1. PAUL JOOSTEN
DUTOPIA
LIFESTYLE FACTORY INTERVIEWS
SILKE KORVER

2. 2
Dutopia is storytelling. Storytelling
gaat voor mij over het zo dicht
mogelijk bij de mensen komen. In
zakelijke communicatie zie je dat
we vaak afstand nemen door fei-
telijk te communiceren. In com-
merciële functies is het belangrijk
om vertrouwen en onderscheidend
vermogen te creëren. Als je Goog-
led naar grote organisaties zijn
ze allemaal hetzelfde. Toen ik
bij Business Objects werkte, zag
ik dat het enige verschil met de
belangrijkste concurrent het ver-
haal was. Daarom ben ik begon-
nen met storytelling. Met Dutopia
werk ik nu vooral op projectbasis
en aan de hand daarvan zoek ik
welke mensen ik kan inzetten op
een bepaald gebied. Mijn hoofda-
citiviteit op dit moment is het ge-
ven van workshops. Organisaties
die een strategie willen bepalen en
aan hun medewerkers willen mee-
geven gebruiken vaak storytelling
als middel. Storytelling is een mid-
del, geen doel. Het gaat over het
verhaal: Kun je mensen boeien?
...DUTOPIA
PAUL JOOSTEN
VERTELT OVER...
STORYTELLING ALS KRACHTIG INSTRUMENT VOOR HET
NEERZETTEN VAN EEN STERK VERHAAL, ZIJN BEDRIJF
DUTOPIA, ZIJN ERVARINGEN, INSPIRATIE EN DRIJFVAREN.
...WAAROM HIJ BEGON MET STORYTELLING
Toen ik manager was zag ik dat het
menselijke aspect steeds minder be-
langrijk werd. In grote organisaties zie
je dat het vaak om cijfers gaat. Tot
2008 was dat natuurlijk vooral door
de financiele crisis. Ik denk dat men-
sen het verschil kunnen maken, of je
nu groot bent of klein. Storytelling is
een meer menselijke manier van met
elkaar omgaan, dus daar zit iets van
idealisme. Het zakelijke aspect waar-
om ik begonnen ben is onderscheiden.

3. 3
...HET CONCEPT VAN DUTOPIA
Er is een quote die luidt; ‘De kort-
ste afstand tussen twee mensen
is een verhaal.’ Vaak als je iemand
voor de eerste keer ontmoet heb
je allerlei beelden, vooroordelen of
ideeën. En op het moment dat ie-
mand een verhaal verteld over zijn
studie, werk of wat hem overkomt,
ben je veel eerder met elkaar ver-
bonden. Dus als je vraagt wat is
mijn centrale vraag, dan gaat het
voor mij over de menselijke kant
van het zaken doen. Dat is de rode
draad van mijn bedrijf. In 2006,
toen ik hiermee begon, zei Herman
Wijfels, een oud-voorzitter van de
Rabobank, tegen mij: mensen die
gaan werken, laten zichzelf thuis.
Gelukkig is dat nu aan het veran-
deren. Toen dacht ik nog: dat kan
niet te doen zijn, als je zoveel tijd
doorbrengt op je werk. Dus die
verbinding moet naar mijn idee ge-
woon beter zijn. Dat is de idealis-
tische drijfveer die mij bezighoudt.
Ooit stond ik in een café in Enge-
land, toen had ik al wat biertjes
op, en toen zei een oud collega
tegen mij: Waarom ben je eigen-
lijk begonnen met storytelling? En
toen zei ik heel spontaan: Ik wil
gewoon dat mensen op een nor-
male manier tegen elkaar praten..
