Prezentace ze semináře 2.11. 2011 v Brně.

1. Design služeb v knihovnách
Adam Hazdra, Kateřina Kánská
ThePointDesign.cz

2. Agenda
Blok 1 Co je služba a jak ji zlepšit?
Blok 2 Výzkum, design & měření
Blok 3 Etnografický výzkum v praxi
Blok 4 Vyhodnocení a panelová diskuse

3. Kdo jsme a co děláme?

4. 1. Co je služba a jak ji zlepšit?
Co je služba?
Jak zlepšovat služby?
Jak na služby v knihovně?

6. VSKHK v kostce
Budova z r. 2008
Stavba roku 2009
Mezi CH a P fakultami
• Výpůjční služby
• Zapůjčení čteček (ca 300 titulů)
• Meziknihovní výpůjčky
• Rešeršní služby
• Databázové služby
• Reprografie
• Internet
• Školení, exkurze

7. 1. Web
• Obsahově bohatý
– Občasník X
– Přehledný seznam služeb a akcí
– Praktický odkaz na online katalog
– Jednoduchý formulář na zpětnou vazbu
• Staticky pojatý
– Nepřehledný
– Chybí anotace u aktuálních zpráv
– Cenný obsah zůstává skrytý
– Nepřizpůsobený mobilnímu prohlížeči
http://www.mobilephoneemulator.com/

8. 2. Služby
• Výpůjční služby
• Meziknihovní výpůjčky
• Rešeršní služby
• Databázové služby
• Reprografie
• Internet
• Školení, exkurze
• Zapůjčení čteček (ca 300 titulů)
• Samoobslužné pulty
• Volný přístup bez povinné registrace
• Velmi široká nabídka časopiseckých titulů
• WiFi jen pro registrované

9. 3. Prostředí

10. 4. Obsluha a další

11. Komponenty služby
1. Rozhraní (web, fyzické prostředí, obsluha)
2. Technologie (karty, čtečky, knihy)
3. Podpůrný proces (IT systém, sklad)
4. Business model (P&L)

12. Výzkum PARTSIP
Výzkum v rámci konference PARTSIP 2011, n=22

13. Design služeb
DS je systematický přístup ke zlepšování služeb z pohledu
zákazníka. Jeho cílem je zaručit co nejvyšší spokojenost ve
všech bodech interakce s organizací.
Klíčové pojmy
• Kontaktní místa
– Pobočka, web, mobil, telefonní poradna, zásilky, informační stojany atd.
• Průchod službou
• Spokojenost napříč interakčním cyklem
• Udržování loajality
• Reklamace

14. Design služeb (2)

15. Cesta službou
• Zmapování interakcí mezi zákazníkem a službou
• Odhaluje zamýšlené i nechtěné aspekty služby
• Cílem je optimalizace výsledné zkušenosti
Services need to be understood as a journey or a cycle – a series of critical encounters that take
place over time and across channels. This is key to integrating the organisation of services
around their user, and to combining distributed organisational resources to create experiences and
outcomes.
Joe Heapy, Sophia Parker, 2006

16. http://www.slideshare.net/ypigneur/service-blueprint-presentation

17. Udržování loajality
Základní služba
– Uspokojení základních potřeb
– Výpůjčka
Požadovaná služba
– Založená na komunikaci se zákazníkem
– Zasílání scanu v pdf na e-mail
Možná služba
– Překvapuje zákazníka novými možnostmi
– Wow-efekt, overdelivery
– Pronájem kanceláří a prezentační techniky
(Inspirace: Cristina Muntean)

18. Udržování loajality (2)
http://blog.getsatisfaction.com/2011/09/21/brand-loyalty/?view=socialstudies

19. Reklamace
• Jaké máte komunikační kanály pro sběr reakcí?
• Jak postupujete v případě stížnosti?
Prevence a reklamace
– Vodafone (rychlé vyřízení, dárky, řešení problému na místě)
– Student Agency (čelný personál rozhoduje, email přímo řediteli)
– České dráhy (nevracení lístků)
– Manchester Library (feedback form, followup, ticketing)

20. Shrnutí
• Služby jsou spíše proces a mají několik komponent
• Zákazník musí být spokojený na všech kontaktních bodech
• Design služeb zlepšuje služby systematicky
• Udržování loajality a reklamační proces musí být součástí
strategie

21. 2. Výzkum – Design - Měření
Kde sehnat podněty?
Jak vytvořit nové služby?
Jak zaručit loajalitu?

