Доклад Павла Морозова, управляющего партнера ID REEL, эксперта по развитию территорий.на форуме "Дни PR и маркетинга на Юге"- 2013.

1. Создание значимых мероприятий
международного масштаба в России и
их роль в корпоративной
коммуникации
Павел Морозов
CEO
ID-réel, Paris

2. События и территория:
значимость и привлекательность
Событие – мероприятие, которое изменяет отношения целевых
аудиторий к территории и обладает в их глазах субъективной
значимостью.
Событие привлекает на определенную территорию различные
целевые аудитории в зависимости от масштаба, задач, тематики,
участников и организаторов.
Одна из самых важных задач любого события – привлечение
внимания и, в том числе, привлечение большого количества
потенциальных потребителей товаров и услуг.
Основной принцип события – создать у людей ощущения счастья,
радости и хорошего настроения, которые могут быть проецированы
на территорию и на участвующие в данном мероприятии бренды и
корпорации.

3. Характерные особенности
организации значимых событий
•
• Внесезонность;
• Прогнозируемость;
• Наличие времени на
подготовку;
• Плановость события;
• Высокая доходность;
• Обширные возможности
для сотрудничества с бизнесом.

4. Особенности создания локальных
событий международного масштаба
• Нишевый характер мероприятий:
почти ВСЕ уже есть или было;
• Необходимость яркой концепции:
ВКУСНАЯ идея в СОЧНОЙ упаковке;
• Необходимость использования
внешних ресурсов:
ПОСТОРОННИЙ взгляд;
• Долгосрочный характер инвестиций:
не мытьем, так КАТАНИЕМ.

5. Фестивали: Значимые события
международного масштаба
• Один из самых эффективных способов маркетинга
территорий;
• Регулярно проводимые события с международной
значимостью: Каннский фестиваль, Авиньонский фестиваль,
Экономический форум в Давосе, Фестиваль SXSW (Остин, Техас),
Фестиваль VOICES (Вологда).

6. Преимущества локальных событий
• Неразрывная связь территории и события;
• Развитие/оптимизация туристической инфраструктуры;
• Развитие малого и среднего бизнеса;
• Привлечение игроков из сопутствующих индустрий;
• Социальный эффект для населения территории;
• Привлечение внимания СМИ и общественности;
• Долгосрочный эффект: выстраивание проектов на
длительную перспективу.

7. Перспективы для территории
• Развитие имиджа территории;
• "Старые традиции звучат по-новому";
• Стимулирование туристического потока;
• Привлечение инвестиций;
• Расширение туристического сезона;
• Создание новых рабочих мест;
• Потенциал для развития малого и среднего бизнеса;
• Увеличение поступлений в бюджет.

8. Основные виды событий:
богатство выбора(?) для бизнеса
• Памятные даты, связанные с жизнью известных земляков,
соотечественников и иностранных граждан. (День рождения
А.С.Пушкина или День Города)
• Памятные даты, связанные с историческими событиями. (200 лет
Войне 1812 года или 1150 лет Российской государственности)
• Спортивные и неспортивные соревнования. (Чемпионаты по футболу
или по парикмахерскому искусству)
• Выставки, ярмарки. (EXPO2012 или Ярмарка меда)
• Мероприятия, связанные с национальными, самобытными
праздниками, обычаями и обрядами. (Ысыах, Собантуй, День огурца)

9. Основные виды событий:
богатство выбора(?) для бизнеса
• Мероприятия, связанные с показом техники, пуском технического
объекта. (Запуск космического корабля или Руанская Армада)
• Научно-представительские мероприятия (конференции, форумы).
• Представительские мероприятия общественных организаций и
представителей какой-либо профессии(съезд гинекологов или Единой
России)
• Культурно-познавательные, культурно-развлекательные,
развлекательные и зрелищные мероприятия (Каннский Фестиваль,
Карнавал в Рио, Концерт Мадонны в Санкт-Петербурге и т.п.).