...DE NAAM DUTOPIA
De naam Dutopia is een combinatie van
twee woorden, distopie en Dutch. Disto-
pie is een wereld die wordt beschreven
in een boek George Orwell. In 1984 deed
ik eindexamen VWO, dat is het verband
met de titel van het boek. George Orwell
schreef ook het boek animal farm, mijn
generatie groeide op met dat boek. In
het boek gaat het erover dat je in elke
revolutie na verloop van tijd ziet dat het
over nieuwe macht gaat, bijvoorbeeld bij
de Russische revolutie, met het commu-
nisme aan de macht. Dat was het idee
van George Orwell. Het boek dat hij toen
schreef in 1984 gaat over een maat-
schappij waarin je constant in de gaten
wordt gehouden. Toen ik in ’84 het boek
las, waren we niet zo ver als nu. Er was
nog geen internet. Maar ik dacht wel:
Wauw, als dat werkelijk kan. Het boek gaat
eigenlijk over Big Brother, niemand heeft
hem ooit gezien, maar het hele systeem
is dat hij constant waakt. Overal came-
ra’s, later ook chips. In sommige gebie-
den kun je dan gewoon niet komen, als je
een bepaalde straf hebt krijg je een chip
in je lichaam en dat zorgt er gewoon voor
dat je op de aangewezen plekken blijft.
En nu is dat allemaal heel normaal, maar
in 1984 was dat visionair en futuristisch.
Ik vond het eng, want in de maatschap-
pij van Orwell, de distopie, is het indivi-
du volledig onderschikt aan het systeem,
dus er is geen ruimte voor menselijkheid.

4. 4
...DE MENSELIJKHEID VAN STORYTELIING
In het boek zijn de leiders bezig met
een New Speak, een nieuwe taal, en
alle emotionele woorden worden er
langzaam uitgehaald. Als je de taal
veranderd door de tijd heen en je
haalt die woorden er langzaam uit,
dan gaan mensen zich niet meer ui-
ten. Storytelling gaat juist over emo-
tie, gevoel en frustratie. En dan kom
ik weer mooi terug bij het begin: In
grote organisaties zag ik hetzelfde;
het individu is ondergeschikt aan
het systeem. Alles moet ten koste
gaan van het resultaat en emotio-
nele taal was not done. Terwijl als je
kijkt naar de mens, die is compleet
wanneer die zich ook via emotie uit.
In workshops behandel ik wel eens
dat we twee derde van onze beslis-
singen nemen vanuit emotie. Het
emotionele wordt steeds belangrij-
ker. Door automatisering en internet
kunnen we heel veel automatiseren,
ook ons gevoel. En als je dan kijkt
naar Experience Economy, dat wordt
voor mij steeds belangrijker, omdat
het gevoel bij een product steeds
meer wordt benadrukt. Dat gevoel
zit in het product. Het wordt steeds
belangrijker om het gevoel of de er-
varing expliciet te maken. Ik verge-
lijk het wel eens met de vorige eeuw,
jaren 50, toen verkochten ze alleen
maar producten. Op een gegeven
moment gingen mensen diensten aan-
bieden. Als je begin jaren 60 had gezegd
dat je een dienst ging verkopen, had men
gezegd: ‘Hoe ziet dat eruit? Kun je een
dienst zien?’ Ondertussen werkt meer
dan 70% in de dienstensector. De dienst
die men ging verkopen zat vol met een
product, en die hebben ze er expliciet uit-
gehaald, En de service kreeg je gratis. Zo
zie ik Experience economy: De intrinsie-
ke emotie die je in een bedrijf, product
of boodschap ziet, meer expliciet maken.
...TRENDS
Ik kijk altijd naar trends, dat is pure inte-
resse. Ik vind het erg leuk om met ver-
nieuwing bezig te zijn. Ik heb een boek
gelezen van Gillmore, hij schreef over de
green society. Dat gaat over een econo-
mie waarin je steeds meer op je gevoel
afgaat. Als ik nu kijk naar een trend, dan
zie ik dat de winkelstraten steeds leger
worden. Ik zal even een voorbeeld geven:
In Amerika heb je de dag na Thanksgi-
ving Black Friday, dan ga je minimaal met
50% korting kopen. Ik zag enorme rijen
in de winkels staan, maar overal waren
de verkopen 30% minder dan vorig jaar.
