luis Polo, Comunidades, pág. 183-184, #socialholic.
Edición 5ª. Editorial Gestión 2000.


6


En Territorio creativo definimos Social Loyalty como:

“Estrategia que supervisa,
participa, mejora, vincula
y gestiona las relaciones
con los clientes existentes
y potenciales, mediante la
integración de técnicas y
experiencias basadas en la
localización, movilidad y las
redes sociales”. 2

2

Kevin Sigliano, Carmen Rodríguez, Construyendo estrategias de
Social Loyalty en el 2013. #TcBlog Territorio creativo.

La clave de esta estrategia es empezar y terminar con la
experiencia de marca. Una experiencia que nos ayuda a
definir y mantener el compromiso con nuestros clientes,
gracias a la información obtenida de su interacción.
La adopción de una estrategia de fidelización da la
oportunidad de dar forma a una experiencia de marca
más humana: una marca que conoce a sus clientes,
puede reconocerlos y es relevante para ellos. Ahora es el
momento de cambiar de una visión de fidelización táctica
a un componente clave como Social Loyalty.
Forrester lo define como:
“Es una estrategia de negocio para vincular al cliente
a largo plazo. Los objetivos son: aumentar el valor
del cliente (life time value), potenciar la preferencia
de la marca, incrementar la prescripción de la marca y
conseguir mayor frecuencia de compras. Esta estrategia
se basa en aportar valor y servicio al cliente en toda la
experiencia del consumidor, consiguiendo así mayor
rentabilidad, mejorando costes de adquisición y
disminuyendo las tasas de rotación de clientes”.


7


Cómo integrar a los
consumidores en
las redes sociales

Hay tres factores que hacen que esta evolución hacia el
Social Loyalty sea inevitable para las marcas:
1. INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
Los consumidores con tecnologías digitales y sociales
son cada vez más exigentes con su relación con las
marcas.
2. LA APARICIÓN DE MAYORES PUNTOS DE CONTACTO

CON EL CONSUMIDOR
Existe una gran aceptación y adaptación a los
dispositivos digitales. Esto representa un reto, al
aumentar el número de canales de contacto disponibles
con los consumidores para interactuar con las marcas.
3. AUGE DEL MARKETING DIGITAL

Una estrategia de fidelización bien diseñada puede
generar una información muy valiosa que puede ayudar
a optimizar la comunicación promocional.


8

El objetivo del Social Loyalty:

rentabilizar las relaciones con los clientes
El objetivo principal del Social Loyalty es crear
un ecosistema de vinculaciones, interacciones y
recomendaciones que transformen las relaciones con los
clientes en relaciones rentables a largo plazo para ambas
partes, interactuando con los potenciales clientes más
representativos.

Podemos identificar una serie de acciones comunes entre
la fidelización tradicional y el Social Loyalty:
Crear comunidad/es de clientes generando un
sentimiento de pertenencia entorno a la marca.

●

Conseguir recomendaciones de nuestro producto o
empresa.

●

Mejorar la fidelización con los clientes a través del
aprendizaje de usar la retroalimentación de los
consumidores en los medios sociales para diseñar ofertas
personalizadas.

●

Reforzar la imagen innovadora de la empresa.

●

Ahorrar presupuesto en medios tradicionales.

●

Aumentar el conocimiento del consumidor gracias a su
uso de los medios sociales.

●


9

EL OBJETIVO DEL SOCIAL LOYALTY: RENTABILIZAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Acostúmbrate al Social Loyalty:
NO es #convencional

Se basa en una comunidad con sentido de colectividad
y de compartir - con nodos interconectados por intereses
afines -.

●

No es un intento de comprar la lealtad del cliente sino
un proceso que atrae, retiene y aumenta su base de
clientes.

●

Se han de integrar todos los puntos de contacto (offline
y online).

●

Reforzar la imagen innovadora de la empresa.

●

Debe de premiar a los que influyen en las compras
totales a través de la mayoría de las invitaciones,
la participación con la marca y el boca oreja. Es
el resultado de una serie de experiencias de marca
convincentes que, con el tiempo, lleva a una marca
a lograr una diferenciación sostenible y mantiene la
preferencia del cliente.

●


10


No sólo se utiliza para crear negocio:

●

Reconocimiento. El reconocimiento es tan importante
como las recompensas directas. Reconocer a los grandes
defensores de la marca mantiene seguidores fieles e
inspira a otros a seguir sus comportamientos.

●

Su meta es conseguir escuchar y atender al cliente
para generar en él confianza y que se identifique con
la marca para unirse a su comunidad.
●

Esto se logra haciéndolo social a través de:
Es la mejor opción para cultivar seguidores y
transformarlos gradualmente en prescriptores,
influencers.
●

Interacciones sociales: a través de la comunidad.

●

Boca oreja social: interactuaciones con los miembros
de la comunidad, crear diálogo e invitar a utilizar más el
servicio o comprar el producto.

●

Sus características principales son:

Crear un sistema de recompensas por etapas: agregar
herramientas para incorporar incentivos de recompensa
basados en un sitio web, comunidades y entornos
móviles para elevar el compromiso e incentivar el uso del
servicio o compra del producto.

