El documento describe un modelo empresarial centrado en el consumidor que consta de 9 pasos clave: 1) definir el negocio desde la perspectiva del consumidor, 2) desarrollar investigación para generar insights del consumidor, 3) comprender que los insights no son solo datos sino hallazgos sobre las emociones y pensamientos del consumidor, 4) segmentar a los consumidores por motivaciones y ocasiones de consumo, 5) conocer y observar a los consumidores directamente, 6) entrenar a la organización en detección de insights, 7) basar las decision

1. Consumer Insights: Un modelo empresarial centrado en el consumidor Lima, 5 Febrero 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insight: Un modelo empresarial
centrado en el consumidor: Los 9 pasos para
lograrlo!
La Asociación Mexicana de Investigación de Mercados (AMAI) desarrolló en el
año 2005 el concepto de “Consumo-centrismo” como preocupación central de
la mercadotecnia contemporánea y propuso la reubicación del consumidor
como centro del interés de los negocios. Nosotros estamos muy de acuerdo y
creemos que esta filosofía empresarial debe empezar por identificar y
desarrollar los insights del consumidor. De allí que en nuestro entender esta
visión empresarial basada en el consumidor deba plantearse como una
visión de Consumer Insight.
En nuestro criterio, un modelo empresarial centrado en el consumidor o
Consumer Insight debe satisfacer los siguientes 9 pasos:
1. Definir el negocio desde la
perspectiva del consumidor/cliente.
Es equivocado para un centro de estética
pensar que opera en el negocio de la
belleza cuando en verdad el consumidor
considera que este centro le brinda un
espacio de socialización y/o relajación.
Desde esta perspectiva la competencia
real a un centro de estética está en todo
aquel servicio que pueda ofrecer
distención incluidos los centros
comerciales, juegos online y hasta
revistas del corazón. Desde la
perspectiva del cliente todos aquellos
productos o servicios operan como satisfactores a la misma
necesidad de relajamiento.
• De igual forma un productor de shampoos no debería plantear a priori que
“está en el negocio de shampoos” sino, tal vez “en el negocio de cuidado
personal”, “en el negocio de higiene/limpieza”, “el negocio de la afirmación
personal” etc, ello dependerá de las motivaciones reales del consumidor y
sus insights de consumo.
• Asimismo, en lugar de decir “competimos en el mercado de galletas” podría
plantearse mejor “competimos en el mundo de los snacks y golosinas”. En
vez de considerar un mercado de electrodomésticos sugerir “mercado de
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soluciones tecnológicas para el hogar moderno” (con lo cual se pone de
relieve la función que cumple el producto para el consumidor, el rol
desplegado y la motivación que satisface, antes que los atributos o ventajas
funcionales del producto). En general la definición de un negocio desde
la perspectiva del consumidor supone indagar y averiguar qué función
o rol simbólico cumple el producto, y cómo ve el consumidor el mercado.
La perspectiva del consumidor es la que cuenta y no la del productor!.
2. Desarrollar investigación
cuyo objetivo sea la
generación y
comprensión de los
insights del consumidor.
Vale decir en la detección de
los aspectos clave de la
conducta, pensamientos y
emociones del consumidor
que sugieren el real vínculo
con los productos, el rol
simbólico que le confieren y las motivaciones reales que satisfacen.
• En la mayoría de casos las empresas confieren mayor importancia al
estudio de las marcas y tests de concepto o producto en sus portafolios
de investigación, y pocas veces se preocupan de partir por conocer sus
mercados y los perfiles de sus consumidores (es decir investigación
orientada a la validación de ideas antes que de generación de ideas).
• Asumen que “ya conocen a sus consumidores” y/o que el perfil de los
mismos está dado por características a priori (a menudo niveles
socioeconómicos y características demográficas como sexo, edad y
región).
• Es necesario, por tanto, invertir más en etnografía, in home visits,
observación participante, técnicas proyectivas, análisis cualitativo,
paneles longitudinales cualitativos, video-history y otras técnicas
avanzadas en conocimiento a profundidad de los consumidores.
3. Comprender que los insights no son datos de mercado,
estadísticas del negocio o ratios de
gestión (market share, top of mind,
awareness, distribución, etc); es decir,
observaciones o expresiones aisladas del
consumidor recogidas de entrevistas y focus
groups. Comprender que los insights son a
menudo un hallazgo inspirador y accionable
sobre el accionar, pensamiento y emoción
de un consumidor respecto a un producto o
servicio dado, y que dispara una oportunidad
de mercado relevante. El insight no es tan
fácil de encontrar! Requiere esfuerzo y
mucho tiempo observando, contactando,