22. Research – Design - Measure

23. Výzkum: Různé pohledy
• Kvalita v kvantita
• Profi v na koleně
• Placený v zdarma
• Masový v na míru
• Sekundární v primární
• Explorativní v monitorující
• Historický v predikční
• Slova v činy

24. Jak dělat výzkum?
1. Výzkumná strategie
2. Důvod a cíl výzkumu
3. Metoda a cílová skupina
4. Relevance dat
5. Použití v praxi

25. Důvody a cíle (2)
• Zjištění potřeb a názorů uživatelů
• Objektivní zachycení/ zmapování fenoménu
• Podchycení nových trendů
• Vývoj tržního podílu v čase
• Prezentace toho, jak jsme dobří
Informativní funkce nikoli decisivní

27. Cílová skupina
• Uživatelé
• Decision makeři
• Influencři
Nákup informačního systému
Segmentace
Věk, povolání, příjem, vzdělání, IT dovednosti, odvětví, vlastnictví psa,
pleš, etc.

28. Důvody & Cílovka
• K jakému účelu výzkum slouží?
• Co přesně chcete zjistit?
• Jak použijete výsledky?
• Máte prostor i pro neočekávané reakce?
• Kdo je skutečným respondentem?
• Jaká je váha segmentu?

29. Metody
2. Názory
1. Data 3. Činy
Váš výzkum

30. Metody – 1. Data
Kvantitativní výzkum
– Dotazníkování na tvrdá fakta
– Analýza sekundárních dat
– Trendspotting
Použití:
• Kvantitativní analýza trhu (velikost, segmenty, hráči)
• Popis fenoménu (kolik vozíčkářů je bez práce? Jak se
prodává nový iPhone?)
• Monitoring situace (vývoj akcií ČEZu v čase)

32. https://www.deloitte.com/view/en_GX/global/786c629184342310VgnVCM1000001a56f00aRCRD.htm

33. Metody – 2. Názory
Kvantitativní/ kvalitativní výzkum
– Dotazníkování
– Focus groups a expertní boardy (Delphi)
– Tržní testy
Použití:
• Prioritizace preferencí
• Cenová sensitivita
• Testování potenciálu

34. http://www.parlamentnilisty.cz/parlament/165837.aspx

35. Dokonalý dotazník (neexistuje)
Způsob dotazování
• Osobně, přes web, poštou, formulářem
• Ovlivňuje počet otázek
• Ovlivňuje formu odpovědi (více možností, otevřená odpověď)
Cíl dotazování
• Musíte přesně vědět, co uděláte s odpovědí
• Kontrolní otázky
Citlivé otázky
• Příjem, věk, vzdělání, IT dovednosti
• Odhadujte, ptejte se nepřímo

36. Výzkum spokojenosti
• Zvolte službu ve vaší knihovně
• Navrhněte 5 otázek zaměřených na průzkum spokojenosti
• Stručně popište, jak byste výzkum realizovali

37. Výsledky a aplikace
Relevance výsledků
– Reprezentativnost cílové skupiny
– Přesnost metody
Aplikace
– Pouze podpora rozhodování!
– Potvrzení intuice/ hypotézy
– Prioritizace pro další postup
– Výzkum spokojenosti
– Analýza driverů a limiterů

38. Design
• Máme potřebné informace, teď už zbývá inovaci „jen
zrealizovat“
• Ale jak?
http://www.greenspacencr.org/img/iStock_000002953886_greenplandrawing2.gif

39. Prototypování
• Napoprvé to nikdy nebude ideální…
• Cyklus designu, prototypů, testování, vyhodnocování a
vylepšování
• Flexibilní odezva během návrhu nové služby
Design
• Děláme to, co jsme chtěli?
Úpravy Prototyp
– První prototyp udá směr
– Po každém kole kontrola
– Pokud ne – vadí nám to? Vyhodnocení Test

40. Case study Optiscont
The Point Design, říjen 2011

42. Představení Brýle Domů
Značkové
luxusní brýle
Brýle z optiky
X
Levné brýle
„hotovky“

43. Co jsme v rámci projektu řešili?
• Cíl: Otestovat použitelnost a navrhnout vylepšení
stojanu Optiscont
• Na co jsme se zaměřili
– Persony – kdo ke stojanu přichází
– Průchod zákazníků službou Ptejte se svých
• Jak jsme to zkoumali zákazníků!
– Ptali jsme se ☺

44. V této lékárně je stojan
Optiscont umístěn.
Poznali byste to?
Dejte o své
existenci vědět!
Jděte za svým
zákazníkem!

45. Jak u zákazníků Optiscont dopadl
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Optiscont považuje pouze za Nerozpozná dotykové Zaujme nabídka brýlí Po výběru pokračuje u Ignoruje terminál
zkušebnu ovládání pokladny
Báze: 10
Nenechte se zmást
statistikou ☺

46. Poznejte své
zákazníky!

47. Některé z výsledků

48. Některé z výsledků
Jedno „mínus“
a zákazníka
už nezajímáte...
Zaměřte se
na komplexnost!

49. Co z toho vyplývá
• „Špatné výsledky, měli by to zabalit...“
• Určitě ne!
• Žádný učený z nebe nespadl!
• Je potřeba hlavně začít!
– „Paralysis by analysis“
Testujte, měřte, zlepšujte.
A znovu testuje...
A znovu měřte..
A znovu zlepšujte...

