Artykuł napisany w grudniu 2007 dla Markeitingu w Praktyce. Rzut okiem na temat miejskich serwisów www.

1. narzędzia Witryna Wielkiego miasta
Witryna W
dobiegającym już końca
marketing w praktyce
roku 2007 rzucała się w oczy
wzmożona aktywność marke-
wielkiego
tingowa dużych miast. Drogie spoty TV,
billboardy, plakaty, reklamy w prasie…
18 Były to przejawy przemyślanych strate-
miasta
gii promocji, w której miasta wreszcie
grudzień 2007
zobaczyły szansę na budowanie wize-
runku, zwiększenie ruchu turystycznego
i przyciągnięcie inwestorów. Cieszy fakt,
że urzędy miast doceniły możliwości roz-
tekst: Paweł Stempniak woju, między innymi właśnie poprzez
Na jednym z internetowych
forów marketingowych
zadałem pytanie, jaka po-
winna być idealna witryna
miasta. Na ogół odpowia-
dano, że taka, na której
można znaleźć wszystkie
informacje związane z mia-
stem. Podkreślano też, że
dobra miejska witryna musi
być często aktualizowana.
Trudno się z tym nie zgodzić.
Jednak, czy to wystarczy?

2. Witryna Wielkiego miasta narzędzia
alokację środków w budżecie na działania sprzedawać czy promować idee. Chyba Efektem ubocznym umożliwienia miesz-
marketing w praktyce
promocyjne. Zastraszający jest jednak znaleźliśmy się już w momencie, w któ- kańcom takiej działalności jest informa-
dysonans pomiędzy tymi działaniami rym marka, przedsiębiorstwo, a wreszcie cja zwrotna, jaką otrzymuje urząd. Rzecz
a wizerunkami miast w internecie. miasto, któremu zależy na dotarciu do bezcenna, jeśli potrafi się z takiej wiedzy
określonych grup docelowych i w tym skorzystać.
Komu służy wizytówka w sieci celu przeznacza znaczne środki budże- 19
Serwis internetowy może być ważnym towe, nie pomijają internetu w swoich III. Turyści
grudzień 2007
ogniwem promocji w rękach władz mia- planach promocji. Niemal każdy portal miejski w Polsce
sta, to oczywistość. Dobrze skonstruo- W kontekście miasta, internet, jako poświęca sporo miejsca turystom. I tutaj
wana strona może budować określony medium, dociera do czterech najważniej- znów spotykamy się z niezbyt przystępną
wizerunek, prezentować ustrukturyzo- szych dla interesów miasta grup. treścią w blokach. Poszukując restauracji
waną informację, w przemyślany sposób lub noclegu, często natrafiamy jedynie
I. Interesanci na listy z danymi adresowymi, czasem
Są nimi wszyscy, którzy chcieliby dowie- nawet bez linków do stron lokali. Nie-
dzieć się, jak załatwić sprawy admini- stety, portale miejskie zwykle nie oferują
stracyjne lub wręcz zrealizować je onli- informacji powiązanych z interaktywną
ne. E-administracja jest wciąż na etapie mapą lub wykorzystują mapy archaiczne.
wdrażania. Mimo to przeciętny internau- Gdy więc chcemy się dowiedzieć, czy dany
ta powinien mieć możliwość uzyskania hotel czy kawiarnia leży blisko centrum,
w internecie przejrzystych odpowiedzi prawdopodobnie lepiej zadzwonić na po-
i wskazówek dotyczących spraw urzędo- dany numer niż mozolnie szukać adresu
wych. Serwis może i powinien wyjaśniać, na tradycyjnych mapach lub w serwisach
w jakich krokach wykonać poszczególne typu zumi.pl. Znalezienie najatrakcyjniej-
czynności administracyjne, gdzie się udać, szych opcji przez osobę przyjezdną jest
jakie wypełnić wnioski etc. Te skompliko- bardzo trudne.