●

El Social Loyalty debe trabajar todos los puntos de la
interacción de las personas con la marca/empresa (site
de la empresa, Facebook, Twitter, Iphone, app, etc.).

●

Deben compartir sus puntos entre sí para aumentar el
compromiso de la marca y la buena voluntad.

●

●

Incentivos sociales: acumular puntos (reales o virtuales)
y/o relación con los amigos.


11


La comunicación tiene
forma de estrella
DEL ONE TO ONE A LA COMUNIDAD3

TRADICIONAL

El concepto de target no tiene ningún sentido en el
entorno de los medios sociales. A pesar de ello, se deben
crear acciones de comunicación, dinamización y
dispersión para atender a cada segmento de interés.
De este modo, en lugar de concentrarnos en los objetivos
centraremos nuestros esfuerzos en conectar con los nodos
fuertes de nuestra comunidad.
Como hemos visto, los medios sociales están cambiando
la comunicación tradicional en una comunicación de red
en forma de estrella, posee diferentes nodos (personas,
empresas, clientes, grupos de interés) que se comunican
entre sí, siendo nuestra marca simplemente otro nodo
(mayor o menor) dentro de esa red de comunicación y de
interacciones.

3

F
ernando Polo, Juan Luis Polo, Comunidades, pág. 183-184, #socialholic.

COMUNIDAD


12


El modelo de las comunidades procede de una
combinación de distintas motivaciones, tanto intrínsecas
como extrínsecas.

MEDIOS PROPIOS

Planteamos un sistema de generación de comunidad basado
principalmente en el impulso de la propia comunidad
complementado con medios propios y pagados.4

FIDELIZACIÓN SOCIAL
Incentivo social
Incentivo individual

MEDIOS GANADOS

Fernando Polo, Juan Luis Polo, Comunidades, pág. 183, #socialholic.

4


13


crear perﬁles en redes sociales

responder

regalos

leer

campaña

setup de herramientas

anuncios facebook

generar contenido

cuadro de indicadores. Éstas tienen objetivos concretos
(incrementa la base de fans, nº de interacciones, etc.).

fomentar

following proactivo

concurso

enlazar
descuentos

conversar

PR 2.0

dinamizar

retuitear

Dinamización: acciones con la entidad, planificación y
objetivos propios que producen saltos cualitativos en el

●

desarrollar aplicaciones

Vivimos en la economía de la atención y un amigo capta
mejor nuestra atención que un anuncio. Debemos trabajar
para convertir a nuestros clientes en fans. Para ello hay
que tener en cuenta que las comunidades se construyen a
través de dos acciones principales:

Vertebración: es el trabajo del día a día y tiene que ver
con la comunicación, la conversación y con el hecho
de compartir. Esto se consigue atendiendo, mimando,
escuchando al cliente y a la sociedad en general. Los
resultados son progresivos y la base de KPIs crece de forma
robusta y constante.

●

publicitar

Un amigo capta mejor nuestra
atención que un anuncio

escuchar

Marcar como favorito

vertebrar

14


El modelo de las comunidades derivará de una
combinación de distintas motivaciones, tanto intrínsecas
como extrínsecas.

Motivaciones intrínsecas: el individuo realiza una
actividad por el simple placer de realizarla.

●

●

Motivaciones extrínsecas: el individuo realiza la acción a
cambio de algo.

●

●
●
●

Decisiones económicas y racionales.
Pensamiento a largo plazo.
Planteamientos responsables.

INFLUENCED

UNINFLUENCED

●
●

Decisiones emocionales.
Pensamientos a corto plazo.
Decisiones impulsivas.

Se disponen de, al menos, tres estrategias diferentes que
nos permitirán completar una imagen real de cómo son las
comunidades sociales de nuestros consumidores y “opinantes”.

TARGET TO INFLUENCE


15


“Construir un modelo
empresarial de
fidelización sólido es la
clave para obtener el
éxito comercial”.

Para ello tendremos que encontrar a nuestros clientes
en sus comunidades sociales, en su ecosistema social;
los prospectos y seguidores de la marca que aún no
son clientes de la marca pero que la consideran en su
pensamiento; y temas de interés para prospectos y
clientes de cara a nuevos mensajes de comunicación
desde la marca.
Para elaborar una estrategia de Social Loyalty eficaz
es clave prestar atención a cada una de las áreas para
conseguir un modelo de negocio diferente, difícilmente
copiable, sostenible y escalable.
Hay que tener un gran cuidado en los detalles, en la
ejecución de cada área, de tal forma que trabajen al
unísono hacia un fin común.
A la hora de desarrollar una estrategia de Social Loyalty
hay que considerar que tiene que permitir una visión
integradora del desarrollo de una estrategia eficaz.


16


INTEGRACIÓN
PARTNERS

Los elementos clave son:
ESTRATEGIA
RACIONAL

GESTIÓN
CONTENIDO
ATRACTIVO

GENERACIÓN Y
EXPLOTACIÓN
CONOCIMIENTO
CRM

PROGRAMAS
PERSONALIZADOS

GESTIONES DE LAS
RELACIONES
SOCIALES.
VALOR DE VIDA
DEL CLIENTE


17


Crea el programa perfecto
pensando en clientes y
prescriptores

El conocimiento es poder. Los datos relacionados entre
sí permiten sacar conclusiones. Esa información se
desarrollará en una visión social con aporte multifuncional
y una orientación estratégica donde el conocimiento se
obtendrá dentro de la inteligencia aplicada.
La base de datos de los clientes es el activo más
importante para una marca ya que contiene toda la
información de sus clientes. Se ha de alimentar y enriquecer
a medida que se van produciendo las transacciones y
vinculaciones con cada uno de los clientes.


