Metricas Web: como obtener ROI con los medios digitales

1. Identidad y Comunicación
Prof. Marcelo Santos - @celoo
UDD
Métricas Web
1º semestre 2015

2. ¿Cómo medir lo que se hace online?

3. Tipos de sitios según el “mercado”
• Intranets y Portales
Corporativos
• Extranets
• Portales de Contenido
• E-learning
• E-commerce
• Sitios Corporativos
• Búsqueda
• Guías y Directorios
• Grupos de discusión
• Noticias
• Webmail
• Sitios personales
• Blogs
• Comunidades
• Hot-sites
• Web-Arte
• Internet Banking
• Redes Sociales
• Apps
• Games
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4. FOCO

5. Tipos de sitios según el “objetivo”
Web
Sociabi
lizar
Transa
cción
Informar
Orientar
Entrete
ner
Sensibili
zar
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6. “mercado” + “objetivo”
• Informar: Noticias, Clima etc.
: Juegos, Música etc.
• Sensibilizar: Arte, Publicidad etc.
• Orientar: Portales, Directorios, Mapas etc.
• Sociabilizar: Comunidades, Chats etc.
• Transacción: E-commerce, Banco en línea etc.
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7. UDD 7Prof. Marcelo Santos - @celoo
Estamos discutiendo…
EFICACIA
EFICIENCIAÉXITO

8. Internet dice:
• EFICACIA: Capacidad de lograr el efecto que se
desea o se espera*
• EFICIENCIA: capacidad de lograr el efecto en
cuestión con el mínimo de recursos posibles**
• ÉXITO: Resultado feliz de un negocio,
actuación, etc*
EFICACIA
EFICIENCIAÉXITO
* Real Academia Española
** Wikipedia
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9. UDD 9Prof. Marcelo Santos - @celoo
Ejemplo 1. FEAT

10. UDD 10Prof. Marcelo Santos - @celoo
Caso 1. FEAT

11. UDD 11Prof. Marcelo Santos - @celoo
Caso 1. FEAT
• Campaña Crossmedia
– Facebook, Oridian canales sociales, La
Segunda, El Antro, Canal 13, EMOL, TERRA,
Google Red de Contenidos
• Sitio de producto (venta) + branding
• Ficha Técnica

12. UDD 12Prof. Marcelo Santos - @celoo
Caso 2. Movimiento Educación

13. UDD 13Prof. Marcelo Santos - @celoo
Caso 2. Movimiento Educación
• Diferentes puntos de vista
– Gobierno
– Estudiantes
– Ciudadanos
• ¿Cuáles métricas me servirán para medir
mi punto de vista?

14. UDD 14Prof. Marcelo Santos - @celoo
Caso 2. Movimiento Educación
• Ej:
– Grupos Facebook
– Social buzz con #yoapoyoalosestudiantes,
#yosimarcho, #educacion etc.
– Trending topics
– Prensa internacional
– Videos Youtube

15. UDD 15Prof. Marcelo Santos - @celoo
Caso 3. ActiBva

16. UDD 16Prof. Marcelo Santos - @celoo
Caso 3. ActiBva
• Plataforma financiera
• Comunidad web 2.0
• “… apoyo y respaldo de BBVA”
• “… independencia de la línea editorial de
ActiBva y de la actividad de sus usuarios”

17. UDD 17Prof. Marcelo Santos - @celoo
Caso 4. Stop Kony
http://www.youtube.com/watch?v=8UAXhD_9XfA

18. UDD 18Prof. Marcelo Santos - @celoo
Caso 4. Stop Kony 2012
• Aprovechando viralidad de la red
• Cómo medir resultados? Accesos?
Comentarios? Tweets? Conversiones
• Qué significa éxito en esta campaña?

19. ¿Elegir o Desarrollar?