wane z pozoru sprawy wymagają jedynie
prostego wyjaśnienia, tymczasem często IV. Inwestorzy
można się spotkać z wręcz nieprzyswajal- Na niemal każdej stronie większego miasta
nymi blokami tekstu i cytowaniem aktów występuje dział „Gospodarka”. Zazwy-
prawnych. Nie tak wygląda projektowa- czaj taki dział zawiera: dane statystyczne,
nie treści zorientowane na użytkownika wiele dokumentów, informacje o strate-
internetu… giach i tym podobne materiały. Czasami
można znaleźć tu biuletyny informacyjne
II. Mieszkańcy z treścią, która prawdopodobnie została
Poszukują oni informacji związanych przygotowana do materiałów drukowa-
z miastem i życiem w nim. A więc in- nych (o czym świadczy struktura i for-
formacji o działalności władz, życiu kul- matowanie tekstu). Można przypuszczać,
© Dallas and John Heaton/Free agents limited/Corbis
turalnym, rozrywce, ogłoszeń, danych że tylko ci inwestorzy, którzy już podjęli
kontaktowych… Internet ma też szersze decyzję, że chcą inwestować w danym
możliwości. Można go wykorzystać np. do mieście, korzystają z tak nieprzystępnie
animacji społeczności miejskiej. Innymi podanej informacji. Niezwykle istotna
słowy, można poprzez stronę interneto- jest kwestia prezentacji terenów inwe-
wą miasta angażować mieszkańców i za- stycyjnych, które miasto chce udostępnić
chęcać np. do wyrażania opinii na temat inwestorom. Atrakcyjne ich zaprezento-
podejmowanych przez miasto działań wanie wraz z adekwatną informacją na
lub przekazywania informacji o różnych ich temat może okazać się skuteczną za-
inicjatywach (również tych oddolnych). chętą. Tutaj znów z pomocą może przyjść 8

3. narzędzia Witryna Wielkiego miasta
marketing w praktyce
www.wrocek.pl www.krakoff.info – interesujący przykład
– serwis miejski, który żyje bloga miejskiego (inicjatywa oddolna)
20
grudzień 2007
8 prosta, ale interaktywna mapa, którą moż- będzie oferował więcej od ulotki, folderka Problemy sprawia ocena narzędzi, które
na edytować zależnie od aktualnej sytuacji. promocyjnego, biuletynu informacyjnego zostały utworzone po to, by uatrakcyjnić
Tego typu aplikacja może znacznie pomóc czy albumu fotografii… poznanie miasta, ale są na tyle rozbudowane
w promocji terenów inwestycyjnych wśród Większość portali, będących w gestii lub posiadają tak skomplikowaną grafikę,
potencjalnych inwestorów. władz największych polskich miast, wy- że uruchomienie ich przy standardowym
korzystuje potencjał, jaki oferuje internet łączu wymaga sporo czasu. Czy potencjalny
Więcej przyjaźni dla tylko w niewielkim stopniu. Strony te są inwestor skorzysta z mapy, na której obej-
użytkowników! przede wszystkim używane do prezenta- rzenie musi czekać 2–3 minuty, a następnie
Internet jest specyficznym medium. Zbu- cji informacji o mieście i władzach oraz będzie musiał poświęcić kolejne, aby na-
dowanie serwisu, który byłby przyjazny bieżących wydarzeniach. Obrazowo moż- uczyć się z niej korzystać? Czy turysta lub
oraz chętnie i często odwiedzany, wymaga na powiedzieć, że serwisy traktowane są mieszkaniec będzie chętnie i często odwie-
wiele pracy. Ta praca to m.in.: jak tablice informacyjne urzędów miast dzał makietę 3D miasta, jeśli jego procesor
▶ Starannie opracowana architektura – tyle że można je obejrzeć nie wychodząc uniemożliwia swobodne poruszanie się po
informacji, umożliwiająca intuicyjne z domu. makiecie? Nawet najbardziej rozbudowane
poruszanie się po serwisie i szybkie od- Narzędzia i funkcjonalności serwi- i atrakcyjne wizualnie rozwiązanie, jeśli
najdywanie potrzebnej wiedzy. su, które mogłyby efektywnie wspomóc będzie się wolno ładować i będzie miało
▶ Odpowiednie formatowanie treści, komunikację z odbiorcami, których wy- skomplikowany interfejs, nie spełni swojego
które umożliwi „skanowanie” stron (tak mieniliśmy, muszą być przyjazne użytkow- zadania, a tylko zirytuje użytkownika.