18


Los pasos que has de seguir para el
desarrollo de la estrategia son:
1. ESTRATEGIA RELACIONAL
Definir y desarrollar una estrategia a medida basada
en conocimiento del cliente: dentro de la estrategia
no sólo debemos hacer acciones puntuales (ofertas,
promociones...) sino que debemos construir relaciones
permanentes con el cliente.

●

Prescripción activa - influencers: identificación de
influencers activos para mi marca y definición de qué
política vamos a seguir con ellos. Una comunidad
con éxito implica descubrir, identificar y nutrirse de
defensores de la propia marca e influencers. Serán claves

●

Cobertura de necesidades: dentro de la estrategia no
debemos hacer una oferta de descuento o promoción
únicamente sino que se debe de hacer tangible para
el cliente con la relación y el diálogo con la marca.
Debemos ofrecerle la sensación de que hay una relación
de verdad, que hay alguien que le escucha y que
responde a sus dudas y necesidades.

●

Generación de valor: ofrecer valor a los consumidores es

●

un elemento clave para que las estrategias de marketing
alcancen el éxito esperado. Debemos partir del hecho
de que la conexión entre ideas, personas y marcas no
puede crecer si no están conectadas. Las marcas no serán
capaces de crear valor por sí mismas, necesitarán generar
conexiones con otros usuarios con los mismos intereses
para obtener retornos.

para la prescripción de promociones de productos y
problemas de reputación online.


19


2. PROGRAMAS PERSONALIZADOS
Para crear un programa a medida no solamente se ha de
pensar en los clientes finales. No nos tenemos que olvidar
de los prescriptores de la marca. Los hechos demuestran que
es mucho más eficiente llevar también un plan de fidelización
y explotación para los influencers o prescriptores de la marca.
Lo que garantiza el éxito de un programa de fidelización es
la involucración de todos los participantes en la relación,
comunicando a cada uno los beneficios y ventajas que
obtienen.

3. GESTIÓN DE LAS RELACIONES SOCIALES. VALOR DE

VIDA DEL CLIENTE
●
●
●

Optimización plan de contactos.
Redefinir los momentos de la verdad.
Feedback e incidencias.

4. GESTIÓN CONTENIDO ATRACTIVO
●
●
●

Reposicionamiento.
Gestión de la percepción y conocimiento.
Comunicación e interactividad dinámica.

Los puntos a tener en cuenta son:
●
●
●
●

Personalización.
Adaptación de los procesos.
Gestión de las conversaciones.
Definición estratégica de contactos.


20


La clave del éxito es potenciar
la vinculación emocional

Esto se puede conseguir, bien a través de un modelo que lleva
a una fidelización implícita o poniendo en marcha estrategias
específicas para conseguirla.
Recomendaciones:

“Maximizar el valor de los
clientes durante todo su
ciclo de vida convirtiendo
la parte racional en
emocional”.

Las tarjetas pierden peso y aparecen otros dispositivos
como los móviles.

●

●

Es imprescindible integrar el mundo off y on.
Gracias a las redes sociales, los clientes son prescriptores
y su voz tiene un altavoz en la red.

●

Se abre paso la segmentación dinámica y la auto
segmentación.

●


21

Engagement

brand

Involvement
beyond

community-management
love
message

advertising

brand-product-people

listening
entertainment
engagement
clients
ENGAGEMENT
products
attitudes
people public-relations
co-creation ties
positive

services
experiences
non-clients
viral
emotional
content
building

Innovation
customer-care

games

“Me gusta” como eje esencial
para el cross selling

respect

Pasar de cliente esporádico a cliente fiel es un gran reto
para las marcas, pero de fiel a “engaged” es el objetivo
final - además de conseguir la vinculación total con
la marca, la satisfacción con el producto/servicio y
convertir a cada cliente en “embajador” o prescriptor de
nuestra marca -.
Esto sólo se consigue con una gran experiencia de
marca, con una satisfactoria relación con el programa de
fidelización y una redención de puntos/premios amplia,
sencilla y atractiva.

information

#ENGAGEMENT

“Engagement es crear lazos emocionales positivos
entre clientes, no clientes y un triángulo que
denominamos “marca-producto-personas”. Trata de
experiencias, de crear actitudes positivas, para combatir
la comoditización inevitable a la que se ven abocados
los productos, por la ubicuidad de la información y el
progreso tecnológico.


22

“ME GUSTA” COMO EJE ESENCIAL PARA EL CROSS SELLING

#ENGAGEMENT

“Engagement” significa trabajar en gran cantidad de
actividades como PR, contenido, CM, atención al cliente
y también Social Loyalty. Hablamos de un contenido
que importa. No es intrusivo ni masivo. Es en definitiva,
un contenido de fidelización que significa “información”
“diversión”.
Las acciones centradas en conseguir ventas, en contadas
ocasiones se traducen en fidelidad hacia la marca. Sin
embargo, las que se orientan en aportar experiencias
únicas que van más allá de la venta, mostrando
preocupación por el cliente y manteniendo su interés,
conseguirán calar hondo en su mente y dar paso a las
recomendaciones positivas.

