« Les secrets d’un taux de conversion de champion » Présentation de Thomas Tonder, Directeur Associé, altima°, le 6 Juin 2011 lors du eMetrics Marketing Optimization Summit Paris. Quels sont les leviers pour améliorer la conversion d’un site e-business ? Comment intégrer le testing (A/B, MVT) dans sa démarche d’optimisation ? Comment obtenir des résultats impactants tout en échappant aux contraintes de la vraie vie (disponibilité des équipes, processus de décisions, contraintes techniques…) ? Retours d’expériences chiffrés et témoignage de Cofidis Belgique (n°1 du crédit en ligne) vous permettra de découvrir comment faire bondir votre taux de conversion.

1. LIBERER L’ACTION
pour faire bondir sa
TRANSFO

2. altima°, agence interactive e-business
1ère
agence interactive indépendante
13ans
de projets interactifs
14M!
de chiffre d’affaires
150
collaborateurs passionnés

3. spécialiste e-business

4. le brief
« Je veux augmenter le CA de mon site »
✓ Beaucoup ! ✓ ASAP... ✓ Sans investir davantage

5. les leviers
" " =
#VISITEURS %TRANSFO VAL!UR CA

6. les leviers
" " " =
%TRANSFO

7. les 3 «P» de la conversion...
PERSUASION
PARCOURS
PERFORMANCE

8. les 3 «P» de la conversion...
PERSUASION
PARCOURS
PERFORMANCE

9. qu’est-ce qu’on fait, maintenant ?
moteur de recherche à facettes
nouvelle refonte...
eye-track ing
intégrat ion facebook
module d’essayage en 3D
nouvelle solution analytics
« comme ama zon ! »

10. qu’est-ce qu’on fait, maintenant ?
moteur de recherche à facettes
nouvelle refonte...
track ing
lavraievie.com
eye-
intégrat ion facebook
module d’essayage en 3D
nouvelle solution analytics
« comme ama zon ! »

11. lavraivie.com
#Dispo ??? #Organisation #Priorités
#Validation #Mode Projets #Mesure

12. Testing (A/B, MVT) ???
A B C
Transfo : 0,62% 0,58% 0,74%
Uplift +20%

13. retour d’expérience
COFIDIS BE

14. Témoignage Cofidis Belgique

15. Témoignage Cofidis Belgique
✓ Augmenter la transfo
✓ Sans faire intervenir la DSI
✓ Facturé à la performance
✓ Intégrer la nouvelle identité
✓ Sécuriser le business

16. Témoignage Cofidis Belgique
60+
pages
x 2 langues FR/NL
Comment ferait McGyver ???

17. Template + 9 pages clés + A/B
conversion

18. Template + Homepage

19. Template + Homepage

20. Fiche produit (Revolving)

21. Fiche produit (Revolving)

22. Fiche produit (Prêt à Tempérament)

23. Fiche produit (Prêt à Tempérament)

24. Test A/B
✓ !"#$%&'($#
✓ )**+",-"./&01"23*"4"3*5
✓ 67&(",$"1&%8&9($#"'#:
✓ ;:-<7$"=$#=">?"@"AB
✓ >:(1C:((&7'=D#"',$(CE-$#
✓ FGH"@".&9"#-/I%$#-/$
✓ J-'K'"E-:C,'$("28/:,-'=#@7&(9-$5
✓ L:(=/M7$",$"7&"E-&7'=D",$#"7$&,#

25. optimisation : Cas Cofidis.be
+17%
leads

26. optimisation : Cas Cofidis.be
# Mais... -7% en FR et +57% en NL

27. Test n°02 : MVT Fiches produit

29. Test n°02 : MVT Fiches produit

30. Test n°02 : MVT Fiches produit
+12,8%

31. Next ?... le formulaire

32. «OK... qu’est-ce que
je peux tester sur
MON SITE ?»

33. et si on essayait des choses simples ?
✓ Contenu (visuels, textes...)
✓ Mise en forme (position, taille, couleur...)
✓ Paramètres (valeur par défaut, ordre, pagination...)
✓ Vide...

