O Produto Digital como um meio de entregar valor para o usuário e para o negócio. Entre 2015 e 2019 uma demanda enorme em busca de Product Managers explodiu no Brasil, principalmente nas grandes capitais. Não que já não houvesse esse tipo de profissão aqui no Brasil, pelo contrário, empresas como Locaweb e várias startups que já trabalhavam corretamente com Scrum, demandavam pelo menos a necessidade de ter Product Owners no time. Esse crescimento fez com que profissionais que acabaram de entrar no mercado se preocupassem apenas em construir e entregar demandas, não entendendo como os gestores de produtos excelentes entregam valor de forma consistente, tendo em vista uma visão macro do posicionamento do Produto em um ecossistema integrado com outros atores e principalmente com as pessoas.

1. Gestão Moderna de
Produtos Digitais
O produto como um meio e não
um fim de entrega de valor

2. Olá!
Diego Eis
Head de Produtos
diegoeis.com
diegoeis@gmail.com
@diegoeis
pmletter.email

3. diegoeis.com
“O produto deve entregar valor para
o negócio e para os usuários.”
Pra que serve um produto digital?

4. diegoeis.com
O que é produto?
O que é valor?O que é valor?

5. "É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis,
constituído através do processo de produção, para
atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode
ser negociado no mercado, mediante um determinado valor
de troca, quando então se converte em mercadoria.”
— https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(marketing)
Do ponto de vista do Marketing

6. Product = Holistic User Experience = Functionality + Design + Monetization + Content
— Cagan, Marty - 2010
https://svpg.com/defining-product/
Do ponto de vista do Mestre dos Magos

7. diegoeis.com
Podemos assumir essa definição?
Produto digital é qualquer pedaço de software que as
pessoas utilizam para suprir suas necessidades:
resolução de problemas, satisfação de um desejo ou
entretenimento, ou para melhorar suas capacidades.

8. e-book
Facebook
Menos complexo
Mais complexo
Menos experiência de uso Mais experiência de uso
Twitter
E-commerce
Sites

9. diegoeis.com
O que é produto?
O que é valor?
O que é produto?
O que é valor?

10. diegoeis.comdiegoeis.com
O marketing tem discutido e investigado
isso durante décadas. E a definição tem
passado por metamorfoses interessantes.
O que é o que é?

11. diegoeis.com
1 2 3Manufatura Distribuição Posse
Material usado, forma de produção,
tecnologia, inovação.
Loja, design, experiência de
compra, pré-venda.
Status, preço, luxo, exclusividade,
escassez, posse, poder.
Produto imbuído de valor

12. diegoeis.com
Manja o termo “valor percebido”?
Em qual dessas fases o “valor percebido” aparece?
Tá percebendo?

13. diegoeis.com
4Uso
O valor está no uso. Em ter o
acesso. De possuir o resultado,
e não a “coisa” em si.
Valor percebido

14. diegoeis.com
A importância dos
produtos físicos não
estão tanto em possui-los,
mas nos serviços que eles
prestam.
— Philip Kotler, 1977
Acesso > Posse

15. diegoeis.com
Experiência facilita a criação de valor
Serviços focam na geração de valor por meio da
Experiência de uso.
Quem transporta essa experiência é o produto.

16. http://www.sdlogic.net/uploads/3/4/0/3/34033484/warwick_2014_pres.short.pdf
Society
Global, Nacional, regional, etc
(Sub)culture:
Brand, market, sector, industry, etc
Exchange:
B2C, B2B, C2C, etc
PMs e Produtos trabalham
com mais foco aqui. Mas são
influenciados pelos níveis
superiores.

17. diegoeis.com
Produto é um meio
Se o valor está no uso, então o produto digital não é
um fim, mas um dos meios para a entrega de valor.
Ele é só um dos canais. Uma das interfaces. Um dos
pontos de contato.

18. diegoeis.com
Mas como criamos e entregamos valor
por meio dos produtos?

19. diegoeis.com
Empresas facilitam a
geração de valor por
meio do produto?
A criação de valor ocorre sempre na
esfera do usuário, enquanto
as empresas — na responsabilidade
facilitação de criação de valor —
produzem recursos e processos que
representam valor potencial ou valor
esperado em uso para seus clientes.

20. diegoeis.com
Co-criando com
usuários e outras
empresas
Tech Companies (como são
chamadas as "empresas de Produtos
Digitais”), participam dessa criação de
valor com o usuário, não apenas
fornecendo o produto, mas também
potencializando o valor incluindo
outros atores no processo.

21. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811615302007

22. diegoeis.com
Cria-se uma plataforma
Dado que seu produto não precisa (e
nem deveria) ser responsável por
todo o processo de facilitação de
valor, ele precisa ocupar uma posição
privilegiada e indispensável: deveria
intermediar a criação de uma
plataforma, que por sua vez forma
uma rede de co-criação e geração de
valor.

23. Usuários
+ receita
+ relevância
+ dados
+ música
+ ouvintes
+ receita
+ músicas
+ autoridade
+ ouvintes
+ exposição
+ receita
+ música
+ autoridade
+ presença no mercado
+ novos usuários
+ dados
+ proposta de valor
+ usuários
+ dados
Gravadoras
Publicidade
Plataformas
Artistas
+ receita
+ dados
+ exposição de marca
+ dados

24. diegoeis.com
Não ser plataforma não
é uma opção.
O Product Manager deveria se
chamar Service Manager.
Até o termo Produtos Digitais perde
um pouco da sua utilidade em um
mundo onde tudo é serviço.