# ADVERTISING
# PUBLIC RELATIONS
# CONTENT
# COCREATION
# CUSTOMER CARE
# SERVICE
# LOYALTY PROGRAMS
# COMMUNITY MANAGEMENT
# ...


23


Adaptarse o morir:
el ciclo de vida

El ciclo de vida del Social Loyalty , integrando al cliente social
y la marca lo reflejamos en esta figura:

COCREACIÓN

El cliente evoluciona en su vida y con él, tanto el programa
como la marca deben crecer en variedad de propuestas,
innovación, sorpresas, oferta de premios, comunicaciones,
experiencias, contenidos… todo ello sin perder el gran
objetivo: el ROI.
Sin rentabilidad la fidelización no tiene razón de ser.

4. PARTICIPAR

Retroalimentar
Inﬂuenciar

1. CONECTAR
Personalizar
Visualizar

MARCA

Inspirar
Motivar

Recomendar
Motivar

3. COMPRAR

2. DESCUBRIR


24


1. CONECTAR. PERSONALIZAR, VISUALIZAR:
●

Hacer accesibles determinados productos sólo a través de
interacciones sociales.

●

Personalizar experiencias.
Invitar a los clientes a presentar reseñas de productos y
crear visibilidad en torno a historias de éxito y factores de
influencia.

●

Ofrecer las necesidades específicas de forma significativa,
a los compradores y sus comunidades.

●

Ayudar a conectarse, a visualizar las experiencias a través
de aplicaciones y herramientas.

●

Emplear modelos para rastrear la conversación de ventas.

●

4. PARTICIPAR. RETROALIMENTAR E INFLUENCIAR:
2. DESCUBRIR. INSPIRAR Y MOTIVAR:
Desarrollar experiencias que sean fáciles y gratificantes
para personalizar y distribuir.

●

Motivar conversaciones sociales sobre la marca o
productos: con juegos, eventos, gustos, etc. para motivar
a la audiencia a hablar de ello y compartir.

●

Incentivar la participación activa con ofertas exclusivas, etc.

●

Escuchar, aprender y optimizar los contenidos para
enriquecerlos.

●

3. COMPRAR. RECOMENDAR Y MOTIVAR:
Integrar el offline con el online de las plataformas sociales.

●


25


5. CO-CREACIÓN:
Crear experiencias con grupos de clientes o potenciales
cuya cooperación con la empresa generará sinergias.

●

Ejemplo de co-creación en un programa de fidelización:
miles de ideas propuestas por los fans de Starbucks, llegan
cada día y son sometidas a valoración.

Experiencia personalizada para el cliente con el objetivo
de mejorar la rentabilidad de la empresa.

●

Escuchar y ofrecer al cliente lo que necesita, quiere y
cómo lo quiere.

●

Pensar en nuevas formas de ejecutar los procesos
existentes de fidelización, contando con la participación
de los miembros de la comunidad de la marca.

●


26


Todo lo que puedes hacer desde el Social
Loyalty:
Interacciones sociales a través de la comunidad para
conversar, encontrar a otros con incentivos sociales, es
decir, acumular puntos (reales o virtuales).

Crear un sistema de recompensas por etapas: agregar
herramientas para incorporar incentivos de recompensa
basados en un sitio web, comunidades y entornos
móviles.

●

●

Crear programas de fidelización a medida.

●

Implantar herramientas comerciales para personalizar,
visualizar y personalizar productos.

●

Fomentar intercambio de ideas y opiniones sobre
productos, experiencias del proceso de compra ya sea en
línea o en la tienda física.

●

Medir gran cantidad de datos de clientes y transformarlos
en información útil para la empresa.

●

Desarrollar comunidades con mentalidad de compartir y
conectar.

●

Recompensar con descuentos para la promoción e
incentivar compras grupales.

●

Boca oreja social: interactuaciones con los miembros
de la comunidad, crear diálogo e invitar a utilizar más el
servicio o comprar el producto.

●


27


Fidelización convencional +
Fidelización social = Beneficios

A los beneficios tradicionales que se obtienen con la
fidelización se han de sumar los beneficios que aporta la
fidelización social.

Los principales son:
1. Cuantificar el valor del cliente: VVC basado en la

combinación de la compra y los comportamientos
sociales.
●
●

Valor de la influencia.
Valor intermedio.

2. Ampliar experiencias.
3. Acelerar las interacciones.
4. Construir mejores relaciones.
● Cultivo de relaciones sólidas.
● Engagement.
5. Recompensar actividades.
6. Mejorar la segmentación.


28


Otros beneficios que nos aporta son:
Respuesta inmediata a comentarios de clientes.

Disminución del coste de adquisición de los clientes.

●

Crecimiento rápido de la participación en el programa de
fidelización en base a la recomendación.

●

Aumento del valor de los clientes.

●

Ayudar a rastrear los hábitos de compra de los clientes en
tiempo real.

●

Incremento del conocimiento del cliente en tiempo real.