10. Перспективы для территории:
что не убивает, делает нас сильнее
Имиджевые:
• Развитие узнаваемости территории;
• "Старые традиции звучат по-новому";
• Создание медийного шума.
Политические:
• Укрепление связей между властью и крупным бизнесом;
• Создание новых рабочих мест;
• Получение дополнительных очков в глазах федеральной власти.
Экономические:
• Стимулирование туристического потока;
• Расширение туристического сезона;
• Привлечение инвестиций (в т.ч. федеральных) и спонсоринга;
• Потенциал для развития малого и среднего бизнеса;
• Увеличение поступлений в бюджет.

11. Возможности для бизнеса:
продукты и люди
Маркетинговые:
• Запуск нового продукта;
• Ко-брендинг;
• Разработка ограниченной серии;
• Тестирование продукта или услуг на аудиторию трендсетторов;
• Создание медийного шума;
• Kick off для промо компании;
• Naming.
HR:
• Организация incentive мероприятий для сотрудников или
клиентов;
• Развитие социальной и корпоративной ответственности.
Стратегия компании:
• Лоббирование интересов компании на данной территории;
• Освоение новой территории для компании/продукта.

12. • Музыкальный фестиваль при
рождении в 1987 перерос в
сумасшедший интерактивный 10-
дневный марафон;
• 3 независимые части: музыка,
кино, интерактивные технологии;
• Более 100 000 участников и гостей;
• Использование современных
устройств для организации работы
фестиваля (GPS...);
• Товарооборот фестиваля в 2011г.
составил почти $200млн.
South by Southwest в Остине, США:
Фестиваль брендов и потребителей

13. Преимущества для Остина:
как загребать жар чужими руками
Имиджевые:
• Остин – новая центр креативной индустрии: «the Silicon Hills»;
• Провинциальный город – центр нового стиля креативного бизнеса:
cool style business;
• Более 8 000 представителей СМИ (вкл. блоги), 250 тыс. «друзей» на
Facebook, 200 тыс. читателей в Твитере, 170 тыс. в GOOGLE+, 40 тыс.
подписчиков в YouTube, 50 млн. просмотров фестивальных видео.
Политические:
• Создание свободной экономической
зоны с облегченным налогообложением
для креативной индустрии;
• Создание новых рабочих мест и
развитие существующих инфраструктур:
в 2011 году Остин был признан лучшим
городом в США для поиска работы
журналом Forbes.

14. Преимущества для Остина:
как загребать жар чужими руками
Экономические:
• Стимулирование туристического потока: во время весенних
школьных каникул более 200 000 человек приезжают в город;
• Заполняемость гостиниц и конгресс залов в течение фестиваля и
его дочек: SXSW EDU в начале марта & SXSW ECO в октябре;
• Привлечение инвестиций: научно-исследовательская база для
Apple, HP, Dell, IBM, 3M, Nvidia, Ebay, Bioware, Intel, Facebook, etc.
• Потенциал для развития малого и среднего бизнеса: создание арт-
квартала, развитие сервисных компаний вокруг фестиваля и его
дочек, релокализация различного рода бизнесов, связанных с
креативной индустрией.
• Увеличение поступлений в бюджет: только фестивальный приносит
в городской валовый продукт более 200 млн долларов.

15. SXSW и бизнес:
любовь за деньги
Маркетинговые акции:
• Запуск нового продукта: Foursquare в 2009 году
• Ко-брендинг: AT&T запускает специальный тариф на интернет для
SXSW;
• Разработка ограниченной серии: Fruit of the Loom и специальные
футболки фестиваля;
• Тестирование продукта или услуг на аудиторию трендсетторов:
Twitter получил толчок в 2007 году;
• Создание медийного шума: все профессиональные издания мира(!)
на фестивале;
• Kick off для промо компании: запуск нового диска Bruce Springsteen;
• Naming: CNN GRILL at SXSW.

16. SXSW и бизнес:
любовь за деньги
HR:
• Организация incentive мероприятий для сотрудников или клиентов:
Norton и его анти-пиратский автобус;
• Развитие социальной и корпоративной ответственности:
представление своей страны на Фестивале в рамках общей платформы
Business is Great Britain.
Стратегия компании:
• Лоббирование интересов компании на данной территории:
использование отсутствия Apple на данной площадке Самсунгом для
утверждения своих позиций;
• Освоение новой территории для компании/продукта: вывод на
американский рынок российской группы Gogol Bordello.