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entrevistando y “sintiendo” al consumidor final.
4. Segmentar a los consumidores en función a ocasiones y
motivaciones relevantes de consumo más que por criterios
demográficos, económicos o de tipo de producto. Los
consumidores se diferencian en función del rol que adjudican a los
productos y la forma cómo se relacionan con ellos. Sus niveles de edad,
instrucción, ingreso, sexo e intensidad de consumo no son más que datos
descriptivos que nos ayudarán a perfilarlo (“capacidad de entenderlo”) más
de ningún modo vías eficientes para diferenciarlo.
• Una apuesta por la descripción psicográfica en lugar de demográfica
también es deseable. Esto supone pasar de considerar como
consumidores de galletas a los “consumidores de galletas dulces,
saladas o mixtas” a una consideración de consumidores que buscan
sabor/gratificación sensorial, hambre/cantidad, socialización/afiliación,
status/narcicismo o también calmar ansiedad/seguridad.
• De igual forma se podría plantear un esquema de segmentación por
ocasiones de consumo, lo que daría origen a una propuesta del tipo
“consumidores de mañana-tarde, consumidores de entretiempo en
mañanas o tardes, consumidores de tarde-noche” Tal vez esto nos de
nuevas pautas de cómo comercializar los productos, comunicar
efectivamente las ventajas en una comunicación integral, desarrollar
programas promocionales y establecer vías más adecuadas de
comercialización.
5. Conocer, observar, entrevistar y
convivir con nuestros consumidores
en lugar de sólo medirlos y
cuantificarlos. Esto supone ir “más allá
de la caja” y de los reportes de
investigación. Es decir salir de nuestras
oficinas, buscar a los consumidores,
tratar de compartir con ellos sus
espacios físicos o hábitat, (casas
propias, casas de vecinos o familiares,
centros de estudio), espacios de
transacción (mercados, bodegas,
centros comerciales, etc), y espacios de
socialización (centros de diversión,
restaurantes, clubes, etc).
• No es posible desarrollar una cultura del
consumidor y detección de insights sino
somos capaces de empezar a pensar,
sentir y actuar como nuestros consumidores.
• Debemos ser capaces de ponernos en sus zapatos, de avizorar cómo se
sienten, qué les gusta, qué les preocupa, qué expectativas tienen, en qué
creen, etc. La etnografía e inmersión en la realidad de los consumidores es
un must!

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6. Desarrollar un entrenamiento de los miembros de una organización en
la detección y hallazgo de insights del consumidor y generar con ello
una cultura organizacional centrada en el consumidor. Esto supone
proponer y difundir una visión/cultura de consumidor en todas las esferas
comerciales y no comerciales de la empresa. Difundir una cultura de
consumidor en la gerencia media de forma tal que tanto marketeros,
vendedores, investigadores, y demás colaboradores están capacitados para
detectar estos insights durante su labor diaria y en sus análisis. Sólo así
podrá consolidarse una visión o cultura del consumidor. Es necesario, por
tanto, considerar entrenamientos específicos, Workshops, trainings,
seminarios y capacitación “in house” destinada a los diferentes miembros de
la compañía.
7. Desarrollar procesos de toma de decisiones basados en insights.
Crear plantillas, procesos de análisis, esquemas de presentación de planes
de negocio y métodos de análisis gerencial basados en insights del
consumidor que:
• contemplen los insights como insumo básico de la planeación de
marketing
• establezcan formas válidas de medición de estos insights en el tiempo
(tanto como los indicadores financieros y de gestión de marketing)
• recompensen a los miembros del equipo en función de la detección y uso
eficiente de insights en el desarrollo de nuevos productos o
reposicionamiento de los mismos, y
• establezca revisiones del negocio, portafolio de productos, mercados meta
y ocasiones de consumo aprovechables basadas en la perspectiva del
consumidor.
8. Generar métodos, herramientas y
sistemas de medición del valor de
los consumidores para la
organización que estén basados no
únicamente en ratios de volumen de
consumo, frecuencia de compra, valor
de ticket de compra promedio y otros
de naturaleza cuantitativa sino también
de nivel de satisfacción del cliente,
grado de lealtad, nivel de compromiso
futuro e involucramiento en la relación.
Estas variables de tipo emocional o
afectivo son importantes y constituyen
un “heart index” tan o más importante
que el popular “market share”. Los
reportes de valor del cliente deben
tener KPI´s normalizados y standarizados, y medirse periódicamente.
9. Establecer sistemas de comunicación o relacionamiento con los
clientes de forma interactiva o bidireccional. La empresa no sólo debe
dirigirse a los consumidores para ofrecer sus productos, sino para solicitar

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sus preguntas, consultas, dudas, sugerencias, problemas y experiencias. El
uso de herramientas tecnológicas como las páginas web, blogs, encuestas
online, chats o foros virtuales y e-learning deben ser planteadas y
priorizadas tanto como las vias de comunicación tradicionales. Un programa
de CRM debería ser la culminación exitosa de estos esfuerzos.
En suma, por todo lo planteado creemos que un modelo empresarial
centrado en el consumidor es la única vía posible para la gestación de
ventajas competitivas en el largo plazo. Poner al producto (marca) como
protagonista en la gestión de marketing es, en nuestro entender, insuficiente.
La gestión de productos o marcas debe ir necesariamente acompañada de una
gestión del consumidor o de cliente. De allí que el “Brand Manager” y el
“Category Manager” deben ser replanteados de forma tal que se incluya al
“Consumer Insights Manager” y con ella la visión de consumidor!.
© MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Consumer Insights: la metodología propuesta
Valores
Centrales
del
Consumidor
Beneficios y
Creencias
Percibidas
Características y
Atributos Valorados
del Servicio
Los valores y motivaciones
centrales del consumidor que
se satisfacen con el consumo.
Beneficios funcionales o
emocionales del servicio tal y
como son percibidos por el
consumidor (estudiante)
Características y/o atributos del
producto que requieren ser
subrayados
Consumidor
(Vía Emocional)
Producto
(Vía Racional)
Consumer Insight
Quiñones, Cristina (2009). Consumer Insights: Modelo Organizacional Centrado en el Consumidor. Los 9 pasos para lograrlo!
Lima – Perú. 5 de Febrero 2009. www.consumer-insights.blogspot.com

6. Consumer Insights: Un modelo empresarial centrado en el consumidor Lima, 5 Febrero 2009
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