Este documento presenta información sobre métodos de evaluación en ambientes digitales. Resume varios datos clave sobre el uso de Internet y las redes sociales a nivel mundial y en países como Chile y Brasil. Explica las propiedades del ambiente digital como interactivo, basado en bases de datos dinámicas, online, digital, no lineal y multimodal. También describe las etapas clave de una campaña digital, incluyendo definir la estrategia y audiencias, crear un concepto, plan de medios, desarrollar la campaña e informes al cliente,

1. Métodos de evaluación
en ambientes digitales
Prof. Marcelo Santos - @celoo
Diplomado en Marketing Digital
Universidad Mayor – 2012
Métricas para Publicidad Online

3. Unos datos.
• EEUU gastó más en ropa que en
computadores online el 2006
(¡USD 18.3 mil millones!)
• 2º sem/2007: 14 semestres consecutivos
que publicidad en periódicos online crecen
10% o más*
• Chile = 2%
verba comunicación en web
• Inglaterra = 11%
* Reuters
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4. Unos datos.
• 1.000.000.000 búsquedas/día en Google*
• 80.000.000.000 emails + IM / día*
• Brasil 2006: 60% población nunca había visto
Internet*
• 18% tiempo gasto en Internet, pero 2% inversión
en publicidad online…???
• Crecimiento de Banda ancha mundo
* Presentación Jim Ballentine – Google Chile (sep/08)
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5. Unos datos.
• Brasil: 120.000 lanhouses x 2.600 librerías*
– 100 en Favela da Rocinha
– 30 en Favela Cidade de Deus
• Penetración Internet Brasil: 45% > 88,5 mi
(2011, World Bank Indicators)
* Presentación J.C.Terra – fuente FGV
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6. Números Chile
(Fuentes: Casen 2009, Subtel Dic.2011)
• 22 millones usuarios móvil
• Acceso a Internet desde el hogar +50%
• Banda ancha móvil + 3G: +104,8%
• 11 millones en internet
• +50% población total está en FB
• +90% de la población online está en FB
• +13% de la población online
está en Twitter
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7. Números Chile
(Fuentes: comScore Media Metrix, mayo 2012)
• 24,0 hs online promedio/mes/persona
• 8,9 hs mensuales en Facebook
• 93,5% búsquedas en Google
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8. Velocidad de conexión: CHILE
FUENTE: Akamai (http://www.akamai.com/stateoftheinternet/)
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9. FUENTE: Akamai (http://www.akamai.com/stateoftheinternet/)

10. Datos Mundo
Corea del Sur:
2015: + de 10.000 áreas wifi*
(13,5% de la superficie de la ciudad)
2014-15: ¨paperless schools¨
Desintoxicación de videojuegos
Singapur: 99,9% de penetración
de Internet**
Malasia: 65% usuarios banda ancha**
*http://english.yonhapnews.co.kr/national/2011/06/15/0302000000AEN20110615002600315.HTML
**http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_number_of_broadband_Internet_users
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11. Etapas de una Campaña Tradicional
• Definir Estrategia
• Definir Audiencias
• Crear Concepto
¿Qué cambia
• Plan de Media
en lo digital?
• Desarrollar Campaña
• Reportes al Cliente
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12. Campaña Tradicional
Plan de
Planificación Audiencias Concepto Campaña Informes
Media
inicio Tiempo fin
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13. teoría de Sistemas
¿Qué es CNTP?
Condiciones Normales
de Temperatura y Presión
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14. teoría de Sistemas
• Sistemas Cerrados son “ideales” y no-
adaptativos; su fuerza es su debilidad: la
estabilidad excesiva
• Los organismos están “abiertos” al seu
medio ambiente y deben atingir una
relación apropiada con este ambiente, si
queiran sobrevivir (concepto-clave:
FEEDBACK)
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15. Propiedades del Ambiente Digital
1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
5. ?
6. ?