34. cofidis.fr : refonte du «super-simulateur»

35. cofidis.fr : refonte du «super-simulateur»
128 combinaisons

36. cofidis.fr : refonte du «super-simulateur»
version de contrôle
+14%

37. cofidis.fr : refonte du «super-simulateur»
segment 1 segment 2 segment 3
+22%

38. cofidis.fr : refonte du «super-simulateur»
Test n°01 Test n°02 Test n°03
+22% +12% +36%

39. JULES - Visuels produits

40. JULES - Visuels produits
originale version A version B

41. JULES - Visuels produits
originale version A version B

42. JULES - Visuels produits
originale version A version B

43. JULES - Visuels produits
+17%
panier +67%
valeur
+42%
transfo

44. VENCA - Liste articles

45. VENCA - Liste articles
16 produits 24 produits

46. VENCA - Liste articles
+ 3%

47. KING JOUET - Fiche Produit

48. KING JOUET - Fiche Produit
version de contrôle
version de test

49. KING JOUET - Fiche Produit
version de contrôle
+11%

50. optim°
✓ Action Centric ✓ Optimisation C° ✓ Prioriser & Mesurer

51. plus de cas clients sur www.altima.fr
le client > Cofidis, leader européen '"-#'.")%-/!"#$%&'()*+!(#%,#-!#.-)/0#*!,#!(%! le client > KING JOUET, leader européen &%)*&#%+,)-!!"#$%&'()*+,-./-)01(21(/.(31401(5(
de la demande de crédit en ligne /-),.$&1)*2,13&-14.&1)*!,5%-&1$(#3!,#!3/)-& de la distribution de jeux et jouets.
cofidis.fr !"#$%&'()*+, king-jouet.fr !"#$%&'"(
2-)0.4,1(26.70-,/1)(21(8921(*9:7(/1)(;1881)(
le site > Demande en ligne de solutions '"-0.%"-/!603#-7%&1)*!,#!/-),.1&3!#*!(18*#! le site > Vente en ligne & génération de trafic 21(*/:)(21(<=(.4)
de financement 9!80*0-%&1)*!,#!&-%:1$!#*!;%8%31* en magasins
&%).#,%)-!"#$%#!#$!&'($#
optimisation du taux de conversion le défi > Augmenter le taux de conversion !"#$%$&'#$!()*+)#'+,)*-).!(/-0&$!( '"-!1+.-/!<.8;#*&#-!(#3!-03#-7%&1)*3!#*!(18*#! optimisation du taux de conversion le défi > Booster en 4 mois le taux de !"#$%$&'#$!()*+)#'+,)*-).!(/-0&$!(
sans réaliser de développements techniques 3%*3!-0,.1-#!(#3!%.&-#3!$)*7#-31)*3 conversion pour être prêt pour Noël (70% CA) &%)/0"#)-!>*0-8-)17(/.(,94317)-94(2:()-01
Démarche & Actions 12%'0.3-)4)5.#$!(& Démarche & Actions 12%'0.3-)4)5.#$!(&
La première campagne d’optimisation porte sur la landing page qui recueille plus de la moitié du trafic du site à travers des sources =5%.,1&!/-0%(%4(#!,.!31&#!%!-070(0!>.#!(#!/-)$#33!,#!;13#!%.!/%*1#-!0&%1&!(5%?#!/-1)-1&%1-#!,5)/&1;13%&1)*@!A).-!,0&#-;1*#-!(%! La mission démarre par une campagne de test A/B sur le check-out. Les axes d'optimisation sont la simplification du process, &.(8-))-94(2+?:01(*.7(/6-8*/+8140.0-94(26:4(9:0-/(.4./@0-A:1(*9:7():-371(10(*-/9017(/.(*17;978.4,1B(C41(,.8*.D41(269*0-8-).0-94(
très diversifiées. La tactique de ce 1er test vise à obtenir un uplift rapide et à comprendre l’impact sur la performance de chacun $);41*%13)*!(%!/(.3!/#-:)-;%*&#+!.*#!$%;/%8*#!,5<2B!&#3&1*8!#3&!(%*$0#!3.-!C!1*&#-:%$#3!D!:1$'#!/-),.1&+!30(#$&1)*!,.!;%8%31* la clarification des interfaces et la mise en avant des call-to-action. Le seul changement technique réalisé sur la version de test est 1)0(14):-01(814+1():7(/1(,E1,FG9:0'(2940(/1(*.70-(*7-)(1)0(/.(8-)1(14(.3.40(21)(,.//G09G.,0-94B(H:1/A:1)(.:071)(+39/:0-94)()940(.:))-(
