Introduzione ai concetti dei marketing metrics valutando aspetti esterni ed interni all'azienda con particolare riferimento alla redditività

1. Marketing Metrics
Introduzione alle misure del Marketing
Emilio

2. La quota di mercato è un indicatore di quanto un’azienda stia andando bene rispetto ai
suoi concorrenti. Questa misura, integrata con i dati sulle variazioni del fatturato, aiuta a
valutare sia la domanda primaria (del mercato) sia quella specifica (dell’impresa)
all’interno del mercato di riferimento.
Solitamente, la crescita del livello delle vendite proveniente dalla domanda primaria
(crescita totale del mercato) è meno costosa e più profittevole di quella raggiunta
attraverso l’erosione di quota alla concorrenza..
Al contrario, perdite nella quota di mercato possono essere la spia di seri problemi nel
lungo termine, tanto da richiedere modifiche all’interno della strategia aziendale.
Quota di mercato per quantità (%)
Totale unità vendute dall’impresa
Totale unità vendute nel mercato
Quota di mercato a valore (%)
Fatturato dall’impresa
Fatturato totale del mercato

3. Quota di mercato per quantità (%)
Totale unità vendute dall’impresa
Totale unità vendute nel mercato
Quota di mercato a valore (%)
Fatturato dall’impresa
Fatturato totale del mercato

4. La quota di mercato relativa permette di confrontare la quota di un’impresa rispetto a
quella del concorrente più grande, dando la possibilità al manager di comparare la
posizione relativa di mercato con riferimento a diversi prodotti.
Quota di mercato relativa
Quota di mercato dell’impresa
Quota del leader di mercato

5. La definizione del posizionamento dell’offerta è l’anello di congiunzione essenziale tra
l’analisi interna e l’analisi esterna dell’impresa e l’attuazione delle politiche di marketing.
Nel posizionamento infatti, si sintetizzano tutte le analisi compiute nella fase conoscitiva del
processo di marketing, si individuano le decisioni che possono essere consentire al
prodotto di collocarsi nel modo più opportuno e conveniente nei processi di scelta e nelle
preferenze dei consumatori.

6. L’importanza della definizione del posizionamento emerge se si pone in evidenza il
ruolo che esercita sul comportamento d’acquisto dei soggetti di domanda ed in
particolare in una delle fasi più critiche del processo: quella in cui la domanda valuta le
alternative dell’offerta e perviene alla scelta del prodotto/marca che reputa ideale per
soddisfare le proprie esigenze.
Il posizionamento deve quindi essere ispirato dall’obiettivo di avvicinare la percezione
del bene/servizio proposto dall’impresa a quello reputato ideale dal segmento di
domanda al quale intende indirizzare l’offerta aziendale.

8. A tal fine potremmo avere due diverse tipologie:
• Posizionamento standardizzato
• Posizionamento differenziato

9. La segmentazione della domanda e la scelta del posizionamento strategico hanno
un legame particolarmente stretto in quanto con la definizione della
segmentazione l’azienda decide a chi rivolgersi mentre con il posizionamento
decide come rivolgersi ai segmenti di domanda selezionati.

10.  Quali sono le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazione favorevole
da parte dei clienti?
 Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche
distintive?
 Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei
clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza?
 Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa
posizione?

12. Il margine è la differenza tra il prezzo di vendita e il costo di produzione. Questa
differenza è tipicamente espressa sia come percentuale del prezzo di vendita, sia in
termini unitari.
Margine unitario (€ ) = Prezzo di vendita unitario (€) – Costo unitario (€)
Margine %
Margine unitario (€)
Prezzo unitario (€)
I margini rappresentano un fattore chiave nella definizione del pricing, nella
determinazione della redditività degli investimenti di marketing, nelle previsioni di ricavo e
nell’analisi di profittabilità del cliente.