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16. Propiedades del Ambiente Digital
1. Interactivo = Acción + Reacción
2. Bases de Datos = Dinámica, viva
3. Online = Simultaneidad
4. Digital = Reproductibilidad infinita
5. Non-lineal = el usuario es quien decide
6. Multimodal = Poli-sensorial
(visión, audición, “tacto”, sinestesia)
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17. Propiedades del Ambiente Digital
1. Interactivo = Acción + Reacción
2. Bases de Datos = Dinámica, viva
3. Online = Simultaneidad
4. Digital = Reproductibilidad infinita
5. Non-lineal = el usuario es quien decide
6. Multimodal = Poli-sensorial
(visión, audición, “tacto”, sinestesia)
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18. medios tradicionales x medios interactivos
• Puntos de Atención
– Control del usuario
– Miles de otras opciones a la mano
(a “un clic de distancia”)
– Déficit de atención
– Multitasking (multitarea)
– Feedback = Retroalimentación
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19. Campaña Tradicional
Plan de
Planificación Audiencias Concepto Campaña Informes
Medios
inicio Tiempo fin
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20. Campaña Continuada
Planificación Audiencias
Informes Concepto
Plan de
Campaña
Medios
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21. Campaña Digital
Audiencias
Planificación Concepto
Plan de
Informes
Medios
Campaña
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22. Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia • Interactivo
• Definir Audiencias • Bases de Datos
• Crear Concepto • Online
• Plan de Medios • Digital
• Desarrollar Campaña • Non-linear
• Informes al Cliente • Multimodal
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23. Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia
• Definir Audiencias
• Crear Concepto
• Plan de Medios
• Desarrollar Campaña
• Informes al Cliente
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24. Etapas de una Campaña Digital
• Interactivo
• Definir Estrategia • Bases de Datos
– Duración y monitoreo • Online
• Digital
– Objetivos claros
• Non-linear
(transacción, visitas, evidencia,
• Multimodal
registro datos, ventas etc.)
– Dinámica y inmediata
– Retroalimentación
– Fidelidad
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25. Por veces puede ser así de simple…
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26. Infografía+game+sitio+métrica
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27. Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia
• Definir Audiencias
• Crear Concepto
• Plan de Medios
• Desarrollar Campaña
• Informes al Cliente
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28. Etapas de una Campaña Digital
• Interactivo
2. Definir Audiencias • Bases de Datos
– Fuerte Segmentación • Online
• Digital
– Quiénes tienen acceso
• Non-linear
– Plataformas de Uso • Multimodal
(navegador, sonido, pantalla, conexión,
nivel de conocimiento digital)
– Usuario Activo o Pasivo
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29. Variables del Usuario
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30. Variables del Usuario
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31. Variables del Usuario
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32. Contexto = Segmentación
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33. ¨Omnivoros¨ Digitales
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34. Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia
• Definir Audiencias
• Crear Concepto
• Plan de Medios
• Desarrollar Campaña
• Informes al Cliente
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35. Etapas de una Campaña Digital
• Interactivo
3. Crear Concepto
• Bases de Datos
– Decir, preguntar, invitar, provocar, • Online
vender, mostrar… • Digital
– Acción simultánea • Non-linear
(chats, feeds) • Multimodal
– Acción inmediata
(“haz click aquí”, invita a acción)
– Contenido Generado por Usuario y/o
Contenido Generado por Consumidor
– Apertura a lo nuevo
(sistemas y retroalimentación)
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36. Conceptos
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37. Flash Mobs
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38. Flash Mobs
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39. Contenido Generado por Usuario
http://www.ideastorm.com/
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40. Contenido Generado por Usuario
http://www.youtube.com/watch?v=w8S4gGI4nRo
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41. Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia
• Definir Audiencias
• Crear Concepto
• Plan de Medios
• Desarrollar Campaña
• Informes al Cliente
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42. Etapas de una Campaña Digital
• Interactivo
4. Plan de Medios • Bases de Datos
– Múltiples variables: tiempo de • Online
exposición, número de accesos, • Digital
transacciones, visitas, • Non-linear
presupuesto, tipos de “vehículos” • Multimodal
– Contextual: Palabras-clave,
región, sitios específicos
– SEO
– Redes Sociales, gamevertising,
móvil
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43. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/olla-surpreende-usuarios-do-facebook-com-filhos-surpresa

44. Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia
• Definir Audiencias
• Crear Concepto
• Plan de Medios
• Desarrollar Campaña
• Informes al Cliente
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45. Etapas de una Campaña Digital
• Interactivo
5. Desarrollar Campaña • Bases de Datos
– Formatos tradicionales o • Online
nuevos – ¡no hay límite! • Digital
– Creación específica: copiar de • Non-linear
otras creaciones no funciona. • Multimodal
– ¡¡¡¡Sinestesia!!!!
– Nivel atención
– Múltiples tamaños, tipos y
formatos
(transacción, rich media, texto)
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48. Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia
• Definir Audiencias
• Crear Concepto
• Plan de Medios
• Desarrollar Campaña
• Informes al Cliente
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49. Etapas de una Campaña Digital
• Interactivo
6. Informes al Cliente • Bases de Datos
– ¿Qué datos interesa? • Online
• Digital
– ¿Cómo expresar los datos?
• Non-linear
– ¿Cómo justificar retorno? • Multimodal
– Números + interpretación
– Retorno instantáneo =
retroalimenta creación
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50. Informes – Números + Visualización + Interpretación
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51. ¿Cuál es la trampa con este gráfico?