De maandag erna was Cyber Monday,
die verkopen waren 17% hoger dan vo-
rig jaar. Er worden steeds meer internet-
aankopen gedaan. Experience Econo-
my is dan heel belangrijk; waarom kom
ik nog uit mijn stoel, als ik toch alles op
internet kan kopen? Een winkel zal een
ervaring moeten bieden zodat ik daar
naar binnen loop. Het moet aantrekkelijk
worden gemaakt. Storytelling gaat over
het verhaal, met welk verhaal ontvang je
mensen in de winkel. Daarom wordt story-
telling naar mijn idee steeds belangrijker.

5. 5
...OPDRACHTEN
Op dit moment geef ik veel
workshops, omdat daar mijn ver-
koopinspanningen liggen. Ik werk
ook veel met storytelling people,
zij houden zich bezig met het vast-
leggen van verhalen. Wanneer je
een grote organisatie als de NS
op één lijn wilt krijgen gebruik je
het begrip corporate story. Mijn
enthousiasme ligt daar minder
dan bij het geven van workshops,
omdat ik niet geloof dat je men-
sen in een grote organisatie op
één lijn krijgt. Op dit moment zijn
het dus veel workshops met af
en toe het vastleggen van verha-
len en opdrachten voor bedrijven.
...ZIJN AMBITIE EN DUTOPIA OVER 10 JAAR
Ik hink nog vaak op twee gedachten.
In het begin geloofde ik erg in samen-
werkingsverbanden. We leven in een
netwerksamenleving en daarin werk
veel minder vanuit hiërarchie, en veel
meer vanuit specialisme. En ik geloof
dat specialisme op lange termijn beter
betaald gaat worden dan management.
Mijn eigen bedrijf zie ik op dit moment
het liefst als netwerkbedrijf, mensen er-
bij halen als er een project is. Maar ik
vind bijvoorbeeld dat jonge mensen te-
genwoordig een hele goede kijk hebben
op de nieuwe internetsamenleving en
social media. Je kunt ze ook nog rela-
tief goedkoop in dienst nemen, dus daar
zie ik ook wel weer iets in. Een web-
site moet content en waarden hebben,
mijn website is nog te informatief, het
verteld wat ik doe, maar geeft te wei-
nig inspiratie. Met jonge mensen om
me heen zou ik dat kunnen verande-
ren en op die manier kunnen verschil-
lende generaties elkaar versterken.

6. 6
...EMOTIE IN STORYTELLING
Ik heb een workshops storytelling for
leaders, een Australische workshop,
die ook beschikbaar is in het Neder-
lands. Het is een werkboek, dus tij-
dens de workshop werk je hieraan.
Je werkt aan vier soorten verhalen.
De eerste heet in het Engels con-
nection story; als iemand een strate-
gie, een product of een project wilt
aansturen dan gaat het er in eerste
instantie om wat jouw persoonlijke
connectie ermee is. Daar komt voor
mij de emotie vandaan; Wat drijft jou?
Kan ik jou vertrouwen? En bijvoor-
beeld een andere verhaalstructuur
die we gebruiken is clarity story. Als
een bedrijf een visie of een strate-
gie heeft, dan is die visie perfect om
een verhaal te vertellen zonder po-
wer point. En dan vanuit een verhaal
waarin gevoel zit. En dan kom ik hier
weer even op terug; twee derde van
onze beslissingen nemen we met
gevoel, en dan gaat het erom hoe je
iemands gevoel aanspreekt, en dat
doe je niet met een feitelijk verhaal.