17. • Молодой Фестиваль (2010) – открыватель
талантов;
• Каждый год- страна-гость Фестиваля
(Франция, Италия, Германия, Нидерланды);
• Сильная конкурсная программа,
признанная профессионалами, и яркая
внеконкурсная программа, направленная на
широкую публику;
• Более 20 тыс. зрителей за 5 дней;
• Привлечение внимания мэтров мирового
кинематографа;
• Мощная PR-поддержка;
• Бюджет фестиваля 500 тыс. долларов в 2012.
Фестиваль VOICES в Вологде:
площадка для молодых

18. Этапы разработки
фестиваля VOICES
9. Проведение мероприятия:
реализация программы Фестиваля
в запланированном объеме.

19. Преимущества для Вологды:
«пробуждение города»
Имиджевые:
• Вологда – город молодого кино;
• Провинциальный город, где открывают таланты
• Большая работа по PR-поддержке: присутствие на основных
европейских фестивалях, более 150 статей в российской и
европейской прессе, интернет, телевизор и т.д.
Политические:
• Сближение с странами Европы:
присутствие послов, атташе по культуре и т.д.;
• Создание новых рабочих мест и развитие
инфраструктуры: поддержка нового, в том числе,
российского кинематографа и мощное
волонтерское движение.

20. Преимущества для Вологды:
«пробуждение города»
Экономические:
• Стимулирование туристического потока: увеличение заполняемости
гостиниц до 92% в среднем в год;
• Привлечение денег МинКультуры РФ;
• Потенциал для развития малого и среднего бизнеса: поддержка
ресторанного и гостиничного бизнесов.
• Увеличение поступлений в бюджет: на перспективу.

21. VOICES и бизнес:
все как по маслу
Маркетинговые акции:
• Запуск нового продукта: Городское Такси в Вологде;
• Ко-брендинг и ограниченные серии: «Вологодское кружево»
производит специальные льняные сумки фестиваля;
• Тестирование продукта или услуг на аудиторию трендсетторов:
Кинопрокатные компании пробуют купленные фильмы на российском
рынке;
• Создание медийного шума:
все журналисты отписались про
вологодские бренды: Вологодское
масло, Вологодское кружево и
Резной Палисад;
• Kick off для промо компании:
Гран При Фестиваля в 2011 году
для фильма «Тиранозавр»;
• Naming: пока нет.

22. VOICES и бизнес:
все как по маслу
HR:
• Организация incentive мероприятий для
сотрудников или клиентов: спецпоказы и
встречи с гостями Фестиваля для
сотрудников «Северстали»;
• Развитие социальной и корпоративной
ответственности: повышение культурного
уровня сотрудников компании «Фосагро».
Стратегия компании:
• Лоббирование интересов компании на данной территории:
возможность для спонсора личной встречи с первыми лицами региона;
• Освоение новой территории для компании/продукта: увеличение
узнаваемости Вологодского кружева за пределами России.

23. Власть-Бизнес-Событие:
третий не лишний
Эффективное и взаимовыгодное сотрудничество между
бизнесом и властью в организации и проведение территориально
привязанных событий возможно только при следующих условиях:
• Заинтересованность власти в эффективности потраченных средств на
мероприятие;
• Наличие стратегии, идеологии, понимания смысла события и его
взаимосвязь с общим событийным планом территории;
• Передача организации мероприятия профессионалам, а не
чиновникам;
• Мощная медийная и PR-поддержка;
• Соответствие мероприятия внутренней политике компаний;
• Интерес компании к данной территории;
• Выделенная структура в оргкомитете для работы с партнерами;
• Понимание необходимости долгосрочных обязательств как власти, так
и бизнеса в отношении жизни данного события.

24. Благодарим за внимание!
Павел Морозов
morozov@id-reel.com
+33 6 77 80 68 53
+ 7 926 256 52 66
ID-reel SARL
66 avenue des Champs-Elysées
75008 Paris — France