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52. Gráfico Real
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53. ¿Cuál es el problema con este gráfico?
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54. Gráfico Real
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55. ¿Es el mejor solución?
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56. Visualización es para FACILITAR...
Mucha Información = ninguna información
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57. Universidad Mayor - 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 57

58. Ejemplos de Gráficos dinámicos
• Politicosphere
• State of the Internet
• Map of the Market
• Swing History
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59. Métricas: sopa de LETRAS
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60. definiciones CPx
• CPM – Costo Por Mil
• CPI – Costo Por Impresión
• CPC – Costo Por Click (clickthrough)
• CPV – Costo Por Visita (o “View”)
• CPA – Costo Por Acción/Adquisición
– CPP – Cash Per Play (audio o video)
• CPVT – Costo Por Vista de Texto
• CPL – Costo Por Lead
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61. Indicadores Traicioneros
• What you click is not
what you get?
Empresa Variación Variación
Accesos Ventas
Amazon
+ 6%
- 4.1%
Wall Mart
+ 12%
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62. Indicadores “Tricky”
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63. Visión de Google
“El objetivo de Google consiste en
organizar información proveniente de todo
el mundo y hacerla accesible y útil de
forma universal”
-----Google Corporate-----
(http://www.google.es/corporate/)
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64. Evolución hábitos
Bajo ALCANCE:
8% US users = 85% clicks
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65. Hablando de Google
Con anuncios
pagados en la
Sin anuncios búsqueda
pagados en la
búsqueda
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66. Conversión Macro & Micro
• Conversiones “macro”:
– Acciones con alto nivel de involucramiento del
usuario generadas por campañas online
• Conversiones “micro”
– Pequeñas acciones del usuario generadas
por campañas online que no deben ser
desconsideradas
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67. Conversión Macro & Micro
Macro Micro
Red Social Adhirió a la red Invitó a un amigo
Candidato Político Imprimió folleto Suscribió newsletter
Sitio institucional Recall, brand awareness Envió página a un amigo
Librería online Compró libro “Lista de deseos”
Noticias Comentó artículo, RT ¨Like¨
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68. Lead = conversión
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69. relacione:
• Métrica • Objetivo
a) CPM/CPI 1. Visibilidad/Visitas
(„vistazos‟ a tu sitio)
b) CPC
2. Visitas activas
c) CPL (acceso al sitio)
d) CPV 3. Transacciones
e) CPA (compra/registro)
f) CPP 4. Llenar un formulario
(datos personales)
5. Mensaje Lineal:
(coordinación de ideas)
6. Exposición
(tamaño de la audiencia)
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70. problema práctico
• Estoy lanzando una marca nueva,
desconocida, quiero hacer una campaña en 3
etapas:
– Generar conocimiento de marca (“Brand
awareness”)
– Hacer con que la gente visite mi sitio
– Vender online
• ¿Qué métricas debo utilizar para planificar y
medir la campaña en cada caso?
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71. ad… ¿quánto?
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72. ad Relevantes
• Ad Server
– Servidor de banners que distribuye en la red
pre-escogida y administra los datos
• Ad Words
– Anuncios contextuales a través de una o más
palabras-clave
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73. ad Relevantes
• Ad Sense
– Sistema para cualquier dueño de contenido
vender espacio online
• Ad Planner
– Sistema de investigación de comportamiento
de usuario online para planificar campañas
digitales
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74. ad Words: https://adwords.google.com
• Anuncios a través de palabras-clave
relacionadas a sitios que generan tráfico
y necesitan mantenerse
• Pueden ser:
– Sitios comerciales
– Sitios personales o comunitarios
(blogs, comunidades de interés, fóruns)
– Redes sociales
– Mecanismos de Búsqueda y otros…
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75. Actividad: Presidente Golborne
• Grupos de 4 aprox.
• Definir:
• Estrategia + objetivos de campaña online
• 10-20 Palabras-clave para hacer la campaña
• Escribir 2 líneas de 35 caracteres y el
¨nombre¨ del enlace (ej: ¨Sitio web de
Lawrence¨ en vez de ¨http://...¨)
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76. funcionalidades ad Server
• Gestión de Banners imagen y rich media
• Medición de
– Impresiones
– Clicks
– Post-click
– Post-impresión
– Post-visita
– Tiempo de permanencia
• Desplegar anuncios basados en contexto
• Desplegar anuncios de forma inteligente
(de acuerdo al comportamiento del usuario)
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77. arquitectura tradicional
Producto: paquetes a Brasil
Anuncio: comercial de 30” en las noticias
Segmentación
por programa,
horario,
Anunciante
estadísticas,
Usuario
•Agencia no por TEMA, •Consumidor
•Empresa INTERÉS. •Cliente
•Profesional •Proveedor
independiente •Estudiante
•Gobierno •Etc.