●

●

●

●

●

●

Incremento de la participación la participación y creación
de contenido.

Facilidad de hacer cambios que impulsen un mejor
rendimiento.
Control en la creación de programas rentables.
Reconocimiento público. Induce a un nivel más profundo
de compromiso emocional.
Adaptación al máximo de las ofertas en función de la
segmentación de clientes.

●

Mayor flexibilidad para determinar las mecánicas de
incentivos.

●

Desarrollo de un marketing de comunidades.

●

Aumento del conocimiento del producto o servicio.

●


29

La fidelización aumenta el valor
de vida del cliente (LTV)
En cada una de las etapas del ciclo de vida del cliente se
han de establecer las técnicas o acciones adecuadas.

CONTENIDO

COMPROMISO

Inscripción

Comunidad

Ofertas

Niveles

Referencias

Conexión

Recompensas

Tablas de
clasiﬁcación

Compartir

Personalización

Insignias

Twitter
Facebook
Foursquare

RETENER

FIDELIZAR

DEFENSOR

Las marcas han de diseñar su programa ideal bajo un compromiso para
así convertir a los clientes leales en defensores de la marca, inculcando
fidelización a lo largo del ciclo de vida de éstos.


30

LA FIDELIZACIÓN AUMENTA EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE (LTV)

Las principales técnicas son:
CONCURSOS
SORTEOS

MULTISPONSOR

GESTIÓN
GAMIFICATION
CONTENIDO
ATRACTIVO

RECOMPENSAS

GESTIÓN
CONTENIDO
ATRACTIVO
GEO 
LOCALIZACIÓN

PROMOCIONES

SOCIAL
LOYALTY
PROGRAM

PUNTOS

CLUB DE
COMPRAS

TRATO
PREFERENCIAL
VENTA
CRUZADA
MULTICANAL

GESTIÓN
ACCIONES
CONTENIDO
SEGMENTADAS
ATRACTIVO

CONTENIDOS
ESPECIALES

VINCULACIÓN
CLIENTE

MGM


31


Las principales técnicas son:

Gamification. Dinámicas de juego en diferentes aspectos
de la actividad diaria, de forma que los usuarios se
vinculen más con la marca por el simple hecho de
entretenerse con ella. Permite generar mayor nivel de
engagement mediante la creación de normas de juego y
de reconocimiento con mayores índices de participación.

●

Promociones. Actividades de dinamización ajustadas a
las necesidades de cada marca. Desde seguir la pista de la
marca hasta premiar a usuarios que hagan check-in en el
punto de venta con una recompensa por su fidelidad.

●

●

Recompensas. Basadas en cupones descuento, cupones
de compra... ofrecen reducciones de precios en compras
futuras. Acciones de incentivos, regalos, asistencia a
eventos, prueba de producto, etc. Ofrecen recompensas
intrínsecas y extrínsecas (créditos de Facebook,
promociones, ofertas especiales, descuentos, etc.).

●

Concursos y sorteos. Acercan la marca al usuario y
potencian la prueba del producto. Se pueden diseñar
diferentes ediciones de concursos programados de tal
manera que coincidan con el resto del plan de contenidos
para fomentar aún más su notoriedad.

M
ultisponsor. Programas de fidelización que integra
un conjunto de partners de diferentes sectores que
premian el consumo o experiencia de cliente a través de
incentivos o regalos.
Puntos. Programas de fidelización que funcionan por
la acumulación de puntos introduciendo una moneda
o puntos como medio para desbloquear ofertas y
experiencias.

●

●

●

Geo-localización. Saber dónde se encuentra una
persona nos ayuda a definir estrategias y acciones
específicas, además de ofrecernos gran cantidad de
información sobre sus preferencias. La penetración de
nuevos dispositivos está acelerando este proceso por


32


el cual los propios usuarios nos brindan la información
voluntariamente.
Plataformas online. Plataformas online de compra en grupo
y outlets. Compra grupal donde se aplican descuentos de
hasta el 80 % que son muy atractivos para el usuario tipo
que tiene acceso a productos antes inalcanzables para él.

●

Trato preferencial. Servicios VIP para los mejores clientes.
Trato preferencial o premium.

conocimiento de los resultados obtenidos; creación de
una relación personal con el cliente y sus contactos;
además de gran capacidad de segmentación y de
especialización.
Contenidos especiales. Acciones con contenidos
específicos para clientes o comunidades muy concretas
con contenidos de alto valor.

●

●

Vinculación con el cliente. Acciones de vinculación con
el cliente para que éste se sienta ligado a la empresa y
perciba un cierto compromiso de unión a la empresa.

●

MGM, recomendación. Acciones “member get member”
en las cuales los clientes consiguen a otros usuarios
como clientes y obtienen alguna recompensa. Los
usuarios confían cada vez más en las buenas referencias
que les dan sus amigos. Tienen la ventaja de ser
acciones de bajo coste y con un gran control del
gasto y la rentabilidad de las acciones; obtención de

Venta multicanal cruzada. Acciones para elevar el valor

●

de la cartera de clientes. Su objetivo es crecer en todo el
ciclo de vida con el cliente. Se ha de ofrecer una buena
propuesta de valor con una oferta de servicios que cubra
todas sus necesidades.