20. UDD 20Prof. Marcelo Santos - @celoo
Qué es lo que efectivamente quieres…
• ¿Número de impresiones de tu banner?
• ¿Número de visitas de tu sitio?
• ¿Cantidad de Clicks en tu adword?
• ¿Tiempo que pasa el usuario en tu sitio?
• ¿Cuántos comentarios tiene tu blog?
• ¿Cuántos ‘fans’ tiene tu facebook “corp”?
• ¿Qué tu empresa figure en trending topics?

21. Tipos de Método
• Cuantitativo
– Menos profundidad
– Menos "interpretativo"
– Más estructurado
• Cualitativo
– Más profundidad
– Más "interpretativo"
– Menos estructurado
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22. Tipos de Método
• Cuantitativo = cantidad, estadística,
muestra
– Impresiones de Banner
– Interacciones
– Encuestas con respuestas controladas
– Estadísticas de acceso
– Tendencias
(Google Trends, Tendenciaspoliticas.com)
– Disponibilidad y SLA (Service Level Agreement)
• Ex: google apps: 99,9% del tiempo disponible y operacional
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23. Tipos de Método
• Cualitativo = calidad, conversación
– Encuestas con respuesta disertativa
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Eyetracking
– Entrevistas
– Grupos Focales
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24. Siglas publicidad online
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• CPI – Costo Por Impresión
• CPC – Costo Por Click
• CTR - Clicthrough
• CPV – Costo Por Visita (o “View”)
• CPA – Costo Por Acción/Adquisición
– CPP – Cash Per Play (audio o video)
• CPVT – Costo Por Vista de Texto
• CPL – Costo Por Lead

25. UDD 25Prof. Marcelo Santos - @celoo
Metodología: eligiendo y justificando métricas
1) Estudiar contexto, competencia, métricas
disponibles
2) Elegir métodos de evaluación:
3) Visualización: gráficos, tablas, infografías etc.
Objetivo Método y
descripción
Justificación Posibles Errores
Medir visibilidad Impresiones:
cantidad de
veces que la
página fue
accedida
Cada impresión
significa que la
página ha sido
desplegada por lo
tanto la
propaganda fue
vista
El hecho que se
haya desplegado la
publicidad no
significa que fue
vista, por lo tanto
no es un dato fiel

26. Ejemplos y herramientas

27. UDD 27Prof. Marcelo Santos - @celoo
Google Analytics
• Introducción (en inglés o castellano)
• Optimizando (en inglés)
Canal de Google LA en Youtube:
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica

28. UDD 28Prof. Marcelo Santos - @celoo
Google Analytics
• Ejemplos reales:
– Foro Sociedad Civil Angola: Google Analytics y
Periscopio
• Tráfico: Brasil x Angola
• Comparativo dimensiones: pg/vis x Tiempo en el sitio
• Peak y valle: fin de semana
– #comunadigital - sazonalidad
– AAH! - Agrupación de Académicos a Honorarios de Chile
(www.ahonorarios.org)
– Fuentes del tráfico
– Peaks = medios (3 de oct)

29. ad Relevantes
• Ad Server
– Servidor de banners que distribuye en la red
pre-escogida y administra los datos
• Ad Words
– Anuncios contextuales a través de una o más
palabras-clave
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30. ad Relevantes
• Ad Sense
– Sistema para cualquier dueño de contenido
vender espacio online
• Ad Planner
– Sistema de investigación de comportamiento
de usuario online para planificar campañas
digitales
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31. SocialBro: Monitoreo y estadísticas
en redes sociales
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32. Hoot Suite: gestión de redes sociales
UDD 32Prof. Marcelo Santos - @celoo