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78. arquitectura básica
Producto: paquetes a Brasil
Artículo Blog de Juanita:
Palabras: carnaval Bahía
“Consumo deasesinatos tierra?”
“Aumentan drogas escandaliza
“Bahía: ¿paraíso en la en Bahía”
vacaciones paraíso carnaval de Bahía”
Productor o
Repositorio de
Contenido
Anunciante •Blogs (periodismo,
•Agencia literatura, diseño)
•Empresa •Portales (terra.cl) Usuario
•Profesional •Búsqueda •Consumidor
independiente •Cliente
•Gobierno •Proveedor
•Estudiante
•Etc.
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79. ad Server
www.doubleclick.com
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80. ad Blocks
• Extensión del navegador Firefox
• 4 millones de usuarios/dia
• Bloquea la descarga de anuncios
(banners, rich media) o “esconde”
(textuales)
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82. Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
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83. Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
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84. Direccionamiento por Comportamiento
(traducido desde behavioral targeting)
• Predicción del comportamiento del usuario
basado en su trayectoria
– Dentro del sitio: Onsite Behavioral Targeting
– En la web: Network Behavioral Targeting
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85. Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento
Onsite
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86. Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento
Onsite
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87. ¡¡¡Pucha, que me conocen!!!
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88. Agentes Inteligentes
“Agentes autómatas creados para
capitalizar individualmente un conjunto de
la acción colectiva, es decir, el “colectivo
de acciones individuales”
-----Steven Johnson-----
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89. Contra-Agentes Apocalípticos
“La propaganda se va a transformar en el
arte del soborno [o] piratería”
“…contra-agentes seduciendo agentes
regulares [agentes de los usuarios] con su
infopolen”
------Jaron Lanier------
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90. Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
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91. Direccionamiento Contextual
• Predicción del comportamiento del usuario
basado en su ubicación, segmento y
otros.
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92. Direccionamiento Contextual
• Google Adwords + Google AdSense
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93. Alternativas a Google AdSense
• BidVertiser – www.bidvertiser.com
• Oridian – www.oridian.com
• Clicksor – www.clicksor.com
• Spy-fu – www.spyfu.com
• Y muchos otros...
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94. Enlaces Contextuales “In-text”
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95. Búsqueda en Google
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96. Universidad Mayor - 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 96

97. Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
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98. Optimización Creativa
• Reforzar acciones exitosas identificadas
desde análisis inmediata – feedback –
para optimizar resultado general
– Ejemplo: si el objetivo es generar trafico para
un sitio, un banner que tiene mayor tasa de
“clickthrough” puede tener preferencia
– ¿Cuándo hacerlo?
– ¨Enfriamiento¨: Campaña Robot Gradiente
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99. Indicadores para se Mensurar CRM
• Correos Enviados
• Correos Abiertos
• Correos “Rebotados”
• Cancelación de suscripción (Opt-out)
• “Lead” = acción generada a través de
• Click-through
• Tiempo lectura
• Monitoreo Viral
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100. Trabajo Grupal
• 6 Grupos de 5-6 personas
• Buscar indicadores/métricas en Internet:
– + Funcional
– + Inútil
– Creatividad: inventar una métrica
• Justificar por qué y en qué contexto
• No pueden ser las que se ha presentado
en clase
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101. Trabajo Grupal
• Contexto libre, dentro de lo digital:
• Internet
• Móvil
• Smartphones
• Redes Sociales
• Intranet
• Software
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102. Entrega y Evaluación
• Plazo: 12/nov
• Presentación en clase: 15 min cada (formato libre:
internet, ppt, flash, html, mímica)
• Nota presentación (5,5 pt):
– Demostrar entendimiento de la herramienta, interfaz, métrica
– Justificar de forma coherente y clara
• Votación pública (1,5 pt)
– Cada alumno vota en secreto en uno que
no el suyo
– El profesor vota cómo los alumnos
– Empate: los dos ganan mayor puntaje
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103. Entrega y Evaluación
• Sugerencias de palabras-clave (no hay orden):
– Map, cyberspace, webmetrics, webtrends,
visualization, ranking, statistics, diagram,
interface
• Sugerencias de sitios
• Google (normal e imágenes), del.icio.us,
techcrunch, cyberbadger, Atlas of Cyberspace,
Akamai
• http://www.delicious.com/celoo/webmetrics
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104. Amazing Amazon
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