des éléments de la page (header, navigation, promotion, mentions légales, …). Sept éléments sont ainsi modifiés ou supprimés #&!$)*3.(&%&1)*!,.!3&)$E@!A(.31#.-3!7#-31)*3!3)*&!%1*31!;13#3!#*!$);/0&1&1)*!3.-!/-F3!,#!CGH!,#3!7131&#.-3!/#*,%*&!I!3#;%1*#3@ la fusion des pages d'identification et de création de compte. Pendant 2 semaines, les deux versions sont mises en compétition. 7+./-)+1)( 2940( /1( 71*9)-0-94418140( 21( /.( ).-)-1( 2:( ,921( *79890-94( 2.4)( /1( *.4-17( 10( /.( ):**71))-94( 21( /6.;;-,E.D1( 2:( ,.7410(
pour mettre en compétition pendant 4 semaines 128 combinaisons face à la version originale. 26.271))1)(2.4)(/.(*.D1(21(,E9-I(21(/.(/-37.-)94B
>-0&$!()!0$9$('7- >-0&$!()9'9('(#- Version originale Version gagnante
Version originale Version gagnante C-0&$!()!0$9$('7- C-0&$!()9'9('(#-
Rassurance
Intégration du header et de la navigation du site
Clarté
Suppression des informations superflues
Anxiété
Suppresion de la promotion du rachat de crédit
Distraction
Mentions légales dans un bloc scrollable
Suppression des points de fuites
Résultats
62&+7#'#& Résultats 62&+7#'#&
+22%
La version gagnante se démarque avec une amélioration de +14%. L’analyse détaillée permet d’isoler
:;<=
3 groupes de source de trafic qui présentent chacun des versions gagnantes différentes. La mise en
+21% ?@AB
place de 3 landing pages plutôt qu'une apporte une évolution de plus de 22% de la conversion par =%!7#-31)*!8%8*%*&#!%//)-&#!.*#!%;0(1)-%&1)*!,#!JCH!,#3!-03#-7%&1)*3!#*!(18*#@
La version gagnante apporte une amélioration de plus de 21% du taux de conversion du site. Le &1)(.8+/-97.0-94)(940(*178-)(:41(+39/:0-94()-D4-;-,.0-31(2:(0.:I(21(,94317)-94(2:()-01B(
rapport à l'originale. "5%.&-#!/%-&+!(%!713.%(13%&1)*!,#3!3&)$E3!>.1!1((.3&-#!,1-#$&#;#*&!.*#!1*&#*&1)*!,#!7131&#!
panier moyen est resté stable sur la version de test malgré la suppression du module de vente &1)(,E.4D18140)(.**970+)(5(/.(*.D1(21(,94;-78.0-94(21(,988.421()940(/1)(*/:)(-8*.,0.40)B
#*!;%8%31*!%!/-)8-#330!,#!KCL!H@
additionnelle situé sur la page panier.
Enseignements 8(&-$9(-%-(#&
Enseignements 8(&-$9(-%-(#&
1° Rassurer & Inciter 23-4"-51+.",-!"0-#()6")%.()0
Le renforcement de la rassurance et celui de l’impact du call-to-action ont été les leviers les plus puissants sur l’uplift. !"#$%&&"'()&$'*+,-./0"'&+)1)/2'0#%&%$2/-.,'3)3&)&2"'*)'1"#$/%&'-./'0#,$"&2)/2'4'5)**62%6)52/%&'7"&)&2'8'*)'797"'0)3":';&"' 1° Plus c'est simple, plus c'est simple ... ;<))=>6#()&?!#()*&#@A!$&%)76A()B,(%)*&#@A0
(,7)#5<"'(+%02/7/$)2/%&'2#)(/2/%&&"**"'=)$,"'.&/-."7"&2'$.#'*"$'=%&&"$'0#)2/-."$'&+).#)/2'(%&5'0)$')7"&,').'7"/**".#'5<%/>: La suppression des éléments superflus permet de clarifier l'interface. Cette simplication facilite la mise en avant des éléments J9:7(K071(1;;-,.,1'(:4(,.//G09G.,0-94(29-0(.39-7(/6.**.714,1(26:4(?9:094'(:4(,9407.)01(;970(.31,(/1)(.:071)(+/+8140)(21(/.(*.D1'(:4(