●

Acciones segmentadas. Según el perfil o valor del cliente
(porque no todos los clientes son iguales) hay que ofrecer
experiencias diferenciadas. Ofrecer beneficios adicionales
según el nivel del cliente.

●


33


Premiar no significa
#lealtad

Incrementar la lealtad de los clientes se lleva a cabo a
través de la estrategia más típica para conseguirlo: el
desarrollo de “programas de recompensa” que ofrecen
beneficios, puntos y premios. Pero, según el tipo de
negocio, las recompensas para conseguir fidelidad no
son siempre la mejor forma de incrementar ese “amor
incondicional” que nos pueden llegar a profesar los
clientes.
En sectores como el turismo o servicios financieros,
donde el incremento de la frecuencia o el valor de las
transacciones ya lleva normalmente una recompensa
incorporada, estos programas sí funcionan. Pero
en otros casos, los programas de recompensa han
provocado un efecto de pérdida de credibilidad. Esto
se debe a que suelen segmentarse hacia consumidores
que ya están localizados, que ya no son leales y no son
sensibles al precio.
A los consumidores se les bombardea con programas,
beneficios, puntos y premios. Más de la mitad de los


34


programas están inactivos, lo que significa que los clientes
han dejado de prestar atención al programa de beneficios
en cuestión y, posiblemente, a la marca en sí misma.
A continuación te mostramos los factores clave que se
deben tener en cuenta para mejorar todo esto:
Los consumidores se están volviendo más complejos y
más exigentes a medida que se preocupan menos por los
precios y exigen más valor y superioridad del producto.
Están entrenados para cazar premios e incentivos y les
gusta disfrutar de experiencias de marca, especialmente
si se trata de una digital que sea rica en contenidos,
herramientas y forme parte de una comunidad.

Las ideas sobre construir equidad o preferencias desde
la marca ganarán frente a los descuentos sobre el precio
o la obtención de puntos a la hora de incrementar la
lealtad hacia la marca.

●

Debemos asegurarnos que entendemos todas las
opciones disponibles en nuestra marca mediante
una auditoría que nos desvele todas las herramientas
posibles: un mes gratis de productos, intercambios de
valor “a través de…”, etc.

●

●

La definición de valor ha cambiado para el consumidor:
los premios ahora se ven más como parte de un pack
completo cuando se compra un producto.

●

●

L
as marcas son muy vulnerables a los Social Media.
Por ello, las marcas deben monitorizar, influenciar
y promocionarse a sí mismas en los foros sociales,
incluyendo los perfiles de Twitter y Facebook corporativos
para garantizar que los canales sociales ayudan y no
hieren.


35


Es importante saber cuándo es el momento
de incentivar o premiar a los clientes por
acciones o comportamientos:

●
●
●
●
●

1. CONECTAR
Bienvenida por ser fan.

Después de hacer...

3. DIRIGIR, GENERAR TRÁFICO

Firma del correo electrónico.
Crear una cuenta.

●

●
●
●
●

2. ATRAER
●
●
●
●
●
●
●

●

Completar encuestas.
Ver y compartir vídeos.
Twittear y RT Twitter.
Check in en Foursquare.
Subir fotos a Instagram.
Clic o ver algo.

Visitar el site todos los días.
Comentar, comentar, repetir.
Ver una página.
Buscar un site.
Descargar un archivo o documento.
Cargar o entregar algo.
Votar.

●

Visitar el site todos los días.
Compartir contenidos, páginas: Tweet, +1, recomendar.

4. RECOMENDAR A AMIGOS
●
●
●

Amigos que hacen clic (generan tráfico).
Amigos que se unen (se inscriben).
Amigos que comparan (convierten).


36


5. COMPRAS
●
●

Con recompensas (referencias que conducen a compras).

Utilización de códigos especiales de promoción para
premiar las compras en tiendas.

6. ACCIONES PERSONALIZADAS
Recompensar los eventos del clic (pinchar en algo),
capacidad de premiar variedad de acciones con puntos
asignados, cuando se carga una página de confirmación
o cualquier otro tipo de recompensa.

●


37

¿Son realmente
importantes las métricas?
En Social Loyalty es necesario construir métricas debido al
cambio que han experimentado los consumidores en sus
hábitos de acceso a la información y toma de decisiones,
lo que obliga a las marcas a escuchar y comprender de la
mejor manera. Estos indicadores nos ayudarán a construir
las estrategias ad hoc para los proyectos de Social Loyalty
y así construir una relación positiva con los clientes.

Las métricas tradicionales siguen siendo importantes,
ya que nos indican datos relevantes para la toma de
decisiones, pero es necesario empezar a diseñar objetivos
específicos en las campañas de fidelización social que
busquen comprender, evaluar y entender la convergencia
entre lo tradicional con lo digital, para definir y conocer el
retorno de las acciones de fidelización.

Esto nos va a permitir saber: qué está pasando con la
fidelización de los clientes, medir de forma cualitativa y
cuantitativa la verdad de los consumidores, su opinión y
la realidad que ellos construyen con sus propias opiniones
sobre productos, marcas o personas a través de los canales
sociales: Facebook, Twitter…


38

¿SON REALMENTE IMPORTANTES LAS MÉTRICAS?