13. MARGINE DI CONTRIBUZIONE = MARKUP ?
I due termini rappresentano grandezze completamente diverse.
Il termine markup si riferisce comunemente alla pratica di aggiungere una percentuale ai
costi per calcolare il prezzo di vendita.
Prezzo Costo Margine Markup
10 9 10% 11%
10 7,5 25% 33%
10 6,67 33,3% 50%
10 5 50% 100%
10 4 60% 150%
10 3,33 66,7% 200%
10 2,5 75% 300%

14. Prezzi e margini di canale puro
Il marketing spesso richiede di collocare i prodotti sul mercato attraverso una serie di
rivenditori «a valore aggiunto».
Quando in una catena distributiva ci sono diversi livelli per calcolare il margine totale del
canale bisognerebbe conoscere tutta la filiera ed un operatore di marketing dovrebbe
essere in grado di stimare il prezzo di acquisto del consumatore, partendo dal proprio
prezzo di vendita e comprendendo i margini del canale ad ogni passo.
Produttore Distributore Grossista Dettagliante Consumatore
Compra materie
prime per € 0,5
Vende al distrib.
per € 1,00
Vende al gross.
per € 2,00
Vende al Dett. per
€ 3,00
Vende al Cons..
per € 5,00
Compra dal Prod.
e per € 1,0
Compra dal Dist.
per € 2,0
Compra dal
Gross. per € 3,0
Compra dal Dett.
per € 5,00

15. Prezzi e margini di canale misto
Sempre più spesso le aziende raggiungono il mercato ricorrendo a più di un canale
distributivo. I canali multipli spesso generano costi diversi in capo al fornitore.
Il miglior modo per determinare il margine di contribuzione è attraverso lo sviluppo della
media ponderata e non attraverso l’utilizzo della media semplice.
Mg medio di vendita = (mix canale 1(%)* Mg canale 1(%)) + (mix canale 2(%) * Mg
canale 2(%)) + …
Nella stessa maniera possiamo calcolare il prezzo medio di vendita per i canali misti:
Pr medio di vendita = (mix canale 1(%)* Pr canale 1(€)) + (mix canale 2 * Pr canale 2(€))
+ …

16. La penetrazione è una misura della popolarità di un marchio o di una categoria di
prodotto.
Identifica la percentuale di individui appartenenti al target che ha acquistato uno specifico
marchio o prodotto appartenente a una determinata categoria.
Penetrazione del mercato %
Clienti che hanno acquistato
Popolazione totale
Quota di penetrazione del marchio%
Clienti che hanno acquistato
Acquirenti della categoria

17. Costo medio di acquisizione: rappresenta il costo medio per acquisire un nuovo cliente
ed è la spesa totale di acquisizione divisa per il numero di nuovi clienti
- Costo medio di acquisizione = spesa per acquisizione/ N° clienti acquisiti
Il costo medio di mantenimento invece rappresenta il costo medio per mantenere un
cliente esistente ed è il totale della spesa di mantenimento diviso il numero di clienti
mantenuti.
- Costo medio di mantenimento = spesa per mantenimento/N° clienti mantenuti

19. Conto Economico semplificato per area di Performance
Ricavi 1.000.000
Costo del venduto 645.000
Gross Profit 355.000
Costi marketing e vendite, amministrativi,
generali
200.000
Altri costi operativi 60.000
EBIT 95.000
Indicatore di performance
ROS 9,5%
Conto Economico semplificato per area di Performance con Net
Marketing Contribution
Ricavi 1.000.000
Costo del venduto 645.000
Gross Profit 355.000
Costi marketing e vendite 95.000
Net Marketing Contribution 260.000
Costi Amministrativi, generali 105.000
Altri costi operativi 60.000
EBIT 95.000
Indicatore di performance
ROS 9,5%

20. Ricavi
€ 1.000.000
Margine %
35,5%
Margine
€ 355.000
Costi Marketing
& vendite
€ 95.000
Net Marketing
Contribution
€ 260.000
Totale altri costi
operativi
€ 265.000
EBIT
€ 135.000
Marketing
ROS
26%
Marketing
ROI
273%

21. Questi due indicatori di redditivà sono interessanti perché offrono la possibilità di
confrontare le performance aziendali in tutte le aree di business, in tutte le zone
geografiche in cui si è presenti, per tutti i prodotti, ecc.
Marketing ROS
= Net Marketing Contribution/Ricavi X 100%
Ci esprime la redditività delle vendite al netto dei costi commerciali e marketing
Marketing ROI
= Net Marketing Contribution/Costi marketing e vendite X 100%
In questo caso, per ogni € 1 investito in costi Commerciali & Marketing, l'azienda produce
€ 2,73 nel Net Marketing Contribution.

22. Trasforma le tue competenze