nazywany jest sposób odbierania rzutem nikowi. Oznacza to, że np. interaktywna
oka treści w internecie). mapa musi być prosta w obsłudze i szybko Nie trzeba wyważać
▶ Zaprojektowanie narzędzi, które spra- się ładować. Powinna też zawierać tylko otwartych drzwi!
wią, że serwis wykorzysta „wartość do- te informacje, które są użytkownikom Witryny miejskie zazwyczaj sprawiają wra-
daną” internetowego medium, czyli że rzeczywiście potrzebne. żenie przepełnionych informacjami. Na

4. Witryna Wielkiego miasta narzędzia
„dzień dobry” atakowani jesteśmy nawet inicjatywy dwóch młodych wrocławian biorąc pod uwagę „szpony biurokracji
marketing w praktyce
kilkunastoma kategoriami w menu oraz (teraz własność Agory) jest nie tylko i organizację pracy w urzędach”. Na pewno
mnóstwem słabo uporządkowanej treści. świetnie wykorzystana mapa. Ten serwis ma to dziś wpływ na ich zawartość i for-
Nie ma mowy o grupowaniu informacji integruje mieszkańców stolicy Dolnego mę, ale czy oznacza, że przyszłość w tym
względem grupy docelowej. A szkoda. Śląska i pozwala im uczestniczyć w opi- specyficznym obszarze należy tylko do
To ułatwiłoby wyszukiwanie pożądanych sywaniu tego, co dzieje się w mieście, oraz serwisów komercyjnych? 21
treści. Jest to zabieg prosty, wystarczy spoj- prezentować własne inicjatywy. Innym Efektywne wykorzystanie interne-
grudzień 2007
rzeć na serwis Dublina www.dublin.ie, ciekawym przykładem opisywania wy- tu zawsze pozostawało krok w tyle za
gdzie ogrom informacji daje się w taki darzeń bieżących w mieście oraz próby marketingiem tradycyjnym. Jeśli chodzi
właśnie sposób grupować. inspirowania mieszkańców jest krakowski o profesjonalnie przygotowane strategie
W sieci można znaleźć także doskona- blog www.krakoff.info. To blog, w którym promocji w miastach, sytuacja zdecydo-
łe przykłady wykorzystania darmowych autorzy piszą na temat „tego-co-się-dzieje”, wanie poprawiła się. W najbliższej przy-
i prostych map interaktywnych Google a czytelnicy mogą komentować, a także szłości oczekujmy więc również ofensywy
Maps. To rozwiązanie jest nie tylko dar- dodawać swoje zdjęcia, których wspólnym w internecie.
mowe, ale także otwarte. Co oznacza, mianownikiem jest Kraków. Czy nie jest
że można w nie ingerować i w bardzo to ciekawsze (i tańsze!) rozwiązanie niż
dużym stopniu modyfikować do specy- prezentacja sesji zdjęciowych wykonanych
ficznych potrzeb projektu internetowego. na zlecenie miasta?
Jako wzór wykorzystania Google Maps Jedna z osób na forum, na którym Paweł Stempniak, Interactive Solutions
dla potrzeb mieszkańców oraz turystów poruszyłem tematykę witryn miejskich Manager, Infinity Group.
warto podać www.wrocek.pl. Wartością stwierdziła, że serwisy te należy oceniać p.stempni a k@i-g .pl