Podemos agrupar las diferentes medidas o indicadores
de fidelización social en varios grupos, en función de la
participación, involucración, frecuencia…
1.

●

●

●
●
●

●

Participación en actividades de Social Loyalty:

Número de fans en Facebook o followers en Twitter.

Número de tweets, comentarios en Facebook o posts en
el blog de la empresa.

Calidad de los comentarios: positivos, negativos y
neutros.

Participación en eventos Facebook.

Participación en aplicaciones interactivas en Facebook.

Número de amigos de los fans que acaban siendo fans de
la página de la marca.

●

2. Nivel de contratación de productos y servicios:
Potencial de contratación del cliente vs contratación real.
Suscripción o compra actual vs el histórico de
transacciones.

Productos o servicios contratados en exclusiva vs
compartidos con otros competidores.

Contratación de productos de alta vinculación (aquellos
que suponen un alto nivel de compromiso y de la relación
futura con la marca).

●

3. recuencia en la renovación o utilización de
F
productos o servicios:
Promedio de antigüedad de los productos contratados.

Número y valor de los productos contratados en un
determinado período.

Índice de respuesta a la propuesta de nuevos productos.
C
ancelación de servicios sujetos a renovación en el
tiempo.

●
●

●
●

4. Interacción del cliente con diferentes canales o redes

de venta utilizados por la empresa:

●
●

Canales propios vs canales alternativos.

Frecuencia de visita.

●
●


39


Tiempo promedio de visita.

Posición relativa de la interacción real vs interacción
potencial y tiempo o número de contactos realizados en
la competencia.

●
●

7.

Participación en actividades de comunicación y

promocionales:

Presencia en eventos, presentaciones de productos…
Inscripción en programas de fidelización, clubes o
servicios de información periódica sobre la marca o sus
productos.

Nivel de retroalimentación.

Respuesta a cuestionarios para actualización de la

●
●

5.

Recomendación de la marca o productos o servicios

a amigos, familiares:
●

Respuesta a promociones MGM.
Nivel de iniciativa en la recomendación de nuevos
clientes.

●
●

6.

Cláusulas de exclusividad aceptada en contratos.
L
ealtad por ventaja (empresas que cubren una necesidad.
con un nivel de satisfacción no disponible en el mercado).
Sensibilidad al precio.
Búsqueda de nuevas alternativas (potencialidad y actitud
declarada o contrastada).

●
●

●
●

Lealtad explícita:

●

●

●

●

información.

Participación en actividades de dinamización no
puramente dirigidas a la venta.

Solicitud de información sobre la empresa o sus
productos.

Otros canales de comunicación utilizados (email,
teléfono…).


40


Otra forma de utilizar los indicadores de medición puede
tener un enfoque basado en: awareness, influencia,
engagement.
AWARENESS:
●
●
●
●
●
●
●
●
●

Impresiones de página.
Visitantes únicos.
Mensajes / Temas.
Número de grupos.
Promedio de visitantes nuevo tiempo.
Repita los visitantes.
Fuentes de tráfico.
Leads.

Evaluación de visitantes: geográfica, idioma, tasa de
rebote, etc.

INFLUENCIA:
●
●
●
●

Clasificaciones.
Referidos.
Miembros.
Conexiones.

ENGAGEMENT:
●
●
●
●
●
●
●

Mensajes y trackbacks.
Filled Profiles.
Miembros activos.
Medios.
Menciones.
La frecuencia de publicación.
Favoritos.


41


Así podemos resumir la evolución del Social Loyalty
COMUNIDAD
• Número de miembros
• Número de socios
• Crecimiento
• Distribución geográfica
• Principales perfiles

CONOCIMIENTO
DEL CLIENTE
• Atributos
• Referencias
• Hábitos de compra
• Preferencias
• Relación

RECOMENDACIONES
• Número de recomendaciones
• Influencers
• Reputación
• NPS digital
• Member get member

VINCULACIÓN
• Número de acciones
• Experiencias / Menciones
• UGC
• Vitalidad de la comunidad
• Ratio de vinculación (VITA)

NOTORIEDAD
• Share of voice
• Audiencia
• Influencia
• Desglose de las audiencias
• Evolución vs. competencia

ATC
• Número de incidencias
• Tipología de incidencias
• Evolución de ATC
• Ratio de resolución

CONVERSIÓN
• Facturación
• Ventas
• Valor medio de compra
• LTV (valor medio del cliente)
• Tráfico cualificado

SENTIMIENTO
• % de menciones positivas
• % de menciones negativas
• % de menciones neutras

SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
• Ratio de satisfacción
• Evolución de la satisfacción
• Comparativa competencia
• % de autoservicio


42

Dirígete a tus clientes e
influencers ¡no lo dudes!
El Social Media Marketing introduce nuevas
oportunidades a las marcas para poder construir relaciones
mucho más sólidas con los clientes. Las marcas van a poder
recompensar su fidelidad, no sólo a cambio del consumo
de bienes y servicios, sino también por su actividad en los
medios sociales.

Nuestra tarea es diseñar, implementar y actualizar los
programas de fidelización que conforman una realidad
social, aportando enormes beneficios a corto, medio y largo
plazo, en torno a la identificación y mantenimiento de la
relación.