50. Case study Optiscont

51. Koho se při měření ptáte?
• Zákaznická pyramida
– „Spíše ne“ a „určitě ne“ nepřesvědčíte NIČÍM
– Důležité je neztratit ty, kteří jsou Vám nakloněni a
přesvědčit nerozhodnuté.
Kladný vztah ke knihovnám obecně
Určitě ano
Spíše ano
Nevím
Spíše ne
Určitě ne

52. Měření
Využívání
Spokojenost
Dopad

53. Využívání
• Kolik lidí chodí na Váš web, klikne na odkaz,
navštíví dané místo, vypůjčí si knihu, zeptá se
na radu, …
• Startovní bod, na základní úrovni hodnotíme, zda zákazníkům
nabízíme něco, co chtějí a co pro ně má hodnotu
• Důvody využívání služby ale můžou být různé, třeba jen
nemají jinou šanci, po celou dobu návštěvy Vás proklínají a
nikdy se nevrací zpět…
• Je potřeba dostat se hlouběji.

54. Spokojenost
• Prostřednictvím průzkumů spokojenosti se můžete od „KOLIK“
dostat na „JAK DOBŘE“.
• Existují jednoduché nástroje jako např. survey monkey a google
forms či sociální média jako Twitter a Facebook, díky kterým je
daleko jednodušší zjistit, co si o Vašich službách zákazníci myslí.
• Spokojenost zákazníků napoví více než
čísla o využívanosti, výsledné dopady
ale stále nevíme.

55. Dopad
• Dopad – zákazník může být v zásadě s Vašimi službami
spokojený, nicméně nepodařilo se mu prostřednictvím
nich udělat to, co potřeboval.
• Obtížné na zjistitelnost, výjimkou jsou webové
aplikace, kde můžeme sledovat postup zákazníka
konverzním trychtýřem.
• Jakou přidanou hodnotu poskytují knihovny?
– Několik zajímavých iniciativ

56. Spokojenost vs. Loajalita
• Loajalita jako relativně snadno zjistitelný údaj, který
napovídá, zda zákazníkům přinášíme přidanou hodnotu.
• Dříve: spokojenost = loajalita
• To dnes ale neplatí
• Aby byl zákazník loajální, nestačí,
aby byl spokojený, musí být
VELMI SPOKOJENÝ
– Nestačí, aby Vás zákazník měl rád,
musí Vás milovat!

57. Shrnutí
• Výzkum tvoří klíčový zdroj podnětů pro design a inovace
• Metody volte podle účelu, cílové skupiny a množství dat
• Vytvářejte prototypy a testujte
• Stanovte metriky a výsledky měřte podle spokojenosti
zákazníků

58. 3. Etnografický výzkum v praxi
Co je etnografický výzkum?
Co zákazníci dělají, když s nimi nejste?
Jak reagují na váš design?

59. Metody – 3. Činy
Kvantitativní/ kvalitativní výzkum
– Etnografický výzkum (přímý a nepřímý)
– UX
– Analýza dat o e-chování
Použití
– Testování použitelnosti
– Interakce, ergonomie, úzká místa
– Cross-check s dotazníkem

60. Persóny a scénáře
Persóna
• Profil fiktivního uživatele, který zachycuje hlavní charakteristiky
– Věk, povolání, dojezdová vzdálenost, preferovaný způsob poskytování služeb, hlavní potřeby, hlavní kritéria
kvality, frekvence návštěvy knihovny, hlavní operace v knihovně prováděné, …
Scénář
• Problém, potřeba či požadavek, který uživatel řeší
• Popis průchodu službou vzhledem ke scénáři
• Identifikace úzkých míst
– Místní student před zkouškou shání místo na studium a materiály na konkrétní téma
• Dlouhá otevírací doba, on-line zdroje, rychlý výdej knih ze skladu
– Obdivovatel architektury chce strávit odpoledne v nové budově knihovně a hledá místo odpočinku
• Prezentace budovy, prohlídky, on-line informace, kavárna, wifi bez registrace, nabídka časopisů,
Nutné zvážit
• Frekvence výskytu určité persóny a scénáře
• Jaké uživatelské skupiny chceme oslovit v budoucnu

61. Persóny a scénáře (2)

62. Persóny a scénáře (3)
• Zmapování služby z pohledu uživatele
• Podložení rozhodnutí o inovaci
• Odhalení skrytých souvislostí
• Identifikace úzkých míst
• Vytvoření služby podle preferencí cílové skupiny

63. Kontakt
Adam Hazdra, MSc.
Ing. Kateřina Kánská
hazdra@thepointdesign.cz
kanska@thepointdesign.cz
www.thepointdesign.cz
724 359 057
Blog Drzá cihla/ What‘s the Point?
Twitter AdamHazdra