2° A chaque profil de visiteur sa landing clés : informations critiques, ré-assurance et call-to-action. /-?1//+(1I*/-,-01(10(:41(-4017.,0-3-0+(.:():739/(21(/.()9:7-)(A:-(-4,-01(.:(,/-,B
Les motivations et les freins des visiteurs peuvent être très différents. La source de trafic permet de mieux apprécier leurs profils
et d'adapter le message de la page en conséquence.
73-4.58'.#.%1-"0%-59,"-!"-%,$)0+(
?"'0#"7/"#'@)52".#'(+)7,*/%#)2/%&')',2,'*)'$/70*/@/5)2/%&'("$'/&2"#@)5"$'0)#'*+)55"&2.)2/%&'(.'5)**62%6)52/%&'0#/&5/0)*'"2'*)'$.00#"$$/%&' 2° Une autoroute pour 80% des visiteurs 3<))C%.)707#,%.)%D#.,%+,)E
("'@%&52/%&&)*/2,$'$"5%&()/#"$'A">'B'&%2"$C')1/$C'DE: La pré-sélection des modes de livraison et de paiement les plus fréquents permet de réduire le nombre de clics du panier à la L1)(,E.4D18140)()-8*/1)(10(7.*-21)(M).4)(-8*.,0(;94,0-9441/(4-(01,E4-A:1N(*1:3140(.**97017(:4(1;;10(+49781():7(/.(*17;97G
3° L'heure et le jour de la visite sont importants validation de la commande. 8.4,1B(&1)(*+*-01)(.31,(/1)(81-//1:7)(7.**970)(1;;10O1;;970()940()9:3140(2.4)(/1)(*.D1)(,94):/0+1)(*.7(09:)(/1)(.,E101:7)(P(
L’étude a révélé un différentiel important du taux de conversion et des uplifts entre la journée et le soir, ainsi que pour la semaine
:3-;$)).<$'.0$%.()-+$)%=5" ,E1,FG9:0'(;-,E1(*792:-0'(BBB
et le week-end. Des différences d'usage entre le lieu de travail et le domicile expliquent sans doute cette situation et révèlent un 3° Grouper pour accélerer
nouvel axe d'optimisation. ?"$'#,$.*2)2$'7%&2#"&2'.&"')7,*/%#)2/%&'("'5<)5.&'("$'%=F"52/@$'(.'$/2"'B'1/$.)*/$)2/%&'("$'$2%5G$'AHIJ4KEC'"6#,$"#1)2/%&
AHLJKEC')5<)2'"&'*/3&"'1/)'("5)2<*%&:5%7'AHJKE:'M*'&+N')'(%&5').5.&"'5)&&/=)*/$)2/%&'"&2#"'*"$'7%("$'(+)5<)2$:'O.'5%&2#)/#"C Un test "split path" (process A vs process B) permet d'obtenir des résultats plus rapidement que des tests successifs de chaque
*)'$/70*/@/5)2/%&'(.'$/2"'0"#7"2'8'5<)-."'0#%@/*'(+)5<"2".#'("'2#%.1"#'0*.$'@)5/*"7"&2'*"'$"#1/5"'#,0%&()&2'*"'7/".>'8'$%&'="$%/&:' page du check-out. En revanche, cette tactique limite la finesse d'analyse des éléments ayant contribué à la performance.
Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ? Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ? 8(/$-)*:2.3'(9-0)&+0).-).'&;)&+0)7:!"#$%<)!+)&+0)/!#0-)"0!=-#)>
+33 3 28 330 830 optim@altima.fr www.altima.fr +33 3 28 330 830 optim@altima.fr www.altima.fr 122)2)34)225)425)))))67,#89!&,#8!'"())))))):::'!&,#8!'"(
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!,"",E$#)$&'*+,13)71)'&37",)34#1-$+#*.#&1)301-)-0)$&"&11,)3+&#.,(),"",),-.)'#-,),1)$&'*:.#.#&1)0D,$)71,)"013#1>)*0>,)01#':,%)?,) 1$&*(*0(.)+2*(%:-0(0"-7*+-(3*&3;(<$6(7*,&$"0&(&"03(+$0&$($03/4,/*&(%+0&(-0(3*&3(59='(2>+2-0*(+##$2>*(-0(1"%?)*(%*(&$1-)+3$"0(%$##/@ R.@-%/-%8-78%-78%9.74%710%,.%76?3,6R6@.8625%/-%,T658-0R.@-%-8%,.%?67-%-5%.A.58%/1%302/168%-8%/1%921825%/T.@8625<%H-88-%A67625%.?O5-%U%,.%
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52. shoot !
Thomas Tonder
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