25. diegoeis.com
Forma-se um efeito de
entrega de valor
contínuo
Uma plataforma automaticamente
forma uma rede com seus
integrantes. Essa rede forma um
ciclo virtuoso e integrado de geração
de valor, que consequentemente
aumenta o valor da própria rede.

26. David Sacks, Uber

27. Atrai mais
Aumenta o
acervo com
Usuários
Premium
Atrai mais
Mais receita
Usuários grátis
Mais músicas
ouvidas
Mais propaganda
Gera
Veicula
Gera
Gera
Gravadoras /
Artistas
Mais interesse de
Mais músicas
disponíveis
Gera

28. Maior o número
de tweets
Mais
listas criadas
Maior
curadoria de
conteúdo
Mais
tweets lidos
Mais Tweets
favoritados
Mais indicações na
timeline
Mais
escritores
Mais
followers
Mais retweets
https://gestaomodernaprodutosdigitais.com

29. https://gestaomodernaprodutosdigitais.com

31. diegoeis.comdiegoeis.com
Esse ciclo se reflete também no nível das
funcionalidades do produto.
Como fazer para usuários ouvirem mais
música para gerar mais receita?
Nível micro de funcionalidades

32. Mais receita
Mais músicas
ouvidas
Gravadoras /
Artistas
Mais músicas
disponíveis
Mais tempo na
plataforma
Maior necessidade
de curadoria
Mais Playlists

33. Criação de
Playlists
Favoritar
Recomendação
Seguir
Playlists
Busca
Likes
Download
Podcasts
Letras
Seguir
Amigos
Compartilhamento
Radio
Fila
Related
Artists
Seguir
artistas
Bio Artista

34. diegoeis.comdiegoeis.com
Saber as motivações
Mas todas essas funcionalidades existem
por que você conheceu a experiência de
uso das pessoas. Qual o motivo do seu
usuário querer ouvir música?

35. https://strategyn.com/jobs-to-be-done/customer-centered-innovation-map/

36. diegoeis.comdiegoeis.com
Geração de hábito
Nesse caso, estamos falando mais sobre
estímulo e controle do comportamento
para geração de hábito do usuário
durante a sua experiência de uso.

37. diegoeis.com
Comportamento de
usuário que gera
Engajamento &
Retenção
No nível de funcionalidades, o foco é
aumentar o engajamento dos
usuários, para que as chances de
retenção aumentem, gerando
usuários fiéis, que alimentando o
ciclo de geração de valor.

38. diegoeis.com
Engajamento Retenção
Alcance e amplitude de uso das
funcionalidades e tarefas que as
pessoas executam dentro do
produto.
Ciclo de frequência de retorno do
usuário no produto depois da
execução de engajamento.
Uso e retorno

39. diegoeis.com
Uso e retorno
Engajamento
GERA ESTIMULA GERA
Hábito Retorno Retenção

40. Repetição de negócio é quando pessoas fazem negócio
com você várias vezes. Fidelidade é quando elas estão
dispostas a abrir mão de um produto melhor ou de um
preço melhor para continuar a fazer negócio com você.
— Simon Sinek, Comece pelo porquê

41. diegoeis.com
Quais as tarefas e
funcionalidades
executadas são comuns
entre usuários
engajados e retidos?
Descobrindo quais essas tarefas,
como fazer para que os usuários
(principalmente novos usuários)
executem mais essas tarefas?

42. Ciclo
Virtuoso
Usuários
Retidos
Crescimento de usuários
engajamos
Foco em crescimento de usuários usando com
frequência o produto e completando “core actions”.
Nível 1
Usuário vê mais valor no produto conforme ele usa.
Usuário tem mais a perder se parar de usar o produto.
Nível 2
Conforme os usuários engajam, eles criam um ciclo
virtuoso no produto. Uso vira hábito. Geramos fidelidade.
Nível 3
https://medium.com/@sarahtavel/the-hierarchy-of-engagement-expanded-648329d60804

43. diegoeis.comdiegoeis.com
Por sua vez, os comportamentos de
usuários engajados e retidos,
geram métricas, que por sua vez geram
indicadores.
Medir é viver

44. diegoeis.com
Mas aí já assunto pra outra palestra. ;-)

45. Serviços
Plataformas
Redes
Ciclo virtuoso de
geração de valor
Empresas facilitam
geração de valor
Experiência do
Usuário
Criam
Formam
Criam
Por meio do uso de
Por meio da

46. diegoeis.com
Uma provocação:
o termo produtos digitais ainda faz
sentido? Você imagina seu produto não
sendo materializado por um app ou uma
versão web?

47. • https://www.sciencedirect.com/science/
article/abs/pii/S0167811615302007
• https://slideplayer.com/slide/12176175/
• https://www.researchgate.net/
publication/
215915805_Service_Logic_Revisited_Wh
o_Creates_Value_And_Who_Co-creates
• https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/
10138/29218/559_978-952-232-157-2.p
df
• https://en.wikipedia.org/wiki/Service-
dominant_logic
• https://www.youtube.com/watch?
v=J1h4JQ7bTmA
• https://www.nngroup.com/articles/
service-design-101/
Referências:

48. Feshow!
Diego Eis
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