La publicidad y el derecho están estrechamente relacionados. La publicidad debe cumplir con las leyes de derechos de autor, patentes, marcas registradas y regulaciones locales, nacionales e internacionales. También está sujeta a normas fiscales. Se necesitan reglas para regular la publicidad y proteger a los creadores de mensajes y al público, ya que los anuncios pueden afectar a la sociedad.
2. La publicidad y el mercadeo, dentro del régimen
de derecho, incluye muchos aspectos entre los
que se destacan:
Derechos de Autor.
Patentes y Marcas.
Tecnologías de producción y distribución.
Reglamentación local estatal nacional e
internacional en cuanto a los convenios.
Aspectos fiscales.
3. Está claro que en este mundo, todos necesitamos de cierto
tipo de reglas para encarrilar nuestra vida, como individuos y
en general como sociedad. El campo de la publicidad no es
una excepción. Es necesario como saber el poder que
manejamos al trasmitir un mensaje y la reacción que este
puede causar en la sociedad. Para todas y cada una de las
formas de hacer publicidad, debe existir una regla que delimite
hasta qué punto es permisible dejar nuestra imaginación volar,
ya que es necesario saber cuánto puede afectar nuestro
mensaje, y que consecuencias pueda tener.
4. La legislación publicitaria es una regulación
necesaria para cada uno de los elementos que hacen
parte de la publicidad, tanto para protegernos a
nosotros como creadores del mensaje, como el
mensaje propio y las características que este posea.
5. Derecho: En general se entiendo por Derecho, al conjunto
de normas jurídicas, creadas por el estado para regular la
conducta externa de los hombres y en caso de
incumplimiento está prevista de una sanción judicial.
Publicidad: Es una técnica de comunicación comercial
que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio
a través de los medios de comunicación.
6. Entre los sujetos que intervienen en la comunicación publicitaria se
encuentran:
• Emisores: son los anunciantes públicos o privados. Suelen utilizar
el contrato de creación o difusión publicitaria.
• Ejecutores: por ejemplo, las agencias.
• Difusores: son los medios públicos y privados, ya sean de
información o de publicidad exclusivamente.
• Receptores: destinatarios de publicidad. Otros sujetos que no
intervienen en la comunicación publicitaria: Organizaciones tripartitas
de anunciantes, agencias y medios.
• Asociaciones de consumidores.
7. • Asociaciones profesionales: La normativa legal Venezolana,
ofrece una regulación de los sujetos completa y flexible. Sin
embargo, su tratamiento sigue siendo asistemático, porque no
dedica una sección al régimen de los sujetos publicitarios.
• El anunciante: Es la persona natural o jurídica en cuyo interés se
realiza la publicidad. La ley le concede un papel destacado pero no
distingue a los anunciantes por el volumen de su actividad y los
derechos y obligaciones. Por lo tanto, estos derechos y obligaciones
son idénticos para las grandes multinacionales y para el empresario
individual. Las características de su régimen jurídico son: Es el
primer y único responsable del mensaje publicitario. Es el dueño de
la campaña publicitaria y tiene derecho a controlar toda la campaña
desde su inicio. Por lo tanto, es la única persona con la facultad para
8. Cesar la actividad y con la obligación de rectificar cuando resulte
necesario. Además, tiene la obligación de desvelar inequívocamente
el carácter publicitario de sus anuncios. Es decir, el mensaje
publicitario debe ofrecerse al público de tal manera que no ofrezca
confusión con un mensaje informativo o de otro tipo. Sin embargo, la
ley no obliga al anunciante a hacer pública su identidad en el
mensaje publicitario.
9. Destinatarios de la publicidad: Son las personas a las que se
dirige el mensaje y las personas alcanzadas por el mensaje. La
finalidad de esta definición es determinar cuándo una publicidad es
ilícita (por ejemplo, en el caso de que los destinatarios sean público
infantil).
El concepto de destinatario es más amplio que el de consumidor y se
les protege por vías diferentes:
1. Al consumidor se le protege a través de sanciones a las empresas
de tipo económico.
2. Al destinatario se le protege teniendo como única sanción la
rectificación y cesación de la publicidad ilícita.
10. La principal cuestión que plantean los destinatarios en el campo
de la publicidad es su consideración como sujetos publicitarios. En
tal caso, deberían ser titulares de derechos y deberes derivados de
las normas publicitarias. Cabe entender que los destinatarios no son
sujetos publicitarios con carácter general, dada su indeterminación.
Únicamente pueden considerarse sujetos publicitarios cuando se
trate de una persona física o jurídica perfectamente determinada o
determinable. Estos sujetos adquirirán la condición de titulares de
derechos y obligaciones publicitarias, resultando particularmente
afectados por el mensaje publicitario.
11. En este caso, el destinatario podría formular una solicitud de cesación o
rectificación de un mensaje publicitario. El sujeto publicitario es un sujeto de
derecho que es titular de derechos y obligaciones en una relación jurídico-
publicitaria. Pueden serlo las personas físicas, jurídicas o incluso el propio
Estado y deben a su vez distinguirse de otras personas que intervienen en
la comunicación publicitaria que no tienen la condición de sujeto publicitario,
ya que no se vinculan por relaciones contractuales publicitarias, sino de otra
índole, como puede ser el contrato de trabajo (ej. relación laboral). La
condición de sujeto publicitario se otorga por la LGP, que es la que
determina las personas que forman parte de la relación publicitaria.