33. Crimson Hexagon
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34. Klout Score: Métrica de Twitter
- Alcance verdadero:
cuántas personas TU ejerces influencia
- Amplificación:
cuánto TU las influencia
- Impacto sobre la Red
cuál es la relevancia de TU red
•The Klout Score
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35. Klout Score: Métrica de Twitter
- Como pasar de una miríada de números
al sentido:
- Klout te dice:
- @aahchile: "You are influential to a tightly formed
network that is growing larger"
- @camila_vallejo: "Thought Leader"
- @elmostrador: "pundit"
- @ClaroRonaldo: "Tastemaker"
- Otros: "socializer", "celebrity", "observer",
"explorer", "broadcaster" etc.
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36. Medir… Y VISUALIZAR
KLOUT.com
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37. ¿Qué quieres?
UDD 37Prof. Marcelo Santos - @celoo

38. Algunos Rankings

39. Algunos Rankings
• Estándares Google: Google PageRank
– PageRank Checker
– Definición
• Modelo off-line adaptado:
– Alexa
– Nielsen-NetRatings
– Compete
– ComScore Media Metrix Ranks
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40. PageRank
• “La esencia es que Google interpreta un
enlace de A hacia B como un voto, de A
hacia B.” (google.com)
• 500 millones de variables
• 2 mil millones de términos
• Un valor numérico que representa lo
importante que es una página en la web
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41. PageRank
PR(A) = (1-d) + d(PR(t1)/C(t1) + ... +
PR(tn)/C(tn))
d = constante = factor de contención/moderación (0,85)
PR(A) = PageRank sitio “A”
t1 a tn = sitios que contienen enlaces hacia “A”
C(tn) = numero de enlaces externos de “tn” (evita exagero
debido a link farms)
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42. PageRank
• Apenas 1 de 200 “señales” que Google
interpreta para decidir cual sitio va primero
en el resultado de la búsqueda.
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43. Ranking Nielsen
Top 10 Empresas (desde la casa u oficina)
Septiembre 2010
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44. Alexa: Guerra de los portales en Brasil
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45. Alexa: Guerra de los Grandes Mundiales
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46. UDD 46Prof. Marcelo Santos - @celoo
¿Algo raro?

47. Errores y Variaciones

48. UDD 48Prof. Marcelo Santos - @celoo
Ay, las palabras...
• Google Trends
– War x Peace y Guerra x Paz
• Bolivia es diferente de España
• Año nuevo... vida nueva... todos los años?
• “La Paz” en Wikipedia
• Guerra en Google
– Corinthians x Palmeiras
• ¿Cómo se verán los equipos en google..?

49. UDD 49Prof. Marcelo Santos - @celoo
Ay, las palabras...
• Cuidado con lo que mides…
– Corinthians: palabra muy original
• ‘man of fashion and pleasure’
• Ciudad de Corinto (Corinth en inglés, luego
‘Corinthians’ es ‘provenientes de Corinth)
• Estilo de columna griega
– Flamengo ~ barrio Flamengo ~ pájaro
– Palmeiras ~ palmeras (árbol)
– São Paulo ~ santo, tremenda ciudad y…
también un muy malo equipo.

50. UDD 50Prof. Marcelo Santos - @celoo

51. UDD 51Prof. Marcelo Santos - @celoo

52. UDD 52Prof. Marcelo Santos - @celoo
Quiz: ¿Qué palabra-clave habré buscado...?

53. "Graficando" la información relevante
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Bajo ALCANCE:
8% US users = 85% clicks

54. más vistos
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55. más comentados
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56. Ejemplos “Out of the Box”

57. Blogosfera Política - EEUU
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58. Map of the Market (13/11/08)
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59. Map of the Market (14/11/08)
UDD 59Prof. Marcelo Santos - @celoo

60. Amazing Amazon
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61. en números
• Video 1: April Lavigne
– 108.625.041 visitas
– 329.258 comentarios
– Promedio: 0,3%
• Video 2: Macedonia
– 2.640.069 visitas
– 534.680 comentarios
– Promedio: >20%
UDD 61Prof. Marcelo Santos - @celoo

62. UDD 62Prof. Marcelo Santos - @celoo
La conclusión es…
“Computers can help us, but only after we
help them first"
-------Lev Manovich-------