Las nuevas tecnologías proporcionan visibilidad sobre la
influencia del cliente, permitiendo a las marcas ir más allá
del conocimiento del valor transaccional del cliente para
poder valorar cuál es la contribución social del cliente con
la marca.

Las marcas deben empezar a experimentar con los
programas y las técnicas que ofrece el Social Loyalty,
con el fin de poder seguir siendo competitivos y con una
visión de futuro, donde se invierta en la identificación y
desarrollo de sus clientes, los cuales están socialmente
conectados y activos.

Pero para poder ganar visibilidad sobre estos valiosos datos
se requiere la introducción del Social Loyalty, un esfuerzo

Para habilitar el Social Loyalty, las marcas deben centrarse
principalmente en lo siguiente:

conjunto para poder estructurar un “dar para recibir” que
los clientes respetan y responden.

Estructura organizacional: la mayoría de las iniciativas en
medios sociales están a cargo de las unidades de negocio

●


43

DIRÍGETE A TUS CLIENTES E INFLUENCERS ¡NO LO DUDES!

de ventas y Marketing. Se necesita una unidad de negocio
dedicada a impulsar todas las iniciativas sociales con
otras unidades de la organización. Esto garantizaría que
los programas de fidelización - que se han diseñado con
recompensas e incentivos - se combinen con incentivos
de iniciativas en medios sociales desde el primer
momento y que esta estrategia sea aceptada por todos y
por cada unidad de negocio en toda la organización.
Cultura: es importante fomentar una cultura de
colaboración 2.0.

●

Programas de Fidelización: los programas tradicionales
de fidelización están diseñados para generar cada vez
mayor lealtad de los clientes. Sin embargo, este objetivo
debe ser redefinido para traducir esta lealtad de los
clientes en una mayor promoción de la marca. Para lograr

Los programas de incentivos y recompensas necesitan ser
rediseñados para que actúen como catalizadores con los
clientes de forma que compartan y se comprometan con
la marca.
Tecnología: al invertir en instrumentos tecnológicos
como la monitorización de los medios sociales y las
herramientas de análisis, las marcas pueden identificar
quién está hablando de su marca y en qué redes. Además,

●

mediante la implementación de una estrategia basada en
la ubicación, puede proporcionar las recompensas dentro
del contexto correcto y en el momento adecuado.

●

esto se tiene que conseguir que convivan transacciones
junto con interacciones y compromisos.

Gamification: una técnica que debe desempeñar
un papel mucho más importante en el futuro es
gamification, mediante la aplicación de la mecánica
de juego para todo el proceso de recompensar las

●

actividades sociales y lealtad en sus clientes.


44

DIRÍGETE A TUS CLIENTES E INFLUENCERS ¡NO LO DUDES!

Las marcas pueden usar motivadores extrínsecos tales
como puntos o cupones gratuitos para animar a los
clientes a compartir más acerca de su experiencia en las
plataformas sociales. De esta forma nos aseguramos que el
cliente ve un valor real en los beneficios, lo que le motiva

a compartir su experiencia positiva con su comunidad de
pares, lo que podría desencadenar un efecto viral. Para
fomentar este tipo de comportamiento, las empresas
deben incorporar catalizadores en sus programas de
fidelización sociales.

En el futuro las marcas deben estructurar sus
programas de fidelización tradicional y social
de una manera que maximice los beneficios
de ambas iniciativas. No sólo tienen que ser
capaces de identificar a los clientes que más
consumen sus servicios sino que también deben
colaborar con personas influyentes que puedan
convertirse en embajadores de la marca,
mejorar la imagen de marca de la empresa,
mediante el intercambio de experiencias
positivas con sus pares de todo el mundo.


45

CARMEN RODRÍGUEZ

KEVIN SIGLIANO

JULIO FERNÁNDEZ-SANGUINO

Carmen es Social Loyalty Expert y
Senior Strategist en Territorio creativo.
Ella está licenciada en Ciencias
Económicas y Empresariales UAM,
MBA Dirección Internacional de
Empresas por IADE UAM, Master en
Marketing Relacional, CRM y Comercio
Electrónico por ESIC, y PDG por el IESE.
Ha trabajado en diversas agencias de
marketing: Agencia Promocional Staff

Kevin es Socio Director responsable
de Estrategia de Servicios en
Territorio creativo. Tiene un MBA por
ESADE. Lleva 15 años vinculado al
mundo de la transformación digital
y marketing online como consultor,
emprendedor y director de varias
empresas. Kevin está comprometido
con el mundo de la formación
profesional y colabora con varias

Julio es Social Loyalty Practice Lead en
Territorio creativo. Él está licenciado
en ADE (CUNEF) y en Historia (UNED).
Julio ha desarrollado su carrera en
distintas grandes compañías (PwC,
Accenture y Grupo Santander)
dentro del campo de la consultoría
estratégica y de negocio antes de
especializarse en social business
en Territorio creativo, en donde

Marketing Media, Izquierdo Beaumont
Bennet y Marketing.com.

instituciones académicas (IE, ESCP,
ESIC, ICEMD, ESE, INCYDE).

ha liderado distintos proyectos de
transformación digital.

@CarmenRoSilva

@kevinsigliano

@juliofsanguino


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Social Loyalty - El poder para fidelizar clientes

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