...ONTWIKKELINGEN BINNEN STORYTELLING
Ik ben al zo’n acht jaar bezig met sto-
rytelling, en op de een of andere ma-
nier is de aandacht voor storytelling
groeiende. Storytelling moet van binnen
uit beleefd worden. Het gaat er niet
om wát je doet, maar waaróm je met
storytelling bezig bent. Want jij hebt
al informatie over Dutopia, Paul Joos-
ten en storytelling. Als we dit interview
tien jaar geleden hadden gedaan, had
je als eerste de vraag gesteld: Wat is
storytelling? Het wordt steeds belang-
rijker waarom je de dingen doet die je
doet. Storytelling is een middel, geen
doel. Ik zoek zelf ook nog wel eens
wat je ermee kunt bereiken. Ik denk
wel dat storytelling groot wordt, maar
het zal ook ‘gewoon’ worden in be-
drijven. Grote bedrijven moeten ope-
ner worden en transparantie tonen, je
kunt niet meer vanuit macht opereren.

7. 7
... DE DOELGROEP
Waar ik in geloof, is dat als je men-
sen in hun gevoel kunt aanspre-
ken, dat je mensen kunt verbinden,
dat je ze mee kunt nemen. Als je
weggaat uit een meeting moet je
weten dat het klopt, niet alleen ra-
tioneel, maar ook vanuit je gevoel.
...WAAR STORYTELLING BEGINT
Storytelling komt niet voor in
alle vormen van communicatie.
Ik zeg wel eens: ‘Als er brand is
moet je geen verhaal gaan ver-
tellen, dan moet je gewoon tot
actie overgaan.’ Het begint op
het moment dat je mensen er-
gens bij wilt betrekken, mensen
met elkaar wilt verbinden of men-
sen wilt beïnvloeden. Storytel-
ling gaat ook over beïnvloeden,
maar beïnvloeding zonder dat je
direct een hiërarchie hebt. Ik heb
een bepaald beeld en daar wil
ik jou in meenemen. Op het ge-
bied van beïnvloeden, overtuigen,
betrekken en inspireren speelt
storytelling een belangrijke rol.
...WAAR STORYTELLING EINDIGT
Een strategie verhaal moet 3 a 4 minu-
ten duren, het moet geen verhaal van
een half uur zijn want dan haken men-
sen af. Dus het gaat er eigenlijk om, en
dat is de kracht, om een verhaal te be-
denken waarbij ik volledig de complexi-
teit laat zien en aan de hand van een
verhaal laat zien wat het bovenliggende
thema is. Ik zal je een verhaal geven: Er
is een verhaal over een jonge monnik,
die in een klooster woont en veel praat
met een oude monnik. Op een gegeven
moment ontdekt hij dat die oude monnik
wel heel veel kennis had. Hij bedacht dat
die man al wat ouder was en morgen
dood zou kunnen zijn. Dus hij gaat naar
de oudere monnik toe en zegt: ‘U heeft
zoveel kennis, het zou toch zonde zijn
als dat straks allemaal verloren gaat.
Zou u die kennis met mij willen delen?’
Die oude monnik zegt: ‘Is prima, laten we
een jaar lang met elkaar gaan werken; ik
geef jou les en deel mijn kennis.’ Dus na
een maand of drie denkt die jonge mon-
nik: Die oude monnik verteld me heel
veel verhalen. Als hij de verhalen weg-
laat, en hij verteld me alleen de feiten,
kunnen we veel grotere stappen maken.
Dan zegt die oude monnik: ‘Haal even
wat water en dan gaan we zo verder.’
De jonge monnik loopt naar de bron en
pakt een kom en komt terug met water.
Dan zegt de oude monnik: ‘Ik had alleen
maar om water gevraagd, geen kom.’ Het
idee hierachter is; verhalen zijn de dra-
gers van feitelijke informatie. Als je naar
een verhaal luistert wordt je meegeno-
men in een bepaalde lijn, maar alle
informatie zit erin. De feitelijke infor-
matie wordt op die manier op een
hele andere